Исследование стратегий маркетинга на примере II PATIO

1 2

---

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 1. МАРКЕТИНГ В РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ 1.1. Специфика применения конкурентных стратегий в маркетинге. Особенности маркетинга в ресторанном бизнесе 1.2. Особенности организации рекламной компании в ресторанном бизнесе 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИЯ РЕСТОРАНА СЕТИ IL PATIO 2.1. Характеристика франчайзинговой сети ресторанов Il Patio 2.2. Характеристика элементов маркетинга в ресторане сети IL Patio 2.3. Разработка рекомендации по формированию маркетинговой стратегии в ресторане IL Patiо ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования В настоящее время каждая компания, осуществляя свою деятельность, должна ясно представлять потребность на перспективу в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источниках их получения, а также уметь четко рассчитать эффективность использования ресурсов в процессе работы фирмы. Значение маркетинга в практике российского бизнеса растет вместе с осознанием роли маркетинговых стратегий в решении конкретных проблем организаций и предприятий на высоко конкурентных рынках. В этой связи, рассмотрение стратегических аспектов политики предприятия и практического использования инструментария в области формирования маркетинговой стратегии является своевременным и актуальным. Интенсивное развитие ресторанного бизнеса в настоящее время имеет объективные причины и основания, среди которых можно отметить возможность получения реальных денег через хорошо организованную коммуникационную политику. Самое динамичное направление на ресторанном рынке, как свидетельствует краснодарская практика, характерно для демократических ресторанов, часть из которых объединена в сети. Создание сети позволяет существенно уменьшить издержки за счет централизованного снабжения, корпоративного стиля управления, единого меню, целевых рекламных акций. К этому направлению бизнеса относится ресторанная сеть «Ил Патио», являющаяся объектом исследования данной курсовой работы. Предмет исследования – маркетинговые стратегии в развитии ресторанного бизнеса. Основная цель моей работы – провести анализ элементов маркетинга ресторана сети IL Patio и сформировать рекомендации по привлечению новых клиентов. Эта цель будет раскрываться через следующие задачи:

1. Маркетинг в ресторанном бизнесе
2. Разработка маркетинговой стратегия ресторана сети IL Patio

По структуре работа состоит из введения, двух основных глав, заключения и списка литературы.

1. МАРКЕТИНГ В РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ

1.1. Специфика применения конкурентных стратегий в маркетинге. Особенности маркетинга в ресторанном бизнесе

Компания, действующая на рынке, всегда подвергается риску — опасности возникновения непредвиденных угроз и потери ожидаемой прибыли, дохода, имущества или денежных средств в связи со случайным изменением условий экономической деятельности, неблагоприятными обстоятельствами.[1] Одной из важнейших угроз компании является- конкуренция. Для того, чтобы мы лучше смогли понять и проанализировать основные конкурентные стратегии нам нужно дать определения понятиям «конкуренция» и «конкурент». Конкуренция — состязание между товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынка сбыта, источники сырья. Конкурент — лицо, группа лиц, фирма, предприятие, соперничающие в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке. Дав определения конкуренции и конкурента, мы можем перейти к рассмотрению основных конкурентных стратегий. Очевидно, что компания, ориентированная на потребителей, имеет благоприятные возможности определения новых перспектив и формирования долгосрочной стратегии. Наблюдая за изменениями потребностей покупателей, она располагает необходимой информацией для принятия решения о работе с определенными группами потребителей, об иерархии удовлетворения потребностей. Современная компания должна одинаково пристально следить как за действиями конкурентов, так и за изменениями вкусов потребителей. Предпочтение той или иной маркетинговой стратегии отдается в зависимости от позиции компании в отрасли и ее целей, возможностей и ресурсов. Конкурентная маркетинговая стратегия зависит от того, к какому типу относится данная компания. Существуют следующие типы компаний:

• лидер рынка;
• компания-претендент;
• компания-последователь;
• компания, обслуживающая рыночные ниши.

Лидер рынка сталкивается со следующими проблемами: расширение всего рынка в целом, защита доли рынка и увеличение доли рынка. Лидер рынка заинтересован в расширении всего рынка в целом, потому что в результате любого увеличения объѐма продаж он выигрывает больше остальных. Для увеличения объема рынка компания-лидер находится в постоянном поиске новых потребителей товара, новых возможностей использования товара и возможностей обеспечить более частое и более интенсивное потребление своих товаров. Для защиты своей существующей доли рынка рыночный лидер имеет несколько способов обороны: позиционная оборона, фланговая оборона, оборона с нанесением упреждающих ударов, оборона с нанесением контрударов, мобильная оборона и стянутая оборона. Большинство опытных лидеров ограждают себя от нападок конкурентов, выбирая правильные действия, не давая конкурентам ни малейшего шанса для наступления. Лидер может также стремиться увеличить свою долю рынка. Это имеет смысл в тех случаях, когда повышение доли рынка приводит к соответственному росту прибыльности. Рассмотрим более подробно способы обороны компаний. Компания-претендент — это компания, которая стремится увеличить свою долю рынка, атакуя лидера и другие, входящие в первую десятку, компании отрасли. Стратегия компании-претендента зависит от того, кого из конкурентов она собирается атаковать: лидера, такую же компанию или более мелкую компанию. Целями компании-претендента могут быть занятие лидирующей позиции на рынке, расширение доли рынка или вытеснение с рынка мелкой компании. Компания-претендент может брать одну из нескольких наступательных стратегий, к которым относятся лобовая атака, фланговая атака, атака с целью окружения, обходной маневр и «партизанская война». Лобовая атака – атака сильных сторон конкурента с целью превзойти конкурента по основным направлениям: товарам, ценам, системам распределения, продвижению. Фланговая атака — нанесение ударов в слабые места компании- конкурента при противопоставлении им своих сильных сторон. Атака с целью окружения — нанесение удара конкурентам по всем направлениям, с фронта, флангов и тыла с целью ликвидировать преобладание конкурента на рынке. «Партизанская война» — периодические небольшие наступления без объявления «войны» с целью извести и деморализовать противника для укрепления своих позиций. Компания-последователь — это одна из ведущих компаний, которая стремится выжить на рынке. Такая компания обычно боится того, что она больше потеряет, чем приобретет, ввязавшись в конкурентную борьбу. Некоторые компании-последователи достигают более высокого уровня окупаемости капиталовложений по сравнению с лидером отрасли. Компания-последователь может выбрать одну из трех стратегий: плагиат, подражание, освоение. Компания-плагиатор полностью копирует выпускаемые лидером товары, его систему распределения, рекламу и другие маркетинговые действия. Компания-подражатель копирует частично, внося некоторые изменения в комплекс предоставляемых услуг, рекламу, ценообразование и другие составляющие маркетингового комплекса. Компания — осваиватель строит свою политику, используя продукцию лидера и его маркетинговые программы, зачастую улучшая их. Например, японские фирмы, осваивая и совершенствуя продукцию, разработанную различными компаниями по всему миру, перерастают из осваивателей в претендентов. Стратегия компании, обслуживающей рыночную нишу, предполагает нахождение надежной и прибыльной ниши, специализацию на ней, либо одновременное использование нескольких ниш. Знание конкурентов — основное условие эффективной маркетинговой деятельности. Компания, фирма или любое производство должны постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы распределения, мероприятия по продвижению и рекламные кампании, с продукцией и маркетинговой политикой конкурентов и определять свои конкурентные преимущества и недостатки. Тем самым, на наш взгляд, они получат возможность вести «прицельный огонь» по позициям конкурентов и организовать эффективную оборону своих рубежей. В современных реалиях ресторанный бизнес стремительно развивается. Почти каждый день в России создаются точки общественного питания. Ресторанный бизнес перешел на следующий виток своего развития. Безусловно, каждый пытается привлечь внимание большего количества посетителей, используя самые различные рекламные трюки и маркетинговые ходы. И поэтому, конкуренция очень высока в данной сфере услуг. Маркетинг – это система организации и управления компании, производящей товары и предлагающей  различный вид услуг, направленная на удовлетворение потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. Маркетинг – это управление отношениями с клиентами, нацеленные на получение выгоды.[2] Одной из главных функций исследования маркетинга является разработка действенных стратегий, и  уменьшение  риска принятия ошибочных управленческих действий.[3] При возникновении желания открыть заведение общественного питания и при низкоэффективной работе уже существующего заведения возникает необходимость проведения маркетинговых исследований. Цель маркетинга заключается в достижении наибольшего уровня продаж и получения высокой прибыли с помощью максимального удовлетворения  потребительского спроса, превосходства над конкурентами, и занятие достойного места на рынке сбыта. Основная задача маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе заключается в  повышение качества и количества продаж и наибольшем привлечении клиентов. От создателя той или иной фирмы требуются организаторские способности, амбициозность и целеустремленность, умение создавать благоприятную атмосферу заведения, привлекающую клиентов и вызывающую желание посетить ресторан снова. Следовательно, задачи маркетинга в ресторанном бизнесе заключаются в следующем:

• Распространение информации о заведении.
• Привлечение большего количества клиентов.
• Удержание клиентов.
• Увеличение прибыли ресторана за счет клиента.

Ресторанный бизнес является динамичным, востребованным, но в то же время и сложным видом общественного питания в современном мире. При открытии ресторана первым делом необходимо изучить категорию граждан с последующим предоставлением соответствующих услуг питания. От правильного выбора контингента населения зависит успех ресторана в конкурентной борьбе. Учредителям важно четко определиться со стратегией бизнеса, опираясь на определенные сегменты потребителей рынка общественного питания. «Стратегия – это образ организационных действий и управляющих подходов, которые направлены на решение основных целей и соответствующих задач фирмы». Стратегическое планирование является фундаментом принятия оптимальных управленческих решений, контроля и мотивации, функции организации, которые  направлены на разработку эффективной  стратегии предприятия. Существуют следующие требования к планированию ресторанного бизнеса:

• Исследуется местоположение заведения для дальнейшей успешной работы, его востребованность, наличие конкурентов и посетителей;
• Кроме того, изучается пригодность помещения, выбранного для расположения заведения и его эффективного функционирования;
• Оценка технического оснащения и юридических документов;
• Изучается значение заведения на рынке общественного питания;
• Количественные показатели существующих услуг на рынке общественного питания являются неотъемлемой частью планирования.

Не менее важным в планировании ресторанного бизнеса является изучение целевой аудитории, которое содержит информацию о мотивации посещения заведения. Такие данные позволяют выбрать контингент заинтересованных клиентов, а также степень удовлетворенности и платежеспособности. Необходимо обладать этими данными при разработке маркетинговых ходов.[4] Стратегии маркетинга включают в себя основные направления деятельности заведения, имеющие стратегический  характер, которые  направлены на достижение оптимальных результатов в ресторанном бизнесе. Выбор  стратегии нужно осуществлять обосновано, поскольку в перспективе правильно выбранная тактика поведения будет облегчать руководству  деятельность в организации.

1.2. Особенности организации рекламной компании в ресторанном бизнесе

Реклама – это один из основных видов деятельности маркетинга, с помощью которой фирма влияет на сознание и поведение человека, информирует его и убеждает в необходимости  купить любой товар. Реклама должна осуществляться при помощи художественных, технических и психологических приемов. Она ориентирована на привлечение будущих посетителей, ведь не зря считается, что реклама – двигатель торговли. Первоначальная реклама направлена на ознакомление будущих посетителей с созданием нового ресторана путем предоставления необходимых сведений о местонахождении, качестве и ценах заведения. Реклама данного типа побуждает и убеждает клиентов посетить ресторан. Для выделения ресторана из массы схожих, определения его отличительных черт, побуждения возможных клиентов посетить именно это заведение, используется конкурентная реклама. В наши дни используется огромное количество разновидностей рекламы, начиная с простой текстовой, до сложнейших концептуальных решений. Основные виды рекламы:

• Наружная реклама (щиты вывески, указатели, стенды) – одна из наиболее доходчивых разновидностей рекламы.
• Реклама в интернете – самое передовое СМИ, поскольку возможна полнота передачи информации, без строгих ограничений объемов, подобно телевизору, и периодических изданий. Пользователь сети может оценить ресторан и его ценовую политику.
• Радиореклама (высказывания, чаще всего встречающиеся в стихотворной форме с мелодией на заднем фоне и акцентом на название заведения) – дает возможность получить информацию при небольших затратах распространителей.
• Телереклама (бегущие строки, видеоролики) – требует большие денежные вложения.
• Связи с общественностью (статьи)
• POS-материалы

Кроме того, немаловажное значение в организации рекламной компании ресторанного бизнеса отводится разработке бренда.  Ведь бренд – это одно из самых важных частей бизнеса. Причем очень трудно добиться того самого доверия и узнаваемости собственного бренда, а потерять его легко.

1. Яркий и заметный бренд – основа для дальнейшего продвижения ресторана. Он оказывает воздействие как на зрение, обоняние, так и на слух человека посредством различной тематической музыки и аромогенераторов.
2. Разнообразное меню и всевозможные специальные предложения от шеф-повара часто пользуются успехом у посетителей.
3. Проведение праздников и дней национальной кухни практически всегда радуют гостей.
4. Поздравления обладателей фирменных карт с различными праздниками по электронной почте также могут использоваться в ресторанах.
5. Кроме того, удобная парковка возле ресторана привлекает достаточно состоятельный слой населения, передвигающийся на личном виде транспорта, что может способствовать повышению прибыли заведения.
6. Также важны кухня и качество приготовления блюд, отношение обслуживающего персонала, приветливость и внимательность работников заведения.
7. Наличие бонусной программы, скидочной системы и различных акций тоже вызываю интерес посетителей.

В ходе теоретического исследования я пришла к выводу, что выбор маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе включает в себя знания рыночной ситуации, положительные и отрицательные стороны собственной тактики ведения бизнеса, что позволит заведению быть конкурентным и успешным, получать большую выручку и привлечь большего количества клиентов на  длительное время. В ходе анализа эффективности маркетинговых разработок в ресторанном бизнесе мною были разработаны рекомендации по усовершенствованию маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе:

1. Желательна реклама на теле и радиовещаниях;
2. Месторасположение самой рекламы имеет очень большое значение:

Большая проходимость людей, рекламные баннеры должны быть размещены на проезжих дорогах и быть хорошо видимыми с любого ракурса. Использование наружной рекламы на остановках общественного транспорта, станциях метрополитена только повысят уровень посещаемости заведения;

3. Рассылка писем на электронную почту и на телефон посетителей, которые должны содержать прямое обращение к клиенту по его имени, полезную информацию о заведении, акциях и интересных предложениях и контактную информацию;
4. Создание визиток, пригласительных, открыток, и другой полиграфической продукции;
5. Создание Web-страницы для осуществления прямой и обратной связи с клиентами.

---

1 2