Ответы к экзаменационным вопросам по специальности «Маркетинг» (Вопрос 31-40)

31. Стимулирование сбыта: сущность, виды, проблемы. В целом, сбытовую деятельность ряд ученых определяют, как совокупность действий, выполняемых с того момента, как продукт в той форме, в которой он будет использован, поступает с коммерческого предприятия или от конечного производителя, и до того момента, когда потребитель покупает его. Основными недостатками такого подхода считается не только сочетание различных понятий, но и выделение одинаковой совокупности действий как для предприятия-производителя, который реализует свою продукцию, так и для предприятия, занимающегося сбытом закупленной продукции. Все мероприятия в рамках стимулирования сбыта принято подразделять на следующие виды.

1. Воздействие на покупателя ценой.
2. Улучшение качества продукции и расширение сервисных услуг.
3. Гибкое приспособление к запросам покупателей.
4. Более качественная организация торговли.

 32. Коммуникационная политика предприятия: сущность, виды, проблемы эффективности.

Коммуникационная политика— это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Коммуникационная политика включает определение целей коммуникации, пути их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи. Для успешной реализации коммуникационной политики необходимо, кроме технологических разработок, соответствующее подразделение, включающее, как минимум, аналитико-прогностическую группу, группу по связям с общественностью и социологическую группу. Это позволит организации: ― создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем; ― сделать исходящую информацию более управляемой; ― рационально выбирать цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на специализированные аудитории; ― обеспечивать более высокий уровень обратной связи для повышения эффективности коммуникаций. Она разрабатывается на основе принятой предприятием общей стратегии маркетинга и опирается на ряд принципов:

• главенство коммуникационной функции для всех элементов комплекса маркетинга;
• ориентация на достижение долгосрочной приверженности потребителей предприятию и предлагаемым на рынок товарам;
• обеспечение устойчивости предприятия к внешним воздействиям;
• обеспечение функционально-структурной организации внутренних (внутрифирменных) и внешних коммуникаций.

Внутрифирменная составляющая подразумевает необходимость координации коммуникаций, порождаемых всеми бизнес-процессами на предприятии, а внешняя проявляется в необходимости обеспечения такой организации коммуникационного процесса, который обладал бы максимальной эффективностью в ходе решения маркетинговых задач.

 33. Реклама: виды, функции, средства, методы, принципы.

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие. Функции рекламы:

• Экономическая. Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию
• Социальная. Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.
• Идеологическаястремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности.
• МаркетинговуюРеклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга
• Коммуникативную. Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между нимии др.

Методы, применяемые в практике рекламы. Эти методы весьма разнообразны. К ним относятся общие методы научного исследования и специальные методы. Из общих методов наиболее часто применяются: методы анализа и синтеза, историко-логический и комплексно-многомерный подходы, статистические методы, наблюдение, эксперимент и моделирова­ние. Кспециальным методам относятся: тестирование на уз­наваемость, запоминаемость и восприимчивость рекламных обращений; открытые и скрытые методы опроса, личный оп­рос, опрос и распространение информации по почте и телефо­ну, проективные методы, семантический дифференциал, ис­пользование различных каналов коммуникации, в том числе системы Интернет.

34. Международный маркетинг: сущность, структура, подходы.

МАРКЕТИНГ — это комплексная система организации бизнеса, ориентированная на наилучшее удовлетворение потребностей конкретных потребителей с целью получения наибольшей прибыли. Международный маркетинг— это маркетинговая деятельность предприятия (фирмы) на национальном рынке и за его пределами. Задачи ММ:

• выявляет целесообразность выхода на внешние рынки;
• определяет реальные нужды и потребности в каждом

конкретном товаре;

• изготовляет товар, который в наибольшей степени соответствует

выявленным потребностям;

• обеспечивает доставку товара в необходимом количестве,

в заданное место и в приемлемое время;

• устанавливает цену, приемлемую для покупателя и

обеспечивающую получение требуемой прибыли продавцом;

• обеспечивает продвижение товара на целевой рынок

(т.е. реализует комплекс коммуникаций, включающий рекламу, общественные связи, персональные продажи и стимулирование продаж). Главн. причина развития ММ —интернационализация и глобализация. Интернационализация бизнеса —установление непосредственных устойчивых связей между предприятиями н фирмами различных стран. Глобализация мир. эк:-усидение взаимозависимости и взаимовлияния различ. сфер и процессов в мир. эк. выражающиеся в постепенном превращении мир хоз-ва, в ед. рынок товаров, услуг, капитала, раб. силы знаний.

35. Сущность, формы и этапы перехода к международному маркетингу.

36. Факторы, действующие в международном маркетинге.

Экономическая среда страны (ее рынка) включает существующие и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. Показатели экономической среды: уровень жизни, ВНП, ВВП, уровень развития экономики и стабильность валюты. Валовой национальный продукт (ВНП) — общая стоимость товаров и услуг, созданная в стране за год. Общий размер ВНП и его величина в расчете на душу населения — часто используемые индикаторы благосостояния страны. Но данные о среднедушевом размере ВНП показывают лишь средние значения, а не распределение дохода, и одинаковый показатель дохода на деле обеспечивает человеку в разных странах различный уровень жизни. Уровень жизни характеризует среднее количество и качество потребляемых в стране товаров и услуг: количество времени, необходимого среднему работающему человеку для того, чтобы заработать на покупку того или иного количества продуктов питания, одежды и других товаров. Уровень экономического роста страны определяет возможности международного маркетинга. Наибольшие возможности обычно имеются в развитых странах, однако численность населения в них, как правило, стабильна, а сбыт многих видов продукции уже достиг стадии насыщения. Численность населения в развивающихся странах быстро растет, и, хотя в настоящее время их импорт сравнительно невелик, с позиций международного маркетинга именно в этих странах существует наибольший долгосрочный потенциал. Стабильность валюты обязательно учитывается в маркетинговой политике фирмы, так как колебания курса иностранной валюты по отношению к национальной валюте могут значительно воздействовать на сбыт товаров и размеры прибылей фирм. Успех фирмы на внешнем рынке во многом зависит от особенностей культуры той или иной страны. Элементы социально-культурной среды маркетинговой деятельности фирмы: язык и символы, религия, распределение социальных ролей между членами общества.

37. Состав культурной среды, влияющей на международный бизнес.

К числу основных элементов культуры принято относить следующие:

• Средства коммуникации (язык, мимика, жестикуляция и др.)
• Религию
• Образование
• Социальное устройство (семья, классовая система, касты и т.д.)
• Науки и искусства
• прочие.

Средства коммуникации А) Язык  Б) Жестикуляция  В) Цвет  Цвета вызывают в памяти значения, которые основываются на культурном опыте. Религия.Религия считается одним из важнейших регуляторов человеческого поведения. Для принятия правильных решений в международном маркетинге необходимо изучить роль религии в данной стране: Особенности  поведения людей

• Расстояние между людьми. Привычное расстояние между людьми во время разговора
• Время и пунктуальность
• Этика и этикет. Поведение, которое считается нормальным в одной культуре, может оказаться неприемлемым в другой.
• Покупательские особенности и традиции ведения бизнеса

38. Изучение зарубежного рынка: сущность и особенности, оценка и выбор.

Ориентация на управляемый внешний рынок предусматривает осуществление эффективного функционирования предприятия через изучение рынка, собственного потенциала, конкурентной среды и т.д. Логическим завершением вышеописанного процесса является отбор целевых рынков, включающий сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке. Ориентация на управляемый внешний рынок предусматривает осуществление эффективного функционирования предприятия через изучение рынка, собственного потенциала, конкурентной среды и т.д. Логическим завершением вышеописанного процесса является отбор целевых рынков, включающий сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке. Не останавливаясь подробно на процедуре сегментирования, так как выполняется она по известным методикам (например по методу “семишаговой сегментации”), отметим различные признаки сегментации: Оптовые и розничные продажи семенного картофеля.

39. Франчайзинг: сущность, виды, особенности развития в России.

Слово «франчайзинг» произошло от французского «franchise», что означает «льгота, привилегия, освобождение от налога, взноса». Впоследствии это слово закрепилось в англоязычных государствах. В ГК РФ (ст.1027) этот термин получил название «коммерческая концессия» и «договор коммерческой концессии» и ему дается следующее определение: «По договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю, в том числе право на фирменное наименование и (или) коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию, а также на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав – товарный знак, знак обслуживания и т.д.». Существуют четыре основных вида франчайзинга: товарный, производственный, сервисный и франчайзиг бизнес-формата. В России только 3-5% риэлтерских агентств работают по схеме франчайзинга. Можно с уверенностью констатировать, что в России рынок франчайзинга в риэлтерском бизнесе пока не сложился. Многие компании делали попытки запустить франчайзинговую программу, но впоследствии отказались от этой затеи. Это, например, «Бэст-недвижимость», «Инком-недвижимость», МИАН. Среди причин, тормозящих российский рынок недвижимости, – исторически сложившиеся непрозрачность сделок и реальных вознаграждений посредникам. Даже прямые начальники агентов не могут с уверенностью сказать, сколько в реальности зарабатывают их риэлтеры. Отсюда и характерная черта нынешних франчайзинговых предложений – фиксированные роялти. Есть и другие проблемы. у действующих франчайзеров пока нет достаточно сильного инструмента удержания партнеров во франчайзинговой сети, к каким можно отнести: сильный брэнд; генерирующий поток клиентов; базу клиентов; возможность продавать объекты, находящиеся на территории других регионов и стран благодаря единой базе; общефедеральную маркетинговую поддержку и др.

40. Анализ конкурентоспособности фирмы на международном рынке.

Анализ конкурентоспособности организации проведем по двум направлениям: – на основе опроса работников организации; – на основе опроса экспертов. 1) опрос работников организации; Для оценки конкурентоспособности организации ООО «Мечта-мебель» была создана экспертная группа численностью пять человек. Методика предусматривает неограниченное количество экспертов. В данном случае для облегчения анализа было привлечено всего пять экспертов. Оценка производилась по таким показателям как качество реализуемой продукции, цена, качество обслуживания. Каждому фактору конкурентоспособности эксперт мог присвоить от одного до пяти баллов. Весомость факторов равна от трех (качество товаров) до единицы (качество обслуживания). 2) опрос экспертов.