Ответы к экзаменационным вопросам по специальности «Маркетинг» (Вопрос 21-30)

21. Организационные структуры управления маркетинговой деятельностью. Функциональная организация— организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.). Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Функционально-продуктовая организация  — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

22. Планирование маркетинговой деятельности фирмы.

Планирование маркетинга в различных  организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так,  диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес – план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.  Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.  План маркетинга разрабатывается для каждой  стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

23. Контроль в маркетинге: сущность, формы, проблемы.

Контроль в маркетинге – процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Под контроллингом понимается система управления хозяйственной деятельностью предприятия, охватывающая подготовку стратегии действий, определение показателей деятельности и их плановых значений, исполнение и контроль исполнения плана, анализ результатов, подготовку и принятие управленческих решений.

24. Маркетинг-микс. Товар в системе маркетинга.

Модель маркетинг — микс (marketingmixmodel) или также называемый комплекс маркетинга является основным элементом любой бизнес стратегии. Модель проста и универсальна в использовании, и представляет собой некий чек-лист для результативного развития продукта компании на рынке. Именно из-за своей простоты модель маркетинг микса может использовать любой — даже человек, не являющийся специалистом в области маркетинга. Изначально комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P), впоследствии усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 5P и 7P. В данной статье мы рассмотрим все три модели маркетинг микса, разберем подробно каждый элемент современного комплекса маркетинга (по Котлеру) и дадим рекомендации по использованию модели на практике. В конце статьи вы сможете ознакомиться с наглядным примером разработки комплекса маркетинга и скачать удобный шаблон составления правильного маркетинг — микса. Товар —это совокупность полезных свойств наиболее полно удовлетворяющий потребности. В маркетинге, как правило, используется мультиатрибутивная модель товара.

25. Товарная политика фирмы: проблемы управления.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

• инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
• создание и оптимизация товарного ассортимента;
• вопросы о товарных марках;
• создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);
• анализ жизненного цикла товара и управление им;
• позиционирование товаров на рынке.

 26. Новые товары в рыночной стратегии.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов».

1. Революционно новый продукт. Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов.
2. Продукт, новый для производителя (Newforusproduct). Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов.
3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт.У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д.
4. Расширение товарной группы (Lineextension).Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна.

В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:

• продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке.
• усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Перепозиционирование продукта, новая упаковка.
• Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей.
• Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт.

27. Ценовая политика предприятия: сущность, виды стратегий.

Сущность ценовой политики состоит в том, чтобы наделять предлагаемые товары и услуги наиболее оптимальной экономической характеристикой, которая способна адаптироваться под непрерывно меняющуюся ситуацию на рынке. Ценовые стратегии выступают практическим применением ценовой политики. Для разработки ценовой политики предусмотрено несколько этапов. Ценовые стратегии выступают практическим применением ценовой политики и представляют собой принятие решения относительно вывода на рынок самой лучшей цены, ориентированной на достижение наибольшего уровня спроса в совокупности с максимальной прибылью.

 28. Ценовые стратегии фирмы.

Для решения приведенных задач используются следующие ценовые стратегии:

1. Стратегия «снятия сливок». Данная стратегия применима в основном к товару-новинке, не имеющему аналогов на рынке. Данный товар формирует уникальную потребность, удовлетворить которую способны лишь его неповторимые свойства и особенности. Розничная цена на такие товары устанавливается значительно выше себестоимости с расчетом на получение максимальной прибыли на первом этапе жизненного цикла товаров. Позже цена постепенно снижается, позволяя каждой категории покупателей приобрести новый товар, заплатив за него столько, сколько позволяют их финансовые возможности. Успешная реализация предложенной стратегии зависит от уровня спроса и информированности потребителя о преимуществах, которые он получит после приобретения товара.
2. Стратегия «проникновения на рынок». Данная стратегия в основном применяется фирмами, недавно вышедшими на рынок. Суть стратегии состоит в установлении максимально низких цен на товары собственного производства. Такой подход зачастую приводит к некоторым убыткам и оставляет предприятие без прибыли. Основная цель этой стратегии состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей к товарам данной организации и приобрести лояльных покупателей.
3. Стратегия дифференцированных цен. Данная стратегия предполагает разработку неоднородных цен для различных населенных пунктов и мест продажи товара. Такой подход может быть обусловлен разным объемом затрат, которые предприятие несет, доставляя товар в ту или иную точку. Цены, разработанные в рамках данной стратегии, предлагается использовать в сочетании со стимулирующими скидками и акциями.
4. Стратегия льготных цен. Данная стратегия предлагает один и тот же товар разным категориям потребителей по неоднородным ценам. При таком подходе следует учитывать уровень дохода и степень важности группы представителей той или иной целевой аудитории для предприятия.
5. Психологическая стратегия. Данная стратегия подразумевает, что цена товар не округляется до целого значения, а оставляет после запятой несколько копеек. Подобный подход позволяет потребителю рассчитывать на получение сдачи, а также думать, что такая цена явилась результатом тщательных расчетов.
6. Стратегия оптовых цен. Данная стратегия предполагает снижение цены в качестве поощрения разового приобретения крупной партии товара.
7. Стратегия эластичных цен. Данная стратегия учитывает лишь покупательские финансовые возможности и особенности потребительских предпочтений, на основании которых и формируется цена.
8. Стратегия престижных цен. Данная стратегия подразумевает установление высоких цен на товары, обладающие особым уровнем качества.

29. Сбытовая политика предприятия (фирмы).

Сбытовая политика– это совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара…) и комплекс мероприятий по формированию ассортимента выпускаемой продукции, ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров поставки товаров, товародвижению, транспортировке, складированию и прочим аспектам сбыта. Планирование сбытовой политики — это стратегическое решение, которое включает определение:

• сбытовой стратегии и политики организации каналов товародвижения;
• типов каналов товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;

числа уровней канала;

• системы руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;
• ширины каналов товародвижения;
• уровня интенсивности канала товародвижения;
• целесообразности использования простых или сложных каналов сбыта;
• оптимальной структуры комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по ассортименту выпускаемой продукции

 30. Сбытовая политика фирмы: планирование, структура, этапы.

Основными элементами сбытовой политики являются:

• транспортировка продукции – ее физическое перемещение от производителя к потребителю;
• доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых ее запасов;
• контакты с потребителями – действия по физической передаче товара,оформлению заказов, организации расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Этапы формирования сбытовой политики: определение целей сбыта. В зависимости от вида деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: рост объемов сбыта, дохода или прибыли, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля над товародвижением и другое. При этом они должны быть достижимы, реальны, неконфликтны, конкретны и значимы для фирмы; избрание стратегии сбыта. Прежде всего принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов. Многие фирмы используют принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).