Эксперт по сдаче вступительных испытаний в ВУЗах
Тема «Рынки и их сегментирование»
Задача 1. Управляющему по сбыту в фирме «Rowenta» потребова-лась информация о распределении мирового рынка фенов для принятия решения о том, в каком количестве необходимо производить модели фенов в рамках разных ценовых сегментов. На основании данных таблицы:
а) определите сколько фенов каждой модели должна производить фир-ма, чтобы продать в каждой из стран. Какие страны являются более предпо-чтительными дляпродажи товаров в определенном ценовом сегменте;
б) сопоставьте емкость рынка по каждой модели с производствен-ными возможностями фирмы.
Геогра-фические сегменты рынка
Показатели
Уровень цен Низкий Итого < 500 руб.
Средний от 500 до 700 руб.
Высокий от 700 до 900 руб.
Более высокий > 900 руб.
Доля ценового сегмента в общем объеме продаж на географическом сегменте рынка, % 37 45 13 5 100
Общее число реа-лизованных изде-лий, млн шт. 3,8 2,6 0,7 0,2 7,3
Франция Доля ценового сегмента в общем объеме продаж на географическом сегменте рынка, % 14 25 40 21 100 Общее число реа-лизованных изде-лий, млн шт.
1,2 2,3 5,8 3,1 12,4
Итого
Емкость рынка по каждой моде-ли, млн шт. 5,0 4,9 6,5 3,3 19,7
Производствен-ные возможности фирмы, млн шт. 8,0 6,9 6,5 3,7 25,1
Решение.
1) Определим емкость рынка (рiцE ) по каждой модели по формуле: E рiц Чi qi ,
где Чi – общее число реализованных изделий по каждому региону, млн шт.; qi – доля ценового сегмента в общем объеме продаж, %.
2) Просуммируем полученные результаты в пределах данного цено-вого сегмента по всем географическим районам сбыта. Например, емкостьрынка в рамках низкого уровня цен будет равна 5,0 млн руб. (0,37 × 7,3 + + 0,14 × 12,4).
Выводы:
а) анализ данных таблицы показывает, что в России наибольшим спросом пользуются дешевые и средние по цене изделия, в то время как во Франции потребители предпочитают дорогие фены. Следовательно, ем-кость рынка для качественной продукции во Франции является более вы-сокой, чем в России;
б) фирма, исходя из своих производственных возможностей, может увеличить выпуск дешевых фенов, рассчитывая на растущий российский рынок и производство средней по цене продукции для удовлетворения спроса граждан России со средними доходами.
Тема «Ценообразование в маркетинге. Ценовая политика»
Задача 2. Определите цену двух новых модификаций холодильни-ков, выпускаемых фирмой «Бирюса», на основе значимости параметров продукции, данных группой покупателей при условии, что аналогичные холодильники стоят 14 900 рублей. Для расчета средневзвешенной пара-метрической оценки каждого товара покупателям былопредложено рас-пределить 100 баллов между двумя товарами. Полученные результаты за-несены в таблицу.
Оцениваемые параметры Коэффи-циент весомости
Балльная оценка товара «А» «Б»
Количество баллов Балльная оценка с уче-том весомо-сти Количество баллов Балльная оценка с уче-том весомо-сти
Надежность 0,6 50 30 50 30 Экономичность 0,2 40 8 60 12 Уровень замо-розки 0,2 70 14 30 6 Итого 1,0 160 52 140 46
Решение.
1) Определяем балльную оценку с учетом весомости по каждому па-раметру и в целом по изделию. По холодильнику «А» она будет равна 52 балла (0,6 × 50 + 0,2 × 40 + 0,2 × 70).
2) Суммируем итоговые параметрические оценки по двум товарам и определим среднюю оценку. Она составит 49 баллов [(52 + 46) / 2].
3) Для определения цены новых холодильников рассчитаем среднюю цену одного балла. Она равна 304,1 руб. (14 900 руб. / 49 балл). Таким об-
разом, цена холодильника «А» составит 15 813 руб. (304,1 руб. × 52), а це-на холодильника «Б» – 14 900,9 руб.
Тема «Маркетинговые коммуникации»
Задача 3. Четыре хорошо известные фирмы (А, В, С, Д), продающие кофе в зернах по одинаковым ценам, имеют следующие данные о расходах на рекламу и доле рынка (данные в таблице). Подсчитайте эффективность рекламных расходов, осуществляемых каждой из фирм, и занесите полу-ченные данные в таблицу. Сделайте выводы.
Название фирм Показатели Расходы на ре-кламу, млн руб. Доля голоса, % Доля рынка, %
Коэффициент эффективности рекламы А 1,7 21,5 8,4 0,39 В 2,4 30,4 48,6 1,59 С 0,6 7,6 7,4 0,97 Д 3,2 40,5 35,6 0,88 Итого 7,9 100,0 100,0
Решение.
1) Определим вначале долю голоса (qголоса), который фирма «подает» через рекламу для того, чтобы получить долю мнений и откликов потреби-телей по формуле: qголоса Зр 100% Зр общ , где Зр – расходы на рекламу каждой из фирм; Зр общ – общая сумма расходов на рекламу всех фирм.
Например, доля голоса по фирме А равна 21,5% (1,7 млн руб. × × 100% / 7,9 млн руб.).
2) Рассчитаем коэффициенты эффективности рекламы в каждой из фирм по формуле: Кэф qрынка qголоса .
В нашем примере уровень эффективности рекламных расходов по фирме А будет равен 0,39 (8,4% / 21,5%).
Выводы.
Если коэффициент эффективности рекламы значительно меньше 1, то это означает, что расходы фирм на рекламу неразумно велики. Если же он превышает 1, то рекламные расходы можно увеличить. Равенство доли рынка и доли голоса свидетельствует об эффективности затрат.
Тема «Товародвижение. Каналы распределения»
Задача 4. Менеджер по сбыту провел анализ рынка с помощью сег-ментирования его по каналам сбыта и результаты анализа занес в таблицу.
На основании данных таблицы определите:
1) долю каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы по ре-гионам и в целом по фирме;
2) уровень рентабельности канала сбыта по регионам и в целом по фирме;
3) наиболее привлекательные и неэффективные каналы сбыта по ре-гионам и в целом по фирме;
4) с какими каналами сбыта следует активизировать работу (предо-ставляя дополнительные льготы, уступки в цене и т. д.).
Сделайте выводы по каждому заданному вопросу.
Геогра-фиче-ские сегмен-ты стра-ны
Показатели Каналы сбыта Специализиро-ванные магази-ны электро-бытовых прибо-ров Уни-вермаги Высыл-ка по почте
Комми-вояжеры предла-гающие товары на дому Прочие каналы Итого Урал
Чистая прибыль, млн руб. 4,8 5,2 0,1 0,2 1,4 11,7 Объем продаж, млн руб. 20,4 18,6 1,2 1,8 10,4 52,4
Рентабельность, % 23,5 27,9 8,3 11,1 11,5 22,3 Доля каждого ка-нала сбыта в об-щем объеме про-даж фирмы, % 18,1 16,5 1,1 1,6 9,3 46,6
Сибирь чистая прибыль, млн руб. 2,7 4,6 0,2 0,8 3,2 11,5 Объем продаж, млн руб. 10,4 20,6 0,8 2,8 25,4 60,0 Рентабельность, % 25,9 22,3 25,0 28,6 12,6 19,1
Геогра-фиче-ские сегмен-ты стра-ны
Показатели Каналы сбыта Специа-лизиро-ванные магази-ны электро-бытовых прибо-ров Уни-вермаги Высыл-ка по почте
Комми-вояжеры предла-гающие товары на дому Прочие каналы Итого Доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы, % 9,3 18,3 0,7 2,5 22,6 53,4
Итого Чистая прибыль, млн руб. 7,5 9,8 0,3 1,0 4,6 23,2 Объем продаж, млн руб. 30,6 39,2 2,0 4,6 35,8 112,4 Рентабельность, % 24,4 25,0 15,0 21,7 12,8 20,6
Доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы, % 27,4 34,9 1,8 4,1 31,8 100,0
Решение.
1) Определим рентабельность продаж (Рпр) по формуле: Рпр = ЧП × 100% / В, где ЧП – чистая прибыль, млн руб.; В – объем продаж (выручка), млн руб.
Например, рентабельность продаж по универмагу Рпр= 5,2 × 100% / 18,6 = 27,9%. 2) Суммируем чистую прибыль и выручку по каждому региону и ка-налу сбыта. Например, по Уралу чистая прибыль будет равна 11,7 млн руб. (4,8 + 5,2 + 0,1 + 0,2 + 1,4), а в целом по универмагу – 9,8 млн руб. (5,2 + 4,6). 3) Найдем долю каждого канала ( qк ) в общем объеме продаж по фирме (Вф) в целом по формуле: qк Вк 100% Вф .
В нашем примере доля универмага в общем объеме продаж фирмы на Урале будет равна 16,5% (18,6 млн руб. × 100% / 112,4 млн руб.).
Выводы:
а) данные таблицы показывают, что наибольший удельный вес в об-щем объеме продаж фирмы приходится на универмаги (34,9%), затем на прочие каналы сбыта и продажу через специализированные магазины электробытовых приборов. По регионам картина другая: на Урале большая часть продукции продается в специализированных магазинах электробытовых приборов, а затем в универмагах; в Сибири же наибольший удельный вес приходится на прочие каналы сбыта, а затем на универмаги.
б) наиболее рентабельными каналами сбыта по фирме в целом явля-ются: универмаги (25,0%), специализированные магазины электробытовых приборов (24,4%) и коммивояжеры, предлагающие товары на дому (21,7%).
По регионам: на Урале наилучшими каналами сбыта являются уни-вермаги (27,9%) и специализированные магазины, что связано с прожива-
нием основной части населения в городах; в Сибири ввиду разбросанности населения по огромной территории высокую рентабельность имеют четы-ре канала: коммивояжеры, предлагающие продажу на дому, специализиро-ванные магазины, выписка по почте и универмаги.
в) для повышения общего уровня рентабельности продаж (в нашем случае – 20,6%) необходимо:
1) увеличить объем продаж на Урале через универмаги, предоставляя скидки оптовикам, добившимся роста выручки и премии продавцам;
2) интенсивнее рекламировать выгодность приобретения товара по почте;
3) изучить опыт работы успешных фирм в области сбыта.
Ссылка на первоисточник:
http://biub.ru
