Маркетинговая деятельность и маркетинг B2B и B2C. Часть 2

1 2

---

2 Анализ и разработка маркетинговой концепции компании на примере ООО «Азбука Вкуса»

2.1. Краткая экономическая характеристика ООО «Азбука Вкуса»

  ООО «Азбука Вкуса» — российская частная сеть продовольственных супермаркетов в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге. Управляющая компания — ООО «Городской супермаркет». «Азбука Вкуса» — одна из наиболее динамично развивающихся компаний розничного сектора, объединяющая 102 супермаркета «Азбука Вкуса», 10 семейных гипермаркетов «АВ Маркет», 56 минимаркетов «AB Daily», 3 специализированных Энотеки, 2 городских бистро «АВ Бистро», ресторан The Finch, а также интернет-магазин av.ru. Организационно-правовая форма предприятия – Общество с ограниченной ответственностью (далее ООО). Основными целями ООО «Азбука Вкуса» являются обеспечение интересов собственника, а также получение прибыли. ООО «Азбука Вкуса» является юридическим лицом с момента его государственной регистрации. Свою деятельность предприятие осуществляет согласно действующему законодательству Российской Федерации и настоящему Уставу. Имущество ООО «Азбука Вкуса» состоит из основных фондов и оборотных средств, а также иных ценностей, размер которых отражает самостоятельный баланс предприятия. В полномочие директора входит принятие самостоятельного решения по всем вопросам, связанным с функционированием предприятия, действия от имени предприятия без доверенности, представление всех интересов ООО «Азбука Вкуса» в абсолютно всех российских и иностранных организациях. Организационная структура ООО «Азбука Вкуса» представлена на рисунке 6. Рассмотрим организационную структуру предприятия (рисунок 5). Рисунок 3 — ООО «Азбука Вкуса»   Руководство текущей деятельностью Общества осуществляет Генеральный директор. Главой и единоличным лицом, принимающим решение ООО «Азбука Вкуса»  является генеральный директор. Именно он несет ответственность за принятые решения и результаты деятельности решение ООО «Азбука Вкуса»  как субъекта предпринимательской деятельности. Законодательные акты, которые регулируют должностные обязанности гендиректора решение ООО «Азбука вкуса» включают следующие: — Закон «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998 г. № 14-ФЗ (ст. 21, 35, 37, 40, 44, 47); Трудовой кодекс РФ (гл. 43); Гражданский кодекс РФ (ст. 53, 53.1). При определении должностных обязанностей директора также следует руководствоваться такими нормативными актами: — Конституцией РФ; — КоАП РФ; — Профессиональными стандартами; — Единым квалификационным справочником должностей. Правовые основания трудовой деятельности гендиректора определены в гл. 43 ТК РФ. В соответствии с ней, руководитель организации выполняет функции ее единоличного управляющего органа, но при этом он является работником этой организации и обязан выполнять указания всех действующих локальных нормативных документов. Владельцы бизнеса заинтересованы в эффективном руководстве и увеличении прибыли, поэтому должностные обязанности генерального директора решение ООО «Азбука Вкуса»  разработаны с учетом этих задач. Основные функциональные обязанности директора решение ООО «Азбука Вкуса»   заключаются в следующем. Руководство деятельностью организации: — организация работы и эффективного взаимодействия всех структурных подразделений субъекта; — представление интересов общества, заключение сделок от его имени; — обеспечение законности ведения финансово-хозяйственной деятельности общества; — контроль за рациональным и эффективным использованием ресурсов ООО, а также за выполнением обязательств перед государственным бюджетом; — разработка целей общества и планов по их реализации; — организация ведения бухгалтерского, налогового и кадрового учета; — обеспечение правильности составления отчетной документации; — контроль за погашением задолженности перед банковскими учреждениями в рамках установленных сроков; — издание приказов о назначении работников на должность, об их переводе и увольнении; — утверждение штатного расписания; — подготовка, созыв и проведение общего собрания участников ООО; — иные распорядительные функции. Правовой статус, полномочия и обязанности генерального директора в решение ООО «Азбука Вкуса» определяются должностной инструкцией. Данный документ относится к категории внутренних локальных актов. ООО «Азбука Вкуса»  разрабатывает должностные инструкции с учетом особенностей и масштабов деятельности. Гендиректор ООО «Азбука Вкуса»  имеет право делегировать часть своих обязанностей другим должностным лицам, контролируя при этом выполнение возложенных на них полномочий. Анализ основных финансово-экономических показателей за 2017-2019 годы основан на данных Бухгалтерской отчетности и представлен в таблице 1.   Таблица 1 — Основные финансово-экономические показатели деятельности ООО «Азбука Вкуса» Размер прироста коммерческих расходов за период составил 633 тыс. руб., в результате чего значение прибыли от продаж стало положительным и составило в 2019 г. 2133 тыс. руб. Произошел рост отложенных налоговых обязательств в 2019 году на 64 тыс. рублей. Увеличение чистой прибыли компании в 2019 году произошло на сумму 1206 тыс. рублей. Состав и структура имущества, которое использует ООО «Азбука Вкуса» и его источники оцениваются в таблицах 2.2.2, 2.2.3, рисунках 7, 8. Стоимость имущества за весь анализируемый период фактически увеличивается наращиванием дебиторской задолженности. В 2018 г. сумма дебиторской задолженности ООО «Азбука Вкуса» увеличилась на 5272 тыс. руб. по сравнению с прошлым годом – на 5060 тыс. руб. Увеличение всех статей других активов, как внеоборотных, так и оборотных, незначительно, в 2018 г. в сравнении с 2017 г. Сумма финансовых вложений все три года остается неизменной. Таблица 2 — Оценка состава имущества ООО «Азбука Вкуса» и его источников (актив)  Прочих внеоборотных активов в ООО «Азбука Вкуса» нет. Уменьшение основных средств в 2018 году произошло на сумму 178 тыс.руб, а в 2019 году, в сравнении с 2017 годом на 2875 тыс.руб. Итак, произошло снижение внеоборотных активов за три года на 3013 тыс.руб. Увеличение баланса предприятия по активу предприятия в целом произошло на сумму, равную 4799 тыс.руб.   Таблица 3 — Оценка состава имущества ООО «Азбука Вкуса» и его источников (пассив) С учетом многообразия финансовых процессов, множественности показателей финансового состояния, различий уровней критических оценок и т.д., специалистами в области финансового анализа часто применяется балльная оценка финансового состояния. Следующий элемент финансового анализа активов предприятия – это проведение оценки уровня его деловой активности. Показатели, характеризующие деловую активность ООО «Азбука Вкуса». Общим показателем оборачиваемости характеризуется величина выручки, получаемой организацией от использования одной единицы или одного рубля своего имущества. Эти показатели оценивают, какова финансовая скорость оказания услуг организацией, что является важной характеристикой. Динамика показателей, приведенных в таблице 2.2.8, указывает на незначительное снижение деловой активности предприятия. Отмечается снижение общего показателя за три года на 0,001 и в 2019 г. оборачиваемость активов составила 0,004 оборота. Снизившаяся оборачиваемость имущества оказывает негативное влияние на финансовое состояние предприятия. Причиной снижения общей оборачиваемости стала снизившаяся эффективность использования активов предприятия: скорость обращения оборотных средств уменьшилась на 0,02 оборота и составила в 2019 г. 0,009 оборота. При применении факторного анализа оборачиваемости есть возможность изучить, за счет каких конкретно элементов оборотных активов ООО «Азбука Вкуса» сможет повысить продуктивность их использования. Следует учитывать, что на изменение длительности оборота активов в днях оказывают воздействие главные факторы, как изменения средних остатков активов и размер выручки. Расчет степени воздействия этих причин выполняется при помощи приема поочередного изолирования факторов и выявления воздействия каждого на действенный показатель (элиминирования). Условным показателем (подстановкой) является длительность оборота в днях при средних остатках за отчетный период и размера выручки за предшествующий период. Данные  подтверждают, что увеличение оборотных активов в 2019 г. по сравнению с предыдущим годом на 12,46 % или на 3 988 534 тыс. руб., при росте объема продаж на 5,35 %, т.е. темп прироста оборотных активов превышал темп прироста объема продаж. В связи с особенностью организации, которой необходим определенный объем средств и их бесперебойная работа, а также высокой величиной основных средств, проанализирован их состав в таблице 4. Таблица 4 — Анализ состава и структуры основных средств ООО «Азбука Вкуса» В 2019 г. по сравнению с 2017 годом стоимость основных фондов снижена на 2875 тысяч рублей. В 2019 г. данная динамика имела тенденцию увеличения в связи с выбытием устаревших основных средств.

2.2. Разработка мероприятий по повышению эффективности маркетинговой стратегии в организации

  Торговая сеть ООО «Азбука вкуса» в целом осуществляет свою деятельность на территории Российской Федерации и не осуществляет экспорта оказываемых услуг (работ, товаров). В связи с этим отраслевые риски, связанные с деятельностью сети, возникают, в основном, при осуществлении деятельности на внутреннем рынке, что характерно для большинства субъектов предпринимательской деятельности, работающих на территории Российской Федерации. ООО «Азбука вкуса» уже не первый год осуществляет экспансию в различные регионы страны. В настоящее время ООО «Азбука вкуса»располагает уже сформировавшейся базой лояльных клиентов в различных регионах страны. Снижение покупательской способности населения может привести, с одной стороны, к снижению емкости рынка, а с другой — к смещению продаж в сторону недорогого  сегмента. Торговая сеть ООО «Азбука вкуса»готова к реализации этого риска, так как ассортимент рассчитан на массового покупателя. Среди наиболее значимых стратегических рисков, воздействующих на финансовое положение ООО «Азбука вкуса», можно назвать следующие: .    риски, связанные с повышением процентных ставок; .    риски, связанные с изменением валютного курса (валютные риски); .    риски, связанные с влиянием инфляции. Наибольшее влияние вышеуказанные финансовые риски могут оказать на объем затрат и прибыли, получаемой ООО «Азбука вкуса», а также на увеличение сроков по возврату (исполнению) кредиторской задолженности, уменьшение объема свободных денежных средств. Стратегией развития ООО «Азбука вкуса» является осуществление нововведения для удовлетворения требований наших покупателей во всех магазинах сети, где бы они ни находились, поддерживая уверенность покупателей в том, что ООО «Азбука вкуса» — лучшее место для покупки мебели  в России. Сотрудники Компании заинтересованы в увеличении количества розничных продаж за счет повышения коэффициента конверсии и в поддержании уровня средней корзины покупателя за счет высоких продаж аксессуаров и предоставления дополнительных услуг, одновременно стремясь к увеличению количества позиций в чеке. Ориентация на интересы покупателя останется главным приоритетом для руководства и сотрудников Компании при разработке предложений новых услуг, направленных, в первую очередь, на более полное удовлетворение запросов покупателя. Рисунок 5 – Этапы создания службы стратегического развития сети ООО «Азбука вкуса» Стратегическое планирование на предприятии реализует Генеральный директор, исходя из полученных данных, функция     реализуется     слабо.     Отсутствует практика документированного стратегического плана. Стратегии четко не определены. Развитие предприятия осуществляется исходя из экономической ситуации. Таким образом, для столь крупного предприятия целесообразно формирования более структурированного отдела стратегического развития. Создание службы стратегического развития сети предлагается осуществить в несколько этапов.   Таблица 5 —  Этап диагностики при создании службы маркетинга на предприятии В данной ситуации, в ходе исследования нами были проведены первые два этапа, то есть анализ внутренней и внешней среды и разработка комплексного плана   реорганизации предприятия. На данном предприятии нами представляется нецелесообразным организация службы стратегического развития сети в форме отдельной организационной единицы, возглавляемой директором по стратегическому развитию. Таким образом, по нашему представлению служба стратегического развития сети должна строится следующим образом на рисунке 12. Таким образом, в рамках анализируемого проекта предлагается создания службы стратегического развития сети,  которая будет комплексно решать проблему стратегического развития. Рисунок 6 — Организационная структура службы служба стратегического развития сети По нашему замыслу Служба стратегического развития сети выполняет следующие функции:

1. Определяет общую концепцию политики развития предприятия.
2. Обосновывает цели развития предприятия.
3. Разрабатывает эффективную стратегию развития и основные разделы плана развития предприятия.
4. Проводит “диагностику” всех производственных, коммерческих процессов на предприятии.
5. Подготавливает конкретные программы развития и реструктуризации предприятия, анализирует возможность финансового обеспечения программ.
6. Устанавливает приоритеты бюджетирования и проводит мониторинг расходов для обеспечения гарантий финансовой стабильности реализуемых программ.
7. Организует расчеты эффективности от реализации проектов развития предприятия.
8. Готовит предложения по освоению новых направлений бизнеса, освоению новых рынков; разрабатывает проекты технической и административной модернизации предприятия.

Для целей реализации нами было проведено структурирование проекта создания Службы стратегического планирования. Рисунок 7 – Проект мероприятий по совершенствованию стратегии  на предприятии Разработаем календарный план по проводимым мероприятиям с определение ответственных лиц.   Таблица 6 — Календарный план разработки и реализации мероприятий по совершенствованию стратегического планирования на предприятии Таким образом, по нашему проекту организационную структуру, обеспечивающую функцию стратегического управления в организации, образует Служба стратегического планирования. Комплексная реализация проекта занимает 12 месяцев и подразумевает решение 7 основных задач.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговая стратегия является генеральным планом действий, который определяет пути, позволяющие достичь комплексных целей. После того, как будет собрано достаточное количество информации относительно компании, ее окружения, следует обозначить ключевую цель, на которой и будет основано стратегическое управление. Основатели стратегического планирования говорят о том, что прибыль не может выступать как основная стратегическая цель компании, направленная на ее развитие. В этом случае прибыль необходима для того, чтобы выжить и эффективно развивать бизнес. Понятие «маркетинговая стратегия предприятия» можно определить таким образом, что это перспективное направление развития предприятия, цель которого долгосрочная продуктивная работа, на основании управленческих решений. Маркетинговую стратегию предприятия можно определить, как перспективный путь развития предприятия, целью которого является продуктивная работа на долгосрочную перспективу, основанная на принятии эффективных управленческих решений. При разработке стратегии планирования работы компании разрабатываются такие практические действия, которые дают возможность для данного предприятия занять достойное место на рынке услуг и обладать стабильной конкурентоспособностью. Стратегический планом предприятия является, таким образом, документ, который выражает миссию предприятия, его долгосрочные цели и задачи и стратегию их достижения с учетом влияния, оказываемого внешней средой и внутренних особенностей предприятия. На формирование стратегии развития фирмы на современном рынке влияет множество факторов и огромное количество маркетинговой информации (исследования промышленных покупателей и их предпочтений, экспертиза ситуации в отрасли и т.д.). Каждая стратегия совершенствования организации – это результат реализованных индивидуальных компетенций работников управленческой сферы, а также продукт процессов коммуникации, результат переговоров. В условиях, характеризующихся динамичностью среды, совершенствование разработанной маркетинговой стратегии определяет достигнутый результат от реализации для всех подразделений организаций. Особенность формирования корпоративной стратегии и стратегии отдельных направлений бизнеса заключается в согласовании интересов партнеров-участников и применении переговорного процесса. Актуальность совершенствования маркетинговой стратегии организации с позиций стратегического маркетинга сегодня обусловлена тем, что при прогнозировании текущей и перспективной маркетинговой ситуации, подготовке альтернативных стратегий достижения поставленных целей и мероприятий, которые способствуют их достижению, возможно формирование долгосрочных конкурентных преимуществ на рынке. Эффективная реализация потенциала стратегического маркетинга должна быть объектом пристального внимания руководства компании. Особое внимание следует уделить, в частности, построению системы управления, которая способна быстро реагировать и перестраиваться для реализации поставленных маркетинговых задач, находить ресурсы, обеспечиваяь производство и продвижение товаров и услуг и пр. Во второй главе проанализировано современное состояние ООО «Азбука вкуса». ООО «Азбука Вкуса» — российская частная сеть продовольственных супермаркетов в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге. Управляющая компания — ООО «Городской супермаркет». Использование имущества и рост его стоимости обеспечивают определенные источники финансирования, также увеличившиеся за анализируемый период. Собственный капитал остался неизменным, произошло увеличение нераспределенной прибыли по сравнению с 2017 годом в 2019 году на 4889 тыс.руб. Отмечается рост отложенных налоговых обязательств за три исследуемых года на 64 тыс.руб. Следует отметить снижение активного долгосрочного кредитования деятельности ООО «Азбука Вкуса» в 2019 г. по отношению к 2017 г. – предприятием было получено долгосрочных кредитов на 345 тыс. меньше, чем в 2017 г. Таким образом, в третьей главе нами предложено усовершенствование стратегии развития предприятия. Предлагаемая  стратегия развития ООО «Азбука Вкуса»  — стратегия региональной экспансии – это такая стратегия развития предприятия или стратегия ведения бизнеса, при которой главной целью является расширение рынка сбыта продукции за счет завоевания новых географических территорий, ранее не входящих в состав регионов сбыта товара этой фирмой, или те территории, на которых имелись «разовые» сделки, но компания не реализует там свой товар постоянно и не имеет представительств. Реализация стратегии региональной экспансии является актуальной для тех компаний, рынок сбыта которых является «нешироким», а его конъюнктура – достаточно конкурентной. В этом случае для увеличения объемов реализации одним из методов является метод географического расширения границ рынка. Разработанная маркетинговая стратегия экономически окупаемая и эффективная.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

• Амблер, Т.В. Практический маркетинг: учебник. СПб.: Издательство «Питер», 2017. 144 с.
• Весин В.Р. Основы менеджмента: учебник. М.: Триада.Лтд, 2014. 138 с.
• Виханский О.С. Стратегическое управление: учеб. пособие. М: Гардарики, 2013. 181 с.
• Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: учебник. М.: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2017. 710 с.
• Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов: практический курс. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. М.: Юрайт, 2018. 474 с.
• Горнштейн М.Ю. Современный маркетинг. М.: Дашков и К, 2020. 404 с.
• Григорьев М.Н. Маркетинг: учебник для прикладного бакалавриата: 5-е изд., перераб. и доп. М.: Юрайт, 2019. 559 с.
• Дихтль, Е.А. Практический маркетинг: учеб. пособие. М.: Высшая школа, 2016. 140 с.
• Дэй Дж. Стратегический маркетинг: учебник. М.: ЭКСМО-Пресс, 2014. 640 с.
• Завьялов, П.С. Формула успеха в маркетинге: учебник. М.: ЮНИТИ, 2014. 135 с.
• Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: учебник для вузов. М.: ООО «ИД Вильямс», 2017. 496 с.
• Кузьмина, Е. Е. Маркетинг: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. Е. Кузьмина. — М.: Издательство Юрайт, 2018. — 385 с.
• Кумар Н.В. Маркетинг как стратегия: учебник. М.: Претекст, 2017. 342 с.
• Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг: учеб. пособие. СПБ.: Наука, 2012. 326 с.
• Липсиц, И. В. Ценообразование: учебник и практикум для академического бакалавриата / И. В. Липсиц. — 4-е изд., испр. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2018. — 368 с.
• Липсица И.В. Маркетинг: учеб. пособие. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2016. 207 с.
• Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник и практикум для академического бакалавриата / С. В. Карпова [и др.] ;
• Михалева Е.П. Маркетинг: конспект лекций. М.: Юрайт, 2016. 443 с.
• Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. пособие. М.: ИКФ «Омега-Л», 2016. 106 с.
• Пашкус Н.А. Стратегический маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. М.: Юрайт, 2019. 225 с.
• Попов В.Н., Касьянов В.С., Савченко И.П. Системный анализ в менеджменте. М.: КноРус, 2017. 298 с.
• Реброва Н.П. Стратегический маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. М.: Юрайт, 2019.186 с.
• Реброва Н.П. Маркетинг: учебник и практикум для прикладного бакалавриата. М.: Юрайт, 2019. 277 с.
• Романова А.Н. Маркетинг: учебник. М.: ЮНИТИ, 2017. 168 с.
• Сергеева С.Е. Эффективный маркетинг — ключ к успеху компании // Маркетинг в России и за рубежом: учебник. СПб.: Питер, 114с.

---

1 2