Эксперт по сдаче вступительных испытаний в ВУЗах
Реферат по дисциплине
«Деловая коммуникация»
Тема: Язык рекламы
План
Введение
- Механизм рекламного воздействия
- Особенности рекламного текста
- Культура речи в рекламной сфере
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Язык рекламы – это словесные средства, которыми передается содержание рекламы. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении.
Перед разработкой маркетинговых и рекламных подходов желательно задать себе десятки вопросов, раскрывающих различные характеристики товара или услуги. Нужно иметь в виду, что какое-то языковое средство может неплохо работать, скажем, в англосаксонской культуре, но давать сбои в славянской. Разные ситуации могут потребовать и различных языковых средств.
Язык рекламы – это язык, на котором говорит не абстрактный потребитель, а человек; и не с толпой, а с другим человеком. Парадокс заключается в том, что рекламу читают тысячи людей, которые могут отличаться образованием, темпераментом и типом нервной системы.
Целью данной работы является исследование языка рекламы. Исходя из цели, были выделены следующие задачи:
— характеристика механизма рекламного воздействия;
— анализ особенностей рекламного текста;
— изучение культуры речи в рекламной сфере.
- Механизм рекламного воздействия
Язык рекламы лишь условно можно отнести к публицистическому стилю. Это явление промежуточное между публицистическим стилем (в силу его публичной ориентированности) и официально-деловым.
Существует множество способов передачи рекламных посланий — от классических рекламных объявлений и плакатов до этикеток и клеящей ленты.
Рекламное воздействие включает в себя следующие этапы:
- фокусировка внимания;
- проявление интереса;
- начало процесса убеждения;
- побуждение к принятию решения.
Все перечисленные этапы тесно связаны друг с другом. Поэтому легко снизить эффективность рекламы или свести ее к нулю если убрать один или несколько из них.
Суть первого этапа заключается в привлечении внимания возможных потребителей. Для того, чтобы рекламный плакат, вывеска или даже рекламный ролик не остался незамеченным, стоит применять контрастные цвета, яркие краски, эмоциональный звуковой фон, неординарный способ сьёмки предметов, креативное преподнесение информации. Наиболее действенным путем захвата внимания будет обращение лично к каждому зрителю, создание аллюзии такой ситуации, чтобы адресату на подсознательном уровне казалось, что думают и заботятся именно о нем, его интересах. В качестве звукового фона стоит использовать поп-музыку, которая у всех на слуху, так как существенная часть целевой аудитории обычно составляет молодежь. Реклама, сделанная с учетом этих требований, не только привлечет внимание, но и невольно создаст позитивные ассоциации с рекламируемыми товарами, компаниями, услугами.
После привлечения рекламы необходимо развить интерес в потребителе. Здесь самое главное не вызвать отрицательных эмоций и впечатлений через рекламу. К примеру, если голос диктора, его манера разговаривать и подавать материал находятся на низком уровне, то заинтересованность целевой аудитории даже к важной информации значительно падает. Чтобы реклама произвела необходимый эффект, она должна быть направлена на потребности целевой аудитории и соответствовать её интересам. Допустим для молодежи интереснее будет современная музыка, а для тех, кто постарше – классика или другие жанры.
Если же говорить об убеждении, то на каждого человека существуют совершенно разные методы влияния. Они формируются из потребностей, уровень образованности, увлечений, возраста. С этой целью реклама для молодежи должна быть в интернете, среднего – еще и на телевидении, а пожилого – в газетах, объявлениях, радио. Реклама, рассчитанная на конкретные целевые группы, должна транслироваться в местах скопления представителей этих групп.
И наконец последний этап – побуждение к принятию решения. Реклама произведет должное впечатление если покупатель не чувствует давления, т.е. она должна быть легкой, ненавязчивой.
Заранее просчитать эффективность рекламного послания и поведение масс довольно сложно. Зачастую на практике используют различные непрямые методы проверки.
Наиболее простым методом проверки является анкетирование. Информация, получаемая посредством социологических исследований, помогает определить, что думают опрошенные лица в отношении товара, услуги, фирмы и возможности корректировки их мышления. Для выявления действительно восприятия потребителей проводятся, в первую очередь, лабораторные и естественные эксперименты в связи с их высокой эффективностью. Применение экспериментально-психологического метода заключается в том, чтобы измерить с помощью специальных шкал ощущений, которые испытывает человек и понять, какой товар или реклама какого товара наиболее привлекательны для потребителя.
Проблема потребителя кроется в образовавшихся под влиянием времени и образа жизни стереотипах.
Также бичом рекламы является мусорность – ничего не продающая графика и бессмысленный текст, бесполезные «прибамбасы» в Интернет и ненужные выкрутасы и трюки в видеорекламе. В лучшем случае, эти излишества затрудняют усвоение рекламы; в худшем случае, они ее губят.
Однако, в распоряжении рекламы есть множество путей влияния на внутренний и внешний мир потребителей, целью которых является повышение привлекательности своего товара, уверение в уникальности, и возможности сделать жизнь лучше. Таким образом, реклама манипулирует зрителем в целях увеличения продаж, используя при этом методы узнавания товара, пытаясь вызвать доверие к качеству и бренду.
- Особенности рекламного текста
Подготовкой рекламных текстов занято большое количество специалистов в промышленности, торговле, специализированных рекламных агентствах и отделах рекламы средств массовой информации. От их квалификации, культуры, требовательности и зависит искусство делать рекламу.
Содержание рекламных текстов весьма разнообразно: это и материалы о деятельности различных промышленных и торговых предприятий, которые стремятся к реализации своей продукции, хотят найти партнеров по совместной деятельности, и материалы финансовых структур, занимающихся банковской, инвестиционной и другой финансовой деятельностью, стремящиеся к привлечению денежных средств предприятий и населения и оказанию услуг по кредитованию, продающие акции и пр.
Любое рекламное послание должно соответствовать Международному кодексу рекламной практики, принятому Международной торговой палатой в Париже в 1987 году, а также имеющимся в стране законодательным ограничениям. Пренебрежение этими требованиями может стать причиной больших осложнений. Поэтому важно хорошо знать основные принципы и нормы Рекламного кодекса: любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым, обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции. Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе, которая неизменно отвечает общепринятым нормам Рекламного кодекса.
- Благопристойность. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.
- Честность. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность и недостаток знаний.
- Общечеловеческие ценности. 1) Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха. 2) Рекламное послание не должно играть на суевериях. 3) Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его. 4) Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола. 5) Рекламное послание не должно внушать, что обладание данным товаром или его использование способны дать физическое, умственное или социальное превосходство.
- Правдивость. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки и двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении: а) соответствия назначению и области применения, места производства и страны происхождения товара; б) потребительских свойств товара и действующих цен; в) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания; г) условий гарантий; д) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких, как патенты, товарные знаки, дизайн, торговые наименования и т.д.; е) официального признания или одобрения, награждения медалями, дипломами, премиями. Рекламное послание не должно искажать результаты научных и других исследований. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности.
- Объективность. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах. Оно должно соответствовать принципу конкуренции.
- Доказательность. Рекламное послание не должно содержать доказательств и свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства.
- Недопустимость очернения. Рекламное послание не должно очернять никакую промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.
- Ответственность. Рекламодатель, исполнитель рекламного послания или рекламное агентство, издатель, владелец СМИ (средств массовой информации) или иной участник рекламного процесса должны нести полную ответственность за то, что именно они предлагают обществу.
Единственная задача рекламного текста – продавать, и только продавать. В рекламе слово «продавать» – это термин, означающий «убеждать читателя купить, проголосовать за кандидата и т.д.». Реально купить человек может и через год. Если реклама «не продает», то даже самый блистательный текст бесполезен!
Рекламный текст – это самый дорогой текст в мире, за его публикацию платят деньги, часто огромные. Отсюда железобетонно следует, что к каждому слову в рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем не столько художественные и информационные, сколько экономические – здесь буквально каждое слово должно работать на продаваемость. Технически рекламный текст должен:
- Привлекать внимание незаинтересованного читателя (эту задачу решает заголовок);
- Вызывать у этого читателя желание начать читать текст (этому служат подзаголовок, промежуточные заголовки, различного рода выделения). Очень важно, чтобы читатель мог оценить читаемость текста;
- Быть настолько интересным, чтобы читатель дочитал его до конца.
Элементы рекламного текста: рекламный лозунг (слоган), зачин (вступление, заголовок), основная информационная часть (основной рекламный текст), логотип, заключение (эхо-фраза), реквизиты.
Нигде заголовок не занимает такого важного положения, как в рекламе. Здесь от него зависит все – сработает реклама или не сработает. Только в рекламе на заголовок тратят гораздо больше времени, чем на основной текст. Только в рекламе заголовки тщательно тестируют. Только в рекламе заголовки тонко подстраивают под специфику данного печатного органа.
Рекламные заголовки живут очень трудной жизнью. Читатель открывает журнал или газету и пробегает заголовки статей, стараясь выявить то, что его интересует. Рекламы же мелькают у него перед глазами, часто вызывая раздражение.
Слепыми называют заголовки, которые не дают представления о содержании документа. Если слепые заголовки уместны в художественной литературе («Как закалялась сталь», «Овод» или даже «Война и мир»), то в прочих текстах – это огромный недостаток.
Слоган – рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании. Цель: служить «визитной карточкой» товара. Требования к слогану: концентрация сути коммерческого предложения; относительная краткость при большой эмоциональной насыщенности; нестандартность; запоминаемость; простой и легкий язык, способствующий лучшему восприятию и запоминаемости.
Продающей мысли и логике в рекламном тексте надлежит уделять основное внимание – от этого на 90% зависит эффект рекламы. Но даже те 2-3%, которые можно выиграть за счет профессионального использования языковых средств, стоят затрачиваемых усилий.
Однако «гладкопись» сама по себе ничего не дает, если в тексте мало что продает или мало кто дочитает до конца неправильно составленного текста.
Рекламист должен быть способен выражаться кратко, четко и убедительно, как это должен уметь делать продавец. Но изящная словесность является здесь явным недостатком. Недостатком является и уникальный литературный стиль. Все это отвлекает внимание от предмета.
Любой текст имеет свой ритм, тон и звук. Признанный стилист Иван Бунин утверждал: «Главное найти звук – все остальное делается само собой». А. Толстой, когда писал Хаджи Мурата сетовал: «Все тон не найду».
Свой ритм, тон и звук должен быть и в рекламных текстах. Ритм должен облегчать усвоение текста и естественно акцентировать наиболее важные моменты. Прислушивайтесь к ритму фраз и идиомам в речи разных людей. Запоминайте их. Пусть эти голоса войдут в ваши рекламные тексты. Отточите свой внутренний слух!
Создаваемые тексты рекомендуется читать вслух до тех пор, пока они не «зазвучат». Это особенно касается текстов рекламы для ТВ и радио. Последние нужно также прослушивать на фоне музыки и других звуков.
Реклама живет не на экране компьютера и не на офисном столе. Она живет в реальной среде – в журнале или газете, среди других роликов в блоке, на щите у автострады и так далее. Каждую из этих сред отличает свое время контакта читателя с рекламой, состояние читателя и степень его заинтересованности.
Все это диктует многое, в частности объем информации, который можно передать с помощью данного жанра – например, не более 2-3 слов на придорожном щите (каждая лишняя буква снижает эффективность).
Типичные недостатки рекламного языка:
- Клише и рекламщина — это банальности, избитые и ходульные фразы, то есть все, что несет нулевую смысловую и эмоциональную информацию и совершенно не воспринимается читателем – его глаз скользит по пустым фразам, «чувств никаких не изведав». Но это не язык рекламы. Это язык псевдорекламы.
В плохом рекламном тексте, как правило, много пустого бездоказательного бахвальства, восхвалений и превосходных степеней. В словах «лучший», «самый» и т.д. нет ничего плохого, но употреблять их в рекламе надо осторожно.
Если вы скажете «Лучший в мире» или «Самые низкие цены», то в лучшем случае это воспримут как голословные утверждения. Но обычно результат бывает обратный. Использование подобных выражений говорит о неразборчивости, тенденции к преувеличению, небрежности аргументации. Часто читатели после этого уже не воспринимают всерьез и остальные ваши утверждения.
2. Информация вместо рекламы.
Плохой рекламный текст не рекламирует, а информирует, часто казенным товароведческим языком: «Мы предлагаем для наших покупателей широкий ассортимент матрасов».
3. Сложные сравнения.
Исследования показали, что читателей отпугивают сложные сравнения и аллюзии, особенно в начале текста. Следует отметить, что в умелых руках экономно используемые сравнения могут делать рекламный текст более образным и экономным. Но эти сравнения, как минимум, должны быть короткими и понятными.
4. «Стрельба поверх голов».
Стрельбой поверх голов американцы называют разговор с аудиторией о чем-то ей непонятном. Если человеку что-то не понятно на семинаре, он перестает слушать. Если человеку что-то не понятно в рекламе, он переворачивает страницу.
Еще одним врагом ясности рекламного текста являются аллюзии, т.е. тонкие намеки на обстоятельства или литературные персонажи. Часто оказывается, что большинству представителей целевой аудитории эти намеки не ясны. Аллюзиями в свое время особенно грешила «светская» английская реклама. Наверное, ее создателям казалось, что непонятные широкой публике намеки создают у избранных ощущение принадлежности к закрытому клубу. Все бы ничего, если бы целевой аудиторией большинства реклам не была бы именно широкая публика.
5. Отрицательные выражения.
Рекламисту следует быть очень осторожным с отрицаниями. Давно доказано, например, что употребление частицы «не» в заголовке рекламы опасно, ибо при беглом чтении она выпадает, в результате чего смысл получается обратный.
Следует по возможности избегать отрицательных предложений и в тексте рекламы. В одной американской статье я встретил следующее: «Четыре причины, по которым следует избегать отрицательных предложений: трудность их усвоения; отсутствие в них информации; то, что они передают в точности то, что они отрицают; а также то, что они просто занимают место».
Не стоит использовать в рекламе двойных отрицаний, таких как «не без участия» (с участием), «не без удовольствия» (с удовольствием).
6. Синонимы.
Синонимы имеют разную частотность употребления. Копирайтер должен лавировать между двумя крайностями. С одной стороны, часто употребляемые слова могут превратиться в клише и не нести новизны и свежести восприятия; с другой стороны, редко употребляемые синонимы могут оказаться непонятными части целевой аудитории. Некоторые слова настолько редки, что знают их немногие. Назовите руку «дланью», и большая часть населения вас не поймет.
Поскольку реклама должна быть понятна 100% целевой аудитории, копирайтер не имеет права на демонстрацию своего знания словаря Даля. Не доверяйте себе, все тестируйте на представителях целевой аудитории и безжалостно вырезайте слова, непонятные хотя бы небольшой части читателей вашей рекламы.
Особенно следует быть осторожным с синонимами при создании рекламы на иностранном языке, в частности на английском. Не обладая, как русский язык, богатейшим набором приставок, суффиксов и окончаний, английский пытается компенсировать это очень большим количеством синонимов. Часть этих синонимов обычно неизвестна простому человеку.
Таким образом, общими для всех рекламных текстов являются требования: простота языка, лишенного пышности и вульгарности; тональность, напоминающая доверительный разговор с умным собеседником; информативность и доказательность; оригинальность и неповторимость.
- Культура речи в рекламной сфере
Язык рекламы должен быть ярок. Авторы рекламных текстов используют огромные богатства русской лексики, экспрессивные возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур.
Для
лексики рекламных текстов характерно использование всех пластов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толковых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и грубое просторечие здесь, разумеется, неуместны). Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. Однако книжные слова в рекламе не редкость. К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность.
Такие слова, как кассета, принтер, стабилизатор, картридж, дисплей, калькулятор и многие другие, входят в рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных и демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими «компактную» информацию, которая быстро воспринимается.
Рекламные тексты обязательно содержат и номенклатурные наименования, в состав которых также входят термины. Например, сочетание наименования товара с именем собственным (электробытовой фен «Мечта», бухгалтерский микрокалькулятор «Аврора»).
Приметой времени является необычайно широкое применение в рекламе иноязычной лексики, преимущественно англицизмов, выделяющихся оттенками новизны, «престижности» (офис, дилер, брокер, бизнес, бартер, конвертировать, сервис, презентация, тур, шоппинг, маркетинг и т.д.). Нередко иноязычные наименования представляют собой вкрапления, которые пишутся не по-русски, требуют перевода. Все это — издержки западного влияния на развитие рекламного дела в России в условиях рыночной экономики. Несомненно, злоупотребление иностранными словами, а тем более — непонятными наименованиями, отрицательно сказывается на стиле рекламных текстов и препятствует их пониманию. Об этом должны помнить те, кто имеет отношение к разработке этого важнейшего вида печатной продукции.
Морфологические особенности языка рекламы также вполне определенны. Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую информативную функцию. С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным прилагательным, а также к образованным от них наречиям. Интересно отметить, что в языке рекламы употребительны местоимения, так как авторы рекламы отдают предпочтение разговорному стилю речи. В то же время показательно использование разнообразных стилистических фигур (анафоры, эллипсиса, антитезы), а также фразеологических оборотов, заключающих в себе сильную экспрессию. Из лексических образных средств в языке рекламы широко используются эпитет, сравнение, метафора, гипербола, олицетворение.
Синтаксис рекламных текстов рассчитан на быстрое восприятие: он прост; используются номинативные, неполные предложения. В рекламе часты обращения, побудительные конструкции, обширный перечень однородных членов. Характерно употребление вопросительных и восклицательных предложений, которые подчеркивают «призывный» стиль рекламы. Язык рекламы– совокупность коммуникативных средств и способов доведения информации об объекте рекламы до потенциального пользователя. Важнейшим условием эффективности рекламного текста является его нестандартность, так как любые шаблоны – враги рекламы. В целях привлечения внимания адресата рекламисты используют различные языковые средства привлечения внимания.
Заключение
Лишь условно язык рекламы можно отнести к публицистическому стилю – так много свежего, необычного в речевой организации рекламных текстов. Существует множество способов передачи рекламных посланий: от классических рекламных объявлений и плакатов до этикеток и стикеров.
Подготовкой рекламных текстов занято большое количество специалистов в промышленности и торговле, в специализированных рекламных агентствах и отделах рекламы компаний и средств массовой информации. От их квалификации, культуры, требовательности зависит искусство делать рекламу.
При подготовке рекламных текстов важно учитывать основные требования к рекламной деятельности. Любое рекламное послание должно соответствовать Международному кодексу рекламной практики, принятому Международной торговой палатой в Париже в 1987 г., а также действующим национальным законодательным ограничениям. Пренебрежение этими требованиями способно стать причиной больших осложнений.
Основная часть рекламного текста передает всю информацию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям, это требование сочетания неизвестного с известным.
Язык рекламы должен быть ярок. Авторы рекламных текстов используют огромные богатства русской лексики, экспрессивные возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур. Для лексики рекламных текстов характерно использование всех пластов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толковых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и грубое просторечие здесь, разумеется, неуместны).
Список использованной литературы
- Голуб И.Б. Стилистика русского языка и культура речи. — М.: Логос, 2014. — 355 с.
- Ковриженко М. Креатив в рекламе. – СПб.: Питер, 2004. — 252 с.
- Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс , 2003. — 314 с.
- Репьев А.П. Язык рекламы. [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.repiev.ru/articles/ad_lang.htm
- Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. – СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. — 232 с.
- Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. – М.: Бератор-Пресс,2003. — 128 с.
Ссылка на первоисточник:
http://www.ssau.ru/
