SWOT-анализ как инструмент формирования стратегических альтернатив развития организации ФЕНИКС. Часть 2

1 2

---

Конкуренты Уровень конкуренции в данной сфере деятельности очень высокий. На сегодняшний день спрос на грузоперевозки стал ниже, чем 10 лет назад, сейчас за каждого заказчика нужно бороться, а так как конкурентов на рынке большое количество и заказчику предоставляется выбор. Как показывает практика, чаще всего заказчик выбирает цену, а не качество. Соответственно если у конкурентов цена, ниже, нам приходится бороться за данного заказчика, объяснением преимуществ данных услуг. Самыми главными конкурентами в грузоперевозках по городу Новосибирску являются компании, такие как ООО «Сибирь-Трио», ООО «Фрегат», ООО «ПЭК», ООО «Делко», ООО «Грузовичка», «СДЭК» и другие. В таблице 8 представлены результаты обработки данных представленного маркетером опроса и оформлены групповые оценки по избранным сравнительным параметрам. Таблица 8 — Потребительские оценки прямых конкурирующих предприятий ООО «Феникс», 2020 г. Как видно из информации, представленной в таблице 8, товарная политика как материальное основание предоставляемых ООО «Феникс», в сопоставлении с конкурентными предложениями выстраивается достаточно грамотно. Отмечается небольшое отставание по такому критерию как широта и глубина ассортимента предоставляемых услуг, что связано с более локальным позиционированием предприятия. Также отрицательной стороной компании является коммуникативная политика. Положительной стороной компании является гибка ценовая политика, оценивающаяся положительно потребителями компании, а также узнаваемость торговой марки, т.к. компания достаточно длительное время находится на рынке. Обобщая данную информацию, построим графическую модель «Многогранник конкурентоспособности услуг ООО «Феникс», который демонстрируется на рисунке 6. Рис. 6. Многогранник конкурентоспособности товаров и услуг ООО «Феникс» Как видим из данных графических источников, конкурентные позиции анализируемого предприятия являются вполне прогнозируемыми. Посредники Посредники — хозяйствующие субъекты (юридические или физические лица), способствующие продвижению, распространению и сбыту товаров организации. Посредником компании «Феникс» выступает компания ООО «ВаГаНа», через данную компанию заключаются государственные контракты о поставке окон в бюджетные организации, иными словами данная компания участвует на аукционных площадках. 2.3 SWOT-анализ диагностики ООО «Феникс» Исследование среды ООО «Феникс» с точки зрения слабых и сильных сторон. С целью уменьшения количества факторов внутренней среды была проведена их фильтрация — отбор доминирующих факторов. Балльная оценка результатов исследования представлена в таблицах 9, 10. Таблица 9 — Сильные стороны ООО «Феникс» № п/п Сильные стороны предприятия Оценка исполь зования баллы (0¬5) Оценка важности баллы (0-1) Ранг Доминир ующие сильные стороны 1. Рыночная доля + 5 1 + 5 * 2. Уровень обслуживания + 5 1 + 5 * 3. Качество услуг + 5 1 + 5 * 4. Имидж предприятия + 5 1 + 5 * 5. Доля новых услуг + 4 0,8 + 3,2 6. Ассортимент предоставляемых услуг + 5 1 + 5 * 7. Резервы роста оказываемых услуг + 3 0,7 + 2,1 8. Использование современных технологий продаж + 4 0,9 + 3,6 9. Предпринимательская ориентация + 4 0,8 + 3,2 10. Уровень организации управления + 5 1 + 5 * 11. Квалификация руководства + 5 0,9 + 4,5 Таблица 10 — Слабые стороны ООО «Феникс» №п/п Слабые стороны предприятия Оценка использова ния баллы (0-5) Оценка важности (0-1) Ранг Доминир ующие слабые стороны 1. Эффективность ценовой политики — 3 0,7 — 2,1 * 2. Финансовая стабильность — 3 1 — 3 * 3. Система мотивации — 3 0,7 — 2,1 * Положительные значения показателя соответствуют сильным сторонам, а отрицательные — слабым. Следует заметить, что оценки выставляют эксперты, руководствуясь следующими правилами: — оценка 5 — максимальное использование; — оценка 4 — сильное использование; — оценка 3 – среднее использование; — оценка 2 — ниже среднего использование; — оценка 1 — слабое использование; — оценка 0 — отсутствие использования. Таблица 11 — Возможности ООО «Феникс» № п./п Возможности предприятия Положительный эффект (0-5) Вероятность появления (0¬1) Ранг Доминирующие возможности 1 Политическая ситуация в регионе будет стабильная + 4 0,6 + 2,4 2 Предоставление налоговых льгот предприятиям + 4 0,5 + 2 3 Стабилизация экономики в регионе + 3 0,6 + 1,8 4 Рост реальных доходов населения + 3 0,6 + 1,8 5 Возможность выхода на рынок области + 5 0,8 + 4 * 6 Ослабевания позиций главного конкурента + 2 0,7 + 1,4 7 Повышение лояльности потребителей к услугам компании + 4 0,8 + 3,2 * 8 Использование новых форм продаж услуг + 5 0,6 + 3 * 9 Инновации на предприятии + 2 0,7 + 1,4 10 Появление новых клиентов + 5 0,5 + 2,5 Таблица 12 — Угрозы ООО «Феникс» № п/п Угрозы предприятия Отрицательный эффект (0-5) Оценка важности (0-1) Ранг Доминирую щие угрозы 1 Дестабилизация политической ситуации в регионе — 3 0,7 — 2,1 2 Угроза политического лоббирования интересов предприятия главного конкурента — 3 0,4 — 1,2 3 Дестабилизация экономической ситуации в регионе — 3 0,6 — 1,8 4 Снижение реальных доходов населения — 4 0,8 — 3,2 * 5 Снижение спроса на услуги отрасли — 4 0,6 — 2,4 6 Снижение входных барьеров в отрасль для конкурентов — 3 0,7 — 2,1 7 Появление в отрасли новых предприятий конкурентов — 2 0,5 — 1 8 Повышение лояльности потребителей к услугам главного конкурента — 3 0,5 — 1,5 Продолжение таблицы 12 № п/п Угрозы предприятия Отрицательный эффект (0-5) Оценка важности (0-1) Ранг Доминирую щие угрозы 9 Повышение цен, необходимое для функционирования предприятия в отрасли — 5 0,8 — 4 * 10 Усиление системы налогообложения организации отрасли — 3 0,6 — 1,8 11 Угроза снижения темпов освоения новых форм продаж — 3 0,8 — 2,4 12 Ограничение доступа к иностранным клиентам — 5 0,6 3 * Данные таблиц 11, 12 свидетельствуют о том, что ООО «Феникс» обладает сильным ресурсным потенциалом. Доминирующими сильными сторонами ООО «Феникс» являются: — рыночная доля, — уровень обслуживания, — качество услуг, – имидж предприятия, – ассортимент услуг, — уровень организации управления. В связи с тем, что слабых сторон у данного предприятия только три, отнесем их все к разряду доминирующих: — эффективность ценовой политики, – маркетинговая деятельность, — система мотивации. Изучив характеристики и потенциал предприятия, учитывая конкурентную среду и факторы окружающей среды, проведем полный SWOT-анализ ООО «Феникс» (Таблица 13). Таблица 13 — SWOT-анализ ООО «Феникс» Сильные стороны Слабые стороны — интересный и современный помещения организации; — удачное месторасположение; — наличие бесплатной парковки для гостей; — вежливый и клиентоориентированный персонал; — широкий спектр ассортимента услуг — довольно высокая ценовая категория; — узкий сегмент потребителей; — представительство бренда слабо развито в социальной сети; — узкий уровень сервиса Возможности Угрозы — развитие конкурентных преимуществ предприятия; — привлечение новых клиентов из других регионов; — продвижение предприятия; — проведение корпоративных мероприятий. — возрастающей уровень конкуренции на рынке; — повышение курса валют; — сложность экономической ситуации в стране: — низкий уровень спроса на услуги грузоперевозок; — недостаточная социальная активность. Рис. 7. Корреляционная матрица Исходя из выполненного корреляционного SWOT-анализа, мы видим, что поле СиВ наиболее заполнено, таким образом, необходимо более эффективно использовать сильные стороны предприятия для реализации возможностей, предоставляемых внешней средой, а именно расширить целевую аудиторию путем привлечения новых клиентов из других регионов, развивать новые направления предприятия, имея широкий спектр ассортимента услуг. Что касается объектов реформирования поля СлУ, то предприятию необходимо избавиться от слабостей, повысить социальную активность, позаботиться о конкурентоспособности организации. Итак, по данным проведенного SWOT-анализ, следуя основным конкурентным преимуществам, предприятию будет разумным сделать акцент на предложении своих товаров. Это обосновано тем, что возможности на предоставлении широкого спектра услуг у ООО «Феникс» имеются. Однако, вследствие недостаточной рекламы и узкого сегмента, предприятие не может оказывать их в желаемом для себя объеме.

3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ФЕНИКС»

3.1 Рекомендации по улучшению деятельности компании на основании результатов SWOT-анализа

Таким образом, на основании вышеизложенного обоснования выбора альтернатив повышения имиджа компании, были выявлены проблемы, которые требуют немедленного решения. Рассмотрим каждое мероприятие более подробно. 1 мероприятие — Совершенствование рекламной политики. В процессе анализа ООО «Феникс», рекламная деятельность признана эффективной. В настоящее время в связи с экономическим кризисом и уменьшением платёжеспособности населения компания приступает к существенной оптимизации ассортимента посредством интернет-ресурсов. В связи с этим необходимо разработать проект рекламной кампании продвижения услуг через Яндекс.Директ. Контекстная реклама как рекламный канал может достигать следующие цели: 1) продажи (увеличение спроса); 2) трафик (привлечение максимального количества посетителей); 3) брендинг (имиджевая реклама); 4) комбинации из трёх вышеперечисленных случаев. В данной работе цель рекламной кампании была задана заказчиком по умолчанию: увеличение продаж предлагаемых услуг (а именно грузоперевозок). На сегодня в России существует три оператора контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Google AdWords и «Бегун». По своей структуре рынок контекстной рекламы поделен между тремя крупнейшими системами: Яндекс (доля рынка более 70%), Google (более 20%), а также «Бегун» (около 6%). Так как доля рынка сервиса «Бегун» по сравнению с остальными сервисами довольно мала, остановимся на сравнении двух наиболее крупных сервисов: Яндекс.Директ и Google AdWords. Сервис Google AdWords по сравнению со своими конкурентными (в том числе и главным конкурентов в России — сервисом Яндекс.Директ) имеет ряд достоинств и недостатков. Пожалуй, главной особенностью сервиса является широта инструментария для настройки рекламной кампании и управления ею. Среди продвинутых пользователей данная особенность воспринята положительными отзывами и желанием работать именно с этим сервисом. Для непродвинутых же пользователей данная особенность является скорее минусом, т.к. это усложняет работу по настройке и ведению рекламных кампаний. Касаемо сегментирования аудитории Яндекс.Директ и Google AdWords предлагают довольно обширный инструментарий: отбор аудитории по полу, возрасту, интересам, местоположению и т.д. Выбрать из них наиболее лучший не представляется возможным, оба сервиса имеют схожий набор инструментов. По возможности различной настройки регулирования рекламного бюджета сервисы также имеют схожий функционал, и выделить лидера нельзя. Оба сервиса имеют специальные приложения для автоматизации работы: Google Editor (от Google) и Direct Commander (от Яндекс). Оба сервиса имеют ряд преимуществ, таких как скорость работы, выгрузки и отсутствие ограничения на количество выгружаемых элементов. Недостатком данного приложения также можно назвать сложность работы для непродвинутых пользователей. В целом, ни один из сервисов не имеет ряд технологических преимуществ, не имеющих аналога у конкурента. Что касается обслуживания сервисов, Google AdWords и Яндекс.Директ выделяются высокой компетентностью обслуживающего персонала и скоростью обслуживания. Также осуществляется бесплатную помощь по телефону в настройке и управлению рекламы, как для новых пользователей, так и давно работающих с данным сервисом. В Яндекс.Директ есть возможность выбора позиции объявления: над поисковой выдачей в 1-ой, 2-ой или 3-ей строке, в блоке под поисковой выдачей. Каждая позиция так же характеризуется примерным месячным бюджетом, средней ценой клика и прогнозов CTR. Данные по позициям приведены в таблице 13. Таблица 13 — Оценка рекламного бюджета кампании по выбранной позиции Позиция Прогноз показов Прогноз кликов Прогноз CTR, % Прогноз бюджета, руб. Прогноз средней цены клика, руб. 1-е спецразмещение 2 802 812 29 11 017,00 13,57 2-е спецразмещение 2 765 785 28 9 963,50 12,69 спецразмещение 2 701 747 28 8 843,40 11,84 1-ое место гарантированные показы 1 550 312 20 389,20 1,25 гарантированные показы 1 460 309 21 237,60 0,77 Таким образом, мы получаем 4 варианта размещения контекстных поисковых объявлений. Критерий оптимальности: минимизация затрат. Но при этом выбранный вариант размещения должен входить в указанный заказчиком диапазон объёма продаж. Кроме поисковой рекламы, контекстная реклама также включает в себя тематическую рекламу. Тематическая реклама показывается в сетях (Рекламная сеть Яндекса и внешние сети), если тематика рекламы соответствует интересам пользователя. К сожалению, сервиса для прогноза бюджета для тематической контекстной рекламы нет. Показатели данного вида рекламы складываются из общего числа посетителей сайта, тематики контента и т.д. Но при этом, бюджет у тематической рекламы невелик и составляет в среднем 10% от поисковой рекламы. Рассмотрим коммуникационные показатели рекламной кампании на всех этапах взаимодействия. Осведомлённость включает такие факторы, как: 1) количество показов; 2) количество уникальных пользователей, просмотревших рекламное сообщение (среднее количество показов уникальным пользователям); 3) место размещения на странице. На этапе разработки рекламной кампании до её запуска мы можем спрогнозировать только 1 и 3 пункты. Количество показов по каждому из вариантов размещения было рассчитано в предыдущем пункте отчёта и представлено в таблице 14. Таблица 14 — Количество показов по месту размещения Позиция Прогноз показов 1-е спецразмещение 2 802 2-е спецразмещение 2 765 спецразмещение 2 701 1-ое место гарантированные показы 1 550 гарантированные показы 1 460 Привлечение главным образом характеризуется реакцией на рекламное сообщение. В данном случае показателем такой реакции является клик. Количество кликов по каждому из вариантов размещения представлено в таблице 15. Таблица 15 — Количество кликов по месту размещения Позиция Прогноз кликов 1-е спецразмещение 812 2-е спецразмещение 785 спецразмещение 747 1-ое место гарантированные показы 312 гарантированные показы 309 Не трудно заметить, что чем выше располагается объявление (чем ближе оно к строке поиска), тем большее количество показов и кликов оно получит. Количество контактов — это количество посетителей сайта. Данное количество не всегда совпадает с количеством кликов, т.к. посетители могут не дождаться загрузки сайта, могут кликнуть на сообщение случайно и сразу же уйти со страницы сайта, не ознакомившись с контентом, и т.д. Спрогнозировать количество контактов практически невозможно, но оно примерно равно 99% от количества кликов. Следующая стадия — действие. Действия пользователя на сайте могут быть различными: просмотр страниц, скачивание документов, заполнение и отправка форм и т.д. Главная особенность понятия «действие» в стадиях взаимодействия с рекламой — это нацеленность на совершение покупки или сама покупка. В данном показатель будет рассматриваться как количество покупок на сайте, обращений к кнопке заказа обратного звонка и посещений страницы с контактной информацией. Перейдём к прогнозу количества действий (покупок) по каждому варианту размещения. Отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия, к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах называется конверсией. Чтобы рассчитать данный показатель можно воспользоваться экспертным мнением (уточнить среднее значение показателя у владельца сайта), воспользоваться средним значением по отрасли или же воспользоваться статистическими данными, взятыми с сайта. Последний метод является наиболее точным, т.к. индивидуальные особенности сайта, такие как удобство пользования, ассортимент, цена продукции достаточно сильно влияют на решение о покупке, и среднее значение по отрасли будет нести высокую погрешность. Для отслеживания статистики удобно воспользоваться сервисом Яндекс.Метрика или Google Analytics. Это бесплатные сервисы, предназначенные для оценки посещаемости веб-сайтов, и анализа поведения пользователей. С помощью данных сервисов можно самостоятельно назначать конверсионные цели и отслеживать количество их достижений. Отчёт из Яндекс.Метрика по сайту за последние 7 дней выглядит следующим образом: Таблица 16 — Отчёт о посещаемости и поведении пользователей на сайте Сеансы Достигнутые цели Коэффициент конверсии цели 3195 267 0,08 Как видно из отчёта, коэффициент конверсии в среднем по цели равен 8%. Теперь мы можем провести расчёт количества продаж от рекламы по каждому варианту места размещения (таблица 17). Таблица 17 — Прогноз продаж по месту размещения Позиция Прогноз кликов Прогноз посетителей Прогноз продаж 1-е спецразмещение 812 803 64 2-е спецразмещение 785 777 62 спецразмещение 747 739 59 1-ое место гарантированные показы 312 308 24 гарантированные показы 309 305 24 Таким образом, наименее затратная позиция, попадающая в заданный диапазон (количество продаж не менее 50), — «спецразмещение». Приведём прогноз всех коммуникативных показателей для грузоперевозок (таблица 18). Таблица 18 — Прогноз коммуникативных показателей для выбранной позиции размещения Позиция Прогноз показов Прогноз кликов Прогноз CTR, % Прогноз бюджета, руб. Прогноз средней цены клика, руб. Прогноз посетителей Прогноз продаж спецразмещение 2 701 747 28 8 843,40 11,84 739 59 Стадия Удержание (повторение) характеризуется, главным образом, двумя действиями: 1) повторные посещения; 2) повторное приобретение услуг. Благодаря сервисам контекстной рекламы можно стимулировать желание повторного посещения и покупки, направляя рекламное сообщение на пользователей, которые уже посетили сайт или воспользовались услугой. Данная функция носит название Ретаргетинг и является частью тематической контекстной рекламы. Таким образом, можно привести примерный расчёт количества повторных посещений и покупок (таблица 19). Таблица 19 — Прогноз количества повторных посещений и покупок Прогноз первичных контактов Прогноз повторных контактов Прогноз бюджета, руб. Прогноз продаж ретаргетинг 739 73 884,30 5 Теперь можно спрогнозировать общий бюджет и количество продаж (таблица 20). Таблица 20 — Прогноз рекламного бюджета Прогноз бюджета, руб. Прогноз продаж спецразмещение 8 843,40 59 ретаргетинг 884,30 5 Итого: 9727,70 64 Так как прогноз является приблизительным, рекомендуемый рекламный бюджет в месяц — 10 000 руб., прогноз продаж от рекламы — не менее 64 единиц в месяц. План рекламной кампании и описание этапов её разработки приведены в таблице 21. Таблица 21 — План рекламной кампании Этап Описание Определение целей Увеличить объём продаж от рекламы Определение целевой аудитории Пользователи поиска Яндекс в г. Новосибирске, вводящие запросы в соответствии со списком ключевых фраз, а также посетители сайта perm.gruzovichkof.ru за последние 90 дней Выбор средств рекламы Поисковая и тематическая контекстная реклама в Яндекс.Директ Формирование рекламного бюджета 10 000 руб. в месяц Оценка эффективности рекламной кампании Объём продаж от рекламы не менее 64 единиц услуг в месяц Выбор времени показа рекламного обращения Ежедневно с 10:00 до 19:00 Текст поискового контекстного объявления в Яндекс.Директ состоит из заголовка (до 33 символов, включая пробелы и знаки препинания) и собственно текста (до 7 5 символов, включая пробелы и знаки препинания). Рекомендации к составлению рекламных объявлений приведены в сервисе Яндекс.Помощь о Яндекс.Директ. Для определения суммы расходов воспользуемся методом доли от продаж. Для этого можно воспользоваться следующей формулой: EA = k × S0, (6) где EA – затраты на рекламу (рекламный бюджет), руб.; k – сложившийся на рынке (в компании) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж; S0 – объем продаж компании на момент оценки рекламного бюджета, руб. В таблице 22 приведен экономический расчет затрат на рекламу ООО «Феникс». Таблица 22 – Расчет затрат на рекламу, тыс. руб. Показатель Значение Объем продаж за 2020 год 8688 Плановые отчисления на рекламу 1 % 87 Объем продаж компании на момент оценки рекламного бюджета 1723 Доля отчислений на рекламу относительно объема продаж (стр. 2 / стр. 1) 0,01 Затраты на рекламу по привлечению новых клиентов (стр. 4 × стр. 3) 17,2 В соответствии с данными таблицы 32 затраты ООО «Феникс» на рекламу по привлечению новых клиентов составят 17,2 тыс.руб. (0,01×1723). 2 мероприятие — Повышение лояльности клиентов компании. С целью повышения лояльности к бренду необходимо осуществлять его постоянную работу и контроль действий. Для этого необходимо разрабатывать регулярные мотивационные механизмы для потребителей компании. Т.к. сделав покупку товара или услуги по низкой цене или какой-либо промо-акции, есть большая вероятность того, что он придет еще раз. Для разработки эффективной программы лояльности необходимо осуществить следующие этапы: 1. Вначале нужно провести анкетирование клиентов, задав им один единственный вопрос: «С какой вероятностью от 0 до 10 они готовы представлять ООО «Феникс» своему окружению?». «От 0 до 10» – это десятибалльная шкала, где крайние значения обозначают: 10 – «Обязательно буду рекомендовать компанию всем коллегам!» 0 – «Никогда, ни за что, ни при каких обстоятельствах не буду рекомендовать вас своему окружению!» От 0 до 10 – вариации от «Никогда» до «Всегда, обязательно». 2. Далее на основе всех оценок, которые будут получены от потребителей, их нужно распределить на три группы: Те, кто оценил вероятность того, что будут рекомендовать ООО «Феникс» своему окружению в 9-10 баллов. Это клиенты «Промоутеры», т.е. те, кто непременно будет приобретать и рекомендовать другим ООО «Феникс». Вторая группа – те, кто оценил эту вероятность в 7 – 8 баллов. Это так называемые нейтральные клиенты. Третья группа – оценившие поддержку бренда с вероятностью 0-6. Это потребители «Клеветники» или «Те, кто отвлекают», то есть, противники бренда, те, кому не нравится то, что предлагает ООО «Феникс». 3. Третий этап – расчет индекса NPS, который находится, как разница между теми, кто обязательно поддержит ООО «Феникс» и теми, кто ни в коем случае этого делать не будет. В процессе исследования были опрошены 100 клиентов компании, из которых большая часть (55%) респондентов рекомендуют анализируемую компанию своим знакомым. 30% опрошенных нейтрально относятся к продукции и компании. И только 15% потребителей ООО «Феникс» оставили негативный отзыв о том, что продукция не нравится и рекомендовать компанию своим знакомым они не будут. Рассчитаем индекс следующим образом: (7) NPS = (55-15)/100·100% =40% Кроме этого, лояльность потребителей можно значительно повысить за счет внедрения скидок и акций, что является самым распространенным способом. Также можно предложить внедрить дисконтную систему и включить ее в маркетинговую политику компании. Дисконтная система позволяет осуществлять долгосрочное планирование, формировать эффективный бизнес и вести контроль и координацию действий. Представим сумму затрат на изготовление дисконтных карт и установку оборудования в таблице 23. Таблица 23 – Сумма затрат на изготовление дисконтных карт и на установку оборудования для них Затраты Количество Всего (в рублях) На одну дисконтную карту 15 руб. 500 7 500 Программное обеспечение Frontol v.4.х 11 200 руб. 1 11 200 Ридер магнитных карт 2 820 руб. 1 2 820 ИТОГО: 21 520 Данные таблицы 23 показали, что общая сумма затрат на изготовление дисконтных карт и необходимого оборудования составит 21520 руб. 3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий Для увеличения выручки от реализации, повышения частоты осуществления покупок нужно реализовывать стимулирование сбыта. Для установления результативности акций по стимулированию сбыта необходимо употреблять следующие главные критерии: — позитивная реакция со стороны персонала и посредников; — рост выручки от реализации продукции; — положительные отклики клиентов. Перед тем как составить маркетинговый план проекта, необходимо определиться с инструментами стимулирования потребителей и посредников, которые будет использовать компания. ООО «Феникс» применяет денежные компенсации в виде предоставления скидок на услуги своим клиентам. В таблице 24 представлен прогнозный анализ бюджета на 2021-2024гг. Таблица 24 – Маркетинговый бюджет на 2021 – 2024 гг. Показатель 2021 г. 2022 г. 2023 г. 2024 г. Сегмент крупных потребителей Спрос (количество потребителей) 30 ×2,5 76 76 78 80 Рост рынка, % 2,5 2,5 2,5 2,5 Всего клиентов (стр. 1 × стр. 2) 30 30 31 32 Новые клиенты (прогноз) 10 10 11 12 Повторные клиенты (стр. 3 – стр. 4) 20 20 20 20 Маркетинговый бюджет, тыс. руб. (10% от выручки 2018 г.) 2068 2068 2068 2068 Продолжение таблицы 24 Показатель 2021 г. 2022 г. 2023 г. 2024 г. Издержки по привлечению новых клиентов, тыс. руб. (стр.6 / стр.4) 206,8 206,8 188 172,3 Издержки по удержанию существующих клиентов, тыс. руб. (стр.6 /стр.5) 103,4 103,4 103,4 103,4 Сегмент мелких потребителей Спрос (количество потребителей) 75 76 76 76 Рост рынка, % 5 5 5 5 Всего клиентов (стр. 1 × стр. 2) 15 15 15 15 Новые клиенты 9 10 10 10 Повторные клиенты (стр. 3 – стр. 4) 6 5 5 Маркетинговый бюджет, тыс. руб. (5% от выручки 2018 г.) 1034 1034 1034 Издержки по привлечению новых клиентов, тыс. руб. (стр.6 / стр.4) 114,9 103,4 103,4 Издержки по удержанию существующих клиентов, тыс. руб. (стр.6 / стр.5) 172,3 206,8 206,8 Совокупные результаты Маркетинговый бюджет, тыс. руб. 3102 3102 3102 Как видно из данных таблицы 24, значительная часть маркетинговых издержек сплочена с сегментом крупных потребителей. При этом совокупный маркетинговый бюджет за анализируемый период не изменится. При этом осуществится видоизменение маркетинговых расходов, которые связаны прямо с расходами по удержанию имеющихся клиентов в сегменте мелких потребителей. Произведем расчет отдельных мероприятий программы по улучшению деятельности фирмы и изменению прибыли на основании внедрения предложенных мероприятий (таблица 25). Таблица 25 – Ожидаемый экономический эффект от внедрения дисконтных карт в ООО «Феникс», тыс. руб. Основные показатели До введения мероприятия После введения мероприятия Отклонение Скидки на стоимость продукции и услуг 0% Накопительная система: 3%,5%,7%,10% — Единовременные затраты на изготовление и установку оборудования для дисконтных карт 0 21,52 21,52 Выручка от реализации продукции 8688 9557 869 Себестоимость реализованной продукции — 141,5 141,5 Валовая прибыль 8688 9415,5 727,5 Увеличение прибыли, с учетом внедрения данного мероприятия, составит примерно 10% или 869 тыс. руб. и рост себестоимости на 141,5 тыс. руб. При этом, прибыль от продаж значительно вырастет. На основании рассчитанных показателей отразим срок окупаемости проекта, с целью определения эффективности внедрения данного мероприятия. Срок окупаемости мероприятия составит: ; (8) Ток = 21,52 / 9415,5 = 0,002 года Данное мероприятие с малым сроком окупаемости позволяет привлечь новых клиентов за счет выгодных скидок по дисконтным картам. На основании предложенных мероприятий можно прогнозировать следующие результаты: — в ближайшей перспективе следует ожидать рост выручки от продаж с 8688 тыс. руб. до 9557 тыс. руб.; — для обеспечения намеченных итогов ООО «Феникс» необходимо повысить маркетинговые расходы; — высокая доля зарабатываемой выручки и прибыли будет в сегменте крупных потребителей. В результате проведенного анализа эффективности предложенных мероприятий было выявлено, что компания увеличит количество крупных клиентов на 12 ед., что позволит увеличить прибыль на 2068 тыс. руб. или 37%, и 10 ед. новых клиентов из числа малых покупателей, что позволит увеличить прибыль предприятия на 1034 тыс. руб. или 26%. Таким образом, стимулирование сбыта через формирование системы лояльности и рекламной политики позволит увеличить прибыль исследуемой организации, увеличить объемы продаж, что приведет к укреплению конкурентных позиций организации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цель курсовой работы, поставленная в работе, заключалась в диагностике компании с помощью SWOT-анализа и разработке мероприятий ее дальнейшего развития. Объектом исследования выступило предприятие ООО «Феникс», специализирующееся на грузоперевозках. В ходе анализа было выявлено, что данная компания на рынке перевозок еще небольшое количество времени (с 2015 года). В процессе исследования была выявлена эффективность хозяйственной деятельности компании за период 2018-2020гг., что зарактеризуется ростом выручки и чистой прибыли, увеличением производительности труда компании. На конкурентоспособность ООО «Феникс» оказывают влияние как внутренние, так и факторы внешней среды. Анализ внешнего окружения позволил выявить значительное влияние на деятельность компании регулирования внешней торговли, денежно-кредитной политики государства, развития технологий, законодательства в области налогообложения. Из внутренних факторов, оказывающих наибольшее влияние на деятельность ООО «Феникс» можно выделить: силу бренда, уникальную бизнес-модель (интегрированный подход). По результатам исследования были выявлены следующие проблемы хозяйственной деятельности ООО «Феникс»: — неэффективная рекламная деятельность; — отсутствие системы лояльности клиентов; — низкое качество обслуживания клиентов; — недостаточное качество услуг. На основании экспертных оценок, наиболее существенными проблемами были выбраны первые три проблемы, требующие решения. Были предложены следующие мероприятия по улучшению конкурентоспособности ООО «Феникс»: 1. Совершенствовать рекламную политику. В настоящее время в связи с экономическим кризисом и уменьшением платёжеспособности населения компания приступает к существенной оптимизации ассортимента в интернет-ресурсах. В связи с этим был разработан проект рекламной кампании продвижения товаров через Яндекс.Директ. По результатам проделанной работы можно сделать вывод о том, что контекстная реклама может быть использована как для стимулирования продаж, так и для формирования имиджа компании. Сервисы контекстной рекламы дают возможность охватить большой процент целевой аудитории, а для их использования не требуется особых навыков или обращения к посредникам. 2. Для постоянных клиентов разработать систему скидок и внедрить в деятельность предприятия автоматизированную дисконтную систему. В результате разработанных мероприятий был сформирован маркетинговый план, который позволит увеличить количество клиентов предприятия, а, следовательно, увеличить выручку. В результате внедрения разработанных мероприятий можно ожидать увеличения выручки от продаж на 10% или на 869 тыс. руб. и себестоимости на 141,5 тыс. руб. Срок окупаемости мероприятия 0,002 года. Данное мероприятие с малым сроком окупаемости позволяет привлечь новых клиентов за счет выгодных скидок и разработки рекламной кампании. Осуществление предложенных мероприятий позволит выйти ООО «Феникс» на качественно новую конкурентную позицию.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Агафонов, В.А. Стратегический менеджмент. Модели и процедуры: Монография / В.А. Агафонов. — М.: Инфра-М, 2019. — 350 c. 2. Антонов В.Г., Коротков Э.М., Жернакова М.Б. Менеджмент (для бакалавров). Изд.: Кнорус, 2017. — 306с. 3. Асаул, А. Н. Организация предпринимательской деятельности / А.Н. Асаул. — М.: АНО «ИПЭВ», 2017. — 336 c. 4. Бараненко, С.П. Стратегический менеджмент. / С.П. Бараненко. — М.: Центрполиграф, 2019. — 480 c. 5. Блинов А.О., Романова Ю.А., Рудакова О.С. Менеджмент. — Изд.: Кнорус, 2017. — 286с. 6. Бондаренко В.В., Юдина В.А. Менеджмент: введение в профессию. — Изд.: Кнорус, 2016. — 284с. 7. Веселков, С.Н. Стратегический менеджмент. Успешное управление бизнесом в России: Учебно-практическое пособие / С.Н. Веселков, Ю.А. Цыпкин. — М.: Юнити, 2019. — 606 c. 8. Веснин, В. Р. Основы менеджмента: учебник / В. Р. Веснин. — М.: Проспект, 2016. — 320 с. 9. Володина, О.А. Стратегический и инновационный менеджмент: Учебное пособие / О.А. Володина. — М.: Academia, 2019. — 446 c. 10. Горшкова Л.А. Основы управления организацией. Практикум : учебное пособие / под ред. Л.А. Горшковой. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : КНОРУС, 2016. — 262с. 11. Гуськов, Ю.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Ю.В. Гуськов. — М.: Альфа-М, 2019. — 448 c. 12. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг.- М.: Высшая школа, 2015. — 378с. 13. Дорофеева Л.И., Бгашев М.В. Менеджмент: Учебник для студентов, обуч. по спец. «Математика», «Механика», «Прикладная математика в экономике» / Л.И. Дорофеева. – Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2015.– 403 с. 14. Иванченко А.Д. Менеджмент сегодня // Финансы и кредит. 2016. №19, — С.78 15. Игнатьева А.В. Менеджмент: учебное пособие. Изд.: Инфра-М, 2015 . — 284с. 16. Исаев Р.А. Основы менеджмента: учебник / Р.А. Исаев. — Изд.: Дашков и К, 2015. – 264с. 17. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, А. Гари. — М.: Вильямс, 2016. — 752 c. 18. Курлыкова, А.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / А.В. Курлыкова. — М.: Риор, 2018. — 430 c. 19. Малюк В.И. Менеджмент. Деловые ситуации, практические задания, курсовое проектирование. Практикум. — Изд.: Кнорус, 2017. — 316с. 20. Маслова Е.Л., Менеджмент: Учебник для бакалавров — М.: Дашков и К°, 2015. — 336 с. 21. Мельникова Е.В. Менеджмент успешного бизнеса / Е.В. Мельникова // Методы менеджмента качества. — 2016. — №2. — С. 60. 22. Мескон, М.Х. Основы менеджмента / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. — М.: Вильямс, 2016. — 672 c. 23. Носова, С.С. Стратегический менеджмент / С.С. Носова. — М.: Русайнс, 2018. — 176 c. 24. Общее управление организацией. Теория и практика: Уч./З.П.Румянцева — М.:ИНФРА-М, 2015-304с. 25. Переверзев М.П., Шайденко Н.А., Басовский Л.Е. Менеджмент: учебник. – 2-е изд., доп. И перераб. / Под общ ред. проф. М.П. Переверзева. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 330. 26. Романов Б.А. Анализ экономики и управления предприятиями: учебно-практическое пособие. — Изд.: Дашков и К, 2016. — 248с. 27. Савченко, А.Б. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / А.Б. Савченко. — М.: Риор, 2019. — 440 c. 28. Саломатина М.Н. Современное состояние сектора малого и среднего предпринимательства в России // Российское предпринимательство. – 2015. – Том 16. – № 8. – С. 1177-1192. 29. Теоретические основы менеджмента: Конспект лекций / Н.В. Комарова. — М.: Доброе слово, 2015. — 64 с. 30. Шифрин, М.Б. Стратегический менеджмент. Краткий курс / М.Б. Шифрин. — СПб.: Питер, 2017. — 320 c.

---

1 2