Автор статьи
Валерия
Эксперт по сдаче вступительных испытаний в ВУЗах
РЕЦЕНЗИЯ
Джек Траут – маркетолог, основатель и глава консалтинговой фирмы «Trout&Partners» (США, Коннектикут). Один из авторов концепции позиционирования и соавторов книги «Дифференцируйся или умирай!». Книгу он написал со своим сотрудником – Стивом Ривкиным. Книга увидела свет в 2000-м году. В 2012-м в издательстве «Питер» книга была переиздана на русском языке. Слоган продаж и обещания, подкупающие российского читателя: «эта книга необходима всем руководителям, которые видят свой бизнес в долгосрочной перспективе». Считается, что книга действительно говорит о том, как не только увеличить свою прибыль в том или ином бизнесе, но остаться на плаву в хищной конкурентной среде нового тысячелетия. Второе издание книги значительно переработано: в структуру книги добавлены три главы, а также анализ новых трендов в маркетинге, в тексте появились новые примеры, в том числе из анализа состояния потребительского рынка России и Китая (важно то, что эта часть до издания была согласована с Алексеем Сухенко – российским представителем компании Trout & Partners), есть даже ссылки на статистику города Красноярска и потребительские отзывы о представленности компании Сoke и Pepsi в регионе и ее конкурентов с местным более дешевым аналогом. Но в силу того, что некорректно задокументированы вполне себе старые данные, выглядит этот пример, мягко говоря, неубедительно. Можно отметить, что в книге более подробно авторы останавливаются на опасностях, которые поджидают компании при выборе предмета для дифференцирования, как особенности неправильной фокусировки внимания на расширении линейки товара, расширении бренда в целом, увлечения бонусами, программой скидок, усиленной клиентской опекой и т.д. Собственно, даже судя только из оглавления, книга делится на две части, в первой говорится о том, что не может стать дифференцирующей характеристикой, или может, но при особых обстоятельствах и приложенных особых усилиях – «Мы просто говорим, что это непросто». Во второй части речь идет о том, что с легкостью может и должно стать дифференцирующим признаком, как первенство, владение атрибутом, лидерство, наследие, специализация, предпочтения и т.д. Все также особо интересны в книге остаются примеры конкретных судеб брендов и компаний, который «почили с миром» или остаются здравствовать и нести прибыль или убытки. Язык живой, читается книга легко и местами очень захватывающе, что не часто случается с литературой этой сферы. Практически нет повторений, есть место юмору, иронии и сарказму. В связи с чем, перевод, всё также, остается не до конца совершенен. Книга изобилует ссылками на исследования по психологии, исследования психологов (но все ссылки, опять-таки, не документированы), представлен экскурс в изучение работы сознания (потребителя), звучат угрозы «ускорения практически всего», попадания в излишек информации, хранящемся в сознании (в силу его ограниченного объема), следования заранее неверно выбранным путем (как повышения качества продукции или стандартов обслуживания клиента и проч.). И только после этого даются рекомендации к применению. Книга описывает четыре разновидности потребителей, воспринимающих продукт и его рекламу: подсознательные, мыслители, чувственные, ощущающие. Тут понятно, если первые и третьи не одобряют слишком много деталей и поступающей информации, то для оставшихся типов (второго и четвертого) они принципиально важны: информация, детали, отзывы, особенности, изменения, гарантии и т.д. Автор здраво предупреждает, что чаще всего мы сталкиваемся со смешанным типом, но, все равно, тяготеющим к одному из двух полюсов: эмоции или разум, чувства или логика и смысл. И тут главная установка книги о заявленном в заголовке понятии: «Создание отличий не связано с креативностью, проницательностью или воображением. Отличие создается с помощью логики, то есть науки, которая оперирует правилами и критериями здравого смысла». В этом отношении все замечания относительно допущенных ошибок в рекламе вполне убедительны – слишком много эмоций и эстетики, не понятно к чему и что хотел сказать автор, причем тут тот или иной бренд или его продукт – потребитель и персонажи рекламы живут чаще всего в параллельных вселенных (пример рекламной кампании Coca Cola многих лет показателен). По мнению автора креатив – слово ругательное и по-разному понимается группами лиц, позиции «поэтов» в маркетинге дискредитированы. Но какая информация здесь нова? И этот вопрос возникает все чаще по мере чтения. Возможно, тому причина разность в менталитете, в национальной составляющей маркетинга, авторы пишут про американские реалии рынка и его составляющие, расширять географию своих наблюдений у них получалось не очень удачно. Звучат призывы оценивать рынок (стоять «лицом к реальности рынка»), чутко следить за поведением конкурентов и уровнем конкуренции, думать над модернизацией, апгрейдингом, а не об Изобретении века. Но вот позитивный пример компании Gillette, поглотившей в свое время Oral-B, там сработали свои принципы – улучшать, модернизировать и изобретать заново. Но много ли таких позитивных примеров можно собрать по всей книги? Все здраво, все логично. И банально. По советам и наблюдениям книга полна стереотипами, а автора можно вполне заподозрить в тенденциозности. В качестве синонимов к слову дифференциация сам автор использует уникальность, отличие, конкурентность, способность и др . Так при чем тут лат. differentia «разность, различие», если не к этому призывает автор, не к изобретению уникального своего продукта или его характеристики, и не об открытой войне конкурентов на рынке сейчас речь, автор лишь подчеркивает, как важно грамотно выстраивать свою работу над совершенствованием бренда и проведению его рекламной кампании. Степень этой грамотности и показывает способность бренда не погибнуть, а сохраниться в «хищной и умной» среде конкурентов. В этом отношении вполне удачен русский адаптированный перевод названия книги как «Отличайся или погибай». Не будь как все, не допускай ошибок. Будь отличным и найди различия – разные призывы к действию, разные исходные установки. «Дифференциация является одним из самых важных стратегических и тактических видов деятельности, которым компании должны постоянно заниматься. Это непрерывный процесс». И далее: «Там, где есть желание, найдется способ дифференцирования», лучшей идеей дифференциации является «уникальное торговое предложение вокруг предпочтения» – это способ поведения и мышления, способность, которая продается этой книгой – вывод после описанных приемов по реализации окна Овертона с мясом свинины и белым мясом. Джек Траут в своих выступлениях часто ругает российских бизнесменов за то, что они помешаны на стратегии. А что важного не учитывает российский бизнес? Он давно как отвечает первым делом на такие вопросы: что я могу делать (что у меня получается сверххорошо, а не как у всех), как у меня это получится (прогнозирование и оценка средств, условий, различного рода возможностей) и почему я должен этим заниматься (что новое, уникальное могу предложить, в чем моя выгода), следуя заранее выстроенной стратегии. Можно воспринимать и ценить эту книгу как обзорное введение в десятилетия развития американского маркетинга, а также американского же бизнеса – с самого начала и до конца книга изобилует ссылками на имена, конкретными удачными и неудачными примерами. В общем-то да, можно заслуженно отнести эту книгу к истории маркетинга. Автор честно признается, что не открывает нового понятия, а лишь актуализирует и настаивает на использовании того, что и так витало в воздухе – говорит о том, что о дифференциации говорят давно и много кто (перечислены), но мало кто был последователен и уделил сделанным выводам должное внимание. Рекомендации по дифференцированию стали итогом 30-летней практической деятельности двух партнеров по бизнесу. Так или иначе авторы давно говорят о важности применения этого метода. В книге «Позиционирование. Битва за умы» дифференцироваться значит иметь весомое отличие среди конкурентов в сознании потенциального клиента. В книге «Маркетинговые войны» дифференцироваться значит использовать отличную от других, оригинальную и непредсказуемую идею для защиты, нападения, обхождения с флангов или ведения партизанской войны. В книге «22 непреложных закона маркетинга» дифференцироваться значит использовать уникальную идею для создания бренда. В книге «Сила простоты» дифференцироваться значит использовать стратегию, построенную на основе дифференцирования. Главный вывод прост – что бы мы ни делали, мы дифференцируемся. Подводя итог всему сказанному, важно отметить, что книга революционна, революционна и важна для года своего издания – 2000-й, миллениум. Для современного специалиста по рекламе и маркетингу материал книги слишком устарел, в книге даны тривиальные советы и ответы на вопросы, которые уже не задают. Но, наверняка, для года своего появления книга сделала фурор и подарила несколько инсайдов своим первым читателям. Должна быть учтена, как свидетельство истории развития отрасли и мысли в ней. Большой опыт автора создал отличную картотеку данных и свидетельств. Не то, чтобы мы ставили под сомнение в данном конкретном случае саму возможность создания честной и хорошей книги со здравыми и актуальными советов по современному маркетингу. «Мы просто говорим, что это непросто».
О сайте
Ссылка на первоисточник:
https://www.dvfu.ru
Поделитесь в соцсетях:
Оставить комментарий
Inna Petrova 18 минут назад
Нужно пройти преддипломную практику у нескольких предметов написать введение и отчет по практике так де сдать 4 экзамена после практики
Иван, помощь с обучением 25 минут назад
Inna Petrova, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту info@the-distance.ru
Коля 2 часа назад
Здравствуйте, сколько будет стоить данная работа и как заказать?
Иван, помощь с обучением 2 часа назад
Николай, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту info@the-distance.ru
Инкогнито 5 часов назад
Сделать презентацию и защитную речь к дипломной работе по теме: Источники права социального обеспечения. Сам диплом готов, пришлю его Вам по запросу!
Иван, помощь с обучением 6 часов назад
Здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту info@the-distance.ru
Василий 12 часов назад
Здравствуйте. ищу экзаменационные билеты с ответами для прохождения вступительного теста по теме Общая социальная психология на магистратуру в Московский институт психоанализа.
Иван, помощь с обучением 12 часов назад
Василий, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту info@the-distance.ru
Анна Михайловна 1 день назад
Нужно закрыть предмет «Микроэкономика» за сколько времени и за какую цену сделаете?
Иван, помощь с обучением 1 день назад
Анна Михайловна, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту info@the-distance.ru
Сергей 1 день назад
Здравствуйте. Нужен отчёт о прохождении практики, специальность Государственное и муниципальное управление. Планирую пройти практику в школе там, где работаю.
Иван, помощь с обучением 1 день назад
Сергей, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту info@the-distance.ru
Инна 1 день назад
Добрый день! Учусь на 2 курсе по специальности земельно-имущественные отношения. Нужен отчет по учебной практике. Подскажите, пожалуйста, стоимость и сроки выполнения?
Иван, помощь с обучением 1 день назад
Инна, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту info@the-distance.ru
Студент 2 дня назад
Здравствуйте, у меня сегодня начинается сессия, нужно будет ответить на вопросы по русскому и математике за определенное время онлайн. Сможете помочь? И сколько это будет стоить? Колледж КЭСИ, первый курс.
Иван, помощь с обучением 2 дня назад
Здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту info@the-distance.ru
Ольга 2 дня назад
Требуется сделать практические задания по математике 40.02.01 Право и организация социального обеспечения семестр 2
Иван, помощь с обучением 2 дня назад
Ольга, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту info@the-distance.ru
Вика 3 дня назад
сдача сессии по следующим предметам: Этика деловых отношений - Калашников В.Г. Управление соц. развитием организации- Пересада А. В. Документационное обеспечение управления - Рафикова В.М. Управление производительностью труда- Фаизова Э. Ф. Кадровый аудит- Рафикова В. М. Персональный брендинг - Фаизова Э. Ф. Эргономика труда- Калашников В. Г.
Иван, помощь с обучением 3 дня назад
Вика, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту info@the-distance.ru
Игорь Валерьевич 3 дня назад
здравствуйте. помогите пройти итоговый тест по теме Обновление содержания образования: изменения организации и осуществления образовательной деятельности в соответствии с ФГОС НОО
Иван, помощь с обучением 3 дня назад
Игорь Валерьевич, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту info@the-distance.ru
Вадим 4 дня назад
Пройти 7 тестов в личном кабинете. Сооружения и эксплуатация газонефтипровод и хранилищ
Иван, помощь с обучением 4 дня назад
Вадим, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту info@the-distance.ru
Кирилл 4 дня назад
Здравствуйте! Нашел у вас на сайте задачу, какая мне необходима, можно узнать стоимость?
Иван, помощь с обучением 4 дня назад
Кирилл, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту info@the-distance.ru
Oleg 4 дня назад
Требуется пройти задания первый семестр Специальность: 10.02.01 Организация и технология защиты информации. Химия сдана, история тоже. Сколько это будет стоить в комплексе и попредметно и сколько на это понадобится времени?
Иван, помощь с обучением 4 дня назад
Oleg, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту info@the-distance.ru
Валерия 5 дней назад
ЗДРАВСТВУЙТЕ. СКАЖИТЕ МОЖЕТЕ ЛИ ВЫ ПОМОЧЬ С ВЫПОЛНЕНИЕМ практики и ВКР по банку ВТБ. ответьте пожалуйста если можно побыстрее , а то просто уже вся на нервяке из-за этой учебы. и сколько это будет стоить?
Иван, помощь с обучением 5 дней назад
Валерия, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту info@the-distance.ru
Инкогнито 5 дней назад
Здравствуйте. Нужны ответы на вопросы для экзамена. Направление - Пожарная безопасность.
Иван, помощь с обучением 5 дней назад
Здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту info@the-distance.ru
Иван неделю назад
Защита дипломной дистанционно, "Синергия", Направленность (профиль) Информационные системы и технологии, Бакалавр, тема: «Автоматизация приема и анализа заявок технической поддержки
Иван, помощь с обучением неделю назад
Иван, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту info@the-distance.ru
Дарья неделю назад
Необходимо написать дипломную работу на тему: «Разработка проекта внедрения CRM-системы. + презентацию (слайды) для предзащиты ВКР. Презентация должна быть в формате PDF или формате файлов PowerPoint! Институт ТГУ Росдистант. Предыдущий исполнитель написал ВКР, но работа не прошла по антиплагиату. Предыдущий исполнитель пропал и не отвечает. Есть его работа, которую нужно исправить, либо переписать с нуля.
Иван, помощь с обучением неделю назад
Дарья, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту info@the-distance.ru