Реферат по менеджменту на тему «Метод SWOT»

Введение

Как известно, состояние компании во многом зависит от того, насколько она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT-анализ (СВОТ-анализ). SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании. SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации.

1. Метод анализа SWOT

SWOT — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом (англ. Kenneth Andrews). Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности. Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет нам определить, какие шаги могут быть предприняты для развития предприятия, а также какие проблемы нам необходимо срочно решить. Сильные и слабые стороны (strengths – weaknesses) — это внутренняя сре-да организации, они определяются только в сравнении с конкурентами. В чем мы сильнее конкурентов? В чем мы слабее конкурентов? определение сильных и слабых сторон необходимо для выбора оптимального пути развития в среде, определенной через возможности и угрозы. Определяются сильные и слабые стороны только для объекта SWOT-анализа, не допускается использование сильных и слабых сторон, которыми обладают подавляющее большинство конкурентов. Через них определяется уникальность бизнеса, его непохожесть на других, сильные и слабые стороны не должны противоречить друг другу. Не следует, определив, например, какую-либо сильную сторону, в числе слабых сторон определять ее естественную слабость. Например, «Сильная сторона – педантизм и тщательность в работе» и «Слабая сторона – отсутствие творческого подхода и художественного воображения». В таких ситуациях надо определиться с чем-то одним, что важнее. Количество сильных и слабых сторон должно быть примерно одинаково. Внешняя среда определяется через возможности и угрозы (opportunities – threats). Правила определения возможностей и угроз: возможности и угрозы должны обязательно нести практический смысл для развития бизнеса. Не допускаются возможности и угрозы, если в дальнейшем не предполагается использовать их при постановке задач планирования. Возможности и угрозы должны быть одинаковыми для всех: как для самой организации, так и для всех конкурентов. Не допускается определения возможностей и угроз, которые характерны лишь для нескольких организаций и не затрагивают другие. Возможности и угрозы не могут быть зеркальным отражением друг друга, например, «Возможность – новые технологии», «Угроза – устаревшие технологии» не следует использовать более 6-7 возможностей и угроз, желательно, чтобы количество и возможностей и угроз было примерно одинаковым. маркетинговый план Стратегии компании определяются, исходя из сопоставления (корреляции) описанных ранее характеристик среды и предприятия для четырех зон матрицы. Для каждой зоны матрицы получаем свои базовые стратегии: Сильные стороны и возможности (S-O) — мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании; Слабые стороны и возможности (W-O) — мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности; Сильные стороны и угрозы (S-T) – мероприятия, которые используют сильные стороны компании для избежания угроз; Слабые стороны и угрозы (W-T) – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз; Таким образом, «разработка стратегии фирмы базируется на анализе конкретных сегментов рынка для оценки благоприятного проникновения в намеченные сферы, их использования для укрепления своих позиций». Успех при этом зависит от формального, точного, полного и всестороннего описания взаимодействия предприятия с внешней средой. Это дает некоторую гарантию, что стратегические решения приняты на основе анализа всей доступной информации и ничего не упущено.

2. Основные преимущества и недостатки метода SWOT-анализа

Преимущества:

1. Метод применим в самых разнообразных сферах экономики и управления.
2. Его можно адаптировать к объекту исследования любого уровня (продукт, предприятие, регион, страна и пр.).
3. Свободный выбор анализируемых элементов в зависимости от поставленных целей.
4. Может использоваться как для оперативного контроля деятельности организации, так и для стратегического планирования на длительный период.

Недостатки:

1. Основным недостатком SWOT-анализа является то, что он принадлежит к группе так называемых инструктивно-описательных моделей стратегического анализа, которые показывают только общие цели, а конкретные мероприятия для их достижения надо разрабатывать отдельно.
2. Результаты SWOT-анализа, как неформализованного метода, представлены в виде качественного описания, что затрудняет его использование в процессе мониторинга.
3. SWOT-анализа является довольно субъективным и исследовательская значимость результатов анализа чрезвычайно зависит от уровня компетенции и профессионализма аналитика.
4. Проведение качественного SWOT-анализа требует привлечения достаточно большого количества специалистов из соответствующих областей, что повышает его стоимость.
5. Для реализации SWOT-анализа необходимо привлечение больших массивов информации, что требует значительных усилий и затрат.

Эти недостатки приводят к тому, что применение SWOT-анализа требует параллельного использования других современных методов исследования (сценарное планирование, матрица БКГ и пр.). Безусловно, в любом случае для получения полной картины о деятельности предприятия и в конечном счете его конкурентоспособности необходимо использовать и традиционные методы финансового анализа, дающие информацию о динамике обобщающих показателей. И тем не менее, именно SWOT-анализ позволяет выявить имеющиеся или вероятные проблемы предприятия, разработать дерево целей для антикризисного управления и сформулировать сценарий развития предприятия на планируемый период в целях предотвращения или вывода организации из кризиса.

3. Правила SWOT-анализа

Для того чтобы правильно определить, какие шаги нужно предпринять для развития организации, а также какие проблемы нам необходимо срочно решить, нужно придерживаться некоторых правил:

1. По возможности максимально конкретизировать сферу проведения SWOT-анализа. При проведении анализа, охватывающего весь бизнес, его результаты, скорее всего, будут слишком обобщенными и бесполезными для практического применения. Фокусирование SWOT-анализа на положении компании в разрезе конкретного рынка/сегмента даст намного более полезные для практического применения результаты.
2. Соблюдайте корректность при отнесении того или иного фактора к силам/слабостям или возможностям/угрозам. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании. Возможности и угрозы описывают ситуацию на рынке и неподвластны прямому влиянию менеджмента.
3. SWOT-анализ должен показывать реальное положение и перспективы компании на рынке, а не внутреннее их восприятие, поэтому сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если они (или их результат) именно таким образом воспринимаются внешними покупателями и партнерами. Они должны соответствовать объективно существующим отличиям продуктов компании от конкурентов. Ранжировать силы и слабости необходимо в соответствие с их важностью (весомостью) для покупателей и включать в SWOT-анализ необходимо лишь наиболее важные.
4. Качество SWOT-анализа напрямую зависит от объективности и использования разносторонней информации. Нельзя поручать его проведение одному человеку, потому что информация будет искажена его субъективным восприятием. При проведении SWOT-анализа должны учитываться точки зрения всех функциональных подразделений компании. Кроме того, все выявленные факторы обязательно должны быть подтверждены объективными фактами и результатами исследований.
5. Необходимо избегать пространных и двусмысленных фор-мулировок. Чем конкретнее формулировка, тем понятнее будет влияние этого фактора на бизнес компании сейчас и в будущем, тем большую практическую ценность будут иметь результаты SWOT-анализа.

SWOT-анализ должен основываться на достоверных данных. SWOT-анализ состоит из двух частей: анализ внутренней среды (определение сильных и слабых стороны вашего предприятия) и анализ внешней среды (поиск возможностей и угроз). Соответственно, для проведения SWOT-анализа вам понадобится информация как о предприятии (внутренняя информация), так и об окружении вашего предприятия (внешняя информация). Для того чтобы провести SWOT-анализ, эту информацию необходимо собрать и обработать. Каждое утверждение (сильная или слабая сторона, возможность или угроза) внесенное в матрицу SWOT-анализа, должно быть подкреплено результатам расчетов, опросов, данными статистики, официальными документами. Следует помнить, что неправильно произведенный SWOT-анализ более опасен для предприятия, чем его полное отсутствие. В идеальном случае для SWOT-анализа используется информация, постоянно собираемая и анализируемая в рамках Маркетинговой Информационной Системы предприятия. Маркетинговая информационная система (МИС) — это алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам. Другими словами, МИС представляет собой некий набор правил, определяющих, какую информацию нужно собирать, с какой периодичностью, в какой форме и кому ее нужно передавать. Пример реализации МИС: менеджер по продажам бильярдного оборудования заполняет и передает руководителю своего отдела форму, в которой указано, откуда покупатели, посетившие за день торговый зал, узнали о магазине, какой продукцией они интересовались, что им понравилось, а что нет. Анализируя эти отчеты, руководитель может выделить наиболее эффективные места размещения рекламы, пополнять запасы наиболее популярных видов продукции, своевременно реагировать на жалобы и предложения покупателей. Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании. Первые две подсистемы (система внутренней отчетности и система анализа внутренней маркетинговой информации) поставляют информацию для анализа сильных и слабых сторон вашего предприятия, а вторые (система наблюдения за внешней средой и система маркетинговых исследования) предназначены для выявления возможностей и угроз внешней среды. Как правило, в случае отлаженного действия МИС, не возникает необходимости в сборе дополнительной информации для проведения полноценного SWOT-анализа. К сожалению предприятия, которые внедрили у себя маркетинговую информационную систему, на данный момент являются у нас скорее исключением, чем правилом. Большинство руководителей еще даже не слышало о ней, однако, это не избавляет их от необходимости проводить SWOT-анализ. Итак, рассматриваем случай, когда на предприятии отсутствует маркетинговая информационная система и требуется собирать информацию для проведения SWOT-анализа «с нуля». В этом случае вам необходимо:

1. составить перечень параметров, по которым вы будете оценивать свое предприятие
2. определить перечень информации, которая необходима для определения значения каждого параметра, и источники ее получения;
3. собрать и проанализировать информацию.

Информация для анализа внутренней среды Сбор внутренней информации не представляет больших сложностей: в целом, эта информация уже имеется под рукой, нужно только обобщить ее, проанализировать и сделать выводы. Шаг 1. Составляем перечень необходимой информации и ее источников. Основой этого перечня является список параметров для оценки внутренней среды предприятия. Проиллюстрируем это примером.

• данные финансовой отчетности;
• отчеты об объемах продаж,
• личные дела сотрудников,
• результаты опросов и психологического тестирования сотрудников вашего предприятия;
• данные о состоянии производственного оборудования;
• экспертные оценки руководящего состава предприятия по широкому кругу вопросов;
• результаты опроса покупателей.

Шаг 2. Сбор и анализ информации. После составления подобной таблицы необходимо приступить к сбору информации и оценке параметров. Вот как можно оценить параметр «уровень квалификации сотрудников». Для оценки этого параметра необходимо выписать из личных дел сотрудников их образование и опыт работы, а затем попросить руководителей отделов оценить соответствие сотрудника занимаемой должности по пятибалльной шкале, где 1 балл — абсолютно не соответствует, 5 баллов — полностью соответствует, является кандидатом на повышение. При этом каждый руководитель должен быть в состоянии обосновать поставленную им оценку. После этого, на основании имеющихся данных (образование, опыт работы и соответствие должности) вы можете оценить общий уровень квалификации каждого сотрудника, отдела и всего предприятия в целом. После этого вы сможете определить, чем является уровень квалификации вашего персонала — сильной или слабой стороной предприятия. А сейчас подытожим: для проведения SWOT-анализа предприятия понадобится информация о внутренней среде предприятия (для анализа его сильных и слабых стороны) и его внешней среде (для анализа возможностей и угроз). В идеальном случае для SWOT-анализа используется информация, которая постоянно собирается с помощью маркетинговой информационной системы предприятия. Маркетинговая информационная система — это алгоритм, который позволяет регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию их различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам. МИС состоит из четырех подсистема, две из которых (система внутренней отчетности и система анализа маркетинговой информации) предназначены, в основном, для сбора внутренней информации, а две другие (система наблюдения за внешней средой и система маркетинговых исследований) обеспечивают предприятие внешней информацией. Для сбора информации о предприятии при отсутствии маркетинговой информационной системы необходимо:

• Составить список параметров, по которым нужно оценить предприятие;
• Решить, каким образом можно оценить каждый параметр,
• Определить, из каких источников можно получить необходимую информацию;
• Собрать информацию, оценить с ее помощью каждый параметр и отнести его к сильной либо слабой стороне вашего предприятия.

Заключение

SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации. По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения. Неотъемлемыми частями SWOT-анализа можно назвать внутренний аудит компании и аудит внешней среды. В процессе проведения внешнего аудита оценивается привлекательность рынка и другие возможности и угрозы внешней среды. В процессе проведения внутреннего аудита компании оцениваются ресурсы фирмы, ее бизнес процессы, анализируется конкурентоспособность. В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании. Таким образом, можно сделать вывод о том, что наличие недостатков в SWOT-анализе требует параллельного использования других современных методов исследования, что вызывает дополнительное удорожание анализа и тем не менее, именно SWOT-анализ позволяет выявить имеющиеся или вероятные проблемы предприятия, разработать дерево целей для антикризисного управления и сформулировать сценарий развития предприятия на планируемый период в целях предотвращения или вывода организации из кризиса.

Список использованной литературы

1. Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирова-ние. — СПб: Питер. 2018. — 352с.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 2018. — 896с.
3. Соловьева Д. В. Электронный курс лекций по моделированию. 2019
4. Маркова В. Д. Стратегический менеджмент. Курс лекций. Гриф МО РФ. – М.: Инфра-М, 2017, 371 с.
5. http://www.wikipedia.org/
6. http://harvard.edu/
7. http://cfin.ru/
8. http://iteam.ru/
9. http://www.4p.ru/