Ответы на вопросы по менеджменту (Вариант 89)

Организация и планирование развития персонала. Важнейшим условием развития персонала в целом и каждого работника в отдельности является обучение Сотрудники организации могут быть мотивированны на активное обучение по-разному Среди мотивов обычно выделяют следующие: стремление сохранить работу; желание получить повышение или занять новую должность; интерес к самому процессу получения новых знаний и навыков. Существует множество методов развития профессиональных знаний и навыков Все они могут быть разделены на две большие группы обучение непосредственно на рабочем месте и обучение вне рабочего места (в учебном заведении) Основными методами обучения на рабочем месте являются: инструктаж, ротация, ученичество, наставничество Инструктаж представляет собой разъяснение и демонстрацию приемов работы непосредственно на рабочем месте и может проводиться как сотрудником, давно выполняющим данные функции, так и специально подготовленным инструктором Инструктаж, как правило, ограничен во времени, ориентированном на освоение конкретных операций или процедур, входящих в круг профессиональных обязанностей обучающегося. Инструктаж на рабочем месте является недорогим и эффективным средством развития простых технических навыков, поэтому он столь широко используется на всех уровнях современных организаций Ротация представляет собой метод самостоятельного обучения, при котором сотрудник временно перемещается на другую должность с целью приобретения новых навыков Ротация широко применяется предприятиями, требующими от работников поливалентной квалификации, т е владения несколькими профессиями. Ученичество и наставничество являются традиционными методами профессионального обучения, работая рядом с мастером, молодые рабочие изучали профессию Обучение на рабочем месте отнимается практической направленностью, непосредственной связью с производственными функциями сотрудника, предоставляет значительные возможности для повторения и закрепления полученных навыков. Обучение персонала в учебном заведении связано с большими затратами Для такой формы обучения используются различные методы: лекции, групповые обсуждения, инсценировка ситуации Повышение квалификации занимает особое место в обучении персонала как основной способ обеспечения соответствия квалификации работников современному уровню развития науки, техники и экономики. Основой повышения квалификации является гибкая программа обучения на базе учебных модулей Учебный модуль представляет собой законченный элемент определенной дисциплины, с четкой структурой плана, целей и задач работы, исходных данных. 73. Сущность стимулирования трудовой деятельности в организации. Вознаграждением за труд является заработная плата Заработная плата — денежный эквивалент части стоимости созданного продукта, который получают те, кто создали данный продукт. (см. вопрос №49) Для повышения трудовой активности персонала широко применяется система материального стимулирования, в которой используются различные формы — премирование за текущие результаты хозяйственной деятельности, надбавки, различные единовременные поощрения за результаты труда и социальные выплаты. На предприятиях разрабатывается положение о материальном стимулировании, которое содержит общие положения порядок и размеры премирования, лишения и снижения размера премий, правила выплаты надбавок за выслугу пет В общем положении устанавливаются различные виды стимулирования, например такие, как: ежемесячные, ежеквартальные и годовые премии по результатам труда для каждого работника; премии за выполнение особо важных заданий; процентные надбавки за выслугу лет; дотации за обеды; единовременная материальная помощь при предоставлении ежегодного отпуска; оплата санитарно-культурного лечения Порядок и размеры премирования, лишения и снижения размера премии разрабатываются торговым представителем с учетом специфики его деятельности Премирование производится по результатам работы за месяц или квартал При необходимости могут устанавливаться другие периоды для премирования Раздел о премировании должен включать: конкретные показатели и условия премирования по всем категориям работников; порядок выплаты премий, увеличения или уменьшения их размера Показатели и условия премирования должны быть конкретными, четко сформулированными Они должны поддаваться количественному измерению и основываться на действующих учете и отчетности Их расчет должен быть простым и понятным для работников Показатели и условия премирования целесообразно дифференцировать по категориям работников При этом не должна допускать множественность показателей и условий премирования. Наряду с премированием для активизации работы персонала могут применяться и отрицательные стимулы. Штрафы тоже являются стимулами. 74. Текучесть кадров: понятие, оценка и методы предупреждения. Причинами текучести кадров могут быть явления организационного, экономического или технологического плана. Штаты могут сокращаться, если работников больше, чем это необходимо для новой рыночной ситуации. Причиной сокращения штатов могут быть также несоответствие работников занимаемым должностям, технический прогресс, уменьшающий затраты труда. Планирование высвобождения персонала позволяет избежать передачи на внешний рынок труда квалифицированных кадров и создание для этого персонала социальных трудностей. Данное направление деятельности по управлению персоналом до последнего времени практически не получило развития в отечественных организациях. Планирование работы с увольняющимися сотрудниками базируется на классификации видов увольнений. Критерием классификации выступает степень добровольности ухода работника из организации: по инициативе работника, то есть по собственному желанию, по инициативе работодателя или администрации, в связи с выходом на пенсию. Результаты исследования показывают, что высвобождение работников только в том случае позволяет решить возникающие проблемы и дать ожидаемый эффект, если на предприятиях заранее планировали проведение этой работы и минимизацию возможных негативных последствий, связанных с высвобождением персонала. Своевременные перемещения, переобучение, прекращение приема на работу в условиях ухода людей на пенсию и так далее являются средствами осуществления политики на внутрифирменном рынке труда в рамках планирования сокращения персонала. Степень социальной напряженности при необходимости сокращения персонала может быть значительно уменьшена за счет использования разнообразных альтернативных решений. В качестве альтернативы сокращению штатов принято рассматривать сокращение рабочего времени (неполный рабочий день и т д) , перевод на другую работу, стимулирование увольнения по собственному желанию. Смягчить проблему текучести кадров помогает стратегическое планирование штатов, то есть проведение соответствующей политики привлечения подготовки, ротации квалифицированных кадров. стратегическое планирование в этом случае предусматривает проведение компенсационных мероприятий в соответствии с резервом времени, что позволяет избегать более жестких мер по сокращению штатов. Увольнение из организации вследствие ухода на пенсию характеризуется рядом отличий. Оно может быть заранее спрогнозировано с достаточной точностью по времени. Это событие связано с существенными изменениями личной жизни. Отношения организации к пожилым сотрудникам являются мерилом уровня культуры управления и цивилизованности экономической системы. 75. Трудовая адаптация персонала: факторы и стадии адаптации. Одной из главных задач управления персоналом является адаптация личности в коллективе Адаптация означает привыкание Адаптация персонала — это процесс приспособления коллектива к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды организации. Адаптация работника — это приспособление индивидуума к рабочему месту и трудовому коллективу. Новый работник, приступивший к исполнению своих обязанностей в организации, переживает период трудовой и социальной адаптации. ТРУДОВАЯ АДАПТАЦИЯ предполагает приспособляемость к рабств В результате трудовой адаптации новый работник усваивает специфику труда в данной организации Поступая на работу, человек включается в систему внутриорганизационных трудовых, профессиональных и социально-психологических отношений конкретного коллектива Предприятие и работник предъявляют друг к другу определенные требования Предприятие имеет свои цели и задачи — выпуск продукции, производство материальных и духовных благ, оказание услуг, и в соответствии с ними предъявляет требования к работнику: к образованию, квалификации, производительности и дисциплине труда, к его умению работать в коллективе — подчинять его поведение служебным предписаниям Работник при поступлении на работу уже имеет свои представления о ценностях, согласовывает свою позицию с целями и задачами предприятия и в соответствии с ними формирует свои требования к предприятию к условиям труда, его оплате, содержанию, возможности роста Реализуя свои требования, работник и предприятие взаимодействуют приспосабливаются друг к другу В результате осуществляется процесс трудовой адаптации. Трудовая адаптация может быть первичной (при первоначальном вхождении работника в производительную среду) и вторичной. Трудовая адаптация — это сложный и многогранный процесс Она состоит как бы из нескольких адаптации и представляет их единство Выделяют четыре вида адаптации: профессиональную; социально-психологическую; общественно-организационную; культурно-бытовую ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ АДАПТАЦИЯ означает приспособление к выполняемой работе Она выражается в ознакомлении с работой, приобретении навыков профессионального мастерства, сноровки достаточных для качественного выполнения функциональных обязанностей СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ АДАПТАЦИЯ означает приспособление к коллективу Заключается в освоении социально-психологических особенностей коллектива, вхождении в сложившуюся в нем систему взаимоотношений Вновь поступивший работник вживается в коллектив, устанавливает связи и вступает во взаимоотношения с остальными его членами. ОБЩЕСТВЕННО-ОРГАНИЗАЦИОННАЯ АДАПТАЦИЯ — освоение организационной структуры коллектива, системы управления и обслуживания производственного процесса, режима труда и отдыха КУЛЬТУРНО-БЫТОВАЯ АДАПТАЦИЯ — освоение особенностей организации быта и традиций проведения свободного времени в коллективе Она проходит быстро, если члены коллектива не только связаны отношениями по работе, но и проводят вместе досуг По времени процесс трудовой адаптации разделяется на три этапа Познавательный, ознакомительный этап. Длится 3-6 месяца. Новый работник знакомится с коллективом, условиями производства и содержанием труда. У него еще нет полного представления и окончательных суждений о коллективе и профессии Оценочный этап. Длится 1,5-2 года в зависимости от сложности работы и характера отношений в коллективе. Здесь постигаются тонкости профессионального мастерства, принимается окончательное решение о приобщении к профессии и коллективу. Заключительный этап. Происходит дальнейшее формирование творческого работника, его полной совместимости с социальной средой Работник стабилизируется и укрепляется в данной профессии — происходит отождествление личных целей с целями предприятия. 76. Управление деловой карьерой. Хорошее первоначальное обучение позволит Вашей команде достичь приемлемого уровня выполнения работы. Однако, как уже подчеркивалось в разделе по обучению, производственные показатели начнут ухудшаться довольно скоро после завершения первоначального обучения. Вам как менеджеру принадлежит определенная роль в обеспечении подчиненных ресурсами, необходимыми для выполнения работы. Во время аттестационного интервью или при других обстоятельствах, когда Вы осуществляете обратную связь по результатам выполнения работы, Вы сами ощущаете воздействие обратной связи на эффективность Вашей собственной деятельности в обеспечении своих подчиненных всем необходимым для хорошего выполнения задания. Можно суммировать все эти факторы, плодотворно влияющие на выполнение работы, два условия, необходимых для эффективного развития человеческих ресурсов. Эти условия очень простые: мотивация и поручение сотрудникам заданий, которые позволяют использовать их способности. Согласитесь, что не имеет смысла постоянно развивать своих сотрудников, если они не имеют возможности реализовать свои возросшие способности, и кроме того, способности, по всей вероятности, будут применяться на практике, если сотрудники имеют стимулы делать это. Обычно предполагают, что возросший потенциал будет использоваться при повышении по службе и что перспектива повышения сама по себе является достаточным стимулом для хорошей работы в данное время. для многих людей возможности повышения, вероятнее всего, будут ограничены. Несмотря на то, что в данном случае рассматривается вопрос роста карьеры, здесь будут показаны также и различные пути развития самой работы параллельно с сотрудниками, занятыми на ней. Насколько широкие возможности использования зарплаты в качестве стимула предоставляет Ваша организация в целом, в той же мере и Ваши возможности использовать деньги как стимул будут варьироваться. Хотя деньги и мощный стимул, но не единственный. В данном разделе рассматривается ряд возможных способов поощрения хорошего труда, так что даже если Ваша собственная система оплаты труда не дает стимулов, Вы все же сможете найти пути заинтересовать свой коллектив. Однако Вам следует всегда помнить о значении финансового стимула. Реорганизацию работы всегда надо рассматривать как дополнение к надлежащей оплате труда сотрудников, а не как ее замену Развитие карьеры Очевидный способ использования способностей сотрудников — это продвижение их на более высокую должность. Идея развития карьеры привлекает людей. Служащие проходят ряд все более ответственных постов, развивая свои способности, и в итоге оказываются на самом высоком посту, удовлетворяя, таким образом, стремление человека к положению, власти и деньгам и в то же время потребность организации в высоко-способных людях в высших эшелонах руководства. Препятствия для осуществления этого процесса совершенно очевидны. Организация должна сотруднику предоставить соответствующую последовательность должностей, гибко, когда наступает срок, перемещая его от должности к должности, и обладать средствами оценки готовности сотрудника к продвижению и системой принятия решения, какая из должностей будет наиболее подходящей в плане развития необходимых навыков сотрудника. Большинство организаций не обладает такой гибкостью. На должность назначается кто-то только потому, что штатная единица должна быть заполнена, а не исходя из интересов развития карьеры сотрудника. «Карьера — это последовательность должностей, которую видишь в ретроспективе». Решая вопросы развития карьеры, прежде всего необходимо сформировать реалистичное представление о том, чего можно достигнуть в Вашей организации, и разъяснить это своему персоналу, так чтобы, планируя мероприятия по развитию карьеры, Вы бы не отрывались от реально существующего положения вещей. Внушать большие ожидания, которые, по всей вероятности, не оправдаются, — не лучшее из занятий. При длительной работе подобное обнадеживание может деморализовать человека. Если вакансий мало и планирование развития карьеры нереалистично, тогда, если Вы хотите сохранить своих лучших работников. Вам придется сделать основной акцент на развитие карьеры в рамках данного уровня иерархии организации или в рамках данной должности, как указывалось выше. Если — нет, лучшие работники будут стремиться сделать карьеру вне Вашей организации. Подобный вариант может быть не таким уж плохим для организации. Многие не слишком крупные организации признают, что они не могут создавать условий для пожизненной карьеры своих молодых сотрудников и поэтому рассчитывают, что они уволятся через несколько лет. 77. Основные документы регламентирующие управление персоналом К таковым относятся два вида документов – внутренние локальные нормативные акты и внутренние локальные нормативные акты, носящие рекомендательный характер. Внутренние локальные нормативные акты организации являются основой для юридического закрепления управленческих вопросов в организации. Ниже приводятся виды нормативных актов, которыми в своей работе обязаны руководствоваться работодатели, должностные лица. Сила данных актов указана по убыванию. (согласно ст.5 Трудового кодекса РФ): Конституции РФ. Трудового Кодекса РФ. Иных федеральных законов. Указов Президента РФ. Постановлений Правительства РФ и нормативно правовых актов федеральных органов исполнительной власти. Нормативно правовых актов субъектов РФ. Акты органов местного самоуправления. Самостоятельно разработанные организацией внутренние локальные нормативные акты. В случае противоречий между вышестоящим нормативным актом и актом стоящим ниже в данной иерархии применяется акт стоящий выше. Внутренние локальные нормативные акты – это своего рода «Мини-законы данной организации». В них установленные в законодательстве положения прописываются с учетом специфики конкретной организации. При этом внутренние локальные нормативные акты компании не могут содержать условий, снижающих уровень прав и гарантий работников, установленных трудовым законодательством. Каждый поступающий на работу в организацию сотрудник знакомится со всеми внутренними локальными нормативными актами, касающимися его деятельности под подпись и предупреждается об ответственности за их несоблюдение. Данное ознакомление работника с локальными актами согласно ст. 68 Трудового кодекса должно осуществляться до подписания трудового договора. К внутренним локальным нормативным актам, носящим рекомендательный характер, относятся: Номенклатура дел. Коллективный договор. Должностные инструкции. Положение о структурном подразделении. Положение по оплате труда и стимулировании сотрудников. Что касается, коллективного договора, то согласно ст. 41 Трудового кодекса РФ его содержание состоит из: Обязательных норм Норм, включаемых в коллективный договор, на усмотрение сторон социального партнерства, например, с учетом финансово — экономического положения работодателя могут устанавливаться льготы и преимущества для работников, условия труда, более благоприятные по сравнению с установленными законами. А вот грамотно составленная должностная инструкция дает четкое представление о трудовых обязанностях работника и помогает разрешать возникающие трудовые споры. Однако этот документ часто недооценивают, и пренебрегают им. Поговорим о значении должностной инструкции в работе кадровой службы. Разумеется, определяющую роль при формировании условий труда работника играет трудовой договор. Однако получить полное представление о служебных обязанностях из текста договора довольно сложно. Поэтому между работником и работодателем часто возникает непонимание, доходящее порой до открытого конфликта, а то и до судебного разбирательства. Должностная инструкция как раз и является документом, призванным устранить все возможные разногласия сторон по поводу служебных обязанностей и максимально конкретизировать функции подчиненного. А положение об оплате труда и стимулировании работников разрабатывается в организации при разработке различных мотивационных и симулирующих систем. 78. Методы определения численности управленческого персонала. Кадровое планирование – целенаправленная научно-обоснованная деятельность организации, имеющая цель: предоставление рабочих мест в нужное время и в нужном количестве и в соответствии с требуемой работодателем квалификацией. Кадровое планирование – строится на анализе внешней среды и анализе развития организации и осуществлении как в интересах организации, так и в интересах работников деятельности. Оно должно мотивировать рост производительности труда и удовлетворенности работой, создать условия для развития способностей работников и гарантировать стабильный заработок. Кадровое планирование отвечает на следующие вопросы: — сколько работников, какой квалификации, когда и где будут необходимы — как привлечь нужный персонал и сократить излишний — как лучше использовать способности работника — как подрежать соответствие знаний сотрудников и требований организации Кадровое планирование имеет много измерений: Временные(долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные); стратегические(создание кадровой политики, возможностей продвижения сотрудников на вышестоящие должности, обеспечение кадрами новых работ); тактические(детальная разработка кадровых мероприятий, осуществляется средним звеном руководителей – отдела кадров, отдела труда и зарплаты и т.д.); оперативные- сроком до 1 года(на основе информации, еще более детализированные стратегические планы). Все виды планов могут корректироваться, в этом их гибкость. Все виды кадрового планирования должны быть скоординированы друг с другом и основаны на информации о работе на местах и общеэкономической информации. 79. Деловая этика: категории, виды и содержание делового общения. В практике деловых отношений всегда есть какие-то стандартные ситуации, которых невозможно избежать. Для этих ситуаций и вырабатывают формы и правила поведения. Этот набор правил составляет этикет делового общения. Вот одно из определений этикета деловых отношений — это свод поведения в бизнесе, который представляет внешнюю сторону делового общения. • Деловой этикет — результат длительного отбора правил форм наиболее целесообразного поведения, которое способствовало успеху в деловых отношениях. Не всегда легко давалось освоение этих правил, поэтому предприниматели «от сохи» нередко отзывались о них не очень лестно: «Зачем мне это?» Можно следовать и данному принципу. Однако если хотите установить прочные деловые отношения с зарубежными партнерами, то знание делового этикета просто обязательно. Можно напомнить, как устанавливались торговые связи средневековой Японией, которая до известной эпохи Мейдзи была почти наглухо закрытой для остального мира. Коммерсант, купец, прибывший в страну восходящего солнца для установления деловых связей, представлялся императору. Процедура представления была столь унизительной, что не каждому зарубежному гостю она была под силу. Иноземец должен был от двери приемной залы ползти на коленях к отведенному ему месту, а после приема таким же образом, пятясь как рак, покинуть свое место и скрыться за дверью. Но как и в те давние времена, так и сейчас, правила делового этикета помогают сближению экономических и финансовых интересов торговых людей, бизнесменов. Прибыль была и остается выше всех различий национального характера, вероисповедания, социального положения, психологических особенностей. Эти различия подчинялись этикету интересующей бизнесмена страны. Подчинение правилам игры определяющей стороны создавало основу для успеха сделки. Какие же правила поведения надо знать предпринимателю? Прежде всего следует помнить, что деловой этикет включает точное соблюдение правил культуры поведения, которая предполагает в первую очередь глубокое уважение человеческой индивидуальности. Социальная роль, которую играет, тот или иной человек, не должна быть самодовлеющей, не должна она оказывать и гипнотического влияния на делового партнера. Культурный предприниматель будет в равной степени уважительно относиться и к министру, и к рядовому техническому работнику министерства, президенту компании, фирмы и уборщице офиса, т.е. всем показывать искреннее уважение. Это искреннее уважение должно стать составной частью натуры, .но только в том случае, если научиться верить в порядочность людей. Нельзя при первой встрече обнаружить даже признак того, что вы представляете его как «темную лошадку», стремящуюся вас обязательно обойти на прямой или вираже, а говоря проще — обмануть. В основе поведения должна лежать нравственная оценка: деловой партнер — хороший человек! Если, конечно, он не доказал своими поступками обратного. • Культура поведения в деловом общении немыслима без соблюдения правил вербального (словесного» речевого) этикета, связанного с формами и манерами речи, словарным запасом, т.е. со всем стилем речи, принятым в общении данного круга деловых людей. • Среди деловых людей обращение «господин» право на жизнь. Это слово подчеркивает, что данные граждане, социальная группа свободны и независимы в своих действиях более, чем какая-либо другая социальная группа в современной России. • В деловом разговоре надо уметь дать ответ на любой вопрос. • В вербальном (словесном, речевом) общении деловой этикет предполагает применение различных психологических приемов. Один из них — «формула поглаживания». Это словесные обороты типа: «Удачи Вам!», «Желаю успеха», известные фразы: «Большому кораблю — большое плавание», «Ни пуха, ни пера!» и т.п., произносимые с различными оттенками. Широко применяются такие речевые знаки расположения, как «Салют», «Нет проблем», «О, кей» и т. п. Но следует избегать таких явно язвительных пожеланий, как «Вашему теленку злого волка съесть». • В речевом этикете деловых людей большое значение имеют к о м п л им е н ты— приятные слова, выражающие одобрение, положительную оценку деятельности в бизнесе, подчеркивающие вкус в одежде, внешности, сбалансирован¬ность поступков партнера, т. е. оценка ума делового партнера. Не напрасно героиня популярного когда-то фильма «Старшая сестра» говорила, что ласковое слово и кошке приятно. С этой точки зрения комплимент — не механизм лести. Лесть, особенно грубая, — это маска, за которой чаще всего скрывается меркантильный интерес. Комплимент, тем более, если вы имеете дело с партнером-женщиной, — необходимая часть речевого этикета. Во время делового общения всегда есть реальная возможность для комплиментов. Они воодушевляют вашего делового партнера, придают ему уверенность, одобряют. Особенно важно помнить о комплименте, если вы имеете дело с новичком да, к примеру, потерпевшим на первых порах неудачу. Не случайно в японских фирмах запрещена открытая критика своих работников: фирме это невыгодно, так как трудовая активность и инициатива снижаются. • Деловой этикет предписывает неукоснительное соблю¬дение при переговорах правил поведения страны—партнера по бизнесу. Можно привести еще немало примеров особенностей правил поведения бизнесменов различных стран. Если, например, американцы, подчеркивая свое расположение, дружески хлопают вас по плечу и охотно принимают такой жест от вас, похлопав по плечу японца или попытавшись дружески обнять китайца или вьетнамца, вы можете сорвать свою сделку. •Деловой этикет требует особого поведения в общей с клиентами в каждом виде услуг, оказываемых клиентам, есть свои профессиональные тонкости в поведении. всегда надо помнить, что определяет отношения с клиент самый главный принцип: клиент — самый дорогой и желанный человек в вашем офисе (магазине, предприятии). Если клиентов много, то обычно стараются в первую очередь обслуживать дам и престарелых людей. Но в любом случае в работе с ними надо быть хорошим психологом. • Важно также соблюдать определенные правила в отношении одежды и внешнего вида. Совсем не обязательно надевать сверхмодный костюм. Важно, чтобы к был в приличном состоянии, не висел на вас мешком, а брюки не должны напоминать засаленную старую гармошку. Костюм должен быть к месту и ко времени. Если переговоры с партнерами назначены на дневное время, подойдет светлый костюм Брюки и пиджак могут быть различных цветов. Но если переговоры идут вечером, костюм должен быть темным, рубашка — обязательно свежей, глаженой, галстук — не кричащим, ботинки — вычищенными. Элегантность делового человека определяют рубашка, галстук и ботинки, а не количество костюмов, которые он привез с собой. • Необходимо помнить, что в Деловых отношениях мелочей нет. Для бизнеса этикет значит очень много. Одежда, поведение предпринимателя, менеджера — это его визитная карточка. О госте начинают составлять представление заранее, собирая о нем информацию. Источниками информации служит поведение бизнесмена в пути к месту деловой встречи, поведение в гостинице, во время самой встречи. Помните, вас всюду окружают люди, которые с той или иной степенью пристрастности изучают вас. • Соблюдение важнейших правил поведения с незнакомыми людьми — признак вашей респектабельности, воспитанности, уверенности в себе. • Современную деловую жизнь невозможно представить без телефона • У телефонного разговора по сравнению с письмом одно важное преимущество: он обеспечивает непрерывный двусторонний обмен информацией независимо от расстояния. к деловому т е л е ф о н н о м у р а з г о в о р у надо тоже тщательно готовиться. • Известно также, что при телефонном разговоре наблюдается такое явление, как пресыщение общением. • Искусство ведения телефонных разговоров состоит в том, чтобы кратко сообщить все, что следует, и получить ответ. Основа успешного проведения делового телефонного разговора — компетентность, тактичность, доброжелательность, владение приемами ведения беседы, стремление оперативно и эффективно решить проблему или оказать помощь в ее решении. Важно, чтобы служебный, деловой телефонный разговор велся в спокойном вежливом тоне и вызывал положительные эмоции. 80. Этика вербальных и невербальных процессов в деловом общении. Общение – сложный многоплановый процесс установления и развития контактов между людьми, порождаемый потребностями совместной деятельности и включающий в себя обмен информацией, выработку единой стратегии взаимодействия, восприятия и понимание другого человека. Различают два вида общения: вербальное и невербальное. Общение, осуществимое с помощью слов называется вербальным (от латинского verbalis – словесный). При невербальном общении средством передачи информации являются невербальные (несловесные) знаки (позы, жесты, мимика, интонации, взгляды, территориальное расположение и т.д.). Речь способна точно и беспристрастно фиксировать интеллектуальные соображения человека, служить средством передачи однозначно трактуемых сообщений. Именно поэтому речь успешно используется для закрепления и передачи разного рода научных идей, а также координации совместной деятельности, для осмысления душевных переживаний человека, его взаимоотношений с людьми. Вербальное общение Семантика изучает способ использования слов и значения, передаваемые словами. Поскольку слова (символы) могут иметь разные значения для разных людей, то, что некто намеревается сообщить, необязательно будет интерпретировано и понято таким же образом получателем информации. Часто одни и те же слова выражают разные значения. Семантические вариации часто становятся причиной неверного понимания, ибо во многих случаях вовсе не очевидно точное значение, приписываемое символу отправителем. Символ не имеет неповторимого неотъемлемого значения. Значение символа выявляется через опыт и варьирует в зависимости от контекста, ситуации, в которой использован символ. Поскольку у каждого человека свой опыт и каждый акт обмена информацией в определенной мере является новой ситуацией, никто не может быть абсолютно уверен в том, что другое лицо припишет то же значение символу, которое мы ему придали. Для эффективного обмена информацией необходимо прийти к пониманию истинного значения используемых слов и добиться понимания значения, которое вы вкладываете в слова, используемые вами. Семантические барьеры могут создавать коммуникативные проблемы для компаний, действующих в многонациональной среде. Невербальное общение Люди могут обмениваться разными типами информации на разных уровнях понимания. Известно, что общение не исчерпывается устными или письменными сообщениями. В этом процессе важную роль играют эмоции, манеры партнеров, жесты. Психологами установлено, что в процессе взаимодействия людей от 60 до 80% коммуникаций осуществляется за счет невербальных средств выражения и только 20 – 40% информации передается с помощью вербальных. Эти данные заставляют нас задуматься над значением невербального общения для взаимопонимания людей, обратить особое внимание на значение жестов и мимики человека, а также порождают желание овладеть искусством толкования этого особого языка, на котором мы все разговариваем, даже не осознавая этого. Кинесические особенности невербального общения Как известно, изучение собеседника (партнера по общению) по его жестам, мимике и позам относится к области кинесики. Рассмотрим только некоторые из этих кинесических составляющих. Во всем мире основные коммуникационные жесты не отличаются друг от друга. Когда люди счастливы, они улыбаются, когда они печальны — они хмурятся, когда сердятся — у них сердитый взгляд. Кивание головой почти во всем мире означает «да» или утверждение. Жест «пожимание плечами» является хорошим примером универсального жеста, который обозначает, что человек не знает или не понимает, о чем идет речь. Как вербальные языки отличаются друг от друга в зависимости от типа культуры, так и невербальный язык одной нации отличается от невербального языка другой нации. Следует отметить, что наиболее распространенным жестом является прикосновение, или тактильный контакт. Прикосновение, или тактильный контакт, является для человека самым первым и самым важным в его жизни. Культурные нормы значительно регламентируют тактильные контакты. Прикосновение остается знаком, прежде всего, выражающим чувства к партнеру по общению. Грубые, болевые контакты сопровождают агрессию и принуждение. Мягкие, не болевые контакты сигнализируют о доверии и симпатии к партнеру. Рукопожатие. Непременным атрибутом любой встречи и прощания является рукопожатие. Оно может быть очень информативным, особенно его интенсивность и продолжительность. Слишком короткое, вялое рукопожатие очень сухих рук может свидетельствовать о безразличии. Жесты и позы. В практике делового взаимодействия выделяются несколько основных жестов, отражающих внутреннее состояние человека. Действительно, движения рук и тела передают много сведений о человеке. Во-первых, в них проявляются состояние организма и непосредственные эмоциональные реакции. Это позволяет судить о темпераменте человека (сильные или слабые у него реакции, быстрые или замедленные, инертные или подвижные). Во-вторых, позы и движения тела выражают многие черты характера человека, степень его уверенности в себе, зажатость или раскованность, осторожность или порывистость. В-третьих, в позе и жестах проявляются культурные нормы, усвоенные человеком. В-четвертых, жестам и позе приписываются чисто условные символические значения. Таким образом, они способны передать точную информацию. Жесты открытости свидетельствуют об искренности и желании говорить откровенно. К этой группе знаков относятся жесты «раскрытые руки» и «расстегивание пиджака». Жест «раскрытые руки» состоит в том, что собеседник протягивает вперед в вашу сторону свои руки ладонями вверх. Этот жест демонстрирует желание пойти навстречу и установить контакт. Жест «расстегивание пиджака» также является знаком открытости. Люди открытые и дружески к нам расположенные часто расстегивают и даже снимают пиджак в вашем присутствии. Опыт показывает, что соглашение между собеседниками в расстегнутых пиджаках достигается чаще, чем между теми, кто оставался в застегнутых пиджаках. Жесты подозрительности и скрытности свидетельствуют о недоверии к вам, сомнении в вашей правоте, о желании что-то утаить и скрыть от вас. В этих случаях собеседник машинально потирает лоб, виски, подбородок, стремится прикрыть лицо руками. Жесты и позы защиты являются знаками того, что собеседник чувствует опасность или угрозу. Наиболее распространенным жестом этой группы знаков являются руки, скрещенные на груди. Руки здесь могут занимать три характерных положения. Жесты размышления и оценки отражают состояние задумчивости и стремление найти решение проблемы. Задумчивое (размышляющее) выражение лица сопровождается жестом «рука у щеки». Жесты сомнения и неуверенности чаще всего связаны с почесыванием указательным пальцем правой руки под мочкой уха или же боковой части шеи (обычно делается пять почесывающих движений). Жесты и позы, свидетельствующие о нежелании слушать и стремлении закончить беседу достаточно красноречивы. Жесты, свидетельствующие о желании преднамеренно затянуть вре¬мя, обычно связаны с очками. Для того чтобы затянуть время с це¬лью обдумать окончательное решение, собеседник делает следующие жесты: постоянно снимает и одевает очки, а также протирает линзы. Жесты уверенных в себе людей с чувством превосходства над другими. К ним относится жест «закладывание рук за спину с захватом запястья». От этого жеста следует отличать жест «руки за спиной в замок». Жесты несогласия можно назвать жестами вытеснения, поскольку они проявляются вследствие сдерживания своего мнения. Собирание несуществующих ворсинок с костюма является одним из таких жестов. Жесты готовности сигнализируют о желании закончить разговор или встречу и выражаются в подаче корпуса вперед, при этом обе руки лежат на коленях или держатся за боковые края стула. Если любой из этих жестов появляется во время разговора, то следует брать инициативу в свои руки и первым предложить закончить беседу. Это позволит вам сохранить психологическое преимущество и контролировать ситуацию. Мимика имеет очень большое значение в практике делового взаимодействия. 81. Жизненный цикл товара, особенности управления комплексом маркетинга на различных стадиях жизненного цикла. Каждый товар присутствует на рынке ограниченное время. Старые изделия вытесняются новыми, более совершенными продуктами, представляющими большую ценность для потребителя. Период от появления товара на рынке до прекращения его производства называется жизненным циклом товара. Длительность жизненного цикла неодинакова у различных товаров. Однако общая тенденция заключается в сокращении его продолжительности, ускорении обновления производимой продукции. Жизненный цикл товара можно разбить на несколько стадий: Фаза выведения товара характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить, будет ли иметь успех новый товар. Маркетинговые усилия направленные на информирование потребителей и посредников о новом товаре. На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства также очень высоки в связи с малым объемом выпуска. Чем короче 9гэ фаза и чем быстрее удается перейти к следующей стадии -росту, тем лучше для фирмы. Фаза роста характеризуется быстрым развитием продаж. Однако не все новые товары доходят до этого этапа; исследования показывают, что примерно половина новинок не принимаются рынком. Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, то у изготовителя начинают снижаться удельные затраты на производство продукта в связи с ростом объема выпуска и эффектом опыта, который уже начинает проявляться. Цены могут понижаться, что позволяет постепенно охватить весь потенциальный рынок. Благодаря этому маркетинговые расходы распределяются на быстро возрастающие объемы продаж, предприятие начинает получать прибыль от нового продукта. На этой стадии у предприятия могут появиться конкуренты, выпускающие аналогичные товары. Период турбулентности — это переходный период от роста к зрелости, в котором темп роста спроса замедляется. Главная особенность периода турбулентности в том, что в связи с замедлением темпов роста ситуация становится трудной для всех фирм. В фазе зрелости объем спроса достигает своего максимума, в развитой экономике большинство секторов промышленности находится в этой фазе, которая обычно является самой продолжительной. Рынок на этой стадии сильно сегментирован; предприятия стараются удовлетворить все множество потребителей. Именно в этой фазе вероятность повторного технологического совершенствования наиболее высока, так как конкуренты стремятся продлить жизнь товара. Гневная задача на этой стадии — сохранить и, если возможно, расширить свою долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества перед прямыми конкурентами Для достижения этой цепи следует: Дифференцировать товары по качеству, предлагая рынку новые или улучшенные изделия; Искать новые рыночные ниши или сегменты; Добиться конкурентного преимущества, используя наряду с товаром средства стимулирования сбыта и цену. Фаза упадка проявляется в снижении спроса. Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются некоторые фирмы изымают инвестиции и покидают рынок; другие, напротив, пытаются специализироваться не остаточном рынке, если он все еще представляв для них экономический интерес и если спад происходит постепенно 3 исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка превращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным. 82. Принципы создания сети распределения (товародвижения), типы каналов, участники каналов распределения. Основная цель распределения состоит в том, чтобы довести произведенные товары до целевого рынка, сделать продукты доступными для потребителей Распределение выполняет несколько функций: транспортировка товаров от места их производства к месту потребления; хранение товаров; разделение крупных промышленных партий товаров на части, удобные для потребителей, и подсортировка товаров для создания ассортимента, позволяющего покупателю осуществлять выбор необходимых изделий; установление контакта между производителями, посредниками и конечными потребителями; информирование потребителей и посредников о потребностях рынка. Производители товаров имеют две возможности для доведения своих товаров до потребителей: использовать прямое распределение, т.е. самостоятельно продавать продукцию потребителям; использовать косвенное распределение, реализовывать продукцию через специальных посредников — оптовые и розничные предприятия. Канал распределения — совокупность организаций (звеньев), через которые осуществляется доведение товаров до конечного потребителя Канал распределения включает производителя, конечных потребителей и посредников. Кроме тог, в этом процессе участвуют другие субъекты, которые помогают осуществлять распределение, — транспортные организации, страховые компании, банки, которые не входят в структуру канала. При прямом распределении используется канал нулевого уровня, в котором нет посредников. Короткий канал — канал с одним промежуточным посредником. Например, хлебокомбинат реализуя хлеб через одно промежуточное звено -розничные предприятия. В длинном канапе участвуют два и более посредников. Так, химический завод может продавать изделия бытовой химии оптовым торговцам, а те -поставлять продукцию магазинам, которые в свою очередь осуществляют розничную продажу населению. При использовании посредников предприятие уступает им часть прибыли но экономит собственные расходы на распределение. Передача всех или части функций распределения посредникам оправдана в той мере, в которой они способны выполнять их более эффективно, чем сам производитель. Если 3 изготовителя пытаются непосредственно связаться с 5 потребителями, то общее число контактов равно 15 Бели же производители торгуют через оптового торговца, число необходимых контактов сокращается до 8 Выбор типа канала зависит от особенностей товаров, рынка, условий конкуренции, стратегических целей предприятия и других факторов Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей Чем больше рынок, тем больше эффект от привлечения посредников, на небольших рынках предприятию проще самому обеспечивать сбыт своих товаров. Средний размер покупки (заказа) также влияет на длину канала. Например, если клиенты закупают товар в малых количествах, наиболее подходящим будет длинный канал. Для выбора канала важны характеристики товаров. Короткие каналы предпочтительны для технически сложных товаров, требующих значительного послепродажного обслуживания и поддержки в эксплуатации. Короткий канал облегчает фирме процесс выведения на рынок новых товаров, когда необходимы большие усилия по продвижению товара. Напротив для недорогих стандартных товаров подходящим является длинный канал. В этом случае сбытовые издержки будут поделены с другими товарами, проходящими через тех же посредников. На потребительских рынках чаще используются длинные каналы с участием нескольких посредников: оптовых и розничных торговцев. На промышленных рынках преобладают короткие каналы. Предприятия часто используют не один, а несколько разных каналов сбыта — прямой, короткий и длинный для разных продуктов и различных рынков. 83. Цели маркетинговых исследований, этапы проведения, маркетинговая информация. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ — это специально организованная систематическая деятельность по сбору, регистрации и анализу данных относительно проблем, касающихся маркетинга товаров и услуг. Предметом исследований маркетинга являются инструменты комплекса маркетинга и их воздействие на поведение покупателей. Это выявление вкусов и предпочтений потребителей, изучение их реакции на рекламу, чувствительности к ценам, процесса совершенствования покупок… Исследование товаров и услуг обычно связано с выяснением инструментальных характеристик, внешнего оформления, размеров, упаковки, в наибольшем мере отвечающих требованиям покупателей Исследование цен проводится производителем товаров для принятия решения об установлении уровня цен на отдельные товары или товарные группы, а также для выяснения целесообразности изменения существующих цен. Исследование процесса распределения направлено на изучение каналов распределения продукции, оценку правильности выбора оптовых и розничных посредников, их возможностей по распределению товаров среди покупателей Исследование коммуникации (продвижения) имеет своей цепью выяснить эффективность воздействия на покупателей маркетинговых «сообщений» в форме упаковки, рекламных обращений, объявлений плакатов роликов и других мероприятий по продвижению продукции предприятия Исследование рынка — та часть маркетинговых исследований, которая обеспечивает маркетинговые решения информацией относительно структуры, состояния и характеристик товарных или географических рынков предприятия. Последовательность этапов разработки проекта маркетингового исследования называется процессом исследований. Организация этого процесса требует соответствующих специалистов, технических средств, а значит, дополнительных затрат. Эти затраты должны быть меньше, чем возможные потери, связанные с риском принятия решения на основе опыта, имеющихся знаний и интуиции руководства. Маркетинговые исследования могут проводиться предприятием самостоятельно или/и сторонней организацией — исследовательской компанией. Они могут быть реализованы в форме разовых целевых проектов или в форме маркетинговой информационной системы сбора и анализа информации о деятельности предприятия и состоянии внешней среды. Например, для малого торгового предприятия вряд ли будет оправданным создание специального подразделения маркетинговых исследований. Необходимую информацию можно получить из бесед с оптовиками, торговыми агентами, продавцами, покупателями или почерпнуть из специализированных изданий. При этом уровень риска не велик. Многие средние и достаточно крупные российские компании часто в своем составе специальные аналитические службы, которые часть маркетинговых исследований могут проводить самостоятельно, а масштабные, связанные с охватом большого количества потребителей и с применением сложного исследовательского аппарата, заказывая исследовательским агентствам. Наиболее продвинутые компании имеют в своем составе не только подразделения маркетинговых исследований, но и создают специальные маркетинговые информационные системы Маркетинговая информационная система — совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Такие системы обеспечивают сбор внутренней информации (продажи, затраты), позволяют вести постоянное наблюдение за важными изменениями на целевых рынках, представлять интегрированную информацию по запросам менеджеров, снизить удельные затраты на сбор и анализ информации, повысить качество и своевременность принимаемых решений 85. Реклама в маркетинге, мероприятия «паблик рилейшнз». Система маркетинговой коммуникации направлена на формирование сбыта и обладает рядом активных методов способных сделать процесс наиболее простым быстрым и т. д. Система маркетинговой коммуникации включает в себя 4 основных элемента: реклама; содействие продажам; паблик рилейшн (взаимодействие с обществом), организация выставочных экспозиций и ярмарок. Все эти элементы имеют различные методы своей реализаций, которые называются каналами. Реклама — это вид маркетинговых коммуникаций, направленные на привлечение внимания к товарам, посредством убеждения потребителей совершить покупку. Наиболее целесообразными для связи с покупателями является следующие каналы реализации товара: личные контакты (визит к клиенту), почта, пресса, аудио визуальные средства (радио, TV), рекламные щиты и плакаты, реклама на транспорте. Главный элемент рекламы товара индивидуального употребления — это положительное эмоциональное положение иллюстрации и текста создающих в привлекательный образ товар и услуг. Главный элемент товара производства — содержательность текста, его доказательность и высокая информативность. С точки зрения минимизации расходов на рекламу и для функционального выбора канала рекламодателям проводятся специальная работа, анализирующая эти каналы, по следующим критериям: обхват контактной территории; доступность рекламного послания это управляемость управления и воздействия на целевую группу, авторитетность рекламного канала, стоимость рекламы, содействие продажи. Рекламные деятели дополняются другими средствами маркетинговой коммуникации, среди которых выделяют содействие продажи. Содействие продажи — вид маркетинговой коммуникации, связанный с использованием многообразных средств стимулирования воздействия с целью усвоить или усилить обратную сторону рынка. Основными каналами реализации содействия продажи являются: купоны (сертификаты) дающие право потребителям не уговоренную экономию при покупке конкретного товара упаковки по льготной цене премии (товар предлагаемый с большой скидкой при покупке другого товара) зачетные талоны (специфические вид премии, которая получает покупатель при покупке с дальнейшей возможности обменять на товар) экспозиция и демонстрация товара в местах продажи различные розыгрыши и призы Следует отметить, что выбор средств содействия продажи осуществляется разработчиком маркетинговой программы с учетом существенной коньюктуры. Паблик рилейшн — это планирование и продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между производством товара и услуг и общественностью. Исходя из решаемых задач паблик рилейшн исполняет ряд функций: установление между производителем и общественностью создание положительного образа сохранение репутации формирование у сотрудников фирм чувства ответственности, гордости, заинтересованности в делах фирмы. Методы, используемые при разработке внешних функций (паблик рилейшн) включают в себя: отношение с средствами массовой информации, изготовление печатной продукции, кино и фото средства, устная речь в публичной деятельности. Организации выставочных экспозиций и ярмарок. Их деятельность связана с практическим маркетингом, поскольку определяется изучением рынка, анализом потребностей общества, проектированием товара в соответствии избранному сегменту. 86. Рынок в маркетинге: характеристики, сегментация, методы выхода на рынок. Под рынком в маркетинге понимается совокупность потенциальных потребителей товаров и услуг. В маркетинге различают промышленный и потребительские рынки. Потребительский рынок представлен различными группами населения, приобретающими товары для личного использования. Промышленный рынок состоит из нескольких типов потребителей: предприятий, которые покупают различные товары для производства собственной продукции; посредников (предприятий оптовой и розничной торговли), приобретающих продукцию для дальнейшей перепродажи; различных общественных организаций и инструментов (больницы, детские дошкольные заведения, учебные заведения); государственных структур (государственный рынок). Маркетинг направлен на лучшее удовлетворение потребностей покупателей товаров и услуг. Потребности различных групп населения неодинаковы, они зависят от множества различных факторов — возраста, доходов, образования, места жительства, искомой пользы и др. Например, при выборе обуви одни покупатели могут быть заинтересованы прежде всего в цене, другие — в удобстве, третьи — в соответствии товара моде. У предприятия может быть три варианта деятельности на рынке: Предложить всем потенциальным потребителям один и тот же продукт, игнорируя или считая несущественными различия во вкусах, привычках, требованиях к товару. Такой подход называется агрегированным маркетингом, он используется на рынке сырья, некоторых однородных продуктов (топливо, химические продукты, сахар). Использовать так называемый дифференцированный маркетинг. Для этого необходимо разделить рынок на достаточно однородные группы потребителей — сегменты – и предложить каждой или нескольким выбранным группам товары, наилучшим образом соответствующие их запросам. Сконцентрировать усилия предприятия на удовлетворении запросов одной из групп потребителей, что нередко позволяет избежать конкуренции со стороны других участников рынка. Концентрированный маркетинг часто выбирают малые предприятия, которые не располагают ресурсами, необходимыми для работы на крупных рынках. Сегментация рынка — это процедура разделения определенного рынка на однородные группы потребителей. После проведения сегментации предприятие должно определить, на каких сегментах рынка оно будет действовать, т.е. на какие группы потребителей будет ориентирована его продукция. Выбранные сегменты образуют целевой рынок предприятия. Сегменты рынка должны отвечать определенным требованиям, чтобы заинтересовать производителя. При выборе целевого рынка сегменты оцениваются с точки зрения: размера, возможности измерения, различий и сходства, доступности. Сегменты рынка должны обладать достаточными различиями, чтобы оправдать вариации в предлагаемых им товарах, использовании других инструментов маркетинга. Если нет таких различий, то фактически рынок является однородным и не существует причин для его сегментации. Доступность сегмента означает возможность доведения до него информации о предлагаемом товаре, прежде всего с помощью рекламы, и возможность осуществить физическую доставку товара. Сегмент должен быть достаточно емким по объему продажи и прибыли. В условиях рынка потребители имеют возможность выбора из множества схожих товаров, выпускаемых конкурирующими предприятиями Можно выделить два типа ситуаций при выборе товара: потребитель не видят разницы между имеющимися на рынке продуктами; потребитель воспринимает различия товарами 87. Позиционирование товара, оценка конкурентоспособности товара и фирмы. Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов . Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегмент: • позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; • позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; • позиционирование, основанное на особом способе использования товара; • позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; • позиционирование по отношению к конкурирующему товару; • позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности. Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 1. Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности. Рис. 1. Общая схема сегментации рынка 88. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей. Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой. Рынок продукции производственно-технического назначения — совокупность; организаций и частных лип, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная прода¬жа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку. Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупи правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг. Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду. Рынок государственных учреждений — государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендуют товары и услуга для выполнения своих функции. В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно- технического назначения характеризуется меньший числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями. Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию — например, легковые автомобили. Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров: 1. Они является более профессиональными, особенно относительно поку¬пателей. 2. В принятии решения о покупке, как правило, принимают участие не¬сколько человек. 3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга. 4. Стремятся устанавливать долгосрочные контакты. 5. Гораздо чаще используются прямые покупки. 6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные фак¬торы. Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одеж¬ды больше будут закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на гото¬вую продукцию. В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяет¬ся на рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продав¬цов по сравнению с покупателями. Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем поку¬пателей по сравнению с продавцами. В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный до-ступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок. Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих неко¬торый интерес к определенному продукту. Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту. : Квалифицированный, доступный рынок — совокупность потребителей, име¬ющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законо-дательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля. Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт. Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в рас-чет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках. На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос. 89. Планирование и разработка бюджета маркетинга. Последовательность разработки плана маркетинга При планировании маркетинга, как и при планировании в целом. могут быть использованы три подхода: планирование «сверху вниз», планирование «снизу вверх» и планирование по принципу «цели вниз- план вверх». В первом случае высшее руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений организации. Во втором случае различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются высшему руководству для утверждения. В третьем случае руководство, исходя из возможностей организации, определяет цели ее деятельности, планы, разработанные в подразделениях организации, направлены на достижение этих целей; эти планы утверждаются высшим руководством организации. В большинстве случаев используется третий подход, когда разработке плана маркетинга предшествует разработка плана деятельности организации в целом. Маркетинговый план является основой деятельности компании в области обеспечения прибыльности ее работы. Поэтому планировать маркетинговую деятельность компании следует изолированно от планирования других функций деловой активности. При этом акцент делается на том, что план маркетинга является только одним из разделов плана компании. Можно выделить три основные задачи плана компании в целом: 1. Анализ состояния, в котором находится компания в настоящее время (определение ключевых факторов окружающей среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития компании ). 2. Определение основных целей и задач развития компании с точки зрения использования капитала, окупаемости капитальных вложений и т.п. 3. Определение стратегии мобилизации ресурсов компании для достижения основных целей и задач развития. Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности. Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе, например через пять лет. Временной диапазон, естественно, может быть различным. Например, моторостроительная корпорация не ожидает, что план ее стратегического развития будет реализован ранее 10 лет, в то время как компании, выпускающие диски с поп-музыкой, планируют получение прибыли в течение нескольких месяцев. Примеры целей развития компаний: увеличение объема товарооборота, ускорение окупаемости капитальных вложений. При выработке исходных целей необходимо учитывать интересы заинтересованных лиц и организаций. Имеются в виду: акционеры (рост прибылей и дивидендов) сотрудники (гарантия занятости, оплата труда, удовлетворение работой) правительственные учреждения (политика цен, защита окружающей среды) местные органы управления (интересы жителей данного региона) организации, защищающие интересы потребителей, и т.д. Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, окружающая среда (по рынкам), внутренние возможности компании (проведение внутренней ревизии). При анализе окружающей среды выявляются новые возможности, которые могут возникнуть в деятельности на определенном рынке. При проведении внутренней ревизии анализируются сильные и слабые стороны деятельности компании за предшествующий период. Анализ внешней среды маркетинга: Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании. 2. Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью); состояние отрасли. 3. Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность). Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга. Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость_ эффективность «. Следующий шаг в разработке плана маркетинга — формулирование предположений относительно Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре главных элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя. План маркетинга является центральным с точки зрения существования деятельности по получению определенного дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности компании, например планирование поступления наличных денег, размера и фактора рабочей силы. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть предоставлен в цельном виде или по частям всем, кто участвует в процессе планирования деятельности компании. Формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность компании в долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками компании. В этом варианте не меньшей ценностью, чем результирующий набор плановых документов, является информация для управления деятельностью компании. азатели и методы оценки качества товара. Качество — это категория, которая выражает существенную определенность объекта, благодаря которой он является именно этим, а не иным. Это совокупность свойств П, обуславливающих ее пригодность удовлетворять обусловленные и предполагаемые потребности в соответствии с ее назначением. Показатели – количественная характеристика свойств, входящих в состав качества объекта, которые рассматриваются применительно к определенным условиям жизненного цикла этого объекта. 1.по характеру описываемого объекта: эталонные и аналоговые, 2.по характеру описываемого свойства: дискретные и непрерывные, 3.по характеру численного выражения: относительные, абсолютные и удельные, 4.по степени комплексности: обобщенные (относится к такой совокупности существенных свойств объекта, по которой принято оценивать его качество в целом),интегральные (отражает отношение полезного суммарного эффекта от использования объекта по назначению к затратам на приобретение и использование этого объекта) и групповые (характеризует группу свойств объекта или свойства группы объектов, входящих в состав системы). Методы оценки: 1.по степени сложности и множественности актов процесса: метод дифференциальной оценки (используется, когда все показатели, характеризующие существенные свойства оцениваемого объекта не меньше (не больше или равны) соответствующих показателей базового объекта; тогда уровень качества оцениваемого объекта не ниже (не выше или равен) базового) и метод комплексной оценки (когда хар-р соотнош-й сравниваемых показателей не соответствует ни одной из этих закономерностей). 2.по характеру субъекта для прямого счета экономической эффективности: по экономической эффективности для производителя (затраты на разработку, организацию и реализацию) и для потребителя (цена и затраты по использованию). 3.по характеру параметров и методик оценки: расчетные (базируются на проведении научных наблюдений либо на выполнение прямых или косвенных измерений различных параметров объекта с помощью разнообразных технических средств и предполагает расчет показателей качества с использованием известных математических закономерностей) и экспертные (с помощью органов чувств (вкуса, обоняние, слуха, зрения,) и опросов и сбора информации из различных источников.