Автор статьи
Валерия
Эксперт по сдаче вступительных испытаний в ВУЗах
ВВЕДЕНИЕ
Усиление конкуренции, постоянные изменения во внешней среде, усложнения в производственной и коммерческой деятельности предприятий, повышение значения фактора времени, расширение масштабов деятельности предприятия и увеличение объёмов и скорости получения информации и новых знаний повышают значимость внутренних источников экономического роста, способных обеспечить эффективность предпринимательской деятельности. Актуальность темы исследования определяется тем, что реклама представляет собой уникальный вид деятельности в современном мире. Являясь, по своей сущности, психофизиологической структурой, реклама оказывает значительное влияние на экономическую и общественно-социальную область человеческой жизни. Рекламу следует рассматривать как некоторый психологический манипулятор, базирующийся на свойстве людей к проявлению доверия и желании покупать качественно новые товары и услуги. Главной целью рекламного воздействия является экономическая составляющая, которая основана, в первую очередь, на психологическом воздействии на потребителя. Как и другие виды коммуникаций, реклама имеет свою стратегическую цель и тактику, а также политику. Рекламная политика представляет собой элемент коммуникационной стратегии предприятия. Она также основывается на глобальных стратегических целях компании и направлена на удержание имеющихся и привлечение новых потребителей. Рекламная политика характеризует конкретные действия по формированию и осуществлению рекламных мероприятий, в целях формирования делового имиджа, привлечения клиентов для увеличения сбыта товаров, она взаимосвязана с торговой и деловой политикой предприятия. Компания может приобрести конкурентоспособность, если будет использовать инновационные методы рекламной деятельности, которые в наше время основаны на интернет-рекламе. Поэтому особую актуальность в современных условиях приобретает развитие рекламного рынка в России и его инструментов для привлечения клиентов. В работе рассмотрена деятельность медицинского центра ООО «МЦ Интердентос» и совершенствования его рекламной деятельности. Объектом исследования является медицинский центр ООО «МЦ Интердентос». Предметом исследования является совершенствование рекламной деятельности ООО «МЦ Интердентос». Цель работы – разработать предложения по совершенствованию рекламной деятельности ООО «МЦ Интердентос». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: рассмотреть теоретические аспекты рекламной деятельности организаций; провести анализ рекламной деятельности ООО «МЦ Интердентос»; разработать предложения по совершенствованию рекламной деятельности ООО «МЦ Интердентос» и оценить их эффективность. Структура работы состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников, приложения.1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Понятие и сущность рекламы
Наиболее ранние формы рекламы появились еще до начала новой эры. Одним из самых первых, дошедших до наших дней, рекламных текстов является египетский папирус, который оповещал о продаже рабов. Современные ученые также полагают, что первым рекламным источником может служить высеченная на камне надпись, найденная на руинах старого города Мемфиса. Но качество рекламы, выполненное на камне и металле, достаточно низкое в сравнении с рекламой на стене [4, с. 20]. Наиболее интересными образцами рекламы являются тексты, нацарапанные или начертанные на стенах с помощью краски. В Древнем Риме и Древней Греции рекламные тексты изображались на деревянных досках, вытачивали на костях или медных табличках, громко оглашали на форумах. Сохранившиеся к нашему времени источники письменной истории подтверждают тот факт, что в Древнем Риме на стенах писали объявления о предстоящих гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т.д. Рекламные тексты наносились на специально построенных побеленных стенах — «амбусах», на стенах домов и помещений, что часто вызывало возмущения граждан [10, c. 40]. Самым распространенным средством рекламной деятельности в древних странах представлял собой институт глашатаев – один из источников выражения государственной власти. Сведения глашатаев были различными – от политических текстов и обличений, чествований знаменитых полководцев, сообщений о приезжающих в город гостях, цирковых представлениях до торговой рекламы. В Древней Греции глашатаи даже пели песни о рекламе товаров. Изобретение Иоганном Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. привело к возникновению совокупности средств массовой коммуникации, в результате которого реклама вышла на качественно новый уровень. В газетах начали печататься рекламные тексты о торговле, в основном относящиеся к оптово-розничной продаже чая, кофе, шоколада и других продовольственных товаров [5, с. 43]. С возникновением фотографии в 1839 г. рекламные сообщения стали сопровождаться рисунками и иллюстрациями, более ярко отражающими реальность рекламируемых товаров. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром. Реклама стала одним из способов неценовой конкуренции, а также одной из маркетинговых функций. Рекламную деятельность стали осуществлять специализированные компании и агентства, владеющие обширной сетью подразделений, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных компаний, печатных издательств и т.д. Одним из отличительных признаков развития рекламной деятельности, в последние десятилетия, является формирование международной сети рекламных агентств [12, c. 38]. Реклама характеризует совокупность методов продвижения продукции с помощью средств масс медиа, как самый массовый способ воздействия. Реклама – безличное воздействие на потребителя через его психологическое восприятие на основе платного механизма. Рассмотрим специфические особенности рекламы: реклама носит общественный характер коммуникации, так как одно и то же рекламное сообщение относится к широкому кругу лиц, при этом мотивация покупателей не встречает общественного осуждения; реклама может убедить человека при многократном ее прослушивании; качественное звуковое, текстовое, цветовое использование придает рекламе красочность, что ведет к росту ее эффективности и привлечению широкого круга потребителей [7, с. 50]. В научной литературе выделяют коммуникативные аспекты рекламы: неличный характер взаимоотношений, обусловленный тем, что информационный сигнал от товаропроизводителя поступает покупателю не напрямую, а через посредников (масс медиа, рекламные носители и др.); односторонний характер связи, проявляющийся в том, что ответная реакция потенциального потребителя может опаздывать во времени; неопределенная степень эффективности рекламы, сопровождающаяся тем, что обратная связь практически отсутствует; социальный характер, связанный с тем, что рекламируемая продукция является общеиспользуемой; рекламный текст направлен на раскрытие основных преимуществ товаров или услуг, но отношение к ней может быть субъективным; в рекламном сообщении явно обозначен производитель, спонсор, а также организатор рекламных мероприятий, и, зачастую, источник рекламной коммуникации есть тот, кто оплачивает ее. Качественной рекламе присуща способность к убеждению, яркость, многократное повторение рекламных призывов влияет на потенциального потребителя, подталкивая его к покупке. Ключевые субъекты рекламной коммуникации: организация-товаропроизводитель; рекламное агентство; рекламное средство; целевой потребитель [20, с. 43]. К основным видам рекламы относят товарную и престижную рекламу. Товарная реклама как одна из ключевых областей рекламной деятельности, ориентирована на продвижение товаров и услуг. Она сообщает новому покупателю о преимуществах товара, повышая его интерес, при этом покупатель стремится установить связь с продавцом по поводу приобретения товаров и услуг. Рассмотрим основные задачи товарной рекламы: создание потребительского спроса на продукцию; обеспечение потребительского доверия к продукции; информирование потребителя о товарах и услугах; улучшение сбытовой политики; идентифицирование товара и его производителя; формирование имиджа продукции; развитие конкурентоспособности продукции [17, c. 44]. В процессе исследования представляется важным изучить виды рекламы, которые были разделены нами на традиционные и современные, для определения тенденций развития рекламы на перспективу. Для целей исследования нами был выбран подход к классификации видов рекламы с точки зрения традиционных и современных. При этом ключевым видом современных видов рекламы является интернет-реклама, на которую делается основной акцент в наши дни (рис. 1.1) [19, c. 46]. Рис. 1.1. Классификация видов рекламы с точки зрения традиционных и современных подходов Реклама продукции должна быть направлена на целевой сегмент потребителей, который должен быть убежден в преимуществах данного товара и необходимости его приобретения. Поэтому рекламное послание должно выражать призыв к приобретению товара. Престижная реклама – это представление преимуществ компании, которые хорошо отличают ее конкурентные свойства. Целью такой рекламы является формирование, как в обществе, так и среди ее действующих и потенциальных потребителей яркого образа и имиджа компании, который сформировал бы положительную потребительскую приверженность к торговой марке.1.2. Управление рекламной деятельностью организации
Реклама не только инструмент рыночных отношений, но и особая экономическая часть в развитых странах. Экономическая функция рекламы обусловлена информированием о продукции, остом потребительского спроса, и товарооборота. Реклама оказывает значительное влияние на распределение потребительских расходов, улучшая экономическое положение отраслей хозяйствования, инвестирующих значительные средства в рекламу. Она придает определенные экономические выгоды всем субъектам рекламной коммуникации [14, с. 67]. Реклама решает следующие задачи: обеспечивает товаропроизводителей информацией, предназначенной для покупателей; обеспечение узнаваемости торговой марки; обеспечение трудоустройства и заполнение рабочих мест; один из источников обеспечения существования средств масс медиа; стимулирование новых технологий [11, c. 122]. По своей сущности, реклама является предпринимательской деятельностью, приносящей доходы ее субъектам, в ее сфере заняты много специалистов. Реклама, увеличивая общественный, материальный, духовный потенциал частного предпринимательства, активизирует увеличение производительности труда рабочих, усиливает их стремление к повышению уровня жизни. Кроме того, реклама — это источник благосостояния средств масс медиа. Оказывая финансовую поддержку и взаимовыгодное сотрудничество производственных, торгово-экономических и других сфер хозяйственной жизни, реклама способствует расширенному производству, что, в итоге, оказывает значительное влияние на качество жизни людей. Социальная функция рекламы проявляется в информировании потребителей о товарах и услугах. В современных условиях реклама представляет один из эффективных способов коммуникации [9, с. 51]. Именно информации отведена роль специфической валюты будущего, в котором коммуникация является ключевым видом деятельности. Появление телефона, телевизора, компьютера это специфические краеугольные камни в истории формирования рекламных коммуникаций и именно они станут главными средствами массовых коммуникаций. Формируются условия для эффективной рекламной деятельности и в режиме on-line, и виртуально. Реклама всегда выражает духовное состояние граждан, его психологию, менталитет. Она оригинальный перископ, через который мы можем смотреть в ближайшее будущее с его новыми продуктами, услугами…» [11, с. 94]. Еще один главный аспект социальной функции рекламы заключается в стимулировании труда, укреплении трудовой мотивации. Реклама, распространяя социальные ценности, ведет к формированию жизненного стиля, стереотипов, отражающих национально-культурные особенности народов и целых стран. Известный американский историк Бурстин Д., подтверждая мысль о том, что реклама является отражением культурно-исторических традиций своей страны, писал: «…покажи мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране…» [15, с. 73]. Рекламу можно считать важной формой пропаганды, так как, внедряя в человеческое сознание, она пропагандирует основанный на этих ценностях образ жизни. Реклама значительно влияет на наше сознание, являясь всегда одним из наиболее эффективных каналов социологической пропаганды. На ее базе — идея благосостояния, успешной семьи, благоустроенного быта и полное игнорирование непривлекательных сторон жизни. Образовательная функция рекламы связана с тем, что по мере возникновения инновационных товаров и услуг, выступающих результатом внедрения научно-технологических разработок, она информирует потребителей с технологическими новшествами [11, c. 94]. В процессе осуществления рекламной деятельности она устанавливает модели поведения для представителей различных категорий населения и категорий покупателей с помощью целевого сегментирования рынка. Реклама может устанавливать моду на товары и услуги. Наряду с этим, на Западе сложилось двоякое отношение к рекламным коммуникациям. Проблему управления рекламной деятельностью компании необходимо рассматривать в разных аспектах. С точки зрения системного подхода реклама выступает одним из функциональных элементов маркетинга. В первую очередь, маркетинг является одним из структурных элементов общей стратегии компании, а именно целостной системы функционирования организации. В связи с этим управление рекламной деятельностью понимается как приоритетная часть системы управления маркетингом в тесной взаимосвязи с другими элементами маркетинга организации (товарной, ценовой и сбытовой политикой). С другой стороны управление рекламной деятельностью можно рассматривать как процесс взаимодействия основных субъектов рекламной деятельности. Субъектами управления рекламной деятельностью являются руководств компании (заказчик рекламы), а также руководители более низких уровней (линейные и функциональные), ее маркетинговые службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (тех, на кого ориентированы решения по достижению поставленных целей) можно расценивать потребителей, торговых посредников, общественное мнение и др. Прямое воздействие на объекты управления может оказываться с помощью разнообразных рекламных посланий, рекламных кампаний, рекламной политики, коммуникационных средств. Менеджмент в организации рекламной деятельности обеспечивает достижение его главной цели – усиление сбытовой политики компании. При этом одновременно решаются три задачи рекламы: аттрактивная задача – привлечь внимание потенциальных потребителей к организации и ее продукции; доверительно-имиджевая – сформировать благоприятное впечатление об организации и ее продукции; аргументационно-гарантийная – доказать, привести убедительные доводы в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг [6, с. 83]. Также главным аспектом в анализе управления рекламной деятельностью является функциональный аспект. Классик менеджмента А. Файоль среди важных управленческих функций, выделил следующие: информационное обеспечение процесса управления; целеполагание (планирование); организация и руководство практической реализацией поставленных целей; контроль [7, c. 37]. Наряду с этим, представленные функции менеджмента рекламной деятельности, необходимо рассматривать не как механически связанные между собой элементы, а как взаимосвязанные составляющие единого управленческого процесса. Насколько известно, методы управления отражают пути и способы воздействия. Тогда возникает ряд вопросов: кем осуществляется данное воздействие? на кого или что оно направлено? В практике принято использовать различные методы и способы управления. Наибольшую популярность получила классификация методов на основе объективных закономерностей, которые еще называют «общими методами менеджмента». Первая группа административных методов, базируется на системе обязательных к исполнению планово-директивных и методических актов компании, совокупность программ, планов, заданий, и систему оперативного руководства. Сюда включаются разнообразные положения о подразделениях, занимающихся рекламной деятельностью, должностные инструкции менеджеров по рекламе, методики разработки рекламных кампаний и другие аналогичные документы долгосрочного применения. Более того договоры компании с рекламными агентствами на оказание услуг по проведению рекламных кампаний, договоры с дистрибьюторами на реализацию товаров и продукции [13, с. 77]. В современной рыночной экономике перед многими предприятиями встает вопрос создания штатской рекламной службы или привлечения услуг рекламных агентств. Но, необходимо отметить, что даже при наличии своей рекламной службы в компании, невозможно полностью обойтись без услуг рекламных агентств. В рекламном менеджменте принято различать три метода управления рекламной кампанией, относящиеся к организационным методам управления: централизованный; децентрализованный; смешанный [9, с. 20]. Второй вид управления рекламной кампанией – децентрализованный метод предусматривает беспристрастное принятие рекламными агентствами решений о местах проведения рекламной кампании. Смешанный вид управления рекламной кампанией имеет две характерные черты. Рекламные агентства разрабатывают и реализуют элементы рекламной кампании на местах лишь только вслед за полным согласованием ее с центральным рекламным агентством. Экономические методы управления рекламной деятельностью основаны на механизме экономических методов стимулирования и активизации производственной деятельности предприятия. Независимо от административных и организационных методов, экономические методы направлены не на управленческое влияние (распоряжения, указания и т.п.), а на стимулирование и экономическое поощрение за эффективный труд. Управление рекламной деятельностью представляет собой специализированную деятельность по регулированию финансовой устойчивости компании с помощью проведения рекламных мероприятий с учетом влияния тенденций и закономерностей рекламного и потребительского рынков. Данный процесс состоит из совокупности принципов и методов организации и управления процессом планирования, мотивации, разработки и производства средств рекламы, информационного обеспечения рекламной деятельности, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроля эффективности. Таким образом, реклама является одной из главных составляющих современного рынка и маркетинговой политики производителя. Ключевая черта современной рекламы – это ее превращение в качественно новую форму, в рекламный бизнес, имеющий свои принципы и функции, структуру, штат, оперирующий крупными денежными средствами и получающий прибыли в соответствии с эффективностью проводимых кампаний. Поэтому можно сделать вывод о том, что, как и любое явление рыночной экономики, рекламная деятельность требует высокого профессионализма персонала занятого в нем, чувства ответственности, такта, художественного вкуса. 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МЦ ИНТЕРДЕНТОС»2.1. Общая характеристика организации
ООО «МЦ Интердентос» оказывает коммерческие медицинские услуги стоматологии и косметологии в городах Московской области. В портфеле компании 3 бренда: «Интердентос» (премиум-сегмент стоматологии, 6 клиник), «Дентвилль» (стандарт-сегмент стоматологии, 1 клиника в г. Балашиха) и «Арновель» (клиника медицинской косметологии). Является крупнейшей стоматологической сетью Подмосковья, в рейтинге лучших сетевых стоматологий России занимает 8 место. Медицинская деятельность началась 15 декабря 1998 года открытием первой стоматологической клиники в городе Королёве. В 2001 году была открыта вторая клиника – в городе Пушкино, в 2002 – третья, снова в Королёве, с акцентом на детскую стоматологию. В 2003 в Центре появилась собственная зуботехническая лаборатория, оснащённая высококлассным немецким оборудованием. Дальнейшее расширение своего присутствия на рынке стоматологических услуг Подмосковья мы произвели в 2010 году, открыв четвёртую клинику в городе Щёлково и пятую – в городе Мытищи. 2017 г. -состоялось открытие шестой клиники в городе Королев. Сегодня все клиники СЦ «Интердентос» предлагают своим пациентам полный ассортимент стоматологических услуг. В клиниках Мытищи, Пушкино, Королев ул. Терешковой, д.8/28 внедрено лечение зубов под наркозом. Также проводится лечение зубов под седацией закись азота-кислородной смесью. С 2011 года наша компания начала в некоторых из клиник внедрение и успешное развитие нового медицинского направления – клинической врачебной косметологии. Во всех клиниках имеется медицинская лицензия на все виды предоставляемых услуг. Также клиники лицензированы по экспертизе временной нетрудоспособности, что позволяет им выписывать пациентам больничные листы после сложных видов лечения. С каждым пациентом заключается договор на медицинское обслуживание, в котором прописаны все гарантии на оказанные пациенту услуги. Кроме того, гарантийные сроки больше тех, которые обязывает предоставлять государство. На консультации доктор представляет пациенту полный план лечения и определяет стоимость необходимых пациенту услуг. Перед проведением лечения, и это требует закон, пациент должен ознакомиться и подписать добровольное информированное согласие на каждый вид лечения. После проведенного лечения доктор периодически проводит профилактические осмотры пациента для ранней диагностики новых стоматологических заболеваний. Специалистами Медицинского Центра «Интердентос» разработана инициативная программа «Сохрани здоровье!». Главная идея программы состоит в том, чтобы донести до пациентов принцип: своевременное обращение к стоматологу, правильно поставленный диагноз, квалифицированное лечение, выполнение рекомендаций по профилактике – это путь сохранения здоровья на долгие годы. Наши пациенты получают весь спектр стоматологических услуг с использованием новейших материалов, технологий лечения и методик диагностики. Ассортимент оказываемых компанией стоматологических услуг включает полный перечень стоматологических специализаций. Для всех категорий пациентов действует выгодная система скидок. Проводимые в клинике мероприятия по защите от заражения на приеме полностью отвечают программам Всемирной Организации здравоохранения «Антиспид» и «Антигепатит». Поэтому программа «Сохрани здоровье!» привлекает в Медицинский Центр «Интердентос» все большее количество жителей Подмосковья. Анализ внутренней и внешней среды проведем с помощью SWOT-анализа (таблица 2.1). Таблица 2.1 SWOT-анализ внутренней и внешней среды организации Сильные стороны (СИ) Слабые стороны (СЛ) СИ 1. Известность торговой марки СЛ 1. Стандартные методы продвижения услуг на различных рынках СИ 2. Развитая сбытовая система СЛ 2. Не проводятся маркетинговые исследования новых рынков сбыта СИ 3. Широкий ассортимент услуг СЛ 3. Недостаточная приверженность пациентов к торговой марке СИ 4. Высокое качество продукции СИ 5. Широкий спрос на продукцию СИ 6. Качественная рекламная поддержка Возможности (В) Угрозы (У) В1. Развитие конкурентоспособности У1. Появление новых конкурентов В2. Изучение новых каналов сбыта У2. Падение спроса пациентов Конкурентные преимущества центра: высокий уровень обслуживания; местоположение; приемлемые цены; наличие спонсоров и инвесторов; комплекс всех услуг в одном месте; широкий ассортимент. Выводы по анализу: в качестве стержневых преимуществ центр должен использовать СИ 1, СИ 3 и СИ 7; СИ 3, СИ 2 и СИ 7 являются уязвимыми для конкурентов; для В1 необходимы дополнительные финансовые ресурсы; в первую очередь целесообразно использовать возможности В2 и В3; В4 следует использовать в будущем для достижения планируемых результатов; из угроз наиболее опасна – У2; для защиты от У1 и усиления СЛ 1 необходимо в течение года укрепить позиции на рынке, хорошо зарекомендовать себя у пациентов. Таким образом, компания ООО «МЦ Интердентос» оказывает весьма широкий спектр услуг в современной стоматологии и косметологии, усиленно развивается, охватывая новые города, и создавая новые бренды. Анализ основных показателей деятельности медицинского центра представлен в таблице 2.2. Таблица 2.2 Анализ основных показателей деятельности ООО «МЦ Интердентос» Наименование показателей Ед изм-я Величина показателя Изменение показателя абс откл относ откл % абс откл относ откл % 2017 2018 2019 18/17 18/17 19/18 19/18 1. Выручка от реализации т. р. 299 492 398 057 517 000 98 565 32,9% 118 943 29,9% 2. Численность персонала чел. 378 391 428 13 3,4% 37 9,5% 3. Среднегодовая выработка работающего т. р. 792,3 1018,0 1207,9 225,7 28% 189,9 18,6% 4. Среднегодовая выработка рабочего т. р. 8 557 13 269 17 233 4712 55% 3964 29,9% 5. Фонд заработной платы персонала т. р. 71 774 86 237 105 145 14 463 20,1% 18 908 21,9% 6. Среднегодовая заработная плата работающих т. р. 189 220 245 31 16,4% 25 11,4% 7. Себестоимость (продукции, услуг) т. р. 219 454 232 164 250 000 12 710 5,8% 17 836 7,6% 8. Затраты на 1 рубль выручки т. р. 0,73 0,58 0,48 -0,15 -20,5% — 0,1 -17,3% 9. Прибыль т. р. 80 038 165 893 267 000 85 855 107,2% 101107 60% 10.Рентабельность (продукции, услуг) % 36,5 71,5 106,8 35,0 95,9% 35,3 49,5% Анализируя представленные показатели, можно сделать вывод о том, что выручка от реализации медицинского центра возросла в 2019 году на 118943 тыс. руб. или на 29,9%. Среднегодовая выработка на одного работающего возросла на 189,9 руб. на 1 человека или на 18,6%. Фонд заработной платы увеличился на 18908 тыс. руб. или на 21,9%, а среднегодовая заработная плата возросла на 25 тыс. руб. или на 11,4%. Прибыль медицинского центра увеличилась на 101107 тыс. руб. или на 60%, рентабельность увеличилась на 49,5%. Численность персонала возросла в 2019 году на 37 человек или на 9,5%.2.2. Оценка рекламной деятельности организации
В рамках анализа рекламной деятельности медицинского центра необходимо оценить состояние внутренней среды и используемые маркетинговые технологии. Поскольку рекламная стратегия медицинского центра строится на маркетинговой стратегии. Выбор целевых сегментов осуществлялся на основании входящих данных: 1. По социально-демографическим признакам самое большое количество пациентов – это люди старше 35 лет, в большинстве (60%) женщины, имеющие семью и детей. 2. По социально-экономическим параметрам выбор ставится людей на высоким доходом, т.е. высший и высший-средний слой. 3. По ценностям выбираются сегменты людей, которые бережно относятся к своему здоровью, ценят эстетику и высокое качество в медицине. Таким образом, целевыми сегментами стали: 1. «Уверенная и активная» — женщина 35 — 45 лет, для которой важны семейные ценности, работающая, в среднем в ее семье 1,5 ребенка, 1,5 машины. Она считает деньги, предпочитает здоровое питание и здоровый образ жизни, активный отдых. Общается в фейсбуке. Данный сегмент является ключевым, т.к. активная женщина является не только потребителем услуги, он и ее «выбирателем» для своих детей/мужа/родителей. 2. «Здоровый эгоист» — мужчина 30-40 лет, без семьи (все еще ищет), самовлюблен, перфекционист, мнителен, амбициозен. Здоровые зубы для него – это атрибут статуса и успеха. У него высокая культура потребления, избирателен, внимателен к качеству. Общается в фейсбуке, в контакте, имеет все современные гаджеты. 3. «Мобильное поколение» — молодежь, рожденная в новой России, 20-30 лет. Учатся или делают карьеру, зубы для них – это атрибут красоты. Не имеют постоянных отношений или недавно создали семью. Главный мотиватор – самореализация. Живут в смартфоне (вконтакте, фейсбук, инстаграм). Данный сегмент в настоящее время представлен в числе наших пациентов не широко в силу молодого возраста и отсутствия больших проблем с зубами. Но мы имеем его в виду и учитываем в наших коммуникациях, потому что должны завоевать его уже сейчас. Когда у них наступит потребность в лечении зубов, они придут к нам. Если они при этом являются молодыми родителями – то уже сейчас будут информированы о важности лечения молочных зубов и приведут своих детей к нам. По итогам исследования этих сегментов, атрибутами идеальной клиники являются: профессионализм и репутация врача; современные технологии и оборудование; удобный, простой, доступный сервис; клиентоориентированность; персональный подход; открытость и дружелюбие; удобное расположение клиники. Компания формулирует наши основные ценности, востребованные нашим целевым сегментом, так: Открытость. Доверие. Гарантии. Также важным компонентом, который необходимо учесть в позиционировании, является потребность представителей целевых сегментов не только в здоровых, но и красивых зубах, и придание красоте своего внешнего облика важной роли в жизни. Ключевые принципы (философия) компании исходят из ценностей представителей целевых сегментов и опираются на «Правила превосходного сервиса для Клиентов»: персональный подход к каждому пациенту; максимум внимания интересам пациента; честные, открытые, доверительные отношения; время принадлежит пациенту; бесплатные советы, рекомендации; программа лояльности; пациент – наш единомышленник. Такое позиционирование для пациентов – это цель данной стратегии маркетинга. Персонализация отношений с пациентом будет выражаться в том, что врач и клиент-менеджер должны выявить потребность пациента, и после этого формировать предложение для него индивидуально, по его потребностям. Честность и открытость компании перед пациентом будет демонстрироваться тем, что при составлении плана лечения пациент будет получать визуальное обоснование (с помощью зеркала, интраоральной камеры, специального ПО), пациенту будут представлены альтернативные планы с аргументами. Возможно, будут разработаны иные способы демонстрации пациенту честности компании для роста доверия пациента к компании. Уникальное позиционирование компании для целевого сегмента представлено на рис. 2.1. Рис. 2.1. Уникальное позиционирование компании для целевого сегмента Данное позиционирование отражает основу работы и миссию компании: Основа работы: Предоставление превосходного сервиса для своих клиентов и оказание медицинских услуг на уровне или выше уровня конкурентов. Миссия: Мы помогаем вам быть здоровыми и красивыми, успешными и уверенными в себе. Мы опережаем ваши ожидания, постоянно совершенствуя услуги и качество обслуживания. Каналы коммуникации с целевой аудиторией и с повторными пациентами клиники делятся на четыре большие группы: 1. Онлайн-каналы – для коммуникации с потенциальными и с существующими клиентами. 2. PR-активность – для коммуникации с потенциальными и с существующими клиентами. 3. Оффлайн-каналы – для коммуникации с потенциальными и с существующими клиентами. 4. Внутренние каналы – для коммуникации с существующими клиентами. Рассмотрим характеристику всех каналов коммуникации. Онлайн-каналы: 1. Корпоративные сайты (дизайн и юзабилити сайтов www.interdentos.ru, www.dentville.ru, конверсионные цепочки на сайте, организация активностей посетителей сайта для роста их интереса); 2. Трафик-маркетинг (контекстная реклама, SEO-оптимизация, CPA (Cost per Action) и лидогенерация, баннерная и таргетированная реклама; 3. Баннерная реклама на городских порталах www.mama-koroleva.ru, www.geokorolev.ru, www.pushkino.org, www.schelkovo.ru, fryazino.net; 4. Справочные порталы городов и медицинские справочные порталы; 5. Контент-маркетинг (блоги и инфоресурсы, социальные сети (SMM), улучшение репутации SERM (search engine reputation management)) и мониторинг отзывов; 6. E-mail маркетинг. 7. PR-активность: 1. Разработка и создание информационных поводов; 2. Выход публикаций с участием компании; 3. Специальные проекты с отраслевыми ресурсами; 4. Участие в выставках и конференциях; 5. Участие в рейтингах; 6. Социально значимые проекты; 7. Уроки гигиены в школах и детских садах; 8. Участие в городских праздниках. Оффлайн-каналы: 1. Наружная реклама (щиты, перетяжки, интерактивная реклама на городских экранах, реклама в кинотеатрах и ТЦ, пилоны, маршрутные такси, листовки на щитах у подъездов); 2. ТВ-реклама; 3. Промоутеры (распространение листовок); 4. Справочные издания по городам. Внутренние каналы: 1. P.O.S.-материалы (буклеты в клиниках); 2. СМС-рассылки; 3. Объявление в клиниках; 4. Демонстрация роликов по ТВ в холле; 5.Устная информация от Администраторов, Врачей, Клиент-менеджера. Рекламные кампании, разрабатываемые в медицинском центре, могут носить имиджевый характер или служить конкретной задаче (продвижение услуги, приток новых пациентов и пр.): Рис. 2.2. Рекламные кампании медицинского центра ООО «МЦ Интердентос» Информационные сообщения, направляемые по каналам коммуникации в рамках проводимой рекламной кампании, и используемые визуальные образы формируются исходя из следующих данных: 1. Фирменный стиль компании, слоган; 2. Ценности адресата сообщения; 3. Действующая рекламная кампания, в рамках которой формируется сообщение. Для оценки степени эффективности рекламной политики необходимо провести анализ потенциала рекламных инструментов. Для этого составим таблицу, в которой обозначим степень соответствия рекламных инструментов целям и задачам медицинского центра (табл. 2.3). Таблица 2.3 Степень эффективности средств рекламы в соответствии с рекламной стратегией компании Рекламный инструмент Охват целевого рынка Избирательность аудитории Низкая стоимость Высокая частота повторных контактов Итого Email-маркетинг 1 0 2 0 3 Наружная реклама 2 1 0 0 3 Газеты, журналы 2 1 1 1 5 Интернет-маркетинг 2 2 1 1 6 Оценка рекламных инструментов осуществляется в баллах. 0 — средство не подходит для решения данной задачи; 1 — средство нейтрально; 2 — для данной задачи средство эффективно. Проведем анализ эффективности каждого инструмента в системе продвижения центра. По результатам анализа рекламных инструментов, выявлено, что наружная реклама компании является самым неэффективным рекламным инструментом (3 балла). Она имеет высокую стоимость, при невозможности частого повтора рекламного сообщения, фактического отсутствия избирательности аудиторией, кроме того, имеется тенденция к перегруженности рекламой такого рода (рис. 2.3). Рис. 2.3. Оценка эффективности использования наружной рекламы в системе продвижения услуг Максимальную оценку получил интернет-маркетинг (6 баллов) (рис. 2.4). Рис. 2.4. Оценка эффективности использования интернет-маркетинга в системе продвижения услуг Материалы периодической печати как рекламный инструмент услуг центра являются либо эффективными, либо нейтральными (рис. 2.5). Рис. 2.5. Оценка эффективности использования периодической печати в системе продвижения услуг Таким образом, анализируя рекламную деятельность ООО «МЦ Интердентос», можно сделать вывод о том, что интернет-маркетинг является наиболее востребованным каналом рекламы и поэтому необходимо постоянно совершенствовать рекламу в интернете и внедрять новые технологии. Таким образом, анализируя рекламную деятельность ООО «МЦ Интердентос», можно сделать вывод о том, что интернет-маркетинг является наиболее востребованным каналом рекламы и поэтому необходимо постоянно совершенствовать рекламу в интернете и внедрять новые технологии. 3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МЦ ИНТЕРДЕНТОС»3.1. Основные направления совершенствования рекламной деятельности
Анализируя состояние ООО «МЦ Интердентос» на рынке, учитывая все плюсы и минусы компании, осведомленность целевой аудитории о клинике, сделаем вывод о том, что для совершенствования рекламной кампании и достижения наилучшего результата необходимо решить следующие задачи, представленные на рис. 3.1. Рис. 3.1. Задачи при разработке рекламной кампании ООО «МЦ Интердентос» Основной целью предлагаемой рекламной кампании, исходя из рис. 3.1, является увеличение прибыли предприятия, а увеличить ее возможно за счет следующих задач: расширение спектра предоставляемых услуг; увеличить информирование населения о клинике и ее услугах (через инструменты наружной , печатной, и интернет-рекламы); сформировать лояльное отношение к клинике (формирование положительного имиджа клиники). Какие бы замечательные и разнообразные услуги не предоставлял клиника ООО «МЦ Интердентос», все теряет смысл, если об этом никто не знает. Услуги необходимо продвигать на рынок. Продвижение – это всевозможные способы, используемые для координации действий сотрудников, связи с клиентами и установления контактов с другими заинтересованными лицами. Продвижение услуг клиники ООО «МЦ Интердентос» преследует следующие стратегические цели: увеличить число клиентов; добиться максимального постоянства клиентов; повысить интерес клиентов к клинике. Для решения выше поставленных задач, необходимо использовать целый комплекс приемов касающихся: информативной рекламы услуг ООО «МЦ Интердентос»; имиджевой рекламы клиники. Для этого рекомендуется использовать следующие виды рекламы: наружная реклама; печатная реклама; реклама в сети Интернет; реклама непосредственно в клинике ООО «МЦ Интердентос». Проанализировав внешнею среду клиника ООО «МЦ Интердентос» был сделан вывод, что необходимо провести рекламную кампанию, чтобы иметь преимущества перед конкурентами, привлечь дополнительное число клиентов. Цель рекламной кампании – привлечь новых и удержать уже имеющихся клиентов, информирование о новых услугах и получение дополнительной прибыли. Основным средством внешних коммуникаций ООО «МЦ Интердентос» направленных на продвижение своих услуг является реклама. Клиника ООО «МЦ Интердентос» рекламирует услуги при помощи рекламы в прессе, радио, наружной рекламы. Распределение первичных обращений клинику в соответствии с источниками рекламы ООО «МЦ Интердентос» показаны на рис. 3.2. Рис. 3.2. Распределение первичных обращений по телефону в соответствии с источниками рекламы ООО «МЦ Интердентос» Рекламные баннеры ООО «МЦ Интердентос» используются в течении всего года в районе клиники. Рекламные щиты установлены на крупных автомагистралях района и около клиники. Средствами распространения информации об услугах клиники являются журналы и газеты. ООО «МЦ Интердентос» так же использует контекстную рекламу в Интернет. Внутренняя реклама клиники направлена как на клиентов уже прибывших в клиника, так и на партнеров ООО «МЦ Интердентос». Инструментами внутренней рекламы служат: визитки; буклеты с информацией о клинике и доп. услугах, координаты; сувенирная продукция с символикой клиники; гигиеническая продукция с символикой клиники; информационные листы, папки и на ресепшн. Здесь стоит отметить, что единого стиля в оформлении рекламной и сувенирной продукции нет. Информация в буклетах содержит устаревшую информацию о клинике и дополнительных услугах. В качестве дополнительного мероприятия предлагается ввести акцию «Счастливые часы» на 6 месяцев. Акция «Счастливые часы» будет проходить в будние дни с 11:00 до 14:00 во всех клиниках сети стоматологий и подразумевает собой скидку на терапевтическое лечение 20% в данное время. В данный временной промежуток часто бывает низкая загрузка клиники, так как дети в школе, взрослые работают. В связи с этим происходит «простой» кабинета. Поэтому для повышения загрузки клиники будет оптимально ввести данную акцию. В качестве рекламы акции в клинике будет поставлен буклет с информацией об акции, так же администраторы будут обязаны информировать об этом всех пациентов, и конечно обновится информация на сайте об условиях проведения акции.3.2. Оценка эффективности рекламных мероприятий
Затраты на данную акцию будут весьма небольшими: Небольшой ребрендинг сайта – 2500 тыс. руб. Рекламные буклеты – 500 руб. Для расчета эффективности данного мероприятия рассмотрим табл. 3.1. Таблица 3.1 Оценка эффективности акции «Счастливые часы» ООО «МЦ Интердентос» Без учета акции С учетом акции Средняя выручка одной клиники в месяц 6 000 000 руб. 6 528 000 руб. Чистая прибыль одной клиники 3 000 000 руб. 3 264 000 руб. выручка в день одной клиники 200 000 руб. 224 000 руб. Чистая прибыль в день 100 000 руб. 112 000 руб. В одной клинике 5 кабинетов, в среднем в промежуток времени с 11:00-14:00 в каждом из кабинетов происходит «простой» времени минимум 1 час. Для загрузки клиники в это время мы и вводим данную акцию. Средний низкий чек на одного пациента – 6 тыс. руб. При благоприятном исходе, то есть при загрузке всех пяти кабинетов и среднем низком чеке на одного пациента мы будем иметь: 6 тыс.*5 = 30 тыс. – 20% скидка нашей акции = 24 тыс. руб. (выручка в день от одной клиники от проведения нашей акции). Далее высчитаем чистую прибыль в день от нашей акции: 24 тыс. – 50% (всевозможные расходы) = 12 тыс. руб. Далее мы умножаем чистую прибыль в день от нашей акции на рабочие дни месяца: 12 тыс. руб. * 22 = 264 тыс. руб. (чистая прибыль в месяц от проведения акции). Далее считаем среднюю выручку одной клиники в месяц от проведения акции: 264 тыс. руб. * 2 = 528 тыс. руб. Далее считаем рентабельность: Делим доход от проведенного мероприятия на затраты, связанные с его воплощением и умножаем на 100%: 528 тыс. руб./3 тыс. руб.*100% = 17,6% Таким образом, можно сделать вывод, что предложенное мероприятие можно считать весьма эффективным. Процент рентабельности составил 17,6% в месяц. Предложенные мероприятия в прогнозном периоде могут повысить уровень конкурентоспособности клиники, также улучшить финансово-экономические показатели клиники ООО «МЦ Интердентос».ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама является одной из главных составляющих современного рынка и маркетинговой политики организации. Ключевая черта современной рекламы – это ее превращение в качественно новую форму, в рекламный бизнес, имеющий свои принципы и функции, структуру, штат, оперирующий крупными денежными средствами и получающий прибыль в соответствии с эффективностью проводимых кампаний. Для целей исследования все виды рекламы были разделены на традиционные и современные. Современные тенденции развития рекламы связаны с глобализацией рынка рекламы и внедрением интернет-рекламы. Условия существования рекламы сводятся к оценке ее эффективности, выражающейся в ко количественных и качественных показателях. Эффективная рекламная деятельность необходима для обеспечения конкурентоспособности компании на рынке отрасли, улучшения ее рыночных позиций и направлены на максимизацию стоимости компании. Инновационные продукты в современной рекламе связаны с интернет-технологиями, видеорекламой, электронными торговыми площадками, социальными сетями и т.д. Поэтому можно сделать вывод о том, что, как и любое явление рыночной экономики, рекламная деятельность требует высокого профессионализма персонала занятого в нем, чувства ответственности, такта, художественного вкуса. Проанализировав рекламную деятельность компании ООО «МЦ Интердентос, можно сделать вывод, что компания использует всевозможные рекламные инструменты, четко следит за развитием нововведений в рекламных каналах.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» (в ред. от 13.05.2008) // СЗ РФ. – 20.03.2006. – № 12. – ст.1232. 2. Федеральный закон от 08.02.1998 № 14 ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» (ред. от 31.12.2018). 3. Айзенберг, М.Н. Менеджмент рекламы / М.Н. Айзенберг. – М.: Омега –Л, 2018. – 479 с. 4. Аблаева, Э.Ш. Особенности PR-деятельности в гостиничном бизнесе// Молодая наука. Сборник трудов. – 2015. – С.12 – 14. 5. Антипов, К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. – 3-е изд. – М., 2017. – 328 с. 6. Арустамян, Д. В. Психологические методы воздействия рекламы / Д. В. Арустамян, Е. Д. Байкова // Молодой ученый. – 2018. – №1. – С. 731-733. 7. Басовский, Л.Е. Маркетинг. Москва.: «Инфра-М», 2018. – 318 с. 8. Бакеев, Б.В. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе // PR и реклама в изменяющемся мире региональный аспект. – 2016. – № 14. – С. 48 – 56. 9. Веселов, С.В. Маркетинг в рекламе. – М.: Международный институт рекламы, 2017. – 376 с. 10. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Головлева Е.Л. – М.: Главбух, 2017. – 218 с. 11. Костина, А.В. Основы рекламы. – М.: КНОРУС, 2018. – 268 с. 12. Крючкова, М.Н. Принципы медиапланирования рекламных кампаний в интернете / М.Н. Крючкова // Маркетинговые коммуникации. – 2017. – № 3. – С. 20-25. 13. Макарова, Т.В. Основы информационных технологий в рекламе. – М.: Юнити-Дана, 2018. – 384 с. 14. Росситер, Дж. Р. Реклама в продвижении товара. – СПб «Питер», 2010. – 195 с. 15. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. – М.:Дашков и К, 2017. – 296 с. 16. Соловьев, Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2018. – 383 с. 17. Спиридонова, И. Организация рекламной кампании. – М.: Фаир-Пресс, 2017. – 242 с. 18. Успенский, И.В. Интернет-маркетинг. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2017. – 205 с. 19. Хромов, Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практик. – Петрозаводск: АО Формула, 2018. – 251 с. 20. Шейнов, В.П. Эффективная реклама. – М., 2017. – 176 с.
О сайте
Ссылка на первоисточник:
http://isma.ivanovo.ru/
Поделитесь в соцсетях: