Ответы к экзаменационным вопросам по специальности «Маркетинг» (Вопрос 11-20)

11. Поведение потребителей: факторы, мотивация, модели. Теории мотивации поведения потребителей основаны на анализе факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей, описывают структуру потребностей и их содержание. В этих теориях делается попытка дать ответ на вопрос о том, что внутри человека побуждает его к деятельности. Существует множество факторов, как внешних, так и внутренних, которые оказывают влияние на формирование потребительского поведения каждого конкретного индивида. Все факторы поведения потребителя можно разделить на следующие группы:

1. Личностные факторы. К личностным факторам относится не только тип личности потребителя, но и его семейное положение, стиль жизни, а также ценности, убеждения, приоритеты.
2. Психологические факторы. Психологические факторы поведения потребителя подразумевают восприятие человеком истинного смысла тех или иных товаров и услуг, а также эмоциональное отношение. Если у потребителя сложились определенные негативные представления или отношение к товару, производителю будет сложно изменить данную ситуацию.
3. Социальные факторы. В области социальных факторов особое влияние на человека имеют референтные, то есть значимые группы, в которых состоит человек. Семья, как первичная группа, в которой человек взаимодействует постоянно, либо компания друзей, коллег, единомышленников по увлечениям – вторичные группы, в которых человек находится реже.

Теория поведения потребителей обозначает три основных модели потребительского поведения. Первая модель предполагает, что предпочтения уже сформировались, соответственно, человек может предпочитать тот или иной товар, независимо от его стоимости. Вторая модель предполагает, что потребительские предпочтения обладают свойством транзитивности. В случае если потребитель предпочитает некий товар 1 другому товару 2, а товар 2 предпочитает товару 3, то велика вероятность, что товар 1 данный потребитель будет также предпочитать товару 3. Третья модель потребительского поведения заключается в том, что все товары являются желательными, не учитывая цены, потребители всегда предпочитают большее количество любых товаров и услуг меньшему их количеству. Данные модели только описывают поведение потребителя, основываясь на определенных закономерностях. Но поведение человека на рынке нельзя внести в четкие рамки, поскольку, как говорилось выше, существует множество влияющих на него личностных, социальных и психологических факторов.

12. Сегментация рынка и позиционирование товара.

Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей. Сегментация (сегментирование) — процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, который позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето). Практическое позиционирование — установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя. Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта. Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга. Рис. 18. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

13. Сегментация рынка: критерии, этапы, технологии.

Для выделения базового рынка используют три критерия:

1. функции (потребность, которую собирается удовлетворять компания); 2. группы потребителей (кого удовлетворяют); 3. технологии (как удовлетворяются потребности потребителей).

Процесс сегментации рынка включает следующие этапы. Сегментационный анализ — деление рынка на группы потенциальных покупателей, имеющих схожие ожидания или запросы в отношении товара (услуги) и сходным образом реагирующих на маркетинговые усилия компании. Выбор целевого сегмента: с учетом стратегических целей и отличительных возможностей фирмы (компетенций) из выделенных сегментов компания выбирает для себя один или несколько для работы. Целевой сегмент (целевой рынок) — точка приложения маркетинговых усилий компании. Рыночное позиционирование — формирование определенного восприятия фирмы и ее товаров и услуг потенциальными покупателями. Разработка маркетинговой программы, направленной на целевые сегменты, которая позволит компании достичь желаемой позиции в целевом сегменте (сегментах).

14. Позиционирование товара на рынке: сущность, виды, концепции.

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга. Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах.

1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке.
2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке. Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов. Методы позиционирования: 1) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;2) с помощью устойчивых представлений о товаре. Стратегии позиционирования:1) укрепление торговой марки в сознании потребителей;2) изыскание новой незанятой позиции;3) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов. Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара: 1) значимость (ценность); 2 характерность (специфичность);3) превосходство (преимущества);4) наглядность (очевидность);5) защищенность от подделок;6) доступность;7) прибыльность.

15. Конкурентоспособность фирмы и выбор стратегии.

Конкурентоспособность предприятия является более сложным и обобщающим понятием по сравнению с понятием «конкурентоспособности товара». Конкурентоспособность предприятия — интегральная числовая характеристика, с помощью которой оцениваются достигнутые предприятием конечные результаты его деятельности в течение определенного периода. Это система элементов, каждый из которых предназначен для отражения числовой (например, балльной) оценки определенного вида потенциала. Конкурентоспособность предприятия обеспечивается за счет приобретаемых им разного рода преимуществ по сравнению с основными конкурентами, а именно: экономических, финансовых, инвестиционных, кадровых, имиджевых и т.п. Рассмотрение конкурентоспособности организации через призму конкурентоспособности продукции — подход, реализуемый на оперативном или тактическом уровне управления, предполагающий принятие управленческих решений, позволяющих локализовать неблагоприятную ситуацию и минимизировать возможные потери. Стратегическая же конкурентоспособность возможна при наличии у организации устойчивых управляемых конкурентных преимуществ на длительную перспективу, одним из которых является альтернативный набор стратегий конкурентоспособности организации. Обеспечение конкурентоспособности организации предполагает три уровня: оперативный, тактический и стратегический. Обеспечение конкурентоспособности на оперативном уровне означает обеспечение конкурентоспособности продукции. Критерием конкурентоспособности в данном случае является показатель конкурентоспособности продукции. Конкурентоспособность на тактическом уровне характеризуется обшим состоянием предприятия. Критерием конкурентоспособности в данном случае является комплексный показатель состояния предприятия.

16. Анализ конкурентоспособности фирмы и товара на целевом рынке.

Конкурентоспособность – это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром. Технические параметры (если отражают показатели качества): *параметры назначения: свойства товара, область его применения, *эргономические, *эстетические. Схема оценки: Изучение рынка, сбор данных о конкурентах, запросы потенциальных покупателей ® анализ цены потребления, формирование требований к изделию ® определение перечня параметров, подлежащих оценке ® экономические параметры, технические, нормативные ® определение единичных показателей по экономическим параметрам, техническим, нормативным ® определение группового показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам, техническим, нормативным ® расчет интегрального показателя конкурентоспособности ® разработка мер по повышению конкурентоспособности и ее оптимизации с учетом затрат. Единичный параметрический показатель q = , где Р – величина параметра исследуемого изделия, Р100- изделие, удовлетворяющее потребность на 100% (конкурент или условный). Групповой – Iп = , qi – единичный показатель по  i-му параметру, аi – вес i-го параметра, n – число рассматриваемых параметров. Интегральный показатель К = Т/Э, Т – групповой показатель, Э – групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.  Качество – это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявленными требованиями. Качество оценивается по показателям назначения, технологичности, стандартизации, эргономические, эстетические, патентно-правовые, экономические, долговечности, надежности и ремонтопригодности. Долговечность – это продолжительность службы товара в нормативных и/или тяжелых условиях эксплуатации. Надежность – это нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течении определенного времени. Уровни качества товара: 1) «соответствие стандарту», 2) «соответствие использованию», 3) «соответствие фактическим требованиям рынка», 4) «соответствие латентным (скрытым) потребностям». Стандартизация – средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости, унификации, надежности технических и информационных сетей, норм безопасности и экологических требований, единства характеристик и свойств качество продукции. Стандарт – нормативный документ, разработанный на основе соглашения большинства заинтересованных сторон и принятый признанным органом или утвержденным предприятием, в котором устанавливаются для всеобщего и многократного использования правила, принципы, требования и методы. Сертификация – совокупность действий и процедур с целью подтверждения того, что товар соответствует определенным стандартам или техническим условиям.

 17. Маркетинговые стратегии: проблемы выбора и эффективности.

Маркетинговая стратегия – это долгосрочная программа деятельности предприятия, направленная на укрепление его конкурентных позиций и достижения поставленных целей путем продвижения товара (работ, услуг) на рынке и удовлетворения потребностей конкретных потребителей [5]. Можно согласиться с мнением Тимонина А.М., Бровко Е.Н. [4], которые утверждают, что: 1) весь комплекс маркетинговых стратегий предприятия можно разделить по направленности: стратегия по отношению к рынку, стратегия по отношению к предприятию, стратегия по отношению к товару, стратегия по отношению к потребителю, стратегия по отношению к конкурентам; 2) осуществление маркетинговых стратегий носит комплексный характер: выбор стратегии по отношению к рынку влияет на выбор всех без исключения маркетинговых стратегий и, наоборот, установление определенной цены, методов продвижения и характеристики товара обусловливают целевой рынок предприятия. 3) каждая составляющая комплекса маркетинговых стратегий влияет на формирование рекламных усилий предприятия, по аналогии с маркетинговыми стратегиями можно разделить на стратегии по отношению к рынку, товару и способу ценообразования. Таким образом, маркетинговая стратегия в сфере конкурентоспособности продукции включает в себя планируемые и систематические меры, необходимые для уверенности в том, что продукция или услуга удовлетворяет определенным требованиям, а также играет важную роль в производственно-сбытовой деятельности и способствует выходу предприятий на определенные конкурентные позиции.

18. Оптимизация организационной структуры управления деятельностью фирмы.

Оптимизация организационной структуры рассматрива­ется как процесс приведения структуры фирмы, ее взаи­модействий с рынком и внутренних взаимодействий в состояние, способствующее максимально эффективному до­стижению целей фирмы в рамках разрабатываемых проектов. Неоптимальность организационной структуры фирмы ча­сто является одной из главных причин ее кризисного со­стояния, поэтому задача исследователей — разобраться в дефектах существующей оргструктуры, исследовать их от­ицательное влияние на качество выполняемых проектов и дать соответствующие рекомендации руководству фир­мы. На практике большинство фирм имеют неоптимальную структуру: инструментарий обработки рынка беден, внут­ренние взаимодействия противоречивы, управление неэф­фективно. Однако такое состояние часто не мешает иметь прибыль и обеспечивать выживание фирмы, поэтому оно и сохраняется до наступления кризиса. Работа исследователей по оптимизации включает сле­дующие этапы:1) формулирование задач. Проверка их на соответствие целям и стратегиям фирмы;2) предварительная диагностика. Формирование гипотез;3) глубокая диагностика. Разработка новых схем и мето­дов;4) внедрение, т. е. проверка новых технологий в работе и их последующая корректировка.

19. Организационные структуры управления фирмой: виды и проблемы эффективности.

Важной функцией управления является функция организации, которая заклю­чается в установлении постоянных и временных взаимоотношений между всеми подразделениями фирмы, определении порядка и условий функционирования фир­мы. Функция организации реализуется двумя путями: через административно-организационное управление и через оперативное управление. В зависимости от характера связей выделяются несколько основных типов организационных структур управления:

• линейная;
• функциональная;
• линейно-функциональная;
• матричная;
• дивизиональная;
• множественная.

Проблема совершенствования организационной структуры управлении предполагает уточнение функций подразделений, определение прав и обязанностей руководителя и сотрудника, устранение многоступенчатости, дублирования функций и информационных потоков. Основной задачей здесь является повышение эффективности управления.

20. Оптимизация организационной структуры управления.

Оптимизация организационной структуры рассматрива­ется как процесс приведения структуры фирмы, ее взаи­модействий с рынком и внутренних взаимодействий в состояние, способствующее максимально эффективному до­стижению целей фирмы в рамках разрабатываемых проектов. Неоптимальность организационной структуры фирмы ча­сто является одной из главных причин ее кризисного со­стояния, поэтому задача исследователей — разобраться в дефектах существующей оргструктуры, исследовать их от­рицательное влияние на качество выполняемых проектов и дать соответствующие рекомендации руководству фир­мы. На практике большинство фирм имеют неоптимальную структуру: инструментарий обработки рынка беден, внут­ренние взаимодействия противоречивы, управление неэф­фективно. Однако такое состояние часто не мешает иметь прибыль и обеспечивать выживание фирмы, поэтому оно и сохраняется до наступления кризиса. Работа исследователей по оптимизации включает сле­дующие этапы: 1) формулирование задач. Проверка их на соответствие целям и стратегиям фирмы; 2) предварительная диагностика. Формирование гипотез; 3) глубокая диагностика. Разработка новых схем и мето­дов; 4) внедрение, т. е. проверка новых технологий в работе и их последующая корректировка.