Практическая работа по дисциплине «Производственный менеджмент», ИДПО УГНТУ

Кейс «Производство фейерверков»

В феврале 2009 года Джерри Ю встречал китайский новый год в небольшом городке Лиояне в провинции Хунань, известном как «родина петард и фейерверков». Джерри был американцем китайского происхождения. Получив степень магистра делового администрирования, он работал менеджером в семейной компании – управлял небольшой сетью магазинов подарков в Бруклине, штат Нью-Йорк. Лиоянь – родной город его матери. Во время визита родственники предложили ему вложить деньги в фабрику по производству фейерверков, которая находилась во владении деревни. Джерри Ю был поражен необычными фейерверками, украсившими местный праздник; однако он хотел оценить финансовую привлекательность индустрии китайских фейерверков еще до того, как возьмется изучать состояние дел на фабрике. Фейерверки – цветные огни, получаемые при сжигании пороховых пиротехнических изделий. Петарды – особый вид фейерверков, представляющие собой цилиндрическую оболочку, начиненную дымным порохом; при взрыве производят сильный шум. Обычно их связывают по несколько штук и взрывают одну за другой. Считается, что первыми изготовителями фейерверков были китайцы, которые изобрели снаряды и взрывчатые вещества еще в VI веке. Легенда гласит, что китайский повар на полевой кухне случайно смешал серу, древесный уголь и селитру и заметил, что при поджигании смесь вспыхивает. Затем он догадался заложить полученную смесь в кусок ствола бамбука и запечатать с обоих концов; тогда при поджигании бамбук взрывается с громким треском. Так появилась первая петарда, которая по-китайски называется баожу, что буквально означает «взорванный бамбук». В VII веке фейерверки попали на Аравийский полуостров, а оттуда, где-то в середине XIII века, – в Европу. В XV веке фейерверки уже широко использовались для религиозных праздников и различных увеселений. Первыми пиротехниками в Европе были, в основном, итальянцы, и сегодня самые известные имена в европейской и американской пиротехнике по своему происхождению итальянские. В XVI–XVIII веках Италия и Германия соперничали между собой, представляя два различных стиля фейерверков. Итальянцы создавали для своих фейерверков сложные декоративные структуры – «машины», известные и как «башни». Немцы больше внимания уделяли собственно фейерверкам. Большинство немецких пиротехников были родом из Нюрнберга и представляли так называемую Северную школу. В 1777 году в США на первом праздновании Дня Независимости были использованы фейерверки, и с тех пор они традиционно украшают праздничные мероприятия Четвертого июля. Большинство продаж фейерверков в США приходится именно на эту дату. Фейерверки украшали празднования 400-летие высадки Колумба в 1892 году и двухсотлетие независимости США в 1976 году. До 1830-х годов первые фейерверки были только янтарных оттенков, которые получались при горении древесного угля и железных опилок. Потом цветовая гамма стала быстро расширяться; последним был получен голубой. В 1999 году для фейерверков использовалось шесть цветов: белый достигался добавлением магния или алюминия; желтый – солей натрия; красный – нитрата или карбоната стронция; зеленый – нитрата или хлората бария; голубой – солей меди в присутствии газообразного хлора; оранжевый или янтарный – древесного угля или железа. Согласно китайским историческим свидетельствам, фейерверки и петарды «появились во время правления династии Тан (618–907 н.э.), расцвели во время династии Сон (960–1279 н.э.) и происходят из Лиояня». Больше тысячи лет Лиоянь известен как «родина китайских петард и фейерверков» – этот титул официально присвоен Лиояню Государственным советом Китая в 1995 году. С 1723 года лиояньские фейерверки в качестве официальной дани подносились императорской семье и продавались по всей стране. Потом их стали экспортировать: в 1875 году фейерверки и петарды вывозились в Японию, Корею, Индию, Иран, Россию, Австралию, Англию, США и другие страны. В Китае название Лиоянь стало почти синонимом фейерверков и петард. Лиояньские фейерверки и петарды на протяжении своей долгой истории завоевали множество мждународных наград. Благодаря своей древней истории и традициям фейерверки стали для жителей Лиояня чем-то большим, нежели источником средств к существованию. Почти каждый коренной житель этого района умел изготавливать фейерверки или зарабатывал этим на жизнь. Поэтому в Лиояне сконцентрировалось значительное количество опытных мастеров. Производство фейерверков и петард – главная индустрия Лиояня, в которой занято свыше 400 тысяч человек – примерно треть всего населения региона (город Лиоянь и близлежащие округа). В Лиояне находится больше 500 заводов по изготовлению фейерверков, государству принадлежит только одно предприятие из них, на котором трудится около тысячи рабочих, остальные предприятия находятся во владении деревень или семей. Средних и крупных фабрик со штатом от 100 до 500 рабочих чуть больше десятка, остальные – мелкие мастерские с 10–50 работниками. Лиоянь – мировой лидер по экспорту фейерверков, обеспечивающий 80% экспортных продаж провинции Хунань и 60% экспортных продаж Китая (в таблице 16 представлена информация о доходах и объемах экспортных продаж лиояньских фейерверков). Торговая марка «Красный фонарь» хорошо известна любителям фейерверков во всем мире.

Таблица 16 – Общий доход и экспортные продажи, млн долл. США

Год	1	2	3	4	5
Общий доход	49,639	55,542	86,747	126,506	134,940
Налоговые поступления	5,099	7,010	11,829	15,422	18,434
Экспортные продажи	15,100	30,200	51,240	84,030	85,560

Фейерверки делятся на две категории – промышленные и потребительские. Промышленные фейерверки, такие как салют, бурак (наполненный порохом куб.) и римские свечи, предназначены для использования пиротехниками-профессионалами (обычно имеющими лицензию на использование соответствующих изделий) во время крупных зрелищных мероприятий. Промышленные фейерверки обеспечивают аудиовизуальный эффект на большей высоте, чем потребительские фейерверки, которые каждый может купить в магазине и использовать у себя во дворе. В США промышленные и потребительские фейерверки относятся к разным классам взрывчатых веществ, разница между которыми определяется, главным образом, количеством взрывчатых компонентов, содержащихся в продукте. Подобная система классификации принята и в Канаде. В Великобритании фейерверки делятся на четыре категории: к первой категории принадлежат фейерверки для закрытых помещений; ко второй – садовые фейерверки; к третьей – промышленные фейерверки; к четвертой категории относятся промышленные фейерверки только для пиротехников-профессионалов. Существует множество разновидностей фейерверков. Лиоянь изготавливает фейерверки 13 основных типов с более чем 3000 разновидностей. К основным типам относятся фонтаны, ракеты, шутихи, бенгальские огни, взлетающие «колеса», наземные «колеса», «прыгающие» фейерверки, «цветы», парашюты и петарды. В прежние времени петарды составляли 90% общего производства и продаж, однако за последние 50 лет структура производства и продаж изменилась, так как популярность фейерверков возросла. В 2009 году петарды составляли только 20% общих продаж. Квалификационный уровень изготовления фейерверков значительно повысился. Например, раньше фейерверки поднимались в небо не более чем на 20 метров, а теперь могут подняться на высоту до 400 метров. В изготовлении фейерверков мало что изменилось. Хотя за последние десятилетия семейство фейерверков значительно расширилось за счет появления многочисленных новинок, однако эти новинки представляют собой не более чем варианты стандартных изделий. Ингредиенты и технологический процесс остались прежними, хотя некоторые операции, такие как разрезание бумаги, скручивание цилиндров, смешивание пороха и связывание цилиндров, некогда выполнявшиеся вручную, теперь механизированы. Раз фейерверки изготовляются из пороха и причислены к взрывчатым веществам, значит, возникает проблема безопасности. Результат многочисленных несчастных случаев, связанных с фейерверками, – травмы и повреждения имущества. Неудивительно, что использование фейерверков жестко регламентируется во многих странах. По свидетельству производителей, фейерверки наиболее опасны во время изготовления. Смешивание компонентов огневой смеси и наполнение ею емкостей – две самые опасные операции. Рабочие должны тщательно соблюдать строгие меры безопасности. Даже крошечная искра, возникшая от падения инструмента на пол или от передвижения стула, может вызвать взрыв огромной разрушительной силы. Качество ингредиентов также имеет огромное значение: посторонние примеси в ингредиентах значительно увеличивают вероятность несчастного случая. В Лиояне почти каждый год происходит как минимум один несчастный случай со смертельным исходом или тяжелыми травмами. Готовые фейерверки относительно безопасны при транспортировке и хранении. Даже при горении фейерверки хорошего качества редко вызывают какие-либо проблемы, если с ними обращаться надлежащим образом. Большинство несчастных случаев, связанных с фейерверками, происходит при индивидуальном использовании дома или на улице; довольно часто причиной служит неосторожное обращение детей со снарядами, предназначенными для взрослых, и использование неспециалистами изделий, рассчитанных на профессиональных пиротехников. Нередко к несчастным случаям приводит использование нелегально произведенных и/или некачественных изделий. Потребительские фейерверки чаще становятся причиной трагедий, чем промышленные. По данным американского Комитета по безопасности потребительских товаров, несмотря на увеличение потребления фейерверков, уровень связанного с ними травматизма снизился на 44%. Чаще всего при использовании фейерверков страдают дети в возрасте 5–14 лет. Однако фейерверки – не единственный потребительский продукт, способный вызвать травмы в этой возрастной группе. Согласно отчету о динамике травматизма, выполненному Комитетом по безопасности потребительских товаров, фейерверки оказались менее опасными, чем такие, казалось бы безвредные, товары, как бейсбольные мячи, ручки и карандаши. И все же травмы, связанные с фейерверками, обычно более серьезны и шире освещаются в СМИ. В какой-то степени это объясняется тем простым фактом, что фейерверки – единственная категория товаров, использование которых обычно регулируется запретами, а не обучением или наблюдением взрослых. В США надзором за использования фейерверков занимаются различные государственные органы. Бюро по контролю за торговлей спиртными напитками, табачными изделиями и oгнестрельным оружием контролирует производство, хранение, продажу и распространение взрывчатых веществ, в том числе промышленные фейерверки. Комитет по безопасности потребительских товаров регулирует использование потребительских фейерверков, а Министерство транспорта ведает транспортировкой фейерверков. На федеральном уровне фейерверки и петарды официально разрешены к применению при условии соответствия стандартам безопасности, однако местные органы управления нередко имеют собственные регулятивные нормы относительно потребления фейерверков. Из 50 североамериканских штатов 10 запрещают любые фейерверки, пять штатов разрешают небольшие фейерверки, 18 разрешают «безопасные» фейерверки, а оставшиеся 17 – все потребительские фейерверки. Для использования промышленных фейерверков следует получать разрешение у федеральных и местных органов управления и пожарной безопасности. Все законно произведенные потребительские фейерверки, разрешенные к продаже в США, проверены Бюро по взрывчатым веществам и одобрены для транспортировки Министерством транспорта США. Вследствие ограниченного количества огневой смеси в каждом изделии потребительские фейерверки не могут сами собой возгореться во время хранения, не могут и все вместе взорваться во время горения. Поэтому для их хранения не требуется никаких специальных условий. В большинстве стран Европы из соображений безопасности также введены подобные нормы и требования, правда, не столь строгие. Самые жесткие ограничения на потребление фейерверков существуют в Канаде. Отдел по исследованию взрывчатых веществ при Министерстве природных ресурсов занимается регулированием использования фейерверков как одного из типов взрывчатых веществ. Канадская лаборатория по исследованию взрывчатых веществ отвечает за установление стандартов и тестирование продуктов. В перечне компаний по производству фейерверков, продукция которых разрешена к продаже в Канаде, нет ни одной китайской компании. В прежние годы в индустрии петард и фейерверков Китая доминировали мелкие мастерские, находящиеся в семейном владении. В сущности, это была низкотехнологичная отрасль с широким использованием ручного труда. После 1949 года на смену семейным мастерским пришли государственные предприятия. Расширение производства и государственное финансирование позволили автоматизировать некоторые процессы. Однако ключевые процессы, такие как составление огневой смеси, смешивание цветовых ингредиентов и закладка бикфордова шнура, по-прежнему выполнялись вручную квалифицированными рабочими. Сами фабрики состояли из небольших цехов, удаленных один от другого на некоторое расстояние с тем, чтобы в случае возгорания не взорвалась вся фабрика. Во имя все той же безопасности цеха обычно размещались вблизи источника воды и в малонаселенных сельских районах, чтобы не подвергать жителей шумовому воздействию и риску взрыва. В результате направленных на внедрение рыночной экономики реформ, начатых, большинство фабрик было расформировано и снова превращено в семейно управляемые единицы. Предполагалось, что приватизация повысит заинтересованность работников, поднимет производительность и, как следствие, увеличит количество выпускаемых изделий. Однако это изменение одновременно затруднило внедрение технологических инноваций. На большинстве предприятий не существовало ни подразделений, занимающихся исследованиями и разработками, ни возможностей обеспечить этот вид деятельности человеческими и капитальными ресурсами. Те ограниченные ресурсы, которые имелись в наличии, полностью уходили на разработку новых разновидностей фейерверков. Даже в Лиояне на более чем 400 тысяч работников, занятых в производстве фейерверков, насчитывалось лишь четыре дипломированных инженера со специальным образованием. Те примерно 40 исследовательских отделов, которые были созданы в Лиояне и Кантоне, страдали от недостатка финансирования и отсутствия необходимого оборудования. По сути, большинство изготовителей фейерверков были обычными крестьянами, которые обучились своему ремеслу, наблюдая за работой старших. Они приходили в мастерскую по производству фейерверков, когда была работа, и возвращались возделывать свои поля, когда работы не было. В Лиояне, например, только 4–5 фабрик работали круглый год. Остальные пятьсот с лишним мастерских принимались за работу, когда поступали заказы. Так как общины, зарабатывающие производством фейерверков, проживали компактно и занимались своим ремеслом из поколения в поколение, в нескольких географических точках (в том числе и в Лиояне) сконцентрировалось большое количество квалифицированных изготовителей фейерверков. Хотя Лиоянь славился своими фейерверками по всему Китаю, ему пришлось столкнуться с растущей конкуренцией внутри страны. В той же провинции Хунань находился еще один крупный центр производства фейерверков – Лилинь. Лилиньские фейерверки, в отличие от лионяньских, не были столь же прославлены и не блистали разнообразием, зато брали низкими ценами. В соседней провинции Цзянси фейерверки городов Пинсенг и Ваньцай вовсю конкурировали с лионяньскими как по цене, так и по качеству, особенно на сегменте низких и средних цен. На рынке дорогостоящих изделий, особенно в сегменте крупных промышленных фейерверков, и на экспортном рынке на долю рынка Лиояня претендовал город Донгуан в провинции Гуандун, который имел ряд преимуществ, в частности, географическую близость к Гонконгу и более высокий уровень менеджмента и маркетинга. Чтобы начать производство фейерверков, требуется сравнительно небольшой первоначальный капитал. На создание фабрики со всем необходимым оборудованием для производства больших промышленных фейерверков потребовалось бы 1 млн юаней. А для создания небольшой семейной мастерской по производству петард и фейерверков достаточно меньше 100 тыс. юаней. Поэтому после того, как правительство приняло программу поощрения частного бизнеса, небольшие мастерские стали расти, как грибы после дождя. Трудовые затраты в этом районе довольно низки. Квалифицированные рабочие, занятые в основных процессах, зарабатывали в среднем от 800 до 1 000 юаней в месяц, зарплата неквалифицированного рабочего составляла еще меньше – от 300 до 400 юаней в месяц. Следовательно, трудовые затраты не превышали 20% от общих издержек. Для небольших частных мастерских этот показатель держался на уровне 10%. Основное сырье для фейерверков – порох, цветовые ингредиенты, бумага, бикфордов шнур и специальная глина. Достать эти материалы несложно. Цены и поставки стабильны. Единственной проблемой в поставках могло стать качество, поэтому основные производители стремились налаживать со своими поставщиками долгосрочные взаимоотношения, что гарантировало стабильное качество материалов. Мелкие мастерские нередко закупали самое дешевое низкокачественное сырье, что довольно часто приводило к фатальным результатам. Появление небольших компаний обострило конкуренцию. Частные мастерские отличались гибкостью и быстро реагировали на изменения рыночного спроса. У них очень низкие административные издержки. В отличие от государственных предприятий и некоторых фабрик, находящихся в коллективной собственности, они не вкладывают средств в социальное обеспечение, здравоохранения, пенсии и жилищное строительство, не ведут исследований и разработок. Не обращая внимания на законы о защите интеллектуальной собственности, они копируют дизайн популярных товаров и продают их гораздо дешевле. Вызванное такой политикой снижение цен превратилось в серьезную проблему для всей отрасли. Так как уровень прибыли падает, некоторые мастерские вынуждены нанимать более дешевую неквалифицированную рабочую силу и использовать дешевое оборудование и материалы, чтобы сократить издержки. Результаты могут быть губительными. Со страниц газет не сходят сообщения о травмах и повреждениях, вызванных низким качеством фейерверков, а также о несчастных случаях на фабриках. Это заставляет органы власти ужесточать контроль за производством фейерверков. Долгое время петарды и фейерверки сопровождали все важные церемонии, проводимые в Китае. Петарды зажигались в честь любых крупных событий, свадеб, похорон, празднеств и вообще без повода, просто на счастье или чтобы привлечь внимание. До недавних пор спрос был устойчивым и в течение двух десятилетий стабильно увеличивался благодаря экономическому росту и повышению жизненных стандартов. Рыночные реформы и беспрецедентный экономический рост способствовали появлению множества новых компаний и магазинов. Поскольку уровень доходов и жизненные стандарты неуклонно росли, знатоки и ценители фейерверков требовали хороших и качественных (соответственно, дорогостоящих) фейерверков и петард, создавая, таким образом, новые возможности получения прибыли для производителей фейерверков. Почти каждая семья тратила не меньше 200 юаней на петарды и фейерверки во время традиционного праздника прихода весны. Растущая озабоченность общественности проблемами экологии и безопасности человеческой жизни и собственности привели к тому, что городские власти стали регулировать использование фейерверков и петард. Каждый год в средствах массовой информации большое внимание уделяется большому количеству несчастных случаев, связанных с фейерверками, которые происходят во время традиционного праздника прихода весны. В некоторых статьях использование фейерверков и петард даже осуждается как старый и нецивилизованный обычай, который создает шум, загрязняет окружающую среду и приводит к несчастным случаям. Во многих городах приняты административные нормы, касающиеся использования фейерверков. В одной трети китайских городов применение петард и фейерверков было полностью запрещено, другая треть запретила их использование частично, отведя для этого специальные места. Все это привело к снижению спроса на внутреннем рынке. Одновременно на внутреннем рынке быстро росла конкуренция. Переход к рыночной экономике вызвал появление множества семейно управляемых мастерских, которые конкурировали между собой, главным образом по цене. Почти в каждой провинции работало несколько мастерских по изготовлению фейерверков, многие из которых были созданы и управлялись квалифицированными рабочими – выходцами из Лиояня. Эти небольшие мастерские обычно размешались в слаборазвитых сельских районах, где трудовые затраты были минимальными. Производство осуществлялось вручную, чаще всего без соблюдения мер безопасности, с использованием дешевых материалов и примитивной техники. Продукция продавалась тут же по низким ценам, затрудняя в этих районах продажу настоящих лионяньских фейерверков. Что еще хуже, эти мелкие производители обычно копировали новые и популярные виды продукции, поступающие из Лиояня и других традиционных районов производства фейерверков, и к тому же использовали их торговые марки. В самом Лиояне за последние несколько лет расцвели такие же небольшие мастерские. В сезон количество мастерских достигало 500, уменьшаясь наполовину в остальное время. Их затраты были очень низкими, поэтому ценовая политика отличалась большой гибкостью. Стремясь увеличить продажи, они вели агрессивную ценовую конкуренцию, тем самым снижая общий уровень прибыли в отрасли. В прошлом продажа фейерверков шла через государственные централизованные торговые компании. Сейчас же большая часть этого бизнеса перешла к частным дилерам. В целом, система распространения остается достаточно фрагментированной и беспорядочной. Прежние государственные каналы утратили эффективность, особенно в сфере потребительских товаров. Новые каналы распространения пока недостаточно организованы. Чтобы от них была хоть какая-нибудь польза, необходимо приблизить их к рынку. Обычно оптовые дилеры закупают товар у производителей и перепродают его уличным лоточникам и магазинам. В сельской местности в центральных населенных пунктах появились оптовые рынки, на которых оптовые дилеры и агенты производителей устанавливают палатки и продают свою продукцию. Мелкие лоточники из районов покупают фейерверки на оптовых рынках и продают их в небольшие города или деревни. Оптовые рынки в Китае – важное звено в цепочке распространения потребительских товаров, в том числе фейерверков. На рынке промышленных фейерверков в роли покупателей обычно выступают центральные или местные органы управления, закупающие продукцию для зрелищных мероприятий во время национальных праздников и других важных событий. Ясно, что местные компании обладают определенными преимуществами при поставках местным органам управления в своем регионе. Для организации крупных мероприятий с фейерверками обычно приглашают посредника, выбирающего поставщиков. Объем продаж фейерверков для праздников может варьироваться от 100 тысяч до нескольких миллионов юаней, в зависимости от масштаба празднества. Другой важный вопрос – контроль дебиторских задолженностей и сомнительных долгов – составлял проблему не только для производителей фейерверков, но и для всех китайских предприятий. Безнадежные долги и неуважение к коммерческим контрактам вызвали кризис доверия в деловом мире Китая. Проблема безнадежных долгов серьезно увеличила операционные издержки, замедлила оборот наличности и стала головной болью для производителей фейерверков. Некоторые решили вовсе отказаться от торговли на внутреннем рынке, хотя уровень прибыли был здесь выше, чем на внешнем рынке. Законодательные ограничения, местный протекционизм, ожесточенная ценовая конкуренция, трудности с проникновением в каналы распространения и безнадежные долги плохо сказывались на продаже лиояньских фейерверков на внутреннем рынке. Видя снижение объемов продаж фейерверков. Промышленный совет Лиояня по петардам и фейерверкам – государственный орган, ответственный за развитие отрасли, – решил перейти к наступательной стратегии. Во-первых, для продвижения лиояньских фейерверков Совет открыл местные представительства в провинциях, крупных городах и регионах. Во-вторых, он отрегулировал цены, которые могли назначать компании, производящие фейерверки в Лиояне, и по которым они могли продавать свою продукцию на внешнем рынке. В-третьих, Совет как государственный орган обратился за помощью к другим государственным органам и получил гарантию на контракты по обеспечению фейерверками крупных общественных мероприятий в каждой провинции. Спустя год после перехода к наступательной стратегии объемы продаж лиояньских фейерверков стали расти. С тех пор как Китай сделал свою экономику открытой, для индустрии китайских фейерверков внешний рынок стал главным. Экспортные продажи фейерверков постоянно росли. По данным государственной статистики, зарегистрированные экспортные продажи петард и фейерверков достигли 143 млн долл. и 172 млн долл. в 2004 и в 2005 годах соответственно. По оценкам специалистов, фейерверки из Китая составляют примерно 80–90% мирового рынка фейерверков. Продукты из Китая чрезвычайно разнообразны и недороги, однако отличаются низким качеством, плохой упаковкой и недостаточным контролем зажигания, чем и отличаются в худшую сторону от продукции, произведенной в Японии и Корее. Зато китайские фейерверки продаются оптом по гораздо более низким ценам, – примерно на 80% ниже! – чем японские и корейские фейерверки. Из-за слабой технологической базы и отсутствия надлежащего управления китайская индустрия фейерверков развивалась недостаточно эффективно как в смысле производства фейерверков и упаковки, так и в смысле маркетинга и контроля качества. На внешнем рынке не доставало координации. По мере увеличения количества компаний на внешнем рынке шло усиление конкуренции и снижение уровня прибыли от экспортных продаж. Некоторые производители продавали свой товар по себестоимости и даже дешевле, просто чтобы получить возврат налогов, которые ввело правительство для поощрения экспорта. В результате обычной практикой стало установление цен, не покрывающих издержек. Таким образом, несмотря на доминирующую долю на мировом рынке, экспорт китайских фейерверков не давал высокой прибыли. В таблице 17 представлено сравнение цен ФОБ, назначенных китайскими компаниями, и цен, назначенных американскими импортерами и оптовыми торговцами для розничных торговцев и конечных пользователей на некоторые виды потребительских и промышленных фейерверков. Импортеры получают высокую прибыль даже после уплаты американской импортной пошлины, составляющей 12,5%. При этом импортеры должны оплачивать расходы на получение разрешения, доставку, хранение и проведение инвентаризации в течение 3–4 месяцев, пока товар не будет продан.

Таблица 17 – Сравнение импортных цен ФОБ из Китая и оптовых цен на китайские фейерверки в США (долл.)

Название	Упаковка	ФОБ Китай	Оптовая цена в США
Потребительские фейерверки
Thunderbombs	12/80/16	12,40	42.00
Tri-Rotating Wheel	24/12	15,50	48,50
Changing Color Wheel	72/1	20,70	57,60
Jumping Jack	20/48/12	16,70	60.00
Cuckoo	24/6	14,50	50.40
Ground Bloom Flower	20/12/6	16.50	62,40
Color Sparkler	24/12/8	16.40	66,74
Moon Traveller	25/12/12	9,20	40,00
Потребительские фейерверки
Crackling Whips	72/12	16,99	50,40
Aerial Display	4/1	19,40	68,00
Evening Party	12/1	12,60	60,00
Assorted Fountain	18/4	10,30	64,20
Assorted Rockets	36/12	24,20	68,00
Промышленные фейерверки
4*Display Shell w/Tail	36/1	52,65	165,00
6* Display Shell w/Tail	10/1	41,82	160.00
8*Display Shell w/Tail	6/1	54,53	190,00

Мало того, что китайские производители фейерверков страдают от низкого уровня прибыли, они рискуют утратить образ своих торговых марок. Учитывая низкую стоимость и достаточно хорошее качество китайских фейерверков, многие крупные производители фейерверков и дилеры Запада начали заключать субдоговора с китайскими компаниями на изготовление фейерверков под собственными торговыми марками. Не понимая, насколько важен престиж марки, китайские производители фейерверков порой опускаются до производства полуфабрикатов для иностранных компаний, из-за чего их бренды постепенно теряют свою силу. Кроме того, в Корее, Японии и Испании есть торговцы, которые покупают китайские фейерверки, меняют упаковку или вместо бикфордова шнура устанавливают более качественный взрыватель и затем продают их по гораздо более высокой цене. Экспортный рынок Китая обычно делится на пять блоков: Юго-Восточная Азия, Северная Америка, Европа, Южная Америка и остальной мир. Самым привлекательным рынком представляется Европа, где стандарты н фейерверки не такие жесткие, заказы крупнее, а цены выше. США считаются трудным рынком из-за сложной системы регулирований и высокой конкуренции, однако попасть на этот рынок необходимо, если компания хочет остаться жизнеспособным игроком на мировом рынке. Канадский рынок был фактически закрыт для китайских фейерверков из-за жесткой системы регулирования, хотя большинство фейерверков, продаваемых в Канаде, являются импортными и, вероятно, производятся в Китае, а потом перекупаются и получают новую упаковку в других странах. Результатом жестких ограничений в Канаде стали более высокие цены для потребителей. По оценкам специалистов, фейерверк, который в США стоит меньше 3,5 тыс. долл., в Канаде может обойтись в 8 тыс. долл. Иностранные импортеры – очень влиятельные покупатели. Во-первых, они прекрасно знают страну и условия – и по прошлому опыту работы с Китаем, и благодаря Internet. Во-вторых, они имеют возможность нанимать агентов, хорошо знакомых с производством в Китае. В-третьих, они могут работать напрямую с фабриками, которые предлагают более низкие цены. В-четвертых, у них практически отсутствуют затраты на конвертирование валюты, так что они могут выступать друг для друга в роли поставщиков. Разница культурных традиций в странах продажи существенно снижала сезонность производства и продаж фейерверков, так что заказы поровну распределялись на все месяцы года. Однако пиковые нагрузки по-прежнему приходятся на конец года. В США пик продаж фейерверков приходится также на канун 4 июля. Импортеры обычно организуют доставку на 2–3 месяца раньше. Internet постепенно становится одним из маркетинговых каналов для китайских фейерверков. По данным компании, производящей фейерверки в Шеньжене, 20–30% коммерческих запросов они получают через Internet. Однако экспортные продажи по-прежнему осуществляются главным образом через зарубежные торговые компании или агентов. В последние годы в индустрии фейерверков появились иностранные инвестиции. Четыре самые крупные фабрики по производству фейерверков в Лиояне работают с участием иностранного капитала, инвестированного главным образом компаниями, торгующими фейерверками в Гонконге. К 2009 году из Китая ежегодно экспортировалось свыше 5000 контейнеров фейерверков, причем примерно на 80% это были потребительские фейерверки. Однако спрос на промышленные фейерверки растет быстрыми темпами. По прогнозам специалистов, спрос на промышленные фейерверки будет увеличиваться с ростом популярности ярких зрелищных мероприятий на фоне одновременного снижения спроса на потребительские фейерверки, обусловленного ужесточением регулятивных норм их применения. Фейерверки все чаще используются в кампаниях по продвижению, их охотно закупают парки отдыха и развлечений, спортивные команды и розничные торговцы (последние любят устраивать «огненные шоу» в честь открытия новых магазинов, маркетинговых мероприятий и всяческих праздников). Один из самых известных примеров – гигантский фейерверк, ежегодно устраиваемый компанией Масу в Нью-Йорке в честь Дня Независимости США. Менеджеры китайских компаний по производству фейерверков, с которыми разговаривал Джерри Ю, по-разному оценивают перспективы своей индустрии. Одни пессимистически полагают, что производство фейерверков идет к концу и что меры по регулированию убивают его. Учитывая, что общество в целом становится все более экологически сознательным и предпочитает более современные развлечения, можно с достаточной уверенностью предсказать, что традиционные празднования с использованием петард и фейерверков постепенно отомрут. Что же касается использования фейерверков в кампаниях по продвижению, то и тут на смену древним забавам приходят новые технологии, например лазерные шоу и цветомузыка. Неудивительно, что в Китае уже появились более современные аналоги петард. Они представляют собой красные пластмассовые трубочки, соединенные вместе, как петарды, с установленными внутри электрическими лампочками. При включении начинает вспыхивать свет и раздается характерное потрескивание, напоминающее звуки от петард. Эти электропетарды используются на свадьбах и во время общественных праздников в городах, где петарды и фейерверки запрещены. Еще более интересные новшества можно увидеть на некоторых свадьбах в Пекине, где на дороге перед лимузином с женихом и невестой разбрасывают сотни небольших красных воздушных шариков; лимузин едет по этим шарикам, которые, лопаясь, издают характерные звуки, а кусочки оболочки разлетаются в разные стороны. Кроме того, в Китае входят в моду бракосочетания в западном стиле – в церкви или на открытой живописной лужайке, тихо и мирно, без традиционного шумного уличного празднования. Поэтому некоторые менеджеры уверены, что петарды и фейерверки отжили свое и скоро отойдут в прошлое. Однако есть и более оптимистичное мнение: индустрия фейерверков и петард не умрет, и будет даже развиваться, если выбрать правильную стратегию. Многие убеждены, что традиции так просто не умирают. Шумные и многолюдные праздники – национальная традиция китайцев. Кроме того, даже на Западе популярность фейерверков не уменьшается, несмотря на все ограничения. Ведь никакие модные новинки не могут заменить фейерверки, которые воздействуют одновременно на слух, зрение и чувства, создавая праздничную атмосферу. Например, Конгресс США еще в 1963 году принял резолюцию об использовании колокольчиков вместо фейерверков во время празднования Дня независимости, однако это новшество не прижилось. Фейерверки прекрасно комбинируются с современными технологиями – лазерными лучами, электрическими гирляндами и цветомузыкой, создавая неповторимое зрелище. Проблема безопасности в действительности не настолько серьезна, как нас пытаются уверить, и будет постепенно сведена на нет технологическими усовершенствованиями, например бездымными фейерверками. Однако и оптимисты, и пессимисты сходятся в одном: индустрия китайских фейерверков должна полностью изменить свою стратегию, особенно в международной конкуренции, если хочет стать жизнеспособным и сильным игроком, работающим с прибылью, а не в убыток. Задание: Исходя из описанных условий, с помощью нижеприведенных таблиц 18–19 и матрицы ADL (таблица 20), ответьте на вопрос, стоит ли герою кейса ему вкладывать деньги в фабрику по производству фейерверков. Если да, то разработайте стратегию создания нового бизнеса.

Таблица 18 – Определение первой переменной матрицы – степени зрелости рынка (ответьте на следующие вопросы, поставив значение «1» в ячейке, наиболее соответствующей определению отрасли)

№	Вопрос	Степень зрелости отрасли, рынка, сегмента
		Стадия зарождения	Стадия роста	Стадия зрелости	Стадия старения
1	Как быстро растет рынок, на котором оперирует Ваша компания?	стремительно	умеренно	не растет, стагнирует	падает
2	Насколько высок потенциал рынка?	очень высокий, рынок только формируется	умеренно-высокий	незначительный, практически достиг максимума	потенциала нет, рынок достиг своего максимума
3	Какова пенетрация товара или услуги среди целевой аудитории? (% потребления товара или услуги среди населения)	очень маленькая, только формируется	стремительно увеличивается с каждым годом	практически вся аудитория пользуется товаром или услугой	пользуются все, или наблюдается спад интереса к категории
4	Оцените уровень конкуренции на рынке?	низкий: 1–3 игрока, практически не конкурируют друг с другом	растущий: количество конкурентов постоянно растет, конкурентное окружение рынка постоянно меняется	устоявшийся: количество игроков практически не растет, конкурентная карта рынка сформирована и практически не изменяется	количество игроков не растет, даже снижается
5	Уровень инвестиций в рынок увеличивается или уменьшается?	растет стремительно	растет умеренно	постоянен	снижается
6	Оцените уровень цен на рынке?	завышен, компании получают сверхприбыль	снижается за счет новых игроков, угроза ценовых войн	уровень цен сформирован и практически не изменяется. Каждый конкурент занимает свою устойчивую ценовую нишу	стабилен или снижается
	Итоговый балл

Таблица 19 – Определение второй переменной матрицы – устойчивость компании в отрасли (ответьте на следующие вопросы, поставив значение «1» в ячейке, наиболее соответствующей определению отрасли)

№	Вопрос	Устойчивость позиции в отрасли, конкурентоспособность
		Доминирующая	Сильная	Благоприятная	Неустойчивая	Слабая
1	Как бы Вы оценили динамику продаж Вашей компании на рынке?	Лидер отрасли по объему продаж. Темпы роста от низких до высоких, но устойчивые.	Объем продаж хороший, устойчивый (компания входит в тройку лидеров рынка). Темпы роста либо равные либо выше рынка	Объем продаж хороший, устойчивый. Не лидер рынка, но возможно лидерство в определенных рыночных нишах. Темпы роста либо равные либо выше рынка	Объем продаж низкий. Постоянные колебания уровня продаж (за исключением сезонных колебаний)	Объем продаж низкий. Тенденция к снижению продаж
2	Как бы Вы оценили конкурентное преимущество Вашей компании?	Товар или услуга компании не имеет аналогов в отрасли	Товар или услуга обладает высокими потребительскими качествами, имеет свои уникальные свойства, которые ценятся аудиторией	Конкурентное преимущество есть, но его еще необходимо укреплять и донести до целевой аудитории.	Конкурентное преимущество легко копируемо. В случае прихода сильного игрока в отрасль – потеря продаж	Конкурентного преимущества нет
3	Оцените уровень лояльности Ваших клиентов? Возможность их переключения на товары конкурентов?	Высокая доля лояльных потребителей. Никто не отказывается от товара или услуги.	Высокая доля лояльных потребителей. Минимальный риск переключения на конкурентов даже в условиях снижения цен.	Лояльность в определенной степени обусловлена уровнем цен. При снижении цен на рынке есть угрозы ухода потребителей к конкурентам	Лояльность отсутствует. Клиенты могут в любой момент уйти к конкурентам	Лояльности низкая, постоянно снижается. Клиенты уходят.
4	Оцените уровень знания Вашей компании, товара или услуги среди аудитории?	Самый известный товар на рынке	Компания входит в ТОП-рейтинг самых известных игроков рынка	Средний уровень знания. Не входит в ТОП, но и не аутсайдер	Низкий уровень знания. Только в определенных кругах, сегментах рынка.	Знание товара практически отсутствует
5	Оцените свою свободу в установлении уровня цены на товар или услугу?	Наша компания диктует цены для всего рынка. Мы не испытываем ограничений конкуренции в установлении цен	Руководствуемся средним уровнем цен на рынке, но имеем возможность устанавливать цены выше среднерыночных	Свобода в установлении цен есть только для отдельных групп потребителей, знающих и ценящих товар компании. Для остального рынка сложно обосновать более высокий уровень цен.	Практически нет свободы в установлении цен. Цены приближены к среднерыночным	Цены полностью диктуются рынком, нет возможности повышения цен
7	Оцените уровень угрозы со стороны конкурентов?	Угроза отсутствует. У нас нет сильных конкурентов	Низкий уровень угрозы.	Средний уровень угрозы. Высокая конкурентная борьба за клиента. Ни на одну минуту нельзя расслабиться. Иначе – потеря доли рынка	Высокий уровень угрозы. В любой момент конкуренты могут отобрать у компании долю рынка	Нашу долю рынка поглощают конкуренты
Итоговый балл

Таблица 20 – Стратегии по матрице ADL

		Уровень зрелости отрасли, рынка, сегмента
		Стадия зарождения	Стадия роста	Стадия зрелости	Стадия старения
Конкурентная позиция компании в отрасли	Доминирующая	Стратегия на агрессивный захват доли рынка. Цели по росту продаж: выше роста рынка Конкурентные преимущества: разрабатывать инновации Уровень инвестиций: высокий. Инвестировать более высокими темпами, чем рост доли рынка.	Стратегия удержания позиции и сохранение доли рынка в отрасли Цели по росту продаж: удерживать рост немного выше или равным росту рынка Конкурентные преимущества: разрабатывать инновации Уровень инвестиций: соответствует росту компании, только на поддержание темпа роста	Стратегия удержания позиции и сохранение доли рынка в отрасли Цели по росту продаж: удерживать рост равным росту рынка Конкурентные преимущества: сохранять на существующем уровне Уровень инвестиций: сокращать, только на удержание доли рынка	Стратегия удержания позиции и сохранение доли рынка в отрасли Цели по росту продаж: максимально длительное время сдерживать падение. Инвестировать только при сокращении продаж.
	Сильная	Стратегия на агрессивный захват доли рынка. Цели по росту продаж: выше роста рынка Конкурентные преимущества: укреплять существующие качества товара или услуги Уровень инвестиций: высокий. Инвестировать более высокими темпами, чем рост доли рынка. Высокое внимание уделить инвестициям в укрепление конкурентных преимуществ.	Стратегия удержания позиции и сохранение доли рынка в отрасли Цели по росту продаж: удерживать рост немного выше или равным росту рынка Конкурентные преимущества: укреплять существующие качества товара или услуги Средний уровень инвестиций; сохранять только те инвестиции, которые напрямую приведут к росту рынка (в кратко-среднесрочном периоде)	Стратегия удержания позиции и сохранение доли рынка в отрасли Цели по росту продаж: удерживать рост равным росту рынка Конкурентные преимущества: сохранять на существующем уровне Инвестировать только при сокращении продаж.	Стратегия удержания позиции и сохранение доли рынка в отрасли Цели по росту продаж: максимально длительное время сдерживать падение. Сокращение затрат для максимизации прибыли. По возможности отказаться от реинвестиций.
	Благоприятная	Стратегия выжидания. Ждать благоприятной ситуации для быстрого захвата доли рынка. Цели по росту продаж: выше и равный росту рынка Конкурентные преимущества: укреплять существующие качества товара или услуги Выборочное инвестирование, только в проекты, способные значимо улучшить конкурентное преимущество компании в отрасли.	Стратегия выжидания. Ждать благоприятной ситуации для быстрого захвата доли рынка. Цели по росту продаж: равный росту рынка Конкурентные преимущества: укреплять существующие качества товара или услуги Выборочное инвестирование, только в проекты, способные значимо улучшить конкурентное преимущество компании в отрасли.	Стратегия захвата рыночных ниш и сильной дифференциации. Цели по росту продаж: равный росту рынка Конкурентные преимущества сохранять на существующем уровне. Сократить инвестиции до минимально необходимого уровня.	Стратегия сокращения затрат и подготовки выхода с рынка. Инвестиции минимальны, либо отсутствуют
	Неустойчивая	Стратегия выживания и сохранения доли рынка. Цели по росту продаж: равный росту рынка Конкурентные преимущества: укреплять существующие качества товара или услуги Выборочное инвестирование, только в проекты, способные значимо улучшить конкурентное преимущество компании в отрасли.	Стратегия захвата рыночных ниш и сильной дифференциации. Цели по росту продаж: равный росту рынка Конкурентные преимущества: укреплять существующие качества товара или услуги Выборочное инвестирование, только в проекты, способные значимо улучшить конкурентное преимущество компании в отрасли. Dозрастает риск низкой окупаемости.	Стратегия захвата рыночных ниш и сильной дифференциации. При невозможности выход с рынка Цели по росту продаж: равный росту рынка Конкурентные преимущества сохранять на существующем уровне. Инвестиции минимальны, либо отсутствуют	Стратегия сокращения затрат и подготовки выхода с рынка. Инвестиции отсутствуют
	Слабая	Стратегия: либо инвестировать и развивать конкурентные преимущества, либо уходить с рынка	Стратегия: либо инвестировать и развивать конкурентные преимущества, либо уходить с рынка	Стратегия: либо инвестировать и развивать конкурентные преимущества, либо уходить с рынка	Выход с рынка, закрытия бизнеса с минимальными затратами