Эксперт по сдаче вступительных испытаний в ВУЗах
Тема 1. Сущность, принципы и функции маркетинга. Современные концепции маркетинга. Понятие и сущность маркетинга. Маркетинг как философия и инструментарий рыночной экономики и предпринимательской деятельности. Предмет и содержание дисциплины «Маркетинг», ее взаимосвязь с другими дисциплинами учебного плана. Место и роль маркетинга в подготовке современного специалиста. Характеристика маркетинговой деятельности, принципы и функции маркетинга. Виды и объекты маркетинга. Роль маркетинга в экономическом развитии страны. Задачи и структура курса. Требования и методические рекомендации по изучению курса «Маркетинг», его библиографическое обеспечение. История и генезис маркетинга. Эволюционное развитие маркетинговой концепции управления производством. Типы маркетинга в зависимости от характера существующего спроса. Раздел 2. Аналитическая функция маркетинга
Тема 2. Маркетинговые исследования: цели, объекты и методы. Среда маркетинга. Факторы маркетинговой окружающей среды Значение маркетинговой информации. Информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных ресурсов. Маркетинговая информационная система, ее элементы. Система внутренней информации. Система внешней информации. Система маркетинговых исследований. Система обработки и анализа информации. Цели и объекты маркетинговых исследований. Поисковое, описательное и исследование причинно-следственных связей. Качественное и количественное исследование. Процесс маркетинговых исследований. Виды информации в зависимости от способа получения данных, их преимущества и недостатки. Методы сбора первичной информации: наблюдение, опрос, эксперимент, их достоинства и недостатки. Этика маркетингового исследования.
Тема 3. Комплексное исследование товарного рынка. Измерение и прогнозирование спроса. Изучение потребителей. Комплексное исследование товарного рынка – основа разработки маркетинговой политики предприятия. Конъюнктура рынка. Изучение конкурентов. Понятие “спроса”. Основные и специфические факторы формирования потребительского спроса. Первоначальный спрос, рыночный потенциал, текущий рыночный спрос. Подходы к измерению потенциального спроса. Методы измерения реального спроса. Доля рынка. Общие и специальные методы прогнозирования спроса. Моделирование покупательского поведения. Факторы, влияющие на характеристики покупателя. Типологии потребителей. Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке. Процесс принятия решения о покупке товара-новинки. Процесс восприятия товарановинки. Виды ситуаций совершения закупки на корпоративном рынке. Процесс принятия решения о закупке на корпоративном рынке и факторы, влияющие на него.
Тема 4. Сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование товара на рынке. Цель сегментации рынка, ее преимущества. Факторы, определяющие привлекательность сегмента рынка. Основные критерии выбора сегмента. Сегмент, ниша, окно. Методы сегментирования рынка. Признаки сегментации рынка потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения. Выбор целевых рынков. Подходы к выбору стратегии охвата рынка и факторы, определяющие этот выбор. Сущность позиционирования, его роль в целевом маркетинге. Позиционирование товара и фирмы. Дифференцирование рыночного предложения товара как основа его позиционирования. Стратегии позиционирования. Ошибки позиционирования, перепозиционирование. Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга (маркетинга-микс).
Тема 5. Товарная политика. Понятие комплекса маркетинга, его сущность и значение. Основные элементы комплекса маркетинга, взаимосвязь и взаимозависимость между ними. Задачи, решаемые с помощью комплекса маркетинга. Синергетический эффект маркетингового инструментария. Концепции «4Р» и «4С». Товар в маркетинговой деятельности. Классификация товаров по назначению, срокам и характеру изготовления и потребления. Формирование товарной политики и рыночной стратегии. Продуктовый микс, его характеристика. Товарные и ассортиментные стратегии компании. Жизненный цикл товара (ЖЦТ), его виды. Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ. “Продуктовый портфель” фирмы. Инновационная политика в системе маркетинга. Внутренние и внешние мотивы продуктовых нововведений. Уровни новизны продукта. Процесс продуктовых нововведений. Маркетинг и задачи повышения качества и конкурентоспособности продукции на рынке, показатели, их определяющие. Разработка торговых марок. Марочные стратегии. Марочный «каннибализм». Роль упаковки в товарной политике. Сервисная и гарантийная политика.
Тема 6. Ценовая политика в системе маркетинга. Роль и взаимосвязи цены в комплексе маркетинга. Виды цен. Разработка ценовой политики. Цели ценовой политики. Ценовые стратегии фирмы. Стратегии «снятия сливок», «проникновения на рынок», нейтрального ценообразования. Стратегии ассортиментного ценообразования и дифференцированных цен. Выбор методов установления цен на основе: издержек, платежеспособного спроса, конкуренции. Рыночная корректировка цены.
Тема 7. Распределительная политика Цель и главное содержание распределительной политики. Структура, характеристики и виды каналов распределения. Прямой, косвенный и смешанный сбыт, их преимущества и недостатки. Виды и функции оптовой и розничной торговли. Охват рынка каналами распределения: интенсивное, избирательное и исключительное распределение. Критерии выбора канала распределения и торгового посредника. Традиционные, горизонтальные и вертикальные системы сбыта, их особенности и цели организации. Система товародвижения в маркетинге (физическое распределение): цели и проблемы. Основные принципы маркетинговой логистики.
Тема 8. Коммуникативная политика Формирование спроса и стимулирование сбыта. Маркетинговые коммуникации и продвижение продукции. Основные направления коммуникативной политики: реклама, средства стимулирования сбыта, персональные продажи и связи с общественностью (паблик рилейшнз). Разработка коммуникативной политики: выявление целевой аудитории, определение желаемой ответной реакции, выбор обращения, выбор средств распространения информации. Факторы, определяющие выбор средства продвижения. Методы определения затрат на продвижение. Вилы рекламы. Стратегии рекламы. Средства рекламы. Модель АИДА. Медиа-планирование. Оценка эффективности рекламы. Характеристика основных направлений и форм стимулирования сбыта. Персональная продажа как инструмент коммуникативной политики. Работа с общественностью (public relations), ее функции и формы. Раздел 4. Планирование, организация, контроль и контроллинг в системе маркетинга.
Тема 9. Планирование и организация маркетинга на предприятии План маркетинга. Анализ маркетинговых возможностей. Методы анализа. Определение маркетинговых целей. Стратегические решения, связанные с определением целевого рынка, позиционированием и разработкой комплекса маркетинга. Разработка плана маркетинговых мероприятий. Определение затрат на маркетинг. Стратегия маркетинга как способ действия по достижению маркетинговых целей. Стратегии, разрабатываемые на корпоративном, функциональном и инструментальном уровнях предприятия. Организация деятельности маркетинговой службы предприятия. Построение маркетинговых служб на предприятии. Организационное построение по продукту, по функциям, по регионам, по группам потребителей, смешанные типы построения организационных структур маркетинговой деятельности. Проблемы координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия. Взаимосвязь службы маркетинга с другими подразделениями и ее место в общей структуре предприятия. Положение о службе маркетинга.
Тема 10. Контроль и контроллинг в системе маркетинга. Задачи маркетингового контроля и основные его виды. Контроль за реализацией планов и маркетинговых программ фирмы. Контроль за реализацией продукции и анализ возможностей сбыта. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат Стратегический контроль и ревизия маркетинга. Контроллинг в системе маркетинга: понятие, принципы, задачи, маркетинговый аспект. Организация контроллинга на предприятии. Стратегические и оперативные задачи контроллинга. Информация в системе контроллинга, требовани
я к ней. Основополагающие принципы контроллинга. Раздел 5. Маркетинг в областях и сферах деятельности. Тема 11. Области применения маркетинга. Сфера услуг как область применения маркетинга. Стратегии маркетинга в сфере услуг. Особенности промышленного маркетинга. Международный маркетинг.
