Контент и маркетинг

1 2

---

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 1. Трансформация маркетинговой деятельности в условиях информационной революции 1.1. Эволюция сущности маркетинговой деятельности 1.2. Содержание, направления и формы маркетинговой деятельности организации 2. Современные формы и виды работы с контентом в маркетинге 2.1. Применение информационных систем сбора данных в маркетинге 2.2. Автоматизация и кросс – платформенность инструментов современного маркетинга 2.3. Технологии дополнительной реальности ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования Сегодня большое влияние на методы проведения маркетинговых исследований оказывает подключение к интернету большого числа пользователей, повсеместное распространение социальных сетей, переход на мобильный интернет. Появилось новое направление в маркетинговых исследованиях, основанное на обработке и анализе больших объемов данных, названного Big Data. Технологии больших данных нашли применение в таких отраслях, как банковское дело, страхование, торговля. В свою очередь применение технологий Big Data вызвало появление центров обработки данных, предоставляющих услуги по хранению и обработке данных. Использование больших данных позволяет маркетологам получать достоверную информацию о текущем состоянии и тенденциях развития бизнеса, изучать поведение и предпочтения своих клиентов. Новые разработки в области искусственного интеллекта и нейронных сетей позволили создать специальные программные сервисы чат-боты, позволяющие заменить менеджера в процессе общения с клиентом. Предмет курсовой работы – формы маркетинга. Объект – трансформация форм и инструментов маркетинга под воздействием современной рыночной экономики. Цель курсовой работы – рассмотреть направления и формы изменения маркетинга в работе с современным контентом. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: — трансформация маркетинговой деятельности в условиях информационной революции; — современные формы и виды работы с контентом в маркетинге; Методы научного исследования: экономико-статистический метод, монографический метод, балансовый метод, расчетно-конструктивный метод, экономико-математический метод. Курсовая работа состоит из введения, двух основных глав, заключения, списка использованной литературы.

1. Трансформация маркетинговой деятельности в условиях информационной революции

1.1. Эволюция сущности маркетинговой деятельности

Одними из первых определение маркетинговой деятельности дали основатели Сбалансированной системы показателей (Balanced Scorecard) Д. Нортон и Р. Каплан: «Маркетинговая деятельность является процессом, в котором можно выделить четыре основных этапа: 1) определение преимуществ в плане овладения, развития и развертывания ресурсов и возможностей фирмы; 2) определение позиционных преимуществ, отражающих реализуемую стратегию фирмы в плане предоставляемой клиентами ценности, и расходов, которые несет фирма из-за действий конкурентов; 3) определение результатов деятельности на рынке, которые представляют собой реакцию клиентов и конкурентов на реализацию позиционных преимуществ фирмы; 4) определение результатов финансовой деятельности, т. е. расходов и доходов фирмы на достигнутом уровне маркетинговой деятельности»[1]. В       данном определении ключевым является идентификация маркетинговой деятельности как процесса со свойственными ему этапами, охватывающими, как можно заметить, не только внешнюю среду организации (ориентация на потребителя), но и внутренние ресурсы и возможности (ориентация на производителя). Дальнейшее развитие маркетинга и маркетинговой деятельности (как в теоретическом, так и в практическом плане) привело к проявлению других ключевых моментов в ее определении. Так, в 2000–2008-х гг. многие исследователи (Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х., Мяконьков В.Б., Егорова С. Е. и др.) сошлись во мнении, что «маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид предпринимательской деятельности и как функция по интеграции усилий всех звеньев предпринимательской и производственной деятельности в целях достижения поставленных целей (удовлетворения спроса и получения прибыли). Маркетинговую деятельность можно назвать всеохватывающим видом предпринимательской деятельности, так как она осуществляется в рамках любой сферы предпринимательства»[2]. В. И. Дорошев определил содержание маркетинговой деятельности как «совокупность таких процедур, которая включает анализ рыночных возможностей (отправная точка маркетинговой деятельности), отбор целевых рынков и разработку комплекса маркетинга. Эти виды деятельности невозможны без наличия комплекса вспомогательных систем управления маркетингом»[3]. Далее, в 2009–2010 гг. исследования различных авторов привели их к ниже следующим определениям. Агеева Н. А. и Лопаткина Н. Ю. определяют маркетинговую деятельность как «комплекс опережающих и прогнозируемых управленческих решений предприятия на рынке, направленных на получение конкурентных преимуществ с целью удовлетворения нужд потребителя и получения дохода»[4]. Похожее определения представлено у Войтоловского Н. В. и Калининой А. П.: «Маркетинговая деятельность представляет собой деятельность, направленную на согласование возможностей организации с ситуацией на рынке с целью получения прибыли и конкурентных преимуществ». М. Полиенко отождествляет маркетинговую деятельность с «деятельностью подразделения маркетинга по решению стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании»[5]. Как можно заметить, из этих определений ушло слово «процесс», хотя, возможно, он (процесс) подразумевается, поскольку деятельность вообще есть процесс, т. е. нечто динамичное, имеющее развитие и некую последовательность. В формулировках появились такие ключевые аспекты, как «вид предпринимательской деятельности», «функция», «совокупность процедур», «комплекс решений», т. е. авторы заостряют внимание уже не на динамичности маркетинговой деятельности, а на ее некой функциональности, системности и комплексности. Это можно связать с возрастающим интересом и практиков, и теоретиков к выделению конкретных действий (процедур, компонентов), присущих маркетинговой деятельности, стремлению к их упорядочению и созданию конкретной методики учета и анализа данного вида деятельности. Оригинальное определение маркетинговой деятельности представлено Т. С. Арефьевой и др. в 2014 г., в котором «маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю». В данном случае маркетинговая деятельность рассматривается как вид не предпринимательской, а управленческой деятельности, с чем можно согласиться, поскольку это весомое уточнение способствует большему понимаю того, в чьих интересах осуществляется маркетинговая деятельность. Кроме того, авторы обращают внимание на применение творческих (эвристических) методов при осуществлении маркетинговой деятельности, что также, с нашей точки зрения, недалеко от истины. В       последние годы (2015–2016 гг.) внимание исследователей маркетинговой деятельности сместилось в поле ее оценки, анализа, разработки методик количественного измерения ее эффективности. При этом в определение маркетинговой деятельности вернулось слово «процесс». Так, по мнению А. В. Солдатовой, «маркетинговая деятельность — это управляемый, многоаспектный и целесообразный процесс, направленный на удовлетворение потребностей потенциальных и реальных потребителей продукции компании, состоящий в реализации специфических функций маркетинга»[6]. Сама автор подчеркивает, что в предложенном определении маркетинговая деятельность является управляемым процессом, а это значит, что к нему должны применяться все функции управления, в частности, анализ. Маркетинговая деятельность определяется в данном случае как процесс, т. е. как совокупность подпроцессов (операций), входных ресурсов и выходных результатов. Данные определения описывают маркетинговую деятельность в узком смысле, в то время как на современном этапе маркетинговая деятельность проявляется не только в «реализации специфических функций маркетинга» или как процесс сбыта и продвижения продукции, но рассматривается намного шире — как общий подход, определяющий цели производственной и предпринимательской деятельности организации. Поэтому можно уточнить определение: маркетинговая деятельность — это управляемый, многоаспектный и целесообразный процесс, направленный на удовлетворение потребностей потенциальных и реальных потребителей продукции компании, состоящий в реализации не только специфических функций маркетинга, но и установлении конкретных целей, способов их достижения и источников ресурсов хозяйственной деятельности в целом.

1.2. Содержание, направления и формы маркетинговой деятельности организации

Далее рассмотрим цель, содержание и направления маркетинговой деятельности организации. Главной целью маркетинговой деятельности, по мнению М. Полиенко, является обеспечение коммерческого успеха компании и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако, в зависимости от конкретной ситуации, в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими. Арефьева Т. С., Жидкова О. Н., Лобанова Е. И., Нисилевич А. Б., Стрижова Е. В. выделяют множество целей маркетинговой деятельности: 1) изучение потребителя (определение структуры потребительских предпочтений на рынке) и исследование мотивов его поведения на рынке; 2) анализ собственно рынка, на котором работает предприятие; 3) исследование продукта, изделия или вида услуг (определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих); 4) анализ форм и каналов сбыта; 5) анализ объема товарооборота предприятия; 6) изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; 7) исследование рекламной деятельности (определение наиболее эффективных способов воздействия на потребителя, повышение его интереса к продукции); 8) определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке (выработка системы стимулов, позволяющий заинтересованность оптовых покупателей в закупке более крупных партий продукции). Очевидно, что цели маркетинговой деятельности конкретной организации определяются ее руководителями, поэтому здесь не может быть единственно верного определения. Однако, мне близко следующее понимание цели маркетинговой деятельности вообще: «формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров, когда в соответствии с результатами изучения спроса потребителя вносятся коррективы в производственную программу предприятия и идет активное корректирование спроса потребителя в соответствии с предполагаемыми тенденциями развития». Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, где особая роль отводится потребителю. Потребитель предъявляет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и тем самым создает предпосылки для распределения долей рынка между производителями. Велико значение конкуренции, борьбы за потребителя. Рыночные механизмы заставляют производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей, которые, как правило, предъявляют высокие требования к качеству продукции. Маркетинговая деятельность осуществляется циклично. Она начинается с ин-формационно-аналитического исследования, на основе которого проводится стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий. Считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, но это не всегда справедливо. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу, так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса. Но, поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно из-за того, что подразумевается манипулирование сознанием и мотивацией конечных потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать? Для маркетинговой деятельности фактически свойственна абсолютно разнородная деятельность (многоаспектность), включающая и маркетинговые исследования, и экономический анализ, и планирование, и финансовые вычисления, и учет, и другие направления. Все эти направления имеют самостоятельное значение, даже в отрыве от маркетинга. Источниками информации при осуществлении маркетинговой деятельности могут быть как результаты проведенных собственных и внешних маркетинговых исследований, так и данные, полученные путем обмена практическим профессиональным опытом, а также на основе опроса потребителей продукции. Для устойчивого развития отечественного производства маркетинговая политика должна осуществляться на основе активного применения инновационных методов продвижения продукции. Согласно Приказу Росстата от 05.08.2016 № 391 «Об утверждении статистического инструментария для организации федерального статистического наблюдения за деятельностью в сфере образования, науки, инноваций и информационных технологий» под маркетинговыми инновациями подразумевается «реализация новых или значительно улучшенных маркетинговых методов, охватывающих существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов; использование новых методов продаж и прецентации продуктов (услуг), их представления и продвижения на рынки сбыта; формирование новых ценовых стратегий. Они направлены на более полное удовлетворение потребностей потребителей продуктов, открытие новых рынков сбыта, расширение состава потребителей продуктов и услуг с целью повышения объемов продаж». В России применение инновационных методов маркетинга пока слабо развито, организации чаще осуществляют технологические и организационные инновации (см. рис. 1.1). Рис. 1.1 Удельный вес организаций, осуществляющих маркетинговые инновации, в Российской Федерации, % Источник: Яшин Н.С. Модернизация экономики и проблемы инновационного развития России // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2018. № 5. С. 55. Данные рис. 1.1 демонстрируют, что удельный вес организаций, осуществляющих маркетинговые инновации, в общем числе обследованных организаций сократилось с 2,3% в 2012 г. до 1,8% в 2016 г. С целью увеличения показателей, связанных с применением инновационного маркетинга при импортозамещении, целесообразно найти решение проблем в сфере инновационной политики государства, не допускать снижения финансирования инновационных программ. При этом следует больше внимания уделять развитию реального сектора экономики, увеличивать спрос на инновационную продукцию, внедрять единую систему мониторинга при внедрении инноваций, предпринимать законодательные меры, связанные с развитием благоприятной бизнес-среды. В настоящее время применение новых методов маркетинга в процессе продвижения продукции и услуг на рынок гарантирует предприятиям возможность информационного выхода на обширный круг потребителей, передачу им важной информации как по объемам, так и по специфическим характеристикам продукции[1]. Распространение инноваций в маркетинговой среде обеспечивает конкурентные преимущества продукции, тем самым способствуя увеличению прибыли предприятий. К наиболее эффективным и популярным в России можно отнести следующие процессы и виды маркетинга – мерчандайзинг, киномерчандайзинг, событийный маркетинг, детский маркетинг, промо-акции, директ-маркетинг, интернет-маркетинг и пр. Интересной формой продвижения товара является мерчандайзинг. Осуществление мерчандайзинга предполагает: — обеспечение гарантированного присутствия товара на полках; — организацию места торговли с учетом популярности товара; — организацию выкладки продукции, т.е. представление конкретного товара. Посредством приемов мерчандайзинга в торговом зале создаются оптимальные условия для контакта покупателя с продвигаемым товаром, т.е. товар становится более доступным и привлекательным для клиента, облегчается процесс его приобретения. Мерчандайзинг рассматривается как технология стимулирования продаж, но невозможно установить знак равенства между ними. Стимулирование включает множество краткосрочных побудительных мотивов, которые призваны поощрять покупку потребителем, а технологии мерчандайзинга инициируют процесс планирования объемов продаж и внедряются в практику с момента открытия торгового заведения. При рассмотрении мерчандайзинга с точки зрения психологического воздействия на потенциального покупателя его можно окрестить «невидимым продавцом», который в отсутствии вербального контакта дает возможность заметить и изучить предлагаемую продукцию, почувствовать потребности покупателей и т.п. Одним из нововведений в области маркетинговых коммуникаций можно назвать киномерчандайзинг, который предполагает использование на потребительском рынке кинобренда. Эффективно воздействуя на потребителя, использование при оформлении упаковки образа известных кино- или мультперсонажей стимулирует к покупке данной торговой марки. Событийный маркетинг основан на продвижении торговых марок и услуг организации на рынок с поддержкой колоритных и запоминающихся событий, способствующих взаимодействию с общественностью, формированию хорошей репутации производителя. Осуществление детского маркетинга предусматривает изучение потребительских предпочтений детской аудитории. В этой связи продвижение товаров должно происходить с учетом особенностей детских психологии и запросов. Специфика восприятия окружающего мира детьми делает их исключительно привлекательной для производителей товаров категорией потребителей. Это происходит за счет отличительных особенностей детей, определяемых возрастом, которые: — чаще родителей смотрят телевизор и, как следствие, рекламу; — оказывают большое влияние на решение взрослых о покупке товаров; — способны сохранять верность понравившемуся в детстве бренду. О высокой степени благодарности детской покупательской аудитории знает любой маркетолог. Это связано с тем, что рынок детских товаров ежегодно растет на 25% и исчисляется миллиардами рублей. Кроме того, дети не только интересуются различными игрушками, но и делают самостоятельные небольшие покупки на свои карманные деньги, влияют на мнение родителей при выборе какой-либо продукции. Стоит также учитывать, что по мере того, как дети растут, они становятся потенциальными потребителями множества категорий продукции.

---

1 2