Реферат на тему «Специальные мероприятия (Special Events) и их классификация»

ВВЕДЕНИЕ Сегодняшний потребитель сталкивается с бесчисленными рекламными предложениями, поэтому, когда дело доходит до принятия решения о покупке, действительно нужно привлечь внимание покупателя. Одним из эффективных методов связи с клиентами является событийный маркетинг. Событийный маркетинг описывает процесс разработки специального мероприятия (тематической выставки, демонстрации или презентации для продвижения продукта, услуги или компании) с использованием личного взаимодействия. Покупатель самостоятельно принимает решение о покупке после тщательного обдумывания, поэтому маркетологи готовы использовать любую возможность, чтобы завоевать расположение и доверие потенциальных покупателей. Использование мероприятий в качестве маркетингового канала дает потенциальным клиентам уникальное личное взаимодействие с компанией и дает представление о ее направленности, перспективах и индивидуальности. Актуальность данной темы обусловлена тем, что российские и западные маркетологи, уже на протяжении долгого времени, отмечают возрастающую роль новых нетрадиционных стратегических маркетинговых решений обеспечивающих лидерские позиции и устойчивое положение компаний на рынке. Об этом свидетельствуют многочисленные исследовательские работы. В современных условиях серьезной конкуренции организации вынуждены искать способы повышения эффективности своей маркетинговой деятельности. Это происходит, в том числе: посредством поиска новых форм взаимодействия со своими настоящими и потенциальными клиентами, а также новых форм организации маркетинговой деятельности; предиктивной адаптации к изменяющимся рыночным условиям, как в России, так и на глобальных рынках; совершенствования комплекса маркетинга и управления маркетинговой деятельностью, а также выхода на новые стратегические виды маркетинговой деятельности, отвечающие запросам современности. Цель данной работы: рассмотреть специальные мероприятия и их классификацию. Для этого необходимо решить ряд задач: рассмотреть понятие Special Events, их классификацию, традиционные и нетрадиционные формы, а также использование специальных мероприятий на примере учреждения культуры.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ SPECIAL EVENTS

Событийный маркетинг — это широкое понятие. В некоторых случаях это относится к плану продвижения события, а в других — к стратегическому использованию событий для эффективного продвижения на рынке. Если маркетинг событий включает в себя планирование календаря событий, который будет поддерживать маркетинговый план, тогда стратегия и процесс планирования будут более сложными. Дефиниция «событийного маркетинга» часто «рассматривается как инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленный на повышение лояльности потребителей посредством организации специальных событий, обращенный на эмоциональное восприятие причастности к ценности бренда» . Событийный маркетинг — это рекламная стратегия, которая включает личный контакт между компаниями и их клиентами на специальных мероприятиях, таких как концерты, ярмарки, спортивные мероприятия и т.д. Бренды используют маркетинговые развлечения (такие как шоу, конкурсы или закрытые мероприятия), чтобы привлечь потребителей, когда они находятся в состоянии готовности и участия. «Событийный маркетинг позволяет даже при наличии многотысячной аудитории осуществить персональный контакт с потребителем, его эмоциями и предпочтениями» . Успешная маркетинговая кампания события обеспечивает ценность для участников помимо информации о продукте или услуге. Скидка, бесплатный образец, благотворительная акция или развлекательное мероприятие заставят клиентов почувствовать, что они получают выгоду, а не просто видят рекламу. В отличие от традиционной рекламы событийный маркетинг нацелен на конкретных людей или группы в местах сбора в надежде произвести качественное индивидуальное впечатление. Ключом к проведению эффективной маркетинговой кампании событий является правильное определение целевой аудитории и создание опыта, который останется в памяти участников. Находя возможность взаимодействовать с нужной демографической группой людей — как текущими клиентами, так и потенциальными покупателями — бренд может создать благоприятное впечатление и долгосрочные отношения. Самые лучшие, самые креативные мероприятия создают взаимодействия, которые не только положительно отражаются на бренде в данный момент, но и вызывают ажиотаж еще долгое время после окончания мероприятия. «Важным преимуществом событий как маркетингового инструмента является их долгоиграющий характер. Потребитель, получив яркие впечатления, будет долгое время (а, возможно, и всегда) с теплотой вспоминать опыт взаимодействия с компанией и зачастую, это является не последним фактором при принятии решения о покупке» .

ГЛАВА 2. КЛАССИФИКАЦИЯ SPECIAL EVENTS

Корпоративные события Корпоративное мероприятие — это мероприятие, организованное бизнесом и предназначенное для сотрудников, клиентов, заинтересованных сторон, благотворительной организации или общественности. Целевая аудитория обычно зависит от того, какая цель мероприятия (например, запустить новый продукт или услугу, отметить достижения сотрудников или продемонстрировать опыт в определенной области). Некоторые типы корпоративных мероприятий проводятся ежеквартально или ежегодно, в то время как другие могут быть одноразовыми мероприятиями, возможно, приуроченными к важному событию. 1. Семинары Семинар организуется с учетом конкретной целевой аудитории и направлен на передачу актуальной информации. Мероприятия такого типа можно проводить в общественном пространстве, в штаб-квартире компании или даже в Интернете с помощью таких платформ, как Zoom, Vimeo или аналогичных. Как правило, к аудитории обращается один или несколько выступающих, поэтому поиск выступающих и обращение к потенциальным спонсорам должны занимать первые места в контрольном списке планирования семинара. 2. Конференции Конференции, как правило, представляют собой мероприятия с несколькими докладчиками и сессиями. С целью поощрения диалогов и предоставления людям платформы для обмена опытом, конференции являются одним из наиболее плодотворных видов деловых мероприятий, обычно начинающихся с основного заседания, а затем переходящих к интервью, круглым столам и панельным дискуссиям. 3. Выставки Выставки дают возможность продемонстрировать новый продукт и представить бренд другим компаниям или широкой публике. Поскольку основное внимание уделяется показу или демонстрации продуктов, торговые выставки обычно проходят на специализированных крупных площадках, где может разместиться большое количество аудитории. В результате выставки представляют собой прекрасную возможность для привлечения потенциальных клиентов. 4. Семинары Хотя многие деловые B2B-мероприятия попадают в одну из трех вышеперечисленных категорий, важно также учитывать ценность семинаров, поскольку они могут помочь компаниям наладить связь как с персоналом, так и с общественностью. Если необходимо собрать сотрудников для мозгового штурма или помочь своей целевой аудитории лучше понять рекламируемый продукт, такие типы корпоративных мероприятий как семинары предлагают эквивалент совместной аудитории, где упор делается на обучение. Общественные мероприятия Есть много причин, чтобы собрать группу людей вдали от бизнеса или рабочего места, будь то юбилей компании или корпоративный вечер. Социальные мероприятия должны затрагивать личные интересы людей и, как правило, вращаться вокруг развлечений. Одним из видов общественных мероприятий могут быть тематические вечеринки. Виртуальные мероприятия Виртуальные мероприятия проходят онлайн, и участники могут присоединиться к ним, не выходя из дома. Онлайн-мероприятия, которые в последнее время становятся все более популярным (и необходимым) типом мероприятий, остаются идеальным способом развития бизнеса. Одним из самых больших преимуществ онлайн-мероприятий является возможность охватить более широкую аудиторию, поскольку отсутствуют географические ограничения. Существуют также бюджетные преимущества, такие как отсутствие необходимости платить за аренду помещения или питание, а также меньше забот о физической доступности. Так, например, вебинар включает в себя онлайн-презентацию для виртуальной аудитории по определенной теме, будь то академическая, например, историческое событие, или бизнес-ориентированная, например, мастер-класс по продажам. И обычно в конце есть время для удобных вопросов и ответов. Существует множество разнообразных платформ для проведения вебинаров, например, Vimeo и YouTube. Мероприятия по сбору средств Как следует из названия, целью этих мероприятий является сбор средств для организации. Поэтому неудивительно, что они часто используются благотворительными и некоммерческими организациями. 1. Аукционы Аукционы могут привести к продаже товаров по более высокой цене, что дает благотворительным организациям шанс извлечь выгоду. Предоставление каталога предметов до аукциона дает людям время решить, на что они собираются делать ставки. Если они достаточно привязываются к товару, они, скорее всего, будут предлагать более высокие ставки в этот день. Можно проводить аукционы онлайн или оффлайн. Помимо различных предметов, таких как произведения искусства, вещи знаменитостей, книги с автографами, можно продавать с аукциона такие услуги, как персональные тренировки или ужин в известном ресторане. Недавно стал популярным такой лот как ужин со звездой. 2. Спонсируемые спортивные мероприятия Еще один популярный способ собрать деньги — поставить задачу, например, провести гонку и попросить участников собрать спонсорские деньги. Примеры мероприятий включают эстафеты, гонки, скачки и триатлоны, а в последние годы популярность приобрели такие полосы препятствий, как Tough Mudder и Iron Man. Виртуальные забеги также становятся все более распространенными, поскольку их легче организовать. 3. Гала-ужины Эти часто гламурные мероприятия обычно включают в себя изысканное меню и развлечения. Посетители платят за место за столом, и по прибытии их поощряют делать щедрые пожертвования через аукцион, лотерею или конкурс. Фестивали В самом простом определении фестиваль — это организованная серия мероприятий или представлений, посвященных одной и той же теме, например музыке, еде или фильму. Кулинарные фестивали часто посвящены определенной теме, например, веганской или интернациональной кухне, и являются отличным способом объединить местное сообщество. Можно даже провести кулинарный фестиваль виртуально, попросив участников заплатить за персонализированные коробки с едой, которые доставят прямо к их двери, и используя платформу видеохостинга для еды и чатов с поставщиками. Гибридные события Гибридные мероприятия включают в себя как личные, так и виртуальные элементы. Ключом к успеху здесь является удовлетворение потребностей обоих типов посетителей. Например, образцы товаров для дегустации можно отправить виртуальным гостям, чтобы они почувствовали себя на реальном мероприятии. Или можно дать им доступ к товарам, которые будут продаваться в этот день. Вот несколько примеров гибридных событий. 1. Фестивали Музыкальные выступления с живой аудиторией, которые также можно транслировать для поклонников по всему миру. Или, может быть, это кинофестиваль, на котором демонстрируются новые и будущие таланты с помощью серии показов. За ними можно было наблюдать лично на мероприятии или виртуально. 2. Конференции Например, мероприятия, на которых собираются ведущие эксперты отрасли для обмена знаниями, могут проводиться лично в конференц-центре и транслироваться в прямом эфире для виртуальных участников. Это позволяет охватить более широкую аудиторию. Чтобы все участники могли насладиться полноценной обратной связью, можно использовать интерактивные инструменты, такие как чаты и комнаты обсуждения, сеансы вопросов и ответов, а также нетворкинг.

ГЛАВА 3. ТРАДИЦИОННЫЕ И НЕТРАДИЦИОННЫЕ ФОРМЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

Традиционные формы мероприятий широко признаны маркетологами творческими, легкодоступными, гибкими и достаточно точными инструментами продвижения бренда . Многие практики считают, что установление прямого контакта с потребителями в реальности во время фестиваля, выставки или спортивного матча может привести к реалистичному и запоминающемуся впечатлению от бренда . Существует два основных метода создания контактов между брендом и потребителем на мероприятиях: — цифровые и нецифровые вывески (например, доски, дисплеи, видеоэкраны и экраны потоковой передачи и т. д.); — проекты по активации бренда. В то время как с помощью первого метода маркетологи могут только стимулировать восприятие посетителей и влиять на память потребителей, увеличивая частоту отображаемых сообщений, второй вариант предлагает больше возможностей для брендинга. Они были описаны исследователем Коппетти и могут быть сгруппированы следующим образом: (a) использование продукта, т. е. организация испытаний продукта и отбор образцов в местах проведения мероприятий и на объектах. Это часто применяемое решение для представления новых брендов, сложных продуктов или труднообъяснимых услуг. Даже «непробные» продукты (например, алкоголь) могут принести пользу, если они достаточно креативны. Например, на фестивале Newquay’s Unleashed компания Smirnoff распространяла не бесплатную водку, а дистиллированную воду (очищенную из морской воды в специальном устройстве, представленном на мероприятии). (b) активация аудитории, т. е. предоставление участникам возможности участвовать в привлекательной игре с брендом. Например, Zipfer (бренд пива) провел профессиональные танцевальные мастер-классы для своих клиентов на турнире Большого шлема по пляжному волейболу в Австрии в 2007 году. (c) построение отношений между брендом и потребителем, т. е. поощрение разнообразных форм взаимодействия между брендом и потребителем. Обычно все начинается с обеспечения физического присутствия представителей бренда и их продукции на мероприятии (например, выставочных стендов, интерактивных киосков, стендов с продукцией и т. д.). Более глубокая связь активируется, когда бренд пытается заставить потребителей чувствовать себя обязанными ему (например, с помощью подарков, сертификатов, специальных услуг). Это обычный механизм, часто используемый Arri, Panavision, Sony и другими высокотехнологичными брендами на Международном кинофестивале Camerimage в Польше. Другим примером является Amstel (пивной бренд), который на фестивале Big Chill в 2008 году нанял специальных персонажей, которые, если их замечали в толпе, должны были подать бесплатное пиво наблюдателю в специально спроектированном баре Amstel. (г) создание резонанса бренда, т.е. чувственное знакомство потребителей с миром и философией бренда. Обычно он сочетает в себе интерактивную демонстрацию бренда с проектами по активизации бренда, позволяя потребителям войти в отдельное пространство бренда и прикоснуться к нему. На фестивале Wire в Лондоне британский бренд O2 организовал эксклюзивную зону под названием «O2 Bluespace», где участники могли насладиться этим событием в удобных шезлонгах с отличным видом на сцену, удобным доступом к бару и в стильной фирменной атмосфере. Что касается нетрадиционных форм специальных мероприятий, то здесь можно выделить альтернативные реалити-игры и розыгрыши. Фирменный розыгрыш — это розыгрыш бренда над ничего не подозревающими потребителями. Обычная деловая практика заключается в том, чтобы записывать такие розыгрыши и в конечном итоге использовать их в качестве замаскированного рекламного сообщения в маркетинговой онлайн-кампании. В результате брендированные розыгрыши стали нетипичными маркетинговыми мероприятиями, которые устраиваются в реальных условиях, а затем распространяются компаниями в целях брендинга. Carlsberg, например, устроил розыгрыш для своих потребителей в общественном месте: когда ничего не подозревающие люди заходили в кинотеатр, среди группы устрашающих байкеров было лишь ограниченное количество мест. Если посетители садились рядом с байкерами, их награждали пивом за галантность и дружелюбное отношение. Эта ситуация была снята на видео, а затем распространена по интернету как вирусное видео, которое успело набрать более 16 767 750 просмотров — по состоянию на февраль 2015 года («Трюки Carlsberg с байкерами в кино», 2011). Розыгрыш как развлекательное мероприятие не является новым явлением, и на протяжении десятилетий он широко использовался телевизионными продюсерами. Однако в современном маркетинге розыгрыши только начали использоваться профессионально. Фирменные розыгрыши (т. е. устраиваемые рекламными агентствами от имени брендов) обычно представляют собой сложные мероприятия, тщательно спланированные и организованные таким образом, чтобы достичь ожидаемых результатов. В таких мероприятиях участвуют ничего не подозревающие потребители, попавшие в ловушку или устроенные актерами в заранее подготовленных маркетинговых трюках. Heineken, например, уже давно занимается организацией фирменных розыгрышей в рамках своей глобальной рекламной стратегии. В 2010 году компания устроила хитрый маркетинговый ход в Милане. Компания устроила фальшивое культурное мероприятие, сочетающее классический концерт и поэтическую встречу. Это произошло как раз в то время, когда команды «Реал Мадрид» и «Милан» играли свой важный футбольный матч. Heineken сотрудничала со 100 итальянцами, которых просили убедить своих партнеров, студентов и сотрудников пожертвовать игрой на телевидении и вместо этого посетить концерт классической музыки. В результате мероприятие посетило более 1 тысячи болельщиков «Милана». В итоге они были вознаграждены за свою преданность большим сюрпризом: через 15 минут концерт был прерван, и все могли насладиться игрой в прямом эфире на большом экране над сценой . С социокультурной точки зрения розыгрыши имеют много общего с традиционными событиями, поскольку они приостанавливают типичный социальный порядок и рутину повседневности, и в то же время они несерьезны, выдуманы и предполагают большую неожиданность. В то же время розыгрыши используют игровые механизмы и, как и в случае с играми в альтернативной реальности, пытаются размыть границы между вымыслом и реальностью. Что отличает их от традиционных мероприятий, так это то, что они относятся к категории уничижительного юмора, т. е. представляют собой акты игривого обмана и проводятся для того, чтобы дразнить или даже издеваться над жертвами, развлекая аудиторию.

ГЛАВА 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ

Рассмотрим использование специальных мероприятий в деятельности учреждений культуры на примере Новосибирского академического молодежного театра «Глобус», который является крупнейшим в Сибири центром эстетического и духовного воспитания детей и молодежи. В репертуаре театра можно найти спектакли для любой зрительской аудитории. Это обусловлено творческой моделью театра: стремлением представить на одной сцене все художественные стили, школы и направления. С театром сотрудничают не только признанные мастера сцены, но и представители нового поколения режиссуры. Благодаря этому зрители имеют возможность видеть новые спектакли, отвечающие различным зрительским интересам, представленные в различных жанрах. Большой популярностью у зрителей пользуется направление «бэби-театр», где представлены театральные интерпретации популярных классических сказок. Среди специальных мероприятий, которые проводит театр, можно выделить: 1) Участие во Всероссийских культурных акциях («Ночь искусств»). 2) Фестивали (Международный рождественский фестиваль искусств, Сибирский фестиваль молодежных субкультур «ZNАКИ» и Фестиваль детского и юношеского театрального творчества «Времен связующая нить»). 3) Семейные проекты (цикл семинаров и лекций «„Глобус“. Академия», событийная программа для семейного досуга; направление «бэби-театр»). 4) Проекты для школьников («Автономное погружение» — это групповая программа, разработанная специально для школьников среднего звена и рассчитанная на более внимательное знакомство с театром). 5) Социальные проекты («Театр в чувствах» — проект для людей с ограниченными возможностями здоровья). 6) Специальные проекты: — С февраля 2019 года действует ток-проект «ПодросТок». В специальном помещении театра «Глобус» проводятся показы эскизов спектаклей с последующим обсуждением). — Еще один проект — «Автономное погружение» — это групповая программа, разработанная специально для школьников среднего звена и рассчитанная на более внимательное знакомство с театром. Многие специальные мероприятия в сфере культуры и искусства по своей форме похожи на основные рабочие мероприятия учреждений культуры.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Событийный маркетинг может принести пользу компании/организации и бренду разными способами. Помимо помощи в создании присутствия бренда до, во время и после мероприятия, можно генерировать потенциальных клиентов, повышать ценность и открывать новые возможности. Помимо потенциальных клиентов, событийный маркетинг может помочь в продвижении определенного продукта или функции и повысить общую удовлетворенность клиентов, их удержание и вовлеченность. Планирование мероприятий также может дать партнерам и спонсорам тактическую и наглядную точку взаимодействия для обеспечения их собственной окупаемости инвестиций (ROI). В последнее время виртуальные и гибридные мероприятия стали чрезвычайно популярными, и многие виды живых мероприятий можно проводить онлайн. Событийный маркетинг может относиться к проводимому брендом мероприятию — онлайн или офлайн — или участию в стороннем мероприятии посредством презентации, выставки или показа. Это ценная стратегия для представления компании или бренда новой аудитории, связи с существующей и превращения компании и бренда в лидера мнений в своей отрасли.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Козлова О. А. Событийный маркетинг как инструмент повышения лояльности потребителей: алгоритм на основе жизненного цикла // Концепт. – 2016. – Спецвыпуск № 04.– URL: http://e-koncept.ru/2016/76053.htm 2. Толкачев А. Н. Special events: секреты эффективности // Личные продажи. – 2010. – № 3. – С. 218. 3. Ясная А. А. Событийный маркетинг: бренд во имя человека, бренд для блага человека // Маркетинг услуг. – 2011. – № 1. – С. 64. 4. Coppetti, C.F. (2004). Building Brands through Event Sponsorships: Providing OnSite Audiences with a Vivid Brand Experience (Doctoral dissertation). Retrieved September 18, 2006, from http://www.unisg.ch/www/edis.nsf/wwwDisplayIdentifier/2925/$FILE/dis2925.pdf. 5. Karpinska-Krakowiak, M., & Modlinski, A. (2014). Prankvertising – pranks as a new form of brand advertising online. Modern Management Review, 21(3), 31-44. 6. Miller, R.K. & Washington, K. (2012). Event and experiential marketing. In R.K. Miller & K. Washington (Eds), Consumer Behaviour (p. 427-429). Atlanta GA: Richard K. Miller & Associates. 7. Robinson, A., & Noel, J.G. (1991). Research needs for festivals: a management perspective. Journal of Applied Recreation Research, 16 (1), 78-88