Теория и практика геобрендинга за рубежом правки. Часть 2

1 2

---

2. Аналитическая оценка и разработка рекомендаций, направленных на развитие геобренда Санкт-Петербурга

2.1 Аналитическая оценка потенциала Санкт-Петербурга для формирования привлекательности туристского геобренда

При глобальном росте, который оценивается на уровне 4% в год в период с 2014 по 2030 год , туризм является одним из самых динамичных секторов экономики в мире и движущей силой экономики и рабочих мест многих туристический дестинаций. Туризм занимает важное место в экономическом комплексе стран, регионов и отдельных городов. Его значение в мировой экономической системе также велико. Развитие туризма способствует дальнейшему углублению процессов глобализации, интеграции и международной специализации. Правительства многих стран рассматривают туризм как драйвер экономического роста. Это утверждение верно и для России. По данным Всемирной туристской организации (ЮНВТО), в 2016 г. доходы от международный туризм составил около 1,220 млрд долларов . Годовой оборот туризма в мире составляет около 4,7 триллиона долларов США. На международный туризм приходится 7% мирового экспорта товаров и услуг. Международные туристические поездки очень динамично растут. Их объем вырос с 25 миллионов человек в 1950 году до 1235 миллионов человек в 2016 году. Состояние мировой индустрии туризма, несмотря на объективные трудности последних лет, в целом демонстрирует стабильность и сохраняет позиции крупнейшего, высокодоходного и быстро развивающегося сектора мировой экономики. Этим объясняется повышенный интерес к сфере туризма со стороны правительств большинства стран мира . Российская Федерация обладает высоким туристическим потенциалом. Но в настоящее время страна занимает незначительное место на мировом туристическом рынке. Его доля составляет около 1%. В России туризм – это важное направление экономического развития, которое требует постоянного совершенствования форм и методов управления развитием туристической индустрии . Во всех сферах туристической деятельности, как на уровне государственных структур, так и на уровне бизнеса, появляются новые формы работы, что проявляется в расширении ассортимента продукции и углубления ее специализации. По мнению ЮНВТО, потенциал России позволяет при соответствующем уровне развитие туристической инфраструктуры принимать до 40 млн. иностранных туристов в год. В 2014 году страну посетили около 28 миллионов иностранных туристов (9-е место в мире). На данный момент количество туристов, приезжающих в Россию, составляет около 22,5 миллиона человек, что не соответствует ее туристическому потенциалу . Богатое культурное наследие и природное разнообразие ставят Россию на видное место в мире среди стран с потенциалом роста туризма. В стране более двух десятков объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО. Различные регионы и этнические группы имеют самые разные традиции. Россия — самая большая страна в мире по площади. Страна расположена в нескольких климатических поясах, отличается разнообразием форм рельефа. В России очень много интересных и уникальных объектов природы. Основные туристические маршруты по России включают посещение Москвы и Санкт-Петербурга, курортных заведений Краснодарского и Ставропольского края, Калининградской области, горнолыжных курортов Кавказа и Сибири, Золотого кольца России, круизы по Волге, круизы на ледоколах в Национальном парке «Русская Арктика», поездки по Транссибирской магистрали (Горный Алтай, озеро Байкал), путешествие к вулканам Камчатки и Приморья. Рукотворные достопримечательности России чрезвычайно разнообразны. Тем не менее, значительная часть из них практически неизвестна иностранцам. Наибольшей популярностью у туристов пользуются Москва и Санкт-Петербург, города Золотого кольца России, Нижний Новгород, Казань, Волгоград, Великий Новгород, Вологда, Псков. Президент WTTC Жан-Клод Баумгартен заявил: «Россия обладает достаточным потенциалом, чтобы в ближайшие десять лет стать одной из ведущих стран мира в сфере туризма. Я хотел бы одобрить основные меры, предпринимаемые Ростуризмом для стимулирования развития этого отрасли, и призвать правительство, а также представителей вашей отрасли и общества в целом выслушать те рекомендации, приведенные в данном отчете, для достижения социальных и экономических выгод от развития туризма в полном объеме» . Индустрия туризма растет. Причины такого роста учитывают девальвацию валюты в России, что сделало поездки менее дорогими, особенно для зарубежных клиентов. В последние годы произошло резкое увеличение корпоративного участия на рынке культурно-познавательных путешествий в форме стимулов. В настоящее время в Российской Федерации большое внимание уделяется государственной политике в сфере въездного и внутреннего туризма. 4 декабря 2014 года была создана всероссийская программа «Импортозамещение» под руководством Президента Российской Федерации. Целью политики, основанной на данной программе, являются разработка и производство продукции и услуг, которые бы составили достойную конкуренцию зарубежным аналогам на мировом и национальном рынках . С учетом сложности взаимоотношений с Западом и введении санкций против России, необходимо предложить новый внутренний Российский турпродукт. С другой стороны, используя данную ситуацию, Россия может возродить на новой основе утраченное качество экскурсионного обслуживания, которое в тот период было достаточно высокое и обеспечивалось за счёт необходимой методической базой доведения до экскурсантов информации о культурных ценностях. Население России должно иметь доступ к культурным ценностям страны, без ущерба для своего кошелька. Вот почему развитие культурно-познавательного туризма в России особенно актуально именно сейчас . Санкт-Петербург обладает уникальным туристским потенциалом и способен конкурировать на мировом рынке с крупнейшими туристскими центрами. Потенциал Санкт-Петербурга составляют:  культурно-историческое и архитектурное наследие;  культурные, деловые, спортивные и др. мероприятия;  услуги, которые могут быть оказаны в Санкт-Петербурге или его пригородах (образовательные, оздоровительные, т.п.);  выгодное географическое положение . Кроме того, высокий культурный и интеллектуальный уровень жителей Санкт-Петербурга, а также безопасная геополитическая обстановка в регионе в целом делают город по-настоящему привлекательным для туристов со всего мира и позволяют продвигать Санкт-Петербург как центр различных видов туризма: культурного, событийного, экологического, водного, спортивного, образовательного, делового, конгрессного, инсентив-туризма. Благодаря бурному развитию инфраструктуры развлечений (казино, ночные клубы, фешенебельные рестораны) Санкт-Петербург можно позиционировать и как центр элитного туризма. Физическое выгодное месторасположение Санкт-Петербурга является предпосылкой и основой развития туристической дестинации в регионе. Городское пространство Санкт-Петербурга имеет значимые социальные и культурные характеристики, которые, тем не менее, носят двойственный характер. Социальные характеристики пространства двойственны по своей природе: они имеют физическое и визуальное воплощение. Очевидно, что современный туризм все больше ориентируется на визуальный контент, отражающий характеристики развития места, что повышает роль маркетологов в процессе продвижения территориального туристического бренда города. Санкт-Петербург представляет собой особый туристский центр. Наличие огромного количества достопримечательностей, связанных с событиями истории и жизнью выдающихся людей, привлекает сюда все новых туристов не только из нашей страны, но и из-за рубежа. Однако для успешного функционирования туриндустрии только наличия культурного наследия недостаточно. Необходимо рассмотреть те возможности и факторы, которые делают город туристическим центром . Среди мировых мегаполисов Санкт-Петербург — уникальный по масштабу памятник, сохранивший в основных чертах грандиозный исторический центр и неповторимую цепь пригородных архитектурных ансамблей. Уникальный образ города создают не только шедевры архитектуры, но и исторически сложившаяся архитектурно-пространственная среда. Высокая степень сохранности и подлинности исторических территорий послужила основанием для включения в Список Всемирного наследия ЮНЕСКО исторического центра Санкт-Петербурга, включающего группы памятников, расположенных в пригороде. Исторический центр Санкт-Петербурга является ядром этой номинации, его площадь составляет около 4 тыс. га. Границы всего объекта охватывают территорию свыше 23 тыс. га. Объект «Исторический центр Санкт-Петербурга и связанные с ним группы памятников» стал в 1990 году первым российским объектом, включенным в Список Объектов всемирного наследия ЮНЕСКО. Санкт-Петербург культурный и архитектурный уникален не только для России, но и для всего мира. Уникальная степень сохранности исторической застройки Санкт-Петербурга обусловлена тем, что новое строительство велось вне исторического ядра города. В центральных районах проводились преимущественно локальные преобразования. Петербургская стратегия сохранения культурного наследия определяет основные приоритеты, критерии и направления охраны культурного наследия Санкт-Петербурга. Она раскрывает проблемы охраны, реставрации и использования памятников, ансамблей и городской среды, а также реконструкции и нового строительства в исторических районах Санкт-Петербурга. Стратегия призвана обеспечить смысловые, правовые и процедурные аспекты преобразования и совершенствования городского ландшафта, сущность которых определяется формулой «сохранение через развитие, развитие через сохранение». Уникальную особенность исторической среде центра Санкт-Петербурга придает симбиоз открытых пространств (ансамбли площадей и набережных, сады и парки, бульвары и улицы) и плотной внутриквартальной застройки. Открытые пространства являются частью архитектурного наследия. Они играют главную роль в обеспечении рекреационных и досуговых нужд городского сообщества, важны в социальном взаимодействии. Открытые пространства выражают коллективную жизнь города, являются своего рода общественной гостиной Санкт-Петербурга. Они обладают коммерческой ценностью, помогают экономическому возрождению не только через создание рабочих мест, но и через повышение привлекательности города для деловых инвестиций и проживания. Абсолютное большинство объектов архитектурного наследия находится в собственности государства. При наличии множества хозяйствующих субъектов, различных видов собственности в сфере недвижимости исключение исторической недвижимости из делового оборота лишено здравого смысла. Мораторий на приобретение объектов культурного наследия остановил приток инвестиций в историческую недвижимость. Государство как гарант сохранности культурного наследия, конституционных прав каждого на доступ к культурным ценностям обязано устранить все законодательные препятствия для развития этого особого вида недвижимости. В Российской Федерации никто не вправе делать с исторической недвижимостью все, что захочет. Собственник обязан содержать, сохранять, реставрировать памятники и обеспечивать доступность их осмотра. Без культурного наследия немыслимы современная жизнь Санкт-Петербурга и перспективы его развития. Наследие во многом формирует особый менталитет петербуржцев, утверждает преемственность гуманистических ценностей, подчеркивает неофициальный статус культурной столицы России, создает мировой имидж Санкт-Петербурга. Для Санкт-Петербурга наследие имеет такое же значение, как для других регионов природные ресурсы, месторождения нефти и алмазов. Наследие включено во многие социальные процессы и является источником духовного обогащения. Структура исторических ансамблей способствует гармоничному равновесию в обществе, развитию широкого диапазона деятельности. Если же говорить о привлекательности Санкт-Петербурга для туристов, то вряд ли какой-либо другой город России может похвастаться таким набором достопримечательностей, как Санкт-Петербург. Подтверждение тому – рейтинг самых желанных мест для посещения в новогоднюю ночь. Высокая степень сохранности и подлинности исторических территорий послужила основанием для включения в Список Всемирного наследия ЮНЕСКО исторического центра Санкт-Петербурга, включающего группы памятников, расположенных в пригороде. Однако рынок гостиничных услуг в Санкт-Петербурге высококонкурентен, — представленность только международных брендовых сетей в городе оценивается на уровне 7 (Marriott International, Radisson Hotel Group, Accor Hotels, InterContinental Hotels Group, Hilton Hotels & Resorts, Kempinski Hotels, Park Inn). Из 98 сетевых гостиниц Санкт-Петербурга более 60% находятся под управлением международных сетей. При этом доля номерного фонда, принадлежащего международным сетям, превышает 70% . В процессе подготовки к чемпионату мира международные отельные сети, в Санкт-Петербурге запустили более 1100 брендированных гостиничных номеров . Преобладающий тип конкуренции на рынке – это мягкая конкуренция, поскольку большинство гостиниц, в том числе и сетевые отели «Park Inn», находятся под управлением американского оператора Radisson. Radisson — международный бренд, управляющий несколькими торговыми марками, такими как Radisson RED, Radisson Blu, Park Inn и Radisson. Несмотря на это, гостиничный бренд «Park Inn» нуждается в активном продвижении на региональном рынке. К зрелищно-развлекательной подсистеме можно отнести и спортивные сооружения, где проводятся национальные и международные спортивные соревнования, также привлекающие туристов. Несмотря на то, что в нашем городе проходит довольно много подобных спортивных состязаний, арен подлинно международного уровня в городе мало. Третьим немаловажным элементом является сеть общественного питания. По имеющимся оценкам, количество ресторанов, кафе, бистро, баров и других объектов общественного питания, работающих в Петербурге, превышает семь тысяч единиц. Наш город в последние годы показывает очень хорошую динамику их приращения – свыше 5% в год. На это, прежде всего, повлияло увеличение доходов петербуржцев, а также увеличение количества туристов, приезжающих в город. Пятым составляющим элементом является транспорт. Преимуществом Санкт-Петербурга как туристического центра является то, что в город можно попасть с помощью любого из массовых видов транспорта. Санкт-Петербург – самый крупный морской порт нашей страны и один из крупнейших в Европе. Главными морскими воротами города, безусловно, является Большой морской порт, способный принимать морские суда различного класса. Порт включает в себя пять бассейнов, собственно, на петербургском побережье в устье Невы, в городской черте, а также небольшие портовые зоны в городах Ломоносов, Кронштадт, Высоцк, Приморск, Усть-Луга и Выборг. Во всех указанных точках осуществляется пропуск через государственную границу. Таким образом, результаты анализа наиболее важных элементов туриндустрии Санкт-Петербурга свидетельствуют о наличии множества факторов, способствующих ее развитию, а также об имеющихся проблемах. Создание благоприятного имиджа Санкт-Петербурга невозможно без укрепления представлений о нашей стране как о стабильном и процветающем государстве с высокой степенью открытости и доверия со стороны мирового сообщества в целом и его отдельных представителей. Такая работа должна проводиться системно и иметь четко определенную цель, задачи и инструменты их реализации для повышения конкурентоспособности Санкт-Петербурга на мировом туристическом рынке. Среди различных областей муниципальной государственной политики туризм отличается тем, что это прежде всего услуги, предоставляемые посетителям частным сектором: гостиницами, предприятиями услуг общественного питания, организация досуга и пассажирских перевозок. Прежде всего, роль города состоит в обеспечении импульса, координации и инвестировании в коллективную инфраструктуру, чтобы обеспечить общее направление и коллективные амбиции в этом секторе, который иногда не сходятся. Цель состоит в том, чтобы стать городом, стратегическим для въездного и внутреннего туризма. Для оценки перспектив развития туристической дестинации Санкт-Петербурга воспользуемся широко известным в стратегическом менеджменте инструментом SWOT-анализа (Таблица 2). Таблица 2 SWOT-анализ Санкт-Петербурга как туристической дестинации На основе проведенного анализа сильных и слабых сторон Санкт-Петербурга как туристической дестинации, необходимо констатировать, что в настоящий момент времени город нуждается в реализации следующих мер, направленных на формирование и продвижение более благоприятного имиджа города:  формирование городской концепции Санкт-Петербурга как центра международного туризма и активное позиционирование и продвижение имиджа города средствами медиа при наличии реального экономического стимулирования этого процесса;  активизация культурной политики для продвижения событийного туризма, не с вязанного с конгрессной деятельностью;  повышение доступности туристической услуги Санкт-Петербурга за счет упрощения визового режима для въездных туристов;  совершенствование практики регулирования положения и охраны объектов, представляющих культурную ценность и расположенных на территории Санкт-Петербурга;  повышение эффективности управления градостроительным комплексом с целью создания благоприятного для жителей и гостей города геоландшафтного пространства.

2.2 План мероприятий по формированию туристического геобренда Санкт-Петербурга

Индустрия туризма постоянно развивается, и очень важно всегда держать руку на пульсе. Если не идти в ногу с последними тенденциями, это может иметь ряд серьезных негативных последствий, но своевременное отслеживание изменений в отрасли дает ряд важных возможностей для улучшения результатов развития Санкт-Петербурга как туристической дестинации. Как представляется, геобренд Санкт-Петербурга, как и любого другого российского города, должен включать в себя сочетание плановой и внеплановой деятельности. Имидж Санкт-Петербурга совершенно не обязательно должен строиться на экономических преимуществах. Его основой должны стать культурные продукты, начиная с архитектуры и заканчивая гастрономией. Исторически сложившаяся культура Санкт-Петербурга должна задавать тренды в формировании бренда Санкт-Петербурга как туристической дестинации. Можно выделить по крайней мере три возможных пути для формирования бренда Санкт-Петербурга: 1. Для Санкт-Петербурга выгоды могут быть получены от более скоординированного подхода к выстраиванию отношений между различными организациями, вовлеченными в реализацию различных аспектов общей стратегии геобрендинга; 2. Можно поощрять более предприимчивое и ориентированное на рекламу образа Санкт-Петербурга мышление среди представителей народной и культурной дипломатии; 3. Наконец, Санкт-Петербург имеет прекрасные возможности для использования потенциала мягкой силы гастрономии. Для решения задач в области формирования и развития бренда Санкт-Петербурга как туристической дестинации был рекомендован ряд мероприятий, представленных в Таблице 1 (Приложение). Таким образом, стоимость предлагаемой программы мер, направленных на решение задач в области формирования и развития бренда Санкт-Петербурга как туристической дестинации с учетом опыта Парижа, составит 31,87 млн. руб. График СРМ проекта представлен на Рисунке 1. Календарный план (диаграмма Гантта) проекта представлены на Рисунках 1, 2 (Приложение). Планируется, что проект будет реалзован на базе Комитета по туризму Санкт-Петербурга. Состав команды проекта представлен в Таблице 3. Таблица 3 Команда проекта Рисунок 1 — График СРМ Матрица ответственности преокта представлена в Таблице 2 (Приложение). Реестр рисков проекта приведен в Таблице 3 (Приложение). Ключевыми нефинансовыми показателями эффективности программы будут следующие:  Повышение осведомленности о геобренде Санкт-Петербурга и признания ценности бренда территории в 3 и более раз за 2 года с момента запуска программы;  Повышение осведомленности о бренде и признания ценности бренда территории на международном уровне в 3 и более раз за период реализации программы культурной дипломатии;  Рост целевых сегментов на 40 и более процентных пунктов за 5 лет реализации стратегии;  Повышение качества оценки развития туристической дестинации на основе ключевых показателей эффективности и с учетом целевых показателей развития. Ключевым финансовым показателем эффективности программы является рост числа туристических посещений Санкт-Петербурга, исчисляемый в денежном выражении, на 5,2 — 10%. Оценка эконмической эффективности предложенных мероприятий проведена в следующем разделе работы.

2.3 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий

Планируется, что денежный поток от реализации программы направленных на решение задач в области развития геобренда Санкт-Петербурга как туристической дестинации с учетом опыта Парижа, будет формироваться за счет повышения потока туристов. В докризисном 2018 году поступления по налоговым платежам и другим доходам, включая внебюджетные фонды, в том числе по собирательной классификации группировки видов экономической деятельности «Туризм» составила 8,460 млрд. руб. Совокупные доходы от туристической деятельности, как коммерческие, так и бюджетные, формируемые за счет налоговых поступлений, составили 47 млрд. руб. Как было показано в разделе 2.2, ключевым финансовым показателем эффективности программы является рост числа туристических посещений региона, исчисляемый в денежном выражении, на 5,2 — 10%. Данный разброс выражает показатели прироста посещений от пессимистического сценария на уровне 5,2% до оптимистического сценария на уровне 10%. Поэтому в расчет будет принят более реалистический показатель на уровне 7,6% годового прироста количества туристических посещений Санкт-Петербурга. Следовательно, прирост денежного потока в первый год после запуска программы в абсолютном выражении можно прогнозировать на уровне 35,87 млн. руб. В последующие годы, как планируется, под влиянием резистентности системы, прибыль будет расти в среднем на 5% в год. Как показано в Таблице 4, поскольку туризм как индустрия находится под сильным влиянием сезонности, денежные потоки будут распределяться неравномерно. Таблица 4 Помесячный прогноз доходов и расходов от реализации программы развития регионального туристического бренда Санкт-Петербурга Таким образом, чистый денежный поток от реализации программы мер, направленных на решение задач в области формирования и развития бренда Санкт-Петербурга как туристической дестинации с учетом опыта Парижа, в первый год будет выглядеть следующим образом (Рисунок 2). Таким образом, максимальный уровень инвестиций будет необходим в нулевом периоде, то есть на стадии запуска программы. Плановый объем инвестиций в бизнес-проект составляет 31,87 млн. руб. Финансирование проекта планируется осуществлять паритетно, в пропорции 50% / 50% за счет средств местных властей, а также регионального бизнес-сообщества, то есть финансирование будет осуществляться на основе государственно-частного партнерства. Привлечение дополнительных ассигнований из федерального бюджета не планируется, поскольку инициаторы проекта обладают достаточными собственными средствами для реализации проекта. Рисунок 2 – Распределение чистого денежного потока в первый год после запуска программы геобрендирования Забайкальского края Оценка социально-экономической эффективности предлагаемого проекта строится на основании сравнения показателей доходов и расходов по проекту. Показатели расчета приведены в Таблице 5. Таблица 5 Показатели экономической эффективности программы брендирования Санкт-Петербурга, тыс. руб. Таким образом, по данным сводной Таблицы 5, совокупный дисконтированный доход при ставке дисконтирования, равной 10%, за 5 лет после реализации программы продвижения геобренда Санкт-Петербурга как туристической дестинации, составит около 224,3 млн. руб. Исходные данные для расчета точки безубыточности (c учетом план-графика проекта) приведены на Рисунке 2. Согласно Рисунка 2, ожидается, что первоначальный экономический эффект от реализации предлагаемых мер будет получен по истечении девятого месяца с момента реализации программы, то есть в конце января 2023 г., при условии, что зимний высокий сезон будет успешным. Точнее, срок окупаемости проекта составляет 8,8 мес. с момента реализации проекта. С учетом корректировки данных, приведенных на рисунке 2, ожидаемый дисконтированный срок окупаемости проекта должен составить 9,4 месяца. Социальная эффективность предлагаемой программы продвижения геобренда Санкт-Петербурга как туристической дестинации будет заключаться в следующем:  Повышение осведомленности о бренде и признания ценности бренда территории в 3 и более раз за 2 года с момента запуска программы;  Повышение осведомленности о бренде и признания ценности бренда территории на международном уровне в 3 и более раз за период реализации программы культурной дипломатии;  Рост целевых сегментов на 40 и более процентных пунктов за 5 лет реализации стратегии;  Повышение качества оценки развития туристической дестинации на основе ключевых показателей эффективности и с учетом целевых показателей развития;  Создание новых рабочих мест в сегменте регионального туризма в количестве порядка 10 в первый год и 6-7 в каждом последующем году.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Интерес к концепции и практике территориального брендинга в последние годы вырос, поскольку все больше и больше правительств во всем мире пытаются использовать силу методов коммерческого брендинга для улучшения имиджа и репутации своей страны, региона, местности. Многие страны, регионы, города и даже сельские округа активно участвуют в деятельности по брендингу с целью наращивания объемов экспорта прямых иностранных инвестиций и развития туризма. Хотя совершенно очевидно, что нации всегда стремились продвигать свои экономические, дипломатические и военные интересы, только в последнее десятилетие города обратились к явному использованию методов геобрендинга. Такие термины, как «имидж бренда» и «идентичность бренда» все чаще используется для описания представлений о странах и крупных туристических центрах среди заинтересованных сторон. Как заметил Ван Хам: «Умные государства строят свои бренды вокруг репутации и отношений точно так же, как это делают умные компании». Почти каждое национальное правительство в мире сейчас состредоточено на вопросах национального или регионального брендинга. Ключевыми коммерческими целями национального брендинга являются стимулирование экспорта, внутренние инвестиции и туризм. Традиционно национальным туристическим организациям была отведена роль важных инститов в системе фолрмирования и развития имиджа стран и локальных туристических дестинаций. Практически в любом месте есть уникальные достопримечательности, природные особенности или культурные аспекты, которые понравятся посетителям. Маркетинговые стратегии продвижения города как бизнес-иерритории или туристической дестинации можно использовать для позиционирования этих уникальных свойств, чтобы способствовать развитию местной туристической индустрии и многопрофильного бизнеса на основе ПИИ. В целом, Парижу присуща форма брендинга городского туризма, основанная на архетипической форме потребительства: шопинге в свободное время. Товарный фетишизм способствует не только увеличению объемов продаж модной одежды, но и обновлению и преумножению образов города на глобальном конкурентном рынке. Особое внимание уделяется действиям государственных организаций по маркетингу туризма. Париж исторически известен как столица стиля и коммерческий мегаполис, который можно легко использовать в качестве основы для разработки стратегий городского брендинга для продвижения туризма. Однако городской брендинг, основанный на шоппинге как таковом, до недавнего времени редко поощрялся. Теоретические размышления о городском развитии и потреблении, приведшие к дискуссиям о «фантастическом городе», «культурно-творческом городе» и «местных торговых улицах», обеспечивают аналитическую основу для понимания продвижения туристического бренда Парижа и изменения отношений между городской экономикой и потребительским поведением туристов. Как показало изучение опыта Парижа, который как часть общей национальной стратегии инициировал несколько программ брендинга города как туристической дестинации, с особым акцентом на поощрение развития успешных и отличительных местных брендов, в ближайшие два-три года можно ожидать активизации усилий по развитию стратегии европейской общественной дипломатии. Что касается возможности брендинга Парижа, будущий успех будет во многом зависеть от того, насколько государственный и частный секторы будут готовы сотрудничать для достижения общих целей. Для привлечения инвесторов и успешной реализации инновационных инвестиционных проектов территория, большая или малая, должна обладать оригинальным, узнаваемым и, главное, положительным образом — всем тем, что входит в понятие бренда. Многие страны Западной Европы уже создали такие бренды и теперь по всем правилам имиджевого маркетинга осуществляют кампании по продвижению странового бренда как внутри страны, так и за рубежом. В России Санкт-Петербург обладает мощным потенциалом для развития туризма, который должен стать важной отраслью его экономики. Туризм способствует популяризации памятников истории и культуры, укрепляет высокий авторитет Санкт-Петербурга в стране и за рубежом, может повысить качество жизни горожан. Целевое выделение части туристических доходов дает значительные ресурсы для содержания и сохранения культурного наследия. Туризм обеспечивает широкий доступ к культурному наследию, но следует избегать излишней эксплуатации объектов туристических маршрутов. Посещение достопримечательностей не должно превышать допустимые нормы, установленные в зависимости от их особенностей и степени защищенности. Необходима разработка модели культурного туризма, отличной от обычных видов массового туризма, чтобы избежать излишнего давления на объекты культурного наследия. Эта модель, основанная на использовании преимуществ культурного наследия для развития туризма, должна быть направлена на возрождение забытых традиций и видов искусства, создание новых центров туристического интереса, организацию особых видов маршрутов. Таким образом, маркетинговое продвижение культурного геобренда Санкт-Петербурга является крайне важной составляющей в структуре накопления национального капитала России. Аналогичный опыт развитых стран это доказывает. В системе формирования конкурентоспособности Санкт-Петербурга экономический рост и динамичное развитие отношений с другими государствами, во многом, зависят от того, каким образом сформирован и продвигается туристический бренд. Учитывая уже сложившийся опыт маркетингового продвижения имиджа Санкт-Петербурга, можно уверенно утверждать, что первостепенной задачей маркетингового продвижения геобренда города выступает системное и целенаправленное конструирование геобренда Северной столицы как подлинного культурного центра страны. Положительно окрашенная имиджевая составляющая в образе Санкт-Петербурга положительно скажется и на развитии туризма, и на привлечении инвесторов, и на социальном самочувствии жителей в целом.. Учет зарубежного опыта геобрендинга позволяет говорить о том, что геобренд Санкт-Петербурга моджет формироваться по трем различным направлениям:  для Санкт-Петербурга выгоды могут быть получены от более скоординированного подхода к выстраиванию отношений между различными организациями, вовлеченными в реализацию различных аспектов общей стратегии городского брендинга;  важно поощрять ориентированное на рекламу образа Санкт-Петербурга мышление среди представителей народной и культурной дипломатии;  Санкт-Петербург имеет прекрасные возможности для использования потенциала мягкой силы культурной столицы и гастрономияческого бренда. По результатам проведенного исследования были предложены мероприятия, направленные на решение задач в области развития геобренда Санкт-Петербурга как туристической дестинации с учетом опыта Парижа. Они включают:  разработку концепции бренда Санкт-Петербурга на основе синергии богатейших културных традиций и современного мейнстрима;  разработку маркетинговой и коммуникационной стратегий продвижения бренда Санкт-Петербурга;  обеспечение доступности информационной инфраструктуры для туристов, включая туристические чаты, повышения осведомленности о дестинации с привлечением местных общественных, культурных, досуговых и образовательных организаций Санкт-Петербурга, реализации программ продвижения бренда территории с ориентацией на ключевые потребительские сегменты и региональное сообщество;  определение и активное развитие «точек роста» бренда Санкт-Петербурга, в том числе формирование гастрономического бренда через реализацию целевой муниципальной программы на основе ГЧП;  разработку системы ключевых показателей и внедрение системы мониторинга развития туристической дестинации на основе принципов устойчивого развития территорий и др. Планируется, что стоимость предлагаемой программы мер, направленных на решение задач в области развития бренда Санкт-Петербурга как туристической дестинации, составит 31,87 млн. руб. Дисконтированный срок окупаемости проекта должен составить 9,4 месяца. Социальная эффективность предлагаемой программы продвижения бренда Санкт-Петербурга как туристической дестинации, будет заключаться в следующем:  Повышение осведомленности о бренде и признания ценности бренда территории;  Рост целевых сегментов туризма на 40%;  Создание новых рабочих мест. Таким образом, предлагаемую программу можно рассматривать как эффективную и рекомендовать к внедрению в деятельность органов муниципального управления Санкт-Петербурга, ответственных за продвижение бренда муниципального образования г. Санкт-Петебург как туристической дестинации.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Балашов А. И. Оценка перспектив развития туристической дестинации Санкт-Петербурга // Управленческое консультирование. — 2016. — №5 (89). — С. 75-80. 2. Всемирная туристская организация: официальный сайт. URL: https://www.unwto.org/ 3. Концепция создания центра продвижения и рекламы туристского потенциала Санкт-Петербурга и Северо-Западного региона // Российский Союз туристической индустрии: официальный сайт. URL: http://www.rstnw.ru/concept-r.html 4. Корсакова С.А. Основные принципы формирования брендовых туристских маршрутов / С.А. Корсакова, К.И. Попова // Индустрия туризма: возможности, приоритеты, проблемы и перспективы. XII Международная студенческая научно-практическая конференция. – 17 апреля 2018 г. Материалы конференции (сборник научных статей)– В 3-х ч. – Ч. 1. – М.: МГИИТ, 2018. – С. 43. 5. Кто лидирует на рынке гостиничных операторов России? / PWC – 2019, февраль. – С. 5. 6. Мурзина Т.С. Бренд региона как инструмент экономического роста / Т.С. Мурзина, К.С.Шутикова. URL: conf.sfu-kras.ru/sites/mn2012/thesis/s005/s005-075.pdf 7. Отто В. А. Развитие культурно-познавательного туризма в России: проблемы и пути решения // Журнал Института Наследия. — 2018. — №1 (12). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-kulturno-poznavatelnogo-turizma-v-rossii-problemy-i-puti-resheniya. 8. Роль Интернет-технологий в развитии туризма. URL: http://textarchive.ru/c-2340694.html 9. Российская Федерация. Влияние путешествий и туризма на рабочие места и экономику. URL: http://www.wttc.org/ 10. Рычагов М. Крупнейшие отельные сети России. Рейтинг Forbes. – 2019, 28 января. URL: https://www.forbes.ru/biznes-photogallery/371501-krupneyshie-otelnye-seti-rossii-reyting-forbes 11. Толмачев П.И. Международный туризм и мировая экономика: парадигма взаимовлияния / П.И. Толмачев, В.В. Щегорцова // Индустрия туризма: возможности, приоритеты, проблемы и перспективы. XII Международная студенческая научно-практическая конференция. – 17 апреля 2018 г. Материалы конференции (сборник научных статей)– В 3-х ч. – Ч. 1. – М.: МГИИТ, 2018. – С. 150. 12. Харламова А. А.Туриндустрия Санкт-Петербурга: проблемы и факторы развития // Общество. Среда. Развитие (Terra Humana). — 2014. — №2 (31). — С. 51-54. 13. 2022 Tourism Strategy Development Plan. – 2019. – 28 р. URL: https://cdn.paris.fr/paris/2019/07/24/692c9af6216b29354e5259511b697725.pdf 14. A tourism development strategy – 2015. URL: https://www.gouvernement.fr/en/a-tourism-development-strategy 15. Call for premium partnerships. URL: https://www.paris2024.org/en/ 16. Federation’s missions / The Fédération de la Haute Couture et de la Mode. URL: https://fhcm.paris/en/federations-missions/ 17. Lavrova T. The development of tourism: the experience of Russia / T. Lavrova, V.Plotnikov. URL: https://www.matec-conferences.org/articles/matecconf/pdf/2018/29/matecconf_spbwosce2018_01028.pdf 18. Merzlyakova I. Geobranding as a technology for sustainable development of an agricultural region [electronic resource] / I. Merzlyakova, I. Kairova, M. Koshman. – 2021. // IOP Conference Series: Earth and Environmental Science. URL: https://iopscience.iop.org/article/10.1088/1755-1315/937/3/032077/pdf 19. Paris City Performance, Brand Strength and Reputation — 2018. URL: https://placebrandobserver.com/paris-city-performance-brand-image-reputation/ 20. Rabbiosi Ch. Renewing a historical legacy: Tourism, leisure shopping and urban branding in Paris. – 2014, August. URL: https://www.researchgate.net/publication/264981109_Renewing_a_historical_legacy_Tourism_leisure_shopping_and_urban_branding_in_Paris 21. Rampelberg A. Je t’aime Paris: How Paris reinforced their brand image. – 2019. URL: https://www.citynationplace.com/alice-rampelberg-paris-tourism 22. Tourist tax in Paris. URL: https://en.parisinfo.com/practical-paris/money/tourist-tax 23. UNWTO. Tourism Highlights 2017 Edition. URL: http://tourlib.net/wto/WTO_highlights_2017.pdf

---

1 2