MBS: Рыночные стратегии поведения ч.1

Разбираем рыночные стратегии поведения и как всегда, следуя наставлениям Смита, абстрагируемся от конкретики… по этой причине, вначале, без названий. Для Вас не секрет, что многие компании, являясь лидерами на рынке по качеству или цене и прочим аспектам, во многом в качестве основы своей успешности принимают «предпринимательскую способность», как способность соединить воедино множество факторов производства и получить отличный результат. Так например, не обладая собственной производственной базой, а используя лишь силы других предприятий, вполне можно вывести на рынок успешный и пользующийся спросом продукт. И здесь, являясь лидером, компания, безусловно, «снимет сливки» с рынка. Но вот интересный парадокс, следуя по пятам, как хищник, а иногда и падальщик, компания, ранее обслуживающая производством первую, начинает продвигать на рынок собственный продукт, аналогичный по множеству характеристик. Преимуществом второй, естественно, является отнимание всех ноу-хау, используемых первой компанией. Здесь встаёт резонный вопрос, как первому защититься от таких событий, которые в истории предпринимательства, случались неоднократно и по сей день? Задание — предложите Ваши подходы к решению данной проблемы, учитывая тот факт, что в международной среде также различны законодательные базы. Определите этапы развития первой и второй компании и дайте рекомендации по тому, что необходимо сделать первой, чтобы защититься или выйти вовремя из под влияния второй? Учитывайте при ответе динамику развития рынка и принимайте тот факт, что простое приобретение или организация собственного производства — это не решение проблемы. На сегодняшний день защитить продукт можно несколькими способами, но все меры защиты имеют временной диапазон.

• Патент — он защищает производителя на определенный срок действия патента. Из минусов — другая компания может произвести схожий, но не подпадающий под патент.
• На гос. уровне — договориться с органами власти о защите конкретного продукта. Из минусов — в разных странах различный подход и возможности защиты. Может быть невозможно, в принципе. Может носить как официальный, так и не официальный характер. http://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/20424
• Четкое разделение потоков информации (Потребители не знают реального производителя) — производители не должны знать заказчиков, куда поставляется продукция. Из минусов — Не всегда возможно, зависит от типа продукта и массовости.
• Производить на различных предприятиях различные части — применимо в случае, если продукт сложно составной и возможно разделить на составляющие. В этом случае, каждое производство будет выполнять только часть от всего продукта и не сможет быстро наладить производство остальных частей. (в том числе не будет чертежей для изготовления)
• Защитить договорами о неразглашении с крупными штрафами — Компания должна быть добросовестной. Но всегда есть возможность открыть предприятие от другого юр. лица. На которое данный договор не будет распространяться.
• Защита торговой марки — http://www.advlab.ru/articles/article596.htm
• Выведение более нового продукта (постоянное развитие/обновление) — эффективное, но и затратное. Ярко выражено в компьютерной технике и оборонной промышленности.
• Так же применимы барьеры применяемые для отрасли. они частично повторяют приведенные выше. «Основные виды барьеров для входа на отраслевой рынок по Майклу Портеру». http://powerbranding.ru/rynok/barery-vxoda/.

Если ответить словами Смита, барьерами будут являться признаки несовершенной конкуренции: Экономистами выделены следующие признаки несовершенной конкуренции: Наличие демпинговых цен. Присутствие специальных барьеров, называемых входными, которые искусственно создаются для препятствования проникновению некоторой рыночной продукции. Возможность использования либо разглашения торговых, производственных, научно-технических сведений конфиденциального характера. Вероятность распространения ложной информации для рекламы либо сведений о способе и месте производства товара. Возможность замалчивания необходимых покупателям данных. http://powerbranding.ru/rynok/barery-vxoda/ Этапы развития: Первая компания, является носителем идеи. Ей необходимо с первого же шага (желания производить продукт) предпринять необходимые мероприятия по защите своего, еще не родившегося продукта (Идеи). Один из примеров вспомнив про идею. Компания Икея хотела приобрести участок под застройку Меги. Присмотрев хороший участок и согласовав на местном уровне, она подготовилась к приобретению. Как в последний момент администрация отказала в приобретении данного участка. В последствии на этом участке был построен другой торговый центр, близкий к администрации. Город не буду называть. Но подобных примеров много. После вывода продукта на рынок и компания будет переживать подъем, пик, снижение продаж и стоимости продукта. От того насколько сильными, действенными и возможными к применению будут барьеры, настолько продлится монополия продукта компании. Затем при выходе конкурента (ов) будет правильно (с точки зрения компании) превратить рынок на данный продукт в Олигополию и не дать возможности расширения конкуренции, за счет контроля цен или поглощения. В отношении компании производителя — необходимо иметь возможность размещения заказов на различных предприятиях, для поддержания низкой себестоимости/конкуренции. Для поддержания маржинальности. И избегать возникновения Олигополии среди производителей. В случае возможности и целесообразности (обязательно — если возможно, в случае малого количества производителей) приобретение или организация собственного производства. Вторая компания: После обкатки технологии и возможности производства продукта в комплексе, выработка плана по выводу аналогичного продукта. С обходом выставленных барьеров компанией продавцом. Проведение маркетинга, организация отдела продвижения и.т.д. После вывода продукта на рынок и компания будет переживать подъем, пик, снижение продаж и стоимости продукта. От того насколько сильными, действенными будут барьеры компании продавца, настолько сложно и затратно будет выйти на рынок. С большой вероятностью стоимость аналогичного продукта будет ниже. Но маржинальность может быть на том же уровне что и у продавца. Спрос будет ниже, но зато он будет стабильным и с точки зрения выведения нового продукта менее рискованным. Затем будет правильно превратить рынок на данный продукт в Олигополию и не дать возможности расширения конкуренции, за счет контроля цен или поглощения. Конкурентная борьба или даже «война» существует на любом рынке и в различных масштабах, где товары со схожими характеристиками стремятся завоевать сердца и кошельки покупателей. Наиболее яркая борьба происходит среди крупных брендов — Canon и Nikon, Visa и MasterCard, BMW и Mercedes, Samsung и Apple, ну и борьба, которая длиться больше века — Pepsi или Coca-Cola. Хочу остановиться на последнем примере, сейчас это разные компании и продукты. Но первоначально, в 1886 году появилась Coca Cola, а через 12 лет — Pepsi. Они существовали параллельно и не «знали» друг о друге, пока популярность напитков не возросла. В 1899 строится первый завод Коки, а в 1904 — Пепси, к этому моменту уже множество компаний предпринимают попытку войти на этот рынок и откусить его часть. «В 1916 году юристы компании подали в суд на двадцать одну компанию, которые названием, цветом или формой бутылки походили на лидера продаж. — источник http://www.brandreport.ru/coca-cola-i-pepsi-cola-vojna-brendov/» История противостояния этих брендов весьма примечательная и длинна, ознакомится можно по приведенной ссылке . Я привела этот пример как наиболее яркий сточки зрения методов конкурентной борьбы и маркетингового противодействия. Так и в нашем случае мы можем представить, что Первая компания — успешный сейчас лидер продаж продукта «Х», который уже завоевал свою долю рынка, но еще не перешел к стадии «владения сердцами потребителей». В этот момент, вдохновленная успехами компании «1», Вторая компания решает запустить собственный аналогичный продукт/ бренд, составив конкуренцию первой. 1) Этапы развития (жизненного цикла) — см. приложенный рисунок Компания 1: Стадия выхода на рынок пройдена, сняты «сливки», продукт находится на стадии Роста (когда происходит интенсивный рост прибыли и объемов продаж). Вероятно, рынок еще не насыщен и есть стабильный спрос на продукт, поэтому стадия Зрелости (прохождение пика продаж и снижение прибыли с единицы продукции) еще не наступила. Продукт узнаваем, осуществляется маркетинговая поддержка (реклама, продвижение продукции), затраты на которую значительно ниже, чем требовалось бы на момент выхода на рынок. В этот момент, компания, обслуживающая производство продукции, запускает свой товар, являющийся заменителем первого. Компания 2: Находится на стадии подготовки к выводу на рынок продукта. Ноу-хау, технологии производства и даже очевидные «минусы» продукта Первой компании ей известны. Но что Вторая компания может предложить потребителям? Ведь у продукта должны быть свои преимущества перед первым. Очевидно, второй компании придется снизить цену на новый продукт, выйти с заведомо привлекательной для потребителя ценой. При этом, затраты на маркетинг (вывод продукта) будут значительными, поэтому у Компании 2 на стадии Становления ( источник http://powerbranding.ru/marketing-strategy/razvitiye-tovara/) прибыль будет отсутствовать и ей потребуются значительные инвестиции (нужно их понимать и рассчитывать заранее). 2) Какие контр-меры нужны предпринять Первой компании. Если ситуация со Второй компанией уже сложилась и Первая это допустила (фактически на одних и тех же производственных мощностях собираются продукты-аналоги двух компаний), то нужно принимать меры воздействия на рынке (усиливать конкуренцию), это может быть: -усиление рекламы, снижение цены, расширение точек продаж, совершенствование/ улучшение привлекательности свойств продукта, сервис (постпродажный, гарантийный). Первая компания обладает преимуществом перед второй, т.к. получает прибыль с продукта, которую можно направить на конкурентную борьбу. Можно также препятствовать дистрибуции нового продукта, заключив с текущими каналами продаж договоры на эксклюзивную представленность своего продукта в точках продаж. 3) Упреждающие меры, которые компания должна была предпринять изначально:

• Патент (маловероятно, т.к. гаджет не является изобретением, а состоит из стандартных частей)
• Регистрация товарного знака
• Предусмотреть в договоре с производителем пункты о конфиденциальности и защите информации, а также запрета на создание аналогичного продукта, штрафные санкции и разрыв договора при нарушении данного пункта
• Иметь несколько производств (не класть все яйца в одну корзину)
• Контроль производства (назначить своих управляющих для контроля процесса на производстве)
• Обеспечить доступ к технической информации об устройстве, схемах, нюансах сборки ограниченному кругу лиц.
• Договор с поставщиками деталей (составляющих) для продукта на эксклюзив (какие-то детали устройства должны быть уникальны по размерам/ свойствам, чтобы создание копий было затруднено)
• уникальное запатентованное ПО и soft, то есть по сути на производстве будут собирать «кирпич», которые не заработает без этого ПО (программное обеспечение)/ софта. А активация ПО должна быть через интернет (для невозможности/ усложнения копирования оригинальных программ).

В конечном итоге, запретить производить аналогичный продукт любой другой компании (а это может быть 2, 3 и 50 конкурентов — в зависимости от сложности продукта и стартовых вложениях в него), невозможно. Поэтому, любой компании нужно предпринять максимум усилий в области маркетинга, чтобы выход на рынок с конкурентным продуктом был затруднен. И здесь помимо уникальных свойств продукта, важно наличие сильного бренда, который достигается при эффективном маркетинге. Сложно конкурировать с действительно качественным продуктом, привлекательным по стоимости, полностью закрывающим потребности потребителей в этом продукте по свойствам, и создающим гордость от обладания этим продуктом. Нужно стремиться к созданию идеального продукта. Назовем первый тип компании компанией категории «А», а второй-категорией «В»:

• Я считаю, что компания «А» безусловно использует брендовое имя, которое является собственностью компании «А»,и оно должно быть настолько сильным, чтобы компании «В» без этого бренда было бы проблематично выходить на рынок.
• Под категорией «А» надо иметь «под собой» максимальное множество компаний категории «В»,чтобы иметь массовую долю рынка, что предаст значимое преимущество в конкретно-способности, и обособленно не одна компания «В» не сможет реально самостоятельно выйти на рынок.
• Компания «А» может создать набор собственных сервисных услуг, которые будут обслуживать продукцию компанию «В», что приведет к зависимости категории «В» от категории «А».
• Компания «А» (возможно) может являтся связующим звеном (например:иметь контракт с поставщиком сырья для нескольких компанией категории «В», поэтому выпадение компании «В» из цикла может привести к росту себестоимости производимого товара, в этом случаи компания «В» будет нецелесообразно покидать «циклическую цепочку».