Маркетинговая деятельность. Часть 2

1 2

---

Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей. При взаимодействии с отделом главного конструктора и главного технолога служба маркетинга предоставляет следующие данные:

• количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;
• план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;
• стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.

Конструкторские и технологические отделы взаимодействуют со службой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности новых решений по разработке и производству перспективной продукции, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:

• о реальном состоянии и возможностях предприятия в области конструирования новой техники и технологии;
• об уровне квалификации специалистов;
• о конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;
• о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы маркетинга.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом технического контроля осуществляется по вопросам повышения качества и надежности продукции. С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга предприятия взаимодействует при:

• разработке планов внедрения передовой техники;
• организации производства;
• определении экономической эффективности новой продукции и технологии;
• анализе работы предприятия;
• разработке перспективных и текущих планов социально-экономического развития предприятия.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом матерально-технического снабжения осуществляется при подготовке договоров на приобретение необходимой для производства материально-технической продукции и управления ее запасами. C юридическим отделом служба маркетинга взаимодействует по вопросам правового обеспечения производственно-коммерческой деятельности предприятия. В соответствии с основными направлениями деятельности служба маркетинга ряд функций своих подразделений может выполнять во взаимодействии с внешними предприятиями и организациями (специализированные организации по маркетинговым исследованиям и т.д.). Услугами сторонних организаций пользуются, как правило, небольшие предприятия, относящиеся к III — IV категории по численности промышленно-производственного персонала. В случае выделения маркетинга в отдельную целевую систему или подсистему распределение специальных функций управления по функциональным подсистемам может соответствовать приведенному в таблице 1. Таблица 1 — Примерный перечень специальных функций управления в подсистеме «Маркетинг» С переходом к рынку управление маркетингом приобретает такое же значение, как и управление производством, финансами и кадрами. Руководители маркетинга несут всю полноту ответственности за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка и ассортимента продукции предприятия. Они отвечают теперь за управление всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга, за организацию исследований маркетинга, за разработку планов маркетинга, за представление руководству фирмы планов и предложений, направленных на достижение намеченных целей, и за получение согласия руководства на их проведение в жизнь. Для обеспечения реализации возложенных на службу маркетинга задач, она должна иметь хорошее информационное обеспечение, в том числе определенную информацию и по стадиям жизненного цикла товара. На первых двух стадиях (выработка стратегии товара и формирование плана НИОКР) жизненного цикла продукта (ЖЦТ) службе маркетинга необходима следующая информация:

• описание на количественном или качественном уровне социально-экономических целей предприятия;
• задания, содержащиеся в директивных документах, и основные задания целевых комплексных программ, народнохозяйственных планов;
• сведения об объекте планирования (изделия, технологический комплекс и т.п.);
• эталонное представление о проектируемом объекте, прогнозируемые показатели перспективного образца;
• патентная документация, отчеты по НИР, технологические решения перспективного образца;
• имеющиеся прогнозы конъюнктуры;
• утвержденные типажи машин, описания и проекты международных стандартов и сертификационных требований;
• каталоги, проспекты, почтовая реклама, промышленные классификации, статьи в периодических журналах, справочники по параметрам изделия для рассматриваемой группы однородной продукции;
• промышленные образцы;
• сведения об унифицированных узлах общепромышленного производства;
• предложения лицензий и сведения о деловой репутации возможных партнеров;
• сведения о научно-техническом потенциале предприятия применительно к объекту разработки;
• сведения о производственных и материальных ресурсах.

Результаты деятельности службы маркетинга, необходимы для успешного осуществления первой и второй стадии ЖЦТ, состоят в следующем:

• данные о потребности в изделии внутри страны и на внешнем рынке (оценки областей применения, возможных объемов продаж, географическое размещение потребителей и т.п.);
• прогноз затрат на разработку, освоение и эксплуатацию изделия:
• данные о фирмах-конкурентах и их возможностях по разработке и производству аналогичных товаров;
• параметры отечественных и зарубежных аналогов, оценка конкурентоспособности изделия;
• предложения по улучшению характеристик перспективного образца;
• предложения по модернизации технологии производства и оборудования;
• предложения по стратегии цен и динамики выпуска изделий;
• рекомендации по привлечению сторонних организаций, предприятий, социалистов (как источников идей, технологий, ресурсов и т.д.);
• предложения по формированию спроса на изделия, инфраструктуры реализации продукции предприятия.

На третьей стадии ЖЦТ — опытно-конструкторских и опытно-технологических работ — деятельность службы маркетинга сводится к уточнению и корректировке требований к объему разработки на основе текущей и прогнозной информации о характеристиках изделий, влияющих на активный спрос, динамику цен изделия-аналога и т.д. На этой стадии службе маркетинга необходимы следующие данные:

• информация, используемая на предыдущих стадиях;
• информация о технических, эргономических, экономических и прочих требований к изделию возможных потребителей, их критериях оценки экономического эффекта от использования изделия;
• лимитные цены;
• требования к показателям качества и надежности к изделиям-аналогам.

Результаты деятельности службы маркетинга на рассматриваемом этапе следующие:

• требования к качеству и надежности изделия;
• оценки технико-экономической эффективности изделия у потребителя;
• уточненные требования к техническим, экономическим, эстетическим, эргономическим и другим характеристикам изделия;
• данные о деятельности ведущих предприятий и организаций в области разработок аналогичных изделий;
• результаты анализа патентно-лицензионной деятельности ведущих отечественных и зарубежных фирм
• оценки патентной чистоты объектов разработки;
• оценки целесообразности патентования за рубежом;
• сведения о технологичности, узких местах, причинах брака в производстве товаров-аналогов.

На стадии производства изделий служба маркетинга осуществляет свои основные функции в целях возможной коррекции технических решений в соответствии с изменениями конъюнктуры рынка, требований заказчиков, другими причинами, осуществляет оценку последствий изменений в характеристиках изделий, вызванных теми или иными изменениями в процессе производства. На стадиях поставки, реализации и эксплуатации продукции служба маркетинга наряду с информацией, используемой на предыдущих стадиях, использует сведения: — об особенностях эксплуатационной Среды, структуре и особенностях технологических и прочих комплексов, в которых функционируют изделия-аналоги; — о деятельности фирм-конкурентов, действующих в соответствующих областях применения; — об ограничениях, связанных с законодательством, охраной окружающей среды и т.п.; — о формах и методах организации рекламы; — об эксплуатационных характеристиках изделий-аналогов; — о средних отечественных и зарубежных ценах, динамике цен на изделия-аналоги; — о способах и средствах организации сервисных служб, курсов подготовки персонала; — о стоимости, средствах, методах транспортирования, упаковки и т.д. — об условиях предоставления кредитов; — о правилах демонстрации на выставках и ярмарках. Результаты работы службы маркетинга на рассматриваемых этапах ЖЦТ таковы: — данные о действительном и потенциальном спросе на изделие (по географическим зонам и областям применения, объемам закупок и т.д.); — данные об условиях эксплуатации изделий у потребителей; — предложения по организации сервисных служб, курсов подготовки персонала; — организация и проведение мероприятий по формированию активного спроса на изделие (реклама, выставки, презентации и т.д.); — стратегия цен, динамика объемов производства; — предложения по организации, средствам, срокам, формы реализации экспортных поставок; — сведения о специализированных организациях-посредниках, состоянии эксплуатации изделий и динамике продаж; — предложения по улучшению технических характеристик изделия по результатам эксплуатации; — предложения по организации, планированию и финансированию разработки, производства и эксплуатации новых изделий. Для получения и обработки вышеуказанной информации предприятиям, особенно небольшим, в условиях рыночной экономики целесообразно обращаться к услугам специализированных центров и систем.

2. Практическая часть

2.1. Выбор целевого сегмента, оценка конкурентоспособности изделия, оценка потенциального спроса

а) определяем сводный индекс конкурентоспособности изделия по техническим параметрам где -количественная оценка значимости j параметра может быть определена по формуле , где  – количество предпочтений при попарном сравнении, отданных j-му параметру. — относительный показатель качества по j-параметру рассчитывается по формулам: (1); (2) где ,– количественные значенияj-го параметра, соответственно для анализируемого изделия и лучшего изделия-конкурента. Первая формула используется для показателей, при увеличении абсолютных значений которых возрастает потребительская ценность изделия, в противном случае – вторая формула. Оценка весомости показателей изделия осуществляется на основе экспертных оценок. Наиболее простым является метод попарных сравнений. Результаты экспертизы представляются в виде матрицы (форма №2), в которой на пересечении строки и столбца фиксируются порядковые номера тех параметров, которые при попарном сравнении являются более важными в оценке потребительских свойств и качества изделия.

Матрица попарного сравнения параметров.

Форма №2. По итогам анализа получилось, что технический параметр больше 1, это означает, что разрабатываемое изделие по своим техническим характеристикам выше технических характеристик конкурента. б) определяется сводный индекс конкурентоспособности модели по экономическим параметрам по формуле: где — доляj-х издержек в цене потребления; — индекс затрат для анализируемой модели относительно лучшего значения изделия-конкурента. где — цена потребления, включающая совокупность эксплуатационных затрат и стоимость закупки. где А – амортизационные отчисления за расчетный период; — величина j-х эксплуатационных затрат. где ,- величинаj-издержек в исследуемом и конкурирующих изделиях, руб.

Расчет показателя конкурентоспособности мотокультиватора  по экономическим параметрам.

Форма №4. Данный показатель свидетельствует, что затраты на расходы на топливо и ТО, амортизацию ниже, чем у конкурента. в) определяется интегральный показатель конкурентоспособности (потребительский эффект на единицы затрат) Выводы: технические и экономические характеристики проектируемого изделия превышают характеристики проектируемого изделия конкурента. Потенциальный спрос на изделие выше, чем у конкурента.

2.2. Планирование сбыта

  Потенциальный сбыт на разрабатываемое изделие где — емкость (объем спроса)i-го целевого сегмента. Потенциальную долю рынка в j-м целевом сегменте, для которого у исследуемого изделия имеются сравнительные преимущества перед конкурентами, можно определить по формуле: где — показатель престижа фирмы в баллахi-го конкурента (табл.№2); –то же для предприятия, производящего новое изделие; m – соотношение между спросом и предложением (полагаем m=1). Выводы: потенциальный объем сбыта разрабатываемого изделия возможен в выбранном сегменте рынка. Анализ спроса и оценка его эластичности осуществляется в следующей последовательности: а) на основе анкетирования (опроса) устанавливается уровень потребительского спроса при различном уровне цен (табл.№6) и строится график его изменения (рис.1).

Объем спроса на мотоблоки при различном уровне цен.

Таблица №6. б) определяется коэффициент эластичности спроса где ,- уровень спроса по вариантам; , — уровень цены по вариантам. Если , то спрос эластичный. Если, то спрос неэластичный. в) определяется из графика верхняя граница цены, при которой спрос равен 0. Уровень издержек на производство изделия определяется по формуле: где М – расходы на основные материалы и комплектующие, тыс.руб. (табл.№1); — расходы на заработную плату основных производственных рабочих, тыс.руб. (табл.№1(приложение 1)); — доля целевых расходов, % (); — доля общезаводских расходов, % (); — отчисления на социальное страхование, % () Нижняя граница цены

2.3.  Определение оптимальной цены продажи

а) по данным опроса изучаются различные варианты цен, и определяется текущая прибыль с учетом объема спроса и доли рынка, на которую претендует фирма. При этом величина прибыли определяется по формуле: где Д=Ц*-валовый объем продаж; –потенциальный объем сбыта при данном уровне цен; В – доля фирмы на данном рынке; НДС= (20% от Д) – налог на добавленную стоимость. б) Определение цены на основе технико-экономических показателей и конкурентоспособности изделий при сравнении с разными конкурентами. где — значение наиболее важного эксплуатационного параметра в изделии по вариантам. При условии выбирают очередной по степени важности параметр — цена базового изделия (конкурента табл. №2) — значимость i-го параметра (форма №3) в) Определение цены из условия возмещения издержек производства где — средняя норма прибыли на данном рынке (20%)

• — ставка налога на добавленную стоимость (20%)

  2.4 Расчет продажной цены Продажная цена для канала товародвижения может быть рассчитана на основе общепринятого процента наценки на продажную цену. Данные свести в Форму №5. Форма №5.

2.5 Анализ спроса и оценка эластичности спроса

Осуществляется в следующей последовательности: а) на основе опроса устанавливается уровень потребительского спроса при различном уровне цен и строится график его изменения. Таблица №6 б) определяется коэффициент эластичности спроса: Спрос эластичный в) определяется из графика верхняя граница цены, при которой спрос равен 0 тыс. руб. Уровень издержек на производство изделия: тыс.руб. Нижняя граница цены тыс.руб.

2.6 Определение оптимальной цены

а) Рассматриваются различные варианты цен, и определяется текущая прибыль с учетом объема спроса и доли рынка, на которую претендует фирма. Величина прибыли определяется по формуле: где Д=Ц*-валовый объем продаж; –потенциальный объем сбыта при данном уровне цен; В – доля фирмы на данном рынке (задание 1); S – суммарные издержки (S_п*объем спроса с учетом доли рынка) Расчет текущей прибыли Таблица №5 Максимальную текущую прибыль фирма получит при цене 32 тыс.руб. б) Определение цены на основе технико-экономических показателей и конкурентоспособности изделий при сравнении с различными конкурентами. ; . в) Определение цены из условия возмещения издержек производства , где Р_Н – средняя норма прибыли на данном рынке (20%), НДС – налог на добавленную стоимость (20%). Устанавливается окончательная цена как среднее арифметическое. тыс. руб. Продажная цена может быть рассчитана на основе общепринятого процента наценки на продажную цену. Форма №5

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог, можно сделать следующие заключительные выводы. Совершенствование и развитие организационного поведения системы менеджмента с учетом основных принципов маркетинга, а также типов организационных структур дает возможность правильно понять и расставить приоритеты в работе организации, рационально распределить функциональные обязанности между сотрудниками и осуществлять контроль над их выполнением. Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. При этом следует учесть, что в современных условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою организационную структуру, и в этой связи у К. Мацуситы есть даже такое замечание: «Если фирма не перестраивается и не изменяет свою структуру хотя бы раз в год, ее положение на рынке будет весьма сложным. Но это одна сторона дела. Другая же связана с состоянием и развитием самого рынка, и организационная структура службы маркетинга должна, естественно, реагировать и на эти переменные. Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы — с другой. И все это исключительно с одной целью — обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке.

Список использованных источников

1. Аксенова Е.С. Теоретические подходы к маркетинговому анализу внутренней среды организации // Экономика. Инновации. Управление качеством. – 2015. – № 3 (12). – С. 66- 67.
2. Андреева Н.Н. Анатомия прямого маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2014. – № 3. – С. 200-211.
3. Басовская Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. – 2-e изд., перераб. и доп. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. – 300 с.
4. Бекк А.А. Сущность маркетинга и его роль в деятельности предприятия // Аллея науки. – 2018. – Т. 7. – № 6 (22). – С. 153-156.
5. Варакулина М.В., Ходжамырадов Б.Х. Управление маркетингом на предприятии: современные подходы // Устойчивое развитие экономики: состояние, проблемы, перспективы Сборник трудов XII международной научно-практической конференции. Отв. ред. К.К. Шебеко. 2018. – С. 173-174.
6. Велиев Э.Ф. Особенности маркетинга в строительстве // Молодой ученый. – 2018. – № 10 (196). – С. 92-94.
7. Висторобская Е.Н. Маркетинговое управление как философия и средство интенсификации деятельности российских организаций // Вестник БУПК. – 2016. – № 1(15). – С. 78-87.
8. Гребнев А.А., Ветров С.О. Маркетинг в управлении фирмы // Развитие и актуальные вопросы современной науки. – 2018. – № 2 (9). – С. 27-29.
9. Данченок К.А. Маркетинг. Учебник и практикум: учебник для бакалавров. – М.: Издательство Юрайт. 2014. – 486 с.
10. Дегтяренко Е.А., Рыбалкина М.С., Мещерякова Е.В. Сущность и значение маркетинга в деятельности хозяйствующего субъекта // Современная наука: теоретический и практический взгляд. Материалы Международной (заочной) научно-практической конференции. Научно-издательский центр «Мир науки». 2018. – С. 77-82.
11. Зильберова И.Ю., Новоселова И.В., Никулина О.В. Совершенствование организационного поведения в системе менеджмента предпринимательских структур строительной отрасли России // Инженерный вестник Дона. – 2018. – № 1 (48). – С. 147.
12. Лагута И.В., Коротыч И.О. Специфика маркетинга в строительстве. Внедрение маркетинговых мероприятий // Региональное развитие. – 2017. – № 6. [Электронный документ]. Режим доступа: URL: https://cyberleninka. ru/article/n/spetsifika-marketinga-v-stroitelstve-vnedrenie-marketingovyh-meropriyatiy (дата обращения: 09.12.2018).
13. Маркетинг в строительстве / под ред. И.С. Степанова, В.Я. Шайтанова. – М. : Юрайт-Издат, 2015. – С. 309-316.
14. Михеев Г.В. Управление маркетингом в строительстве // OPEN INNOVATION сборник статей III Международной научно-практической конференции. 2018. – С. 112-114.
15. Мусиенко Д.О. Сущность маркетинговой деятельности на предприятиях // Молодой ученый. – 2013. – № 6. – С. 383-386.
16. Носова Д.А., Кукина С.Д. Методология исследования внутренней и внешней среды маркетинговой деятельности предприятия // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2016. – № 8. – С. 111-113.
17. Овчар Б.А., Левенцов В.А. Эффективность маркетинга // Неделя науки СПбПУ материалы научной конференции с международным участием. Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого. – 2016. – С. 39–42.
18. Перловская Д.С. Выявление проблемных областей маркетинговой деятельности предприятия // Молодой ученый. – 2017. – № – С. 444-447.
19. Пестерев С.В., Кирякова Ю.А. Понятие маркетинга и принципы современного маркетинга // Аллея науки. – 2018. – Т. 2. – № 7 (23). – С. 484-486.
20. Поляков В., Щенин Р. Мировая экономика и международный бизнес // Издательство: КноРус. – 2012. – [Электронный документ]. Режим доступа: URL: http://gumer.info/bibliotek_Buks/Econom/world_econom/index.php (дата обращения: 01.12.2018).
21. Сергиенко Е.С., Сапрыкина Н.В., Суковатова О.П. Исследование современных подходов к управлению маркетингом // Бизнес. Образование. Право. – 2018. – № 3 (44). – С. 86-91.
22. Синяева И.М. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник: НИЦ ИНФРА-М, 2014. – 384 с.
23. Синяева И.М., Романенкова О.Н. Маркетинг: теория и практика: учеб. Для студ. вузов, обуч. по экон. спец. – М.: Юрайт. 2017. – 652 с.
24. Скворцова Н.В. Маркетинговая деятельность предприятия, как современная сфера бизнеса: учебное пособие. – М.-Берлин: Директ-Медиа, 2015. – 325 с.
25. Стрелкова О.В. Способ интеграционного взаимодействия внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности организаций в интересах инновационного развития // Экономика и предпринимательство. – 2017. – № 11-2 (52-2). – С. 766-769.
26. Фёдорова Н.В, Минченкова О.Ю. Управление персоналом: учебник. – М.: КНОРУС. 2014. – 330 с.
27. Хан Р.С., Кравченко В.И. Специфика маркетинговой деятельности строительных предприятий // Актуальные вопросы права, экономики и управления. Сборник статей XV Международной научно-практической конференции. 2018. – С. 53-55.
28. Чесноков А.А. Современные аспекты управления маркетингом // Экономика. Бизнес. Банки. – 2018. – № 4 (25). – С. 153-169.
29. Шекова Е.Л. Менеджмент и маркетинг: Практикум: Учебное пособие / Е.Л. Шекова, Г.Л. Тульчинский, В.Н. Евланов. – СПб.: Лань, Планета Музыки, 2017. – 160 c.
30. Шуклина З.Н., Самусенко А.В., Мелешенко Н.В. Современное значение маркетингового управления бизнес-организациями // Молодой ученый. – 2017. – № 13. – С. 410-416

---

1 2