Практическая работа по дисциплине «Основы маркетинга», ИДПО УГНТУ

Практическое занятие №5 «Политика продвижения продукции» Прочтите текст и постарайтесь ответить на поставленные вопросы. Выбор видов и способов распространения рекламы Ситуация 1. В результате введенного в середине 80-х годов правительством Ирландии налогообложения, приносившего не менее 50% с цены каждого проданного автомобиля, произошел резкий спад продаж машин на ирландском рынке. К этому времени рынок страны был насыщен различными моделями и модификациями автомобилей, приспособленными к его требованиям. Проводимая до 1987 г. рекламная кампания по продвижению автомобилей «Лада» не создала благоприятного мнения о них как о конкурентоспособном, дешевом и удобном способе передвижения. Таким образом, сложились неблагоприятные условия для выхода на рынок Ирландии нового советского автомобиля. Проведенные мероприятия. Права продажи автомобилей «Лада» в Ирландии переданы фирме SATRA (Soviet American Trade Association). В стране создана новая дистрибьюторская сеть. Для разработки и проведения новой рекламной кампании выбрана рекламная фирма Hill and Knowlton Dublin. Новые направления рекламной кампании. Фирма Hill and Knowlton Dublin увидела в высоком налогообложении не препятствие, а союзника, поскольку налог должен стимулировать повышенный спрос на автомобили с низкой стоимостью, каковыми и являются автомобили «Лада». В этой же ситуации цена более чем когда-либо стала решающим фактором для многих ирландских семей. Концепция работы на рынке. Главное внимание – уделить рекламе преимуществ автомобилей «Лада» (прочность, надежность, низкая цена) и изменению негативного отношения к ним со стороны местного рынка. Главная цель рекламной кампании. Создание атмосферы доверия к автомобилям из России, соответствующим требованиям ирландского рынка. Создание образа «Лады» как надежной и прочной машины, как идеальной покупки для городских и сельских жителей. Основные мнения об автомобилях «Лада» как о самых экономичных во всех отношениях машинах, имеющихся на ирландском рынке: максимальное распространение информации, подтверждающей прочность, надежность автомобилей и разумное применение денег в случае приобретения автомобиля именно этой марки; обеспечение наличия на рынке полной информации о всех представителях семейства «Лада»; выделение успеха «Лады» в Великобритании и в других странах, например Дании, где налоговая система обложения сходна с ирландской; акцентирование внимания на качественном послепродажном обслуживании автомобилей; максимальное использование средств массовой информации. Целевые группы рекламного воздействия: Сельские и городские покупатели с невысоким уровнем дохода. Сельские автолюбители, нуждающиеся в прочной и надежной машине. Автовладельцы, намеревающиеся приобрести для своей семьи второй автомобиль. Покупатели, рассчитывающие на приобретение только подержанного автомобиля. Средства формирования спроса и стимулирования сбыта, использованные фирмой Hill and Knowlton Dublin. Средства массовой информации: общенациональные органы печати, провинциальная (местная) пресса; специализированные (профессиональные) органы печати для автолюбителей; разделы для автолюбителей в органах печати общего направления; деловая пресса; радиопередачи для деловых людей и автолюбителей; телевидение. Мероприятия, содействующие продажам: деловые ланчи для представителей органов печати общего и специального (автомобильного) характера; контроль за состоянием автомобилей, находящихся в пользовании у отдельных журналистов, с тем, чтобы предложить им автомобиль семейства «Лада»; организация для ведущих журналистов поездок в Великобританию на головную фирму LADA CARS, занимающуюся переоборудованием «Лад» в соответствии с требованиями ирландского рынка; участие в спонсорской деятельности при организации различных престижных мероприятий местного и общенационального масштаба (велико значение спонсорской деятельности в отношении отдельных местных спортивных клубов, имеющих в Ирландии многочисленных поклонников. Такое покровительство говорило об интересе не только к своему бизнесу, но и к спортивным проблемам страны); организация знакомства руководства фирмы LADA CARS, занимающейся продажей автомобилей, с известными политическими деятелями страны; организация специальных интервью для ведущих органов печати. Результаты проведенной кампании. К концу 1987 г. было продано 1200 автомобилей (предполагалось продать 350 автомобилей). Ситуация 2. Из всей номенклатуры продукции шинной промышленности России был выделен наиболее перспективный для экспорта товар – шины для грузовых автомобилей и автобусов. Эти шины успешно прошли испытания в условиях жаркого климата в странах Ближнего Востока и Африки. Для развертывания рекламы был выбран рынок Эфиопии, являющийся наиболее перспективной страной в сравнении с другими развивающимися государствами Африки в связи с большой потребностью в шинах, так как основной вид транспорта в стране автомобильный. Покупкой шин в Эфиопии занимаются сами шоферы, являющиеся в своем подавляющем большинстве малограмотными. Главная цель рекламной кампании – увеличение экспорта российских шин в Эфиопию и поддержание уже имеющегося спроса. Проведенные мероприятия. Коммерческим агентом российского экспортера шин в Эфиопии намечена фирма Т.Р.И.А. Агентское соглашение с фирмой Т.Р.И.А. предусматривало регулярную рекламу на территории Эфиопии. Кроме того, было заключено соглашение с рекламной фирмой Е.А.Д.А. Вопросы и задания Проанализируйте основные направления рекламной кампании фирмы Hill and Knowlton Dublin. Какое из них вы считаете наиболее эффективным? Объясните почему. Как позиционировались автомобили «Лада» на рынке Ирландии? Опишите целевые сегменты рынка фирмы SATRA. Предложите способы и виды распространения отечественных шин на эфиопском рынке, учитывая следующие целевые группы: шоферы – владельцы автомашин; шоферы, работающие по найму. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста Два партнера организовали фирму с небольшим штатом работников, которая занимается изготовлением стульев, канапе и табуретов отличного качества и разных конструкций. Их основные торговые точки – несколько лондонских магазинов. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнеры решили расширить производство, для чего им необходимо подыскать новых торговцев в радиусе 50 миль от своего предприятия. Они обратились в несколько магазинов в выбранном районе, но большинство из них – гораздо меньше лондонских и заинтересованы в поддержке рекламой. Партнеры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознают, что в то же время она обеспечит им и большую степень контроля над процессом продаж. Изучив данные о рекламных расценках в подходящих местных журналах и газетах и выделив значительные средства на типографские работы, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обоснованно. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, включая и методы его производства. Характеризуя продукцию партнеров, можно выделить следующие моменты. Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые. Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки. Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами. Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную. Каждое изделие перед полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивка изготовляется ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принимается одним из партнеров. Гарантии. За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства. Вопросы и задания Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообщения, позволяющие позиционировать товар. Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения. Напишите текст рекламного сообщения (20–25 строк).