MBS: Ответы на вопросы по семинару 2

Ответы на вопросы по  семинару: Семинары по модулю 07-MKG-Общий маркетинг Группа …. (изучение модуля с … по …) … — … июля. Семинар 2. Модели поведения потребителей Вопросы: Выберите для ответа любые два блока вопросов из трех. Блок 2. Практика 2.1. Для товаров/услуг вашей компании имеет значение ZMOT? Как вы учитываете ZMOT в своей маркетинговой деятельности? 2.2. Анализируете ли вы поведение своих потребителей при принятии решения о покупке? На ваш взгляд, их поведение больше похоже на модель воронки (рис.5) или на модель CDJ (рис.6)? Какие этапы поведения потребителя наиболее важны в вашем случае, и как вы учитываете их в своей маркетинговой деятельности? 2.3. Как ваша компания отвечает на вопросы, обозначенные на рис.6? Блок 3. Практика / потребитель 3.1. Вспомните товар (или услугу), которые вы покупали недавно как частное лицо. Был ли в вашем процессе принятия решения этап ZMOT? Опишите его. 3.2. Опишите свой опыт принятия решения о покупке по модели CDJ. 3.3. Что бы вы порекомендовали компаниям производителям или продавцам товаров/услуг, которые вы рассматривали в процессе выбора, для улучшения их маркетинговой деятельности? Выбираю 2 и 3 блок вопросов 2.1. Для товаров/услуг вашей компании имеет значение ZMOT? Как вы учитываете ZMOT в своей маркетинговой деятельности? По моему мнению главное отличие модели FMOT/ZMOT от CDJименно в акценте на где происходит основной «упор» в стратегии. Если в FMOT/ZMOT акцент на первый или «нулевой момент истины» –определяющий решение о покупке товара, то в CDJ–акцент сделан на «второй момент истины» связанный именно с появлением собственного опыта покупателя использования товара или услуги после его приобретения.  И Наличие «обратной» петли лояльности полученной в результате опыта –определяет будет ли в дальнейшем покупатель приобретать данный товар или услугу. Модель FMOT/ZMOT – оправдана, когда покупатель приобретает какой либо товар или услугу впервые. И у него нет собственного опыта о данном товаре. И в этом случае покупатель доверяет, красочной упаковке товара, грамотно расставленному товару на прилавке, описанию свойств товара на упаковке (FMOT), или мнению в интернете, социальных сетях, форумах о данном товаре опытедругих пользователях  (ZMOT) заинтересовавшего его товара. Как метод – будет хорошо работать там, когда покупатель впервые или очень редко сталкивается с выбором товара – например покупкой телевизора, холодильника или другой бытовой техники. Т.к. приобретается она довольно редко, и надолго.  Или даже когда покупатель попал в абсолютно новый для него рынок товаров и услуг. Например, когдапокупатель пробует выбрать и определить походящий ему алкогольный напиток в другой стране. 2.2. Для товаров/услуг вашей компании имеет значение ZMOT? Как вы учитываете ZMOT в своей маркетинговой деятельности? Учитывается, PRнаправление – одной их функций которого является отслеживание в соц. сетях и форумах появлению различных негативных отзывов, как о наших услугах, так и об услугах конкурентов. На основании полученной информации (если речь идет о негативном факторе наших услуг) – готовиться информация в СИМ (соц. сети и форумы) о методах и сроках устранения этой ситуации. Но все же больший акцент делается на получение положительного опыта потребителя и получение лояльного к компании пользователя (CDJ)  Анализируете ли вы поведение своих потребителей при принятии решения о покупке? На ваш взгляд, их поведение больше похоже на модель воронки (рис.5) или на модель CDJ (рис.6)? Какие этапы поведения потребителя наиболее важны в вашемслучае, и как вы учитываете их в своей маркетинговой деятельности? В компаниях, предлагающих покупателям услуги и работающих на конкурентных рынках (по отрасли в услугах телекоммуникаций) –как правило акцентируют внимание – насколько пользователь удовлетворен услугой, насколько оправдались его ожидания от покупки данной услуги. И будет ли он и дальше многократно в течении длительного времени пользоваться услугами этой компании. Станет ли в итоге лояльным покупателем/потребителем этой услуги. И насколько его личный опыт от полученной услуги будет способствовать дальнейшему продвижению этих услуг компании. Будет рекомендовать эти услуги/компанию своим знакомым, или наоборот будет всячески отговаривать не пользоваться ими. На рынке нашей страны относительно немного (5 крупных) телекоммуникационных операторов, имеющих возможность предоставлять услуги связи абонентам. И по большому счету все эти услуги (портфель услуг) – у всех операторов одинаковые. Все крупные операторы ужа давно на виду и слуху у потребителя и удивить его чем-то новым — становиться уже практически невозможным (или очень сложным) Т.е. нет какой-либо принципиально новой услуги, которая была бы только у одного или двух операторов. И в такой конкурентной борьбе, заполучить именно лояльного потребителя своих услуг становиться очень важно для компании. Проводятся периодические исследования о мнении потребителя о качестве услуг. Исследования о причинах отказа от пользования нашими услугами.  Поэтому говорить о большой воронке компаний/брендов на телеком рынке говорить не приходится. Поэтому для нашей компании с точки зрения анализа поведения потребителей, применима модель CDJ. 2.3. Как ваша компания отвечает на вопросы, обозначенные на рис.6? Знаком ли мой бренд потребителю? – Безусловно. Торговая марка Билайн на рынке достаточно давно. Хотя юридическое название компании мало кому известно на рынке B2C, но достаточно известно на рынке B2B. Удовлетворят ли мой товар потребности потребителя? – Конечно да. Услуги связи достаточно востребованы на рынке. Высокий процент удовлетворенных пользователей говорит об этом. Выбирает ли потребитель мой товар? –Да.Об этомсвидетельствуетрост абонентской базы. Соответствует ли мой товар ожиданиям потребителя? – Да в большинстве случаев. Там, где есть проблемы, они известны, причины возникновения анализируется и по большей части исправляются. Как у потребителя появляется потребность в товаре? – Услуги доступа в интернет, телевидения, корпоративная сеть, становятся услугами практически первой необходимости. Как потребители отзывается о моем товаре? — По большей части положительно. В проводимых исследованияхNPSиCustomerSatisfactions -полностью удовлетворенных услугой в несколько раз больше, чем недовольных. 3.1. Вспомните товар (или услугу), которые вы покупали недавно как частное лицо. Был ли в вашем процессе принятия решения этап ZMOT? Опишите его. Не так давно пришлось встать перед непростым выбором модели нового мобильного телефона взамен практически вышедшему из строя старому. Был проведен длительный (в течении нескольких недель) анализ по сравнению технических характеристик новой предполагаемой к покупке модели. Сравнению его с другими аналогами в том же ценовом диапазоне, отзывам пользователей о нем, которые имели опыт его использования.  Сравнивалось буквально все, от физических размеров, материалов корпуса и дизайна, до емкости аккумуляторной батареи, количества оперативной памяти ивариантами черного цвета J. 3.2. Опишите свой опыт принятия решения о покупке по модели CDJ. Опыт своей супруги в выборе моющего средства для посуды. Достаточно долго она использовала широко известное импортное моющее средство, цена на которое стало постепенно и уверенно увеличиваться. И в один момент, по совету друзей, она приобрела новое моющее средство отечественного производства, гораздо большего объема за существенно меньшие деньги. По отзывам людей, пользовавшихся данным средством, оно было намного экономичнее, ничуть не менее эффективное, и гораздо более экологичнее чем широко известное импортное средство. Но спустя некоторое время использования, стало понятно, что отечественное средство несмотря на больший объем и невысокую цену – не отвечает ожиданиям по эффективности и экономичности. Т.е. использовать и приобретать его приходилось гораздо больше и чаще чем предыдущего. Экономия в деньгах по сравнению с  частотой с которой необходимо было его приобретать становилась крайне сомнительной или несущественной.  В итоге, обретя «опыт после покупки» и оценив «ожидания товара потребностям потребителя», был сделан выбор в пользу другого моющего средства навсегда утеряв «петлю лояльности» к испытанному отечественному средству. И теперь на вопрос – будет ли приобретаться средство отечественного производителя даже если оно выйдет в новой упаковке с более обещающими качествами по привлекательной цене  — был ответ, что нет, не будет. Собственный полученный опыт от использования товара, намного «сильнее» чем опыт других людей о этом же товаре. 3.3. Что бы вы порекомендовали компаниям производителям или продавцам товаров/услуг, которые вы рассматривали в процессе выбора, для улучшения их маркетинговой деятельности? – Самая эффективная маркетинговая деятельность на мой взгляд, это когда нет необходимости постоянно рекламировать свой товар или услуги.  И когда товар начинает рекламировать сам себя и пользоваться достаточным спросом (Товар рекламирует сам себя, «сарафанное радио»). Рецепт для этого достаточно простой и в то же время сложный в реализации. Это перестать скрывать за красочной упаковкой нечто после первого использования захочется сразу избавиться от него. Продавать услуги с качеством, которое было обещано, но исполнить не в состоянии. Или в услугах или товаре были дополнительные «особенности мелким шрифтом на обратной стороне договора», которые важны для потребителя и невозможность их выполнения не была указана покупателю сразу. В итоге покупатель оказан обманутым в своих ожиданиях. И напротив, когда между покупателем и продавцом нет недопонимания и утаиваний, продавец честен со своим товаром перед покупателем, то после приобретения покупатель получит ожидаемое за те деньги которые он потратил. А продавец получит лояльного к себе, и как следствие постоянного своего покупателя. Примечание. В оригинале рисунка модели CDJ, после опыта использования приобретённого товара, указан триггер, смыслом которого будет переключение на дальнейшее пользование товаром/услугой или инициация новых поисков. Что на мой взгляд, отличается от перевода «Побуждение к покупке»