Вопрос

Содержание вопроса

1

Определения маркетинга. Маркетинг как философия бизнеса и функция управления современной организацией. Цели маркетинга (стратегические, производственно-сбытовые, поддерживающие условия деятельности фирмы). Принципы маркетинга (информированность — учет состояния динамики спроса, адаптивность — максимальное приспособление производства к требованиям рынка, фокусирование на интересах потребителя, активность — воздействие на рынок с помощью всех доступных средств, долговременная мотивация – ориентация на долгосрочный результат)

2

Концепции маркетинга: производственная, товарная (продуктовая), сбытовая (торговая), маркетинговая; социально-этическая, концепция маркетинга взаимодействия. Основные факторы, определяющие существование данных концепций: их суть, содержание, общие черты и различия

3

Определение «рынка»,  условия существования рыночных отношений, Понятия “рыночная ниша” и “рыночное окно”. Классификация рынков, в т.ч. по отраслевой принадлежности товара (товарные рынки); отношению к национальным границам сферы обмена (внутренний рынок, внешний рынок); характеру и уровню спроса и предложения (рынок продавца, рынок покупателя); специфике различных потребителей (потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок); степени обработки их маркетологами (потенциальный рынок, доступный рынок, целевой рынок и др.

4

Маркетинговая среда организации: микросреда (поставщики, конкуренты, посредники, потребители, контактные аудитории) и макросреда (политико-правовые, экономические, научно-технические, демографические, природные, культурные и другие факторы).  Влияние внутренних и внешних факторов на коммерческую деятельность организации.

5

Товар в системе маркетинга и его производные: определение  товара,  товарная единица, товарная группа, товарный ассортимент (ассортиментная группа, товарная линия), товарная номенклатура (товарный микс).

Классификация товаров, в т.ч. по назначению (потребительские товары, товары производственно-технического назначения); на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, импульсной покупки, экстренные товары, товары предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса); в зависимости от времени использования (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования); по характеру потребления и степени обработки (сырье, полуфабрикаты, готовые изделия, промежуточная продукция); по способу изготовления (стандартная продукция, уникальные товары) и др.

6

Уровни создания и предложения товара на рынке: товар по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением. Свойства (показатели) товара: технические, эргономические, эстетические, экологические, качества, экономические, нормативные, патентно-правовые и др.,  и их значение при совершении покупок на рынке.

7

Конкурентоспособность товара: понятие конкурентоспособности, условия.  Анализ рынка и выбор образца в качестве база для сравнения; определение набора сравниваемых характеристик (“жесткие” и “мягкие” параметры). Методы расчета конкурентоспособности. Расчет единичных, сводных (групповых) и интегрального показателей конкурентоспособности.

8

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и его основные этапы: разработка (НИОКР), внедрение, рост, зрелость, спад (уход с рынка). Цель, задачи, соотношение элементов маркетинга и особенности проведения организаций на каждом этапе.

9

Основные товарные стратегии: вариация (модификация), инновация (дифференциация, диверсификация), элиминация.

10

Упаковка, ее концепция и расширение использования в качестве орудия маркетинга. Тара и упаковка в договоре поставки. Маркировка товаров: этикетки и ярлыки. Штриховое кодирование и его место в практике современной торговли. Виды штриховых кодов: товарные и технологические. Система расшифровки товарных кодов и правила их расположения.

11

Управление портфелем заказов на товары. Матрица БКГ: “рост рынка – доля рынка” и составляющие ее продукты: “звезды”, “дойные коровы”, “знаки вопроса” и “собаки” (“неудачники”).  Виды товарных групп, составляющих портфель: стратегическая и тактическая, основная и поддерживающая. Многокритериальная матрица МакКинзи.

12

Новый товар и процесс его разработки: выбор направлений поиска, генерация идей, отбор идей, разработки концепции и ее тестирование, разработка рыночной стратегии, экономический анализ, пробный маркетинг, коммерциализация. Расчет степени новизны продукта в маркетинге.

13

Сегментирование рынка. Виды сегментирования: макро- и микросегментация. Определение критериев сегментации. Географические, демографические (социоэкономические), психографические и поведенческие критерии сегментации: их суть, основные признаки, иллюстративные примеры. Формирование потенциальных групп потребителей и формулировка сегментов.

14

Стратегии маркетинга при сегментировании рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Емкость рынка

15

Анализ маркетинговых возможностей. Матрица “привлекательность рынка – возможности организации”: выбор факторов оценки, определение их “весов”, анализ доступности и привлекательности рынка, оценка способности организации работать на нем. Выбор целевого рынка.

16

Позиционирование товара на рынке: понятие, пути, основания для позиционирования и выявление маркетинговых приоритетов. Критерии позиционирования: характеристики продукта, цена-качество, характер использования, личность потребителя и др.

17

Стратегическая модель Портера и составляющие ее стратегии: “лидерство в области затрат”, “дифференцирование” и “концентрация на сегменте”

18

Матрица “продукт – рынок” (модель Ансоффа) и составляющие ее стратегии “обработка рынка”, “расширение рынка”, “развитие продукта” и “диверсификация” (разновидности диверсификации – горизонтальная, вертикальная и конгломератная). Вероятность успеха и недостатки данных матриц и моделей в условиях различия рыночных отношений и обострения конкуренции.

19

Понятия “рыночный спрос”, “рыночное предложение”, “объем спроса” и “объем предложения”. Законы спроса и предложения на рынке: их суть и влияние на коммерческо-хозяйственную деятельность организаций. Эластичность спроса по цене, по доходу, перекрестная эластичность

20

Направления (типы) маркетинговой деятельности организаций в зависимости от состояния спроса на товар: конверсионный маркетинг; стимулирующий,  ремаркетинг; синхромаркетинг; развивающий; поддерживающий; демаркетинг; противодействующий маркетинг. Анализ причин и выработка маркетинговых действий (реакция производителя)

21

Конкуренция: типы конкуренции организаций, виды конкуренции товаров

22

Понятия “торговая марка”, “брэнд”, “марочное название”, “марочный знак” (“марочная эмблема”), “товарный знак” и “знак обслуживания”. Выбор торговой марки и пути перевода товаров в разряд марочных: марка производителя, частная марка, co-branding и лицензионная марка. Франчайзинг и особенности его применения в деятельности современных организаций.

23

Цена в маркетинге: понятие “цена”, функции цены (учетная, стимулирующая, распределительная, сбалансирования спроса и предложения на рынке и др.). Факторы, влияющие на цену. Классификация цен; в т.ч. в зависимости от сфер экономики (оптовые, закупочные, розничные; тарифы на платные услуги); территории действия (единые / поясные / региональные / зональные); от воздействия государства (свободные, регулируемые и фиксируемые цены) и др.

24

Общая схема процесса ценообразования в маркетинге. Определение целей ценовой политики: ориентация на прибыль (получение целевой нормы прибыли, ограничение “удовлетворительной” прибылью, “максимизация прибыли”); на обеспечение объемов продаж; на конкуренцию (приспособление к рынку; поддержание стабильных цен) и др. Соотношение ценовой политики организации с другими элементами ее комплекса маркетинга

25

Методы ценообразования: ориентация на себестоимость (“издержки + надбавка”, установление целевой цены, определение цены на основе безубыточности); ориентация на спрос или ценностную значимость товара (“скользящая” цена, цена потребительского сегмента); ориентация на конкуренцию (установление цен на уровне текущих рыночных, тендерное ценообразование).

26

Стратегии ценообразования: “проникновение на рынок”, “снятие сливок”, “следование за лидером в отрасли”; “установление цены с возмещением издержек”, “психологическая цена”; “престижная цена” и др. Матрица “цена качество»

27

Установление окончательной цены и реализация ценовой стратегии: долговременные и меняющиеся, фиксированные и договорные, единые и гибкие цены, ценовые линии. Установление взаимосвязи цен на товары в рамках товарного ассортимента (товарной номенклатуры); установление цен на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства

28

Корректировка цен с учетом улучшения качества, транспортных расходов, скидок и зачетов, стимулирующих сбыт (в т.ч. вводных скидок, кумулятивных, бонусных, прогрессивных), сезонных, скидок для особых случаев, за оплату наличными, функциональных, мерчандайзинговых и др., товарообменных зачетов, зачетов с целью компенсации затрат на рекламу, при изменении времени, факторов маркетинговой среды. Расчет величины скидки. Определение частоты использования скидок

29

Понятие “маркетинговая информационная система” и ее основные элементы. Система внутренней отчетности организации, система сбора внешней текущей информации, система маркетинговых исследований и система анализа маркетинговых данных. Методы исследования рынка

30

Маркетинговая информация: виды (“первичная” и “вторичная информация”; их сравнительная ценность: достоинства и недостатки); источники маркетинговой информации. Отбор источников информации. Способы связи с аудиторией (почта, телефон, личные интервью, Internet); составление плана выборки (понятие “ репрезентативность выборки”); выбор инструментов исследования (анкеты, вопросники, таблицы-макеты, механические устройства и т.п.); представление и реализация плана исследования; интерпретация и представление результатов.

31

Классификация потребителей. Модель поведения потребителей. Процесс принятия решений. Особенности поведения организаций-потребителей

32

Комплекс элементов политики распределения современной организации.

Организация, стимулирование и контроль сбыта

33

Понятие “канал распределения”, основные функции и структура. Прямое, косвенное и смешанное распределение. Вертикальные, горизонтальные и комбинированные маркетинговые системы, особенности формирования и контроля за их функционированием. Выбор канала

34

Понятие “оптовая торговля”. Функции оптовой торговли. Виды посредников, их характеристики и функции: агенты (представители производителей, агенты по сбыту, агенты по закупкам), торговцы-комиссионеры, брокеры, маклеры, джоберы, консигнаторы, дилеры, дистрибьюторы и др. Оценка деятельности участников канала распределения и их маркетинговых решений. Розничная торговля

35

Цели продвижения, комплекс средств продвижения: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг. Сущность системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИСС). Зависимость задач и методов ФОСТИСС от стадии жизненного цикла товара и уровня спроса

36

Реклама в маркетинге: определение, цели, функции, виды, средства. Рекламные кампании. Разработка плана рекламных мероприятий.

37

Бюджет рекламы. Распределение расходов по средствам (каналам) рекламы. Оценка рентабельности и эффективности рекламы и рекламной компании

38

Организационная структура маркетинговой службы: функциональная, товарная (продуктовая), рыночная, по географическому принципу, матричная (товарно-рыночная; условия их  применения

39

Процесс управления маркетингом. Функции, обязанности, права и ответственность руководителей и специалистов по маркетингу. Бюджет маркетинга

40

Планирование в маркетинге. Стратегическое  маркетинговое планирование План маркетинга: назначение и содержание.

41

Контроль в маркетинге: цели, задачи, виды. Контроллинг

42

Особенности международного маркетинга. Решения, принимаемые в сфере международного бизнеса. Оценка целесообразности выхода на внешние рынки. Стратегии «интренационализации», «глобализации», «кооперации», «интеграции»

43

Особенность услуг как товара, классификация. Маркетинг услуг

Вариант

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Вопросы

3, 23

5, 24

6, 25

8, 26

9, 30

10, 33

12, 35

13, 27

14, 31

15, 34

Вариант

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

Вопросы

16, 29

17, 37

18, 29

19, 43

20, 32

21, 41

11, 24

6, 28

7, 26

9, 39

Вариант

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

Вопросы

5, 40

12, 25

22, 36

3, 32

1, 42

2, 33

4, 38

18, 31

17, 27

13, 29