Специфика выставочной деятельности в туризме

1 2

---

СОДЕРЖАНИЕ

Введение Глава 1. Особенности выставочной деятельности в системе PR 1. 1 История и развитие выставочно-ярмарочной деятельности 1.2 Выставочная деятельность — элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций Глава 2. Анализ выставочной деятельности туристической компании «Коралтревел» 2.1. Краткая характеристика туристической компании «Коралтревел» 2.2. Особенности выставочной деятельности «Коралтревел» 2.3 Практические рекомендации по проведению выставочной деятельности Заключение Список использованной литературы

Введение

  Актуальность темы исследования. Организация выставочной деятельности в России сейчас становится все более актуальной. Информацию о предложении по продажам и организациях, предлагающих товары, потребители получают в процессе маркетинговых коммуникаций. Теперь участие организации в выставках все чаще включается в элементы маркетинговых коммуникаций. Раньше внимание уделялось в основном общим, технологическим вопросам выставочной деятельности. Исследования эффективности участия в выставке делают только первые шаги, особенно в России. Актуальность темы также обусловлена растущим профессионализмом экспонентов, их стремлением оптимизировать маркетинговые бюджеты. Выставка является не только источником информации о развитии отрасли, отдельных организаций, но и эффективным маркетинговым инструментом, а также установления личного контакта с партнером экспоненты, который может определить свои потребности, донести до него значительный объем полезной информации, тем самым обеспечив себе потенциал для получения прибыли в будущем. Результат участия в выставке во многом определяется эффективностью организации и управления этим процессом. Из вышесказанного следует, что актуальной является выбранная тема, связанная с коммуникационными аспектами организации выставочной деятельности экспонента и оценки ее эффективности. [1] Объектом исследования является выставочная деятельность российских организаций как инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе планирования, подготовки и участия экспонента в выставке на примере туристической компании « Коралтревел». Целью дипломной работы является  обоснование предложений по совершенствованию выставочной деятельности организации-экспонента как инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций. В соответствии с поставленной целью внимание в работе уделено решению следующих задач: — истории становления выставочной индустрии; — классификации  выставок и ярмарок; — развитию  выставочно-ярмарочной деятельности в России в настоящее время; —  изучение выставочной  деятельности  как элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций; — изучению принятия решения и организация процесса участия в выставочном мероприятии; — формы участия в выставках. — изучению оценки  эффективности выставки. Степень научной разработанности проблемы исследования. В настоящее время работы по вопросам организации и планирования выставочной деятельности отечественных предприятий могут быть подразделены на три категории: о работы теоретического плана, содержащие аналитические модели и рекомендации по поводу того, что организации должны делать на выставке; о эмпирические исследования, целью которых является непосредственный анализ выставочной деятельности предприятий; эмпирические исследования, фокусирующиеся в основном на общих вопросах организации выставочной деятельности и затрагивающие лишь некоторые аспекты выставочной деятельности как канала маркетинговой коммуникации. Методология исследования. Теоретическую и методологическую основу дипломной работы составляют классические и современные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и теории коммуникаций. Использовалась теоретическая и методологическая литература, материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, ежегодники статистической информации, аналитические отчеты, результаты вторичных маркетинговых исследований и др. Основными методами исследования были следующие: теоретический метод, метод сравнительного анализа, метод прогнозирования, методы маркетинговых исследований (сбор и анализ вторичной маркетинговой информации, опрос и анкетирование и др.). Практическая значимость. Сделанные в результате написания дипломной работы выводы и предложения могут быть использованы организацией для улучшения выставочной деятельности.    

Глава 1. Особенности выставочной деятельности в системе PR

1.1. История и развитие выставочно-ярмарочной деятельности

  Слово «ярмарка» произошло от английского слова (fair — английский) и впервые было использовано в средние века. [2] Произошло от латинского слова «feria», означающего религиозный праздник, который, проводили около у монастыря или церкви. Такое же значение имеет немецкое слово «Messe», которое происходит от латинского слова «Missa». На богослужениях священнослужитель произносил последние слова «ite, Missaest», которые означали окончание религиозной службы а также сигнализировали об открытии рынка, который располагался на площади перед  храмом. Первая известная ярмарка, проходила под Парижем — называлась FoiredeSaintDenis. Основал ее король Дагоберт в 629 г. В 710 г. на выставке собралось более 700 купцов. С развитием производства, ставшего продуктом промышленной революции, ярмарки превратились из мест прямых продаж в места показа широкого спектра полезных вещей. Выставлялись только образцы товаров, поэтому термин появился на Лейпцигской ярмарке образцов  «Sample Fair» (от немецкого слова «Mustermesse»). Инициатором официального показа промышленной продукции в 1756 г. становится Англия. Эта выставка не была международной. Идея организации выставки, которая бы показала лучшие достижения в области социального производства, материальной и духовной деятельности человечества, давно носилась в воздухе и захватила лучшие умы Европы. Правда, тогда не был реализован ни один из проектов, в основном из-за того, что большинство промышленников, опасаясь конкуренции, выступили против главного принципа выставки «свободный и доступный для всех». Окончательно идея организации всемирной выставки созрела только к середине 19 в. И тогда английский принц Альберт предложил устроить первую подобную выставку в Англии. Проведение выставки в Лондоне стало возможным благодаря смелости и целеустремленности английских предпринимателей. К тому времени Англия не знала себе равных по торговому и экономическому потенциалу, техническому оснащению производства и качеству продукции, поэтому её крупные промышленники могли принять решение об открытой конкуренции с предпринимателями из других стран. Так, первая всемирная выставка открылась в 1851 г. в Лондоне, и называлась она: «Великая выставка промышленной продукции всех народов 1851 г». Целью выставки было собрать под одной крышей изделия промышленности и искусства разных стран и народов. Для выполнения такой задачи требовались беспрецедентные помещения, которые сами стали одной из главных достопримечательностей выставки, таким образом специально для выставки был создан знаменитый Хрустальный дворец. Здание, построенное как выставочный павильон, представляло собой огромное трехнефное здание, расположенное террасами, состоящее из ажурного железного каркаса, заполненного стеклом. Длина здания составляла 564 м, ширина — 125 м.,  крытая площадь — 100000 м². У Хрустального Дворца не было перегородок внутри и он представлял один огромный зал. [3]   С Хрустального Дворца, всем выставочным павильонам дальнейших выставок придавался вид «дворцов». Они назывались — «Дворец земледелия», «Дворец электричества» , дворцы всех видов, всех эпох, в любом материале — от металла и стекла до хлопьев и овощей. Первые экспонаты промышленных выставок были любопытным зрелищем. Инженеры, создавая экспериментальные выставочные образцы паровозов, котлов локомотивов, насосов и косилок, старались придать им определённые архитектурные формы в стиле барокко, готике, предназначенные для других функций и возникшие в очень разное время, обильно покрывали их орнаментом методом литья, чеканки. Прототипом выставочного оборудования в то время служили шкафы и комоды, «горки» для фарфора, щенки для нот, балдахины из тканей, спальные кровати — элементы парадного интерьера. Все это называлось осмиобелем для экспозиций. Страны-участницы шли на все, чтобы скрестить друг друга, поразить воображение обывателя любыми самыми нелепыми, как сказали бы сейчас, «шалостями». Особенно большой модой пользовались гипертрофированные экспонаты — уникумы, скульптуры и архитектурные декорации из промышленных изделий и сырья. Были возведены гигантские свечи, сахарные головки, пивные бутылки, статуи из серебра и соли, шоколада и золота. Был показан монолит антрацита весом 65 пудов, в павильоне Круппа выставлена пушка весом 124 тонны. В Чикаго на выставке 1893 г. экспонировались макеты ячменя с листьями и хмелем из чистого золота, в сельскохозяйственном отделе целый фасад был сделан из кукурузы, кукурузных скульптур, даже знамена и гербы, мебель из гигантских натуральных тыкв и картофеля. Экспозиция выставок была сделана компаниями, как сейчас, но с той разницей, что выставки не были специализированными. Один и тот же завод выпускал разные товары, а на одном стенде были колокола, пушки и любая бытовая мелочь. Тематического деления не было. В результате, например, рядом с мебелью шкафа могли стоять паровой молоток и электрический телеграф компании Siemens. Но надо отметить, что искусство экспозиции совершенствовалось от выставки к выставке. Постепенно были заложены фундаментальные требования к выставочному павильону и к показу изделий. Существует разделение не только по странам и фирмам, но и по отраслевым ведомствам. Модели и компоновки создаются для отображения производственных процессов. Старые методы показа — диорамы и панорамы — постоянно совершенствовались. Первая диорама была устроена в Париже в 1822 г. Дюгером и Батаном с развлекательной целью. Картины и гравюры с изображением фабрик-участниц были заменены моделями этих фабрик, а то и диорамами. Технический прогресс потребовал обслуживания в выставочных стендах рисунков, столов, диаграмм и новейшего изобретения — фотографии. Уже на первой всемирной выставке 1851 г. возникла проблема передвижения посетителей по территории выставки. Так появился первый выставочный транспорт/омнибусы. Позже на выставке в Чикаго в 1893 г. впервые были использованы «подвижные тротуары», ежедневно перемещающие по конвейерной ленте до 10000 человек. [4] Возникла проблема усталости посетителей. Организация зон отдыха вызвала создание всего шоу-бизнеса, совпавшего с желанием организаторов возместить огромные расходы и как тогда говорили, «не разыграть плачевный дефицит». Есть театры, рестораны а также различные достопримечательности, прибыльные шоу. На публике особой популярностью пользовалась любая экзотика с ароматом колониальных наполеоновских и английских войн, ыбли созданы «гавайские деревни» и «индийский чай», стрелковые галереи в стиле африканского сафари, «средневековый Париж». Дух прибыли привлек в шоу-бизнесе новинку технической мысли и прогресса: электричество, кино. К бесплатному распространению на выставках различных рекламных мелочей мы привыкли давно, и этой рекламной уловке больше 100 лет. Раздавали в любых потешных картонных коробках, «крекерах», в Париже свободных от обвинения раздавали женщинам цветы (лилии и фиалки) и все это под грохот оркестров, фейерверков и на фоне карнавалов цветов, шествий в масках и цирковых актеров. Требования к рекламе, конкурс сделал дисплеи продукции более изобретательным. Вот как две конкурирующие фирмы по производству шоколада на чикагской выставке 1893 г. разгадали экспозиции. Производитель шоколада некий Менье выставил массив из шоколада весом 50 тыс. кг., а его конкурент — Блокерс показал жилой интерьер, в гостиной дама и девушка в изящных туалетах (восковые манекены) говорят, а живая горничная с чашками горячего шоколада время от времени входит, ставит чашки перед манекенами, а также угощает посетителей, которые сразу могут сесть за бесплатный стол. Организаторы первых выставок рассчитывали на посетителей определенного класса — буржуа среднего и высокого достатка. Каково же было их удивление, когда на выставках, несмотря на высокие цены на входные билеты, было работающих людей. Ходили, как правило, небольшие группы, упорядоченные, с выделенной решительностью, у них был руководитель. Люди в рабочих блузах очень внимательно и с концентрацией осматривали экспонаты из войлочной материи, металл промышленных изделий, оценивали качество работы. Впоследствии выяснилось, что работники предприятий-участников втайне от владельца выбирали делегатов для поездки на выставку, собирали ему деньги на дорогу. Делегаты взяли «отпуск за свой счет». Так родился принцип обмена опытом и социологического опроса посетителей выставок. Умные бизнесмены уже стали брать для выставки квалифицированных рабочих за свой счет, а организаторы выставок — обеспечивать также дешевые развлечения специально для нуждающихся. В начале 20 века на равных началах со Всемирными индустриальными диверсифицированными ярмарками стали устраиваться также специализированные выставки. Всемирные промышленные ярмарки стали своеобразной творческой лабораторией, содействовали дальнейшему прогрессу строительной техники. Многие выставочные сооружения и павильоны относятся к лучшим образцам инновационной архитектуры. Хрустальный дворец Джозефа Пекстона в Лондоне и Эйфелева башня инженера Александра Гюстава Эйфеля в Париже, построенные для Всемирной ярмарки 1889 года высотой 123 м., стали символами Всемирных ярмарок, символами достижений техники конца 19 — начала 20 века. Что касается развития рынка выставок России, то можно сказать следующее. Рынок выставок в России начал развиваться в Москве как, впрочем, и по всей России, с начала перехода к рыночной экономике, то есть с 1989-1990 года. [5]   Выставки в России положили конец монополии государства в лице одной выставочной организации, а именно Экспоцентра на Красной Пресне, который являлся крупным выставочным центром в стране. Надо понимать, что выставки в России в современном понимании начались не с ВДНХ, само название которой — достижения народного хозяйства — было довольно хитрым. Поскольку вся советская история выставок в России сопровождалась хронической нехваткой всего, оказывается, что всех достижений народного хозяйства хватило только на эту выставку в России. Узкоспециализированный вид выставок в России отсчитывается с 1959 года. Именно тогда в Москве прошла Американская национальная выставка. Это была первая в России выставка на территории специально построенного выставочного комплекса в парке Сокольники. Это была выставка «достижений народного хозяйства». Только американская. За ним последовали национальные ярмарки других стран — Италии, Великобритании, Румынии, Индии и др. Но со временем они стали перемешиваться со специализированными выставками России. До 1977 года в СССР был только один организатор выставок это – Торговая палата СССР, позже переименованная в Торгово-промышленную палату. [6] Решения о проведении выставок в России было принято на уровне Совета Министров СССР. Данный Совет издавал приказ,  и соответствующие министерства выделяли деньги, а единственный организатор — Управление международных и зарубежных форумов при Торговой палате СССР — «осваивал» эти деньги. С точки зрения рыночной экономики очевидно одно: тратя колоссальные деньги на организацию мероприятий, Советский Союз работал на продвижение иностранной, а не собственной продукции. В 1977 г. комплекс на Красной Пресне вступил в строй и возникла специализированная организация «Экспоцентр», уполномоченная организовывать международные форумы в России. Сегодня в России динамично развивается современная выставочная индустрия. В 2012 году в стране было проведено около 1800 выставочных проектов, площадь которых составила более 3 млн. м², а количество посетителей — более 10 млн. Каждый год в выставках принимают участие около 140 тысяч российских экспонентов и около 20 тысяч иностранных компаний. За последние  шесть лет количество региональных выставочных центров удвоилось. В настоящее время в стране создано и работает 38 выставочных комплексов общей закрытой выставочной площадью около 800 тысяч м². По количеству выставочных площадей лидирует  г.Москва, на ее долю приходится почти 62%, на втором месте – г.Санкт-Петербург — 11% площадей, и на регионы России приходится около 27%.² За последние 5 лет введено в эксплуатацию 6 новых выставочных комплексов. В их числе: ВК «Сибирь» (г.Красноярск), ГУП «Москва» на ВВЦ, «Петрокоммерц» (г.Санкт-Петербург),  ЦМТ (г.Краснодар). 8 комплексов созданы с участием торгово-промышленных палат (ТПП Российской Федерации — ЦВК «Экспоцентр» и ОАО «ЦМТ», Белгородская ТПП — ООО «Белэкспоцентр», ТПП Республики Мордовия — ООО «Мордовэкспоцентр», а также с участием Иркутской, Вятской палат, ТПП Республики Коми). Экономическое развитие регионов России тесно связано с необходимостью расширения специализированных выставочных площадей. Рассмотрим классификацию выставок  по особенностям:

1. По географическому составу участников:

Страны демонстрируют достижения в области экономики, науки, техники и культуры, в частности, всемирные универсальные выставки ЭКСПО (мир и страны участницы) а) международные — для них характерно участие предприятий из разных стран, количество иностранных участников должно быть не менее 10 % от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и спектр предоставляемых услуг должен соответствовать международным стандартам; б)с международным участием — при количестве иностранных участников менее 10% от общего числа; в)национальные — с участием предприятий одного иностранного государства; г)межрегиональная — демонстрация продукции и услуг производителей из нескольких регионов; д)местные/региональные — с участием предприятий только из города или области, где проводится выставка или ярмарка. [1]

2. Согласно отрасли принадлежности: экспонаты выставки делятся на универсальные и специализированные/ многосекторальные и отраслевые.
3. По важности мероприятия:

а)федерального значения — важного для страны в целом; б)межрегионального значения — важное для нескольких регионов страны; в)региональное значение — важное для одного региона; г)местное значение —  значимо для города и области в целом.

4. По территориальной основе: в зависимости от территории на территории какой страны проводится выставочное мероприятие: выделяются выставки, которые проводят внутри страны и в других странах.
5. По времени работы: в зависимости от продолжительности работы выделяются выставки: [2]

постоянные  от полугода до года; временные  от двух недель до пяти месяцев краткосрочные от одного дня до двух недель  

1.2. Выставочная деятельность — элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций.

  Интегрированные маркетинговые каналы включают в себя: рекламу в СМИ, которая включая наружную рекламу, стимулирование продаж, выставки, ярмарки, прямой маркетинг, Интернет, спонсорство, личные продажи, мерчендайзинг, упаковку, виртуальные медиа, фирменный стиль, реклама по слухам, PR, ProductPlacement. Выставочная деятельность предполагает целенаправленную, заранее спланированную деятельность промышленного предприятия, конечной целью которой является поиск новых потребителей, закрепление отношений со старыми и заключение с ними договоров купли-продажи продукции. В этом контексте особую актуальность приобретает применение концепции маркетингового взаимодействия, основная идея которой заключается в том, что объектом управления является не совокупное решение, а отношения/коммуникация с покупателем и другими участниками процесса продаж. В соответствии с концепцией маркетингового взаимодействия современная выставка является не только эффективным средством продаж, но и существенными средствами связи и обмена информацией. При этом особенность коммуникаций заключается в их планировании, разработке, анализе и оценке, причем не только исходя из объемов продаж, но, прежде всего, их влияния на поведение конкретного потребителя. Для целей коммуникации очень важно следующее. Даже если приоритетом выставочной деятельности является только установление необходимых для продажи отношений, в интересах предприятия также могут быть установлены связи с общественностью. Здесь также можно следить за конкурентами, чтобы изучить рынок. Любой, кто представляет новинки, также может использовать выставку для стимулирования продаж и для рекламы. Далеко идущие перспективы открываются благодаря возможности личного контакта с большим числом заинтересованных лиц, чего не могут обеспечить никакие другие средства связи. Рассмотрим механизм коммуникации на выставке. Коммуникационный процесс — это обмен новостями и информацией. На выставочных мероприятиях обычно происходит обмен информацией, а участник выставки со своим стендом, своим товаром и его персоналом поначалу выступает первичным передатчиком информации, а посетитель сначала выступает получателем информации, но затем также активно вступает в процесс информационного обмена. Выставочное мероприятие берет на себя роль средств связи. В этом смысле центральной функцией торговых ярмарок и выставок является коммуникативная функция. Инструментами коммуникационной политики компании являются реклама, продвижение продаж, индивидуальные переговоры по продажам и связи с общественностью. В рамках выставочного мероприятия может быть достигнута высокая интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями. Выставка позволяет интенсивнее сообщать информацию о продукте или услуге, так как ее можно увидеть самостоятельно. Кроме того, участие или посещение выставки в значительной степени является событием. «По сравнению с другими коммуникативными средствами выставка приобретает особое значение благодаря многофункциональности. Никакие другие средства связи не могут использоваться так индивидуально, и нигде больше нельзя вступать в такой прямой контакт с покупателем, чтобы вызвать у него потребность в информации или, соответственно, удовлетворить уже существующую потребность в информации». [3] Поэтому в рамках выставки изменения в структуре закупок и тактике приобретения могут быть более вероятными и более непосредственно восприняты. Личный контакт, завязанный в выставочном зале, создает ощущение срочности, которое позволяет ускорить решение о покупке. Американский центр исследований выставочной статистики (CEIR) сообщает, что выставки являются первым источником информации, необходимой для покупки 90 % представителей руководства компаний и организаций. [4] Выставки – это идеальное место для создания личных, доверительных отношений, которые больше всего ценятся в мире современного бизнеса. Согласно исследованию авторитетного американского агентства Simmons, 80 % посетителей считают выставку «бесценной возможностью обсудить проблемы с другими специалистами в профессии или отрасли» 76 % посетителей приходят на выставку с заранее составленной программой  посещений тех или  иных объектов. Выставки также являются отличным инструментом исследования рынка. На выставках конкурирующие компании предлагают потенциальному покупателю разные, похожие и часто однотипные продукты. В результате посетители, собиравшие «конкурентную информацию» в короткие сроки, имеют возможность сравнения. 94 % посетителей используют выставки как средство сравнения аналогичной продукции. В коммуникативном аспекте выставки служат платформой для распространения информации, запуска и тестирования инновационных процессов в отрасли. Как выразился У. Маккинлии, выставки – это «хронометристы прогресса». [5] Статистика показывает, что 50 % посетителей посещают выставку новых продуктов и достижений, а 81 % посетителей используют выставку для сбора актуальной информации о последних достижениях и тенденциях в отрасли в которой они работают.

---

1 2