Ценообразование в маркетинге

Введение 3 1. Теоретические аспекты ценообразования в маркетинге 5 1.1 Маркетинговое понятие цены 5 1.2 Этапы формирования процесса ценообразования 7 1.3 Методические основы анализа факторов, влияющих на формирование политики ценообразования предприятия 9 2. Анализ влияния ценообразования на маркетинговую деятельность компании ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» 12 2.1 Общая организационно-экономическая характеристика компании 12 2.2 Анализ конкурентов и потребителей на рынке 15 2.3 Анализ политики ценообразования на товары компании 19 2.4 Анализ факторов макросреды и SWOT-анализ 23 3. Предложения по совершенствованию ценообразования в маркетинговой деятельности ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» 27 Заключение 32 Список использованных источников 35

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность курсовой работы. На современном этапе развития экономики правильная разработка ценовой политики требует от отечественных промышленных предприятий тщательного анализа всех факторов, которые могут влиять на принятие решений, которые касаются цен. Процесс ценообразования требует определения состава и структуры, а также величины влияния на цену всех ценообразующих факторов. На практике, разрабатывая стратегию формирования цены, промышленные предприятия уделяют недостаточно внимания ценообразовательным факторам (учитывают лишь основные из них) и недооценивают важность влияния второстепенных (по их мнению) факторов на динамику сбыта. Роль тех или иных факторов в процессе изготовления продукции, вывод ее на рынок, длительных периодах реализации и выхода из рынка неоднозначна и зависит от конкретных условий влияния конкретного фактора на конкретную цену. Поэтому дальнейшее рассмотрение этой темы является актуальным. Анализ последних исследований и публикаций. Несмотря на ряд научных работ по проблематикам ценообразования, непостоянство и постоянные изменения воздействий факторов внешней и внутренней среды предприятия на процессы формирования и динамику изменения цен требуют постоянного внимания. Поэтому исследование факторов, влияющих на ценообразование в системе маркетинга, требует подробного научного обоснования. Таким образом, целью курсовой работы является исследование влияния ценообразования на маркетинговую деятельность компании ОАО «Обнинский Хлебокомбинат». Согласно поставленной цели необходимо решить следующие задачи: – Изучить маркетинговое понятие цены; — Исследовать этапы формирования процесса ценообразования; 3. Рассмотреть методические основы анализа факторов, влияющих на формирование политики ценообразования предприятия; 4.Провести анализ политики ценообразования на товары компании; 5.Оценить предложения по совершенствованию ценообразования в маркетинговой деятельности ОАО «Обнинский Хлебокомбинат». Объект курсовой работы: ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» Предмет исследования – ценообразование в деятельности ОАО «Обнинский Хлебокомбинат». На коммерческие успехи предприятия различные факторы имеют определенное влияние: одни-большее, другие-меньшее, при этом величина их влияния может кардинально меняться (даже к противоположному направлению) в разные периоды развития экономической ситуации, рынков, самого предприятия. Удачный выбор ценовой политики и определения на ее основе конкретных уровней цен основывается, в первую очередь, на анализе и учете различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при различных вариантах цен на продукцию. Существование большого количества теоретических подходов к определению факторов ценовой политики требует отдельного анализа. В основе написания работы периодические издания и литература, а также труды отечественных авторов по вопросам исследования ценообразования в маркетинге, Баздникин А. С., Березенков В.В, Гайдук В.И.и т.д. Структура работы: работа содержит в себе введение, три главы, заключение и список использованной литературы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

1.1 Маркетинговое понятие цены

Цены — одна из критических точек экономической и социальной жизни общества, в которой сходятся интересы импортеров и экспортеров, производителей и потребителей, всех без исключения субъектов экономических отношений. С высокой степенью конкуренции современная рыночная экономика ставит предприятия в жесткие условия хозяйствования. Одно из фундаментальных категорий экономической теории – цена. Для экономиста это результат взаимодействия рыночных сил: спроса и предложения. Для бухгалтера – издержки плюс прибыль, для продавца – инструмент конкурентной борьбы, для покупателя – показатель ценности товара. Несомненно, цена играет очень большую роль на рынке. Поэтому стоит пристально изучить определения и роль на рынке, а также виды и функции цены. Цена – это стоимость товара, выраженная в денежных единицах. Цена – это денежная форма ценности благ, проявляющаяся в процессе их рыночного обмена. Цена – это достигнутый компромисс между покупателем и продавцом. Здесь стоит пояснить. Стоимость товаров, это величина их соотношения при обмене. [16,c.44] Цена — то, что указано на ценнике товара, а выручка — то число денежных единиц, которое указано на соответствующих законных носителях, полученных от продажи товара. Выручка есть то, что находится в кошельке, кассе или же на лицевом счете. И если товар еще не реализован, а только выставлен на продажу по определенной цене, то его цена «не распадается на заработную плату, прибыль и ренту». [17,c.88] Функции цены – это выполняемые ею роли в системе общественно-экономических отношений, это наиболее общие свойства, которыми она обладает. Ключевые функции цены: Стимулирующая – меняя цену, можно воздействовать на спрос и предложение. Так государство для стимулирования производства передовых товаров может отменить все ценовые ограничения в данной отрасли, что позволит производителю повысить норму прибыли и будет для него мотивом работать более интенсивно. Кроме того, цены на товары служат средством учета ВВП и множества других макро-, мезо- и микроэкономических показателей. Перераспределительная – посредством цен национальный доход страны (общественный продукт) перераспределяется между различными слоями населения, регионами, отраслями. К примеру, правительство устанавливает высокие цены на алкоголь, табак и легковые автомобили, чтобы полученные доходы использовать для поддержания относительно невысокого уровня цен на продукты первой необходимости. Кроме этих 4-х ключевых функций цены, еще множество других, не менее важных Функции цены Стимулирующая Функция балансирования Распределительная Учетно-со измерительная Рис 1.1. Функции цены Перечисленные выше 4 функции цены наиболее часто приводятся в литературе по экономической теории. Но кроме них ряд авторов и источников выделяют еще некоторые иные функции цены: Сравнительная – цена используется производителями и потребителями для сравнения товаров между собой. Особенно если это товары одинакового назначения, мало отличающиеся по качеству. [18,c.90] Как и в любой науке, классификация цен производится по многим критериям. Некоторые виды цен показаны на схеме: Основные виды цен (одна из возможных классификаций) Виды цены Мировые Внутренние Базисные Фактурные Биржевые Розничные Оптовые Рис 1.2. Виды цен Важное значение в процессе ценообразования занимают этапы, речь о которых более предметно пойдет в следующем параграфе.

1.2 Этапы формирования процесса ценообразования

Определение и прогнозирование цен на товары, работы и услуги предполагает выполнение последовательных взаимосвязанных действий, которые формируют процесс ценообразования. Процесс ценообразования – последовательность взаимосвязанных этапов определения цены на товары, работы, услуги, активы. [2,c.72] В основу процесса ценообразования заложены сущность, механизм и политика ценообразования. Эффективность реализации процесса ценообразования зависит от качества управления данным процессом, а также от его информационного обеспечения. Информационное обеспечения включает источники информации о ценах, а также информационные интеллектуальные системы, автоматизирующие процесс ценообразования. Результатом процесса ценообразования является цена, установленная на товары, работы, услуги. [19,c.90] Процесс ценообразования включает следующие этапы: • установление целей и задач ценообразования, • учет факторов, влияющих на уровень цен, • оценка затрат на производство и реализацию товаров, работ, услуг, • изучение товаров, цен и предложений конкурентов, • оценка спроса на товары, работы, услуги, • выбор метода ценообразования, • установление окончательной цены. Организационно-экономический механизм процесса ценообразования включает уровни управления, содержание деятельности на каждом уровне управления, зоны ответственности, полномочия и основные линии коммуникации. Например, уровень управления «руководитель» предполагает руководство и организацию процесса по формированию и прогнозированию цен на товары, работы и услуги, экспертизу ценообразования и ценового демпинга. [20,c.88] К зонам ответственности на данном уровне относятся политика ценообразования и ценовая стратегия. Руководитель отдела ценообразования взаимодействует с финансовым директором, коммерческим директором, директором по маркетингу, продажам, закупкам, производству, ИТ.[3,c.277] Исходя из политики ценообразования осуществляется постановка целей процесса ценообразования. Выделяются следующие группы целей: • цели, связанные с прибылью, • цели, связанные с продажами, • цели, связанные с торговлей (конкуренцией), • цели, связанные с клиентами, • другие цели. К целям, связанным с прибылью относятся максимизация прибыли за определенный период, достижение целевого уровня рентабельности на инвестиции, быстрое получение наличных денег и др. К целям, связанным с продажами относятся рост продаж, увеличение темпов прироста продаж, увеличение и поддержание доли рынка, выход на новые рынки. Цели, связанные с конкуренцией включают участие в тендерах, занятие лидирующих позиций, нейтрализация действий конкурентов, предотвращение входа новых конкурентов на рынок. К целям, связанным с клиентам относятся удовлетворение потребностей клиентов, повышение уровня лояльности клиентов. Также могут быть поставлены такие цели, как проникновение на рынок, продвижение нового продукта, поддержание имиджа и репутации на рынке, обеспечение стабильности цен, «снятие сливок» на стадиях вывода продукта на рынок и роста [4 с. 55] Совокупный процесс ценообразования строится на влиянии ряда факторов, которые более предметно будут рассмотрены в следующем параграфе.

1.3 Методические основы анализа факторов, влияющих на формирование политики ценообразования предприятия

На реализацию процесса ценообразования воздействуют определенные факторы, которые подразделяются на две группы: базовые и релевантные. Базовые факторы могут быть внутренними и внешними. К внутренним относятся все затраты, связанные с производством и реализацией товаров, работ, услуг. Внешние факторы включает цены конкурентов, а также тип рынка и характер спроса. Затраты определяют нижнюю границу цены, но независимо от неё необходимо ориентироваться на спрос и цены конкурентов. Мы не можем установить цены на идентичные товары существенно выше цен конкурентов. Такие товары просто не будут пользоваться спросом. Поэтому если цены, которые будут восприняты рынком, не покрывают затраты, необходимо оптимизировать расходную часть организации. [5, с. 210]. Релевантные факторы также подразделяются на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся: • государственная политика в области ценообразования (установление фиксированных цен, контроль цен монополистов, определение тарифов и нормативов и т.д.), • состояние экономики (уровень развития рыночных отношений, баланс спроса и предложения), • торговые посредники (усложняют структуру цены, включая в цену дополнительные затраты и прибыль), • внешнеэкономическая политика государства (определение уровня национальной валюты, субсидирование экспорта, уровень международной торговли), • психологические особенности потребителей (следование моде, брендам, восприятия неокругленных чисел, реакция на дефицит). К внутренним факторам относятся: [21,c.89] • экономическая ценность товаров, работ, услуг (покупатель готов заплатить определенную сумму денег, когда товар, работа, услуга удовлетворят его потребности), • цели и стратегии маркетинга (постановка целей и определение действий, позволяющих выбрать целевые клиентские сегменты, осуществить продвижение товаров, работ, услуг), • вид и способ производства (применение инновационных технологий в производстве, роботизация производства, что позволит сократить затраты на производство), • длительность цикла товародвижения (затраты, связанные с увеличением длительности цикла товародвижения влияют на цену товаров), • финансовое положение компании (соотношение собственных и заемных средств, кредитные платежи, увеличивающие затратную часть), • организация сервиса (создание дополнительной ценности для клиентов, что позволит повысить цену), • реклама (использование лучших технологий продаж, что позволит увеличить клиентопоток), [21,c.90] • психологические особенности руководства компании (выбор методов управления, установление взаимоотношений с сотрудниками, клиентами, контрагентами). Таким образом, завершая исследование по первой главе можно сказать о том, что в ней были рассмотрены теоретические вопросы, связанные с изучением цены и ценообразования в условиях рынка.

2. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ ОАО «ОБНИНСКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ»

2.1 Общая организационно-экономическая характеристика компании

Компания ОАО «Хлебокомбинат», адрес: Калужская обл., г. Обнинск, ул. Курчатова, д. 51 корп. — офис — зарегистрирован 15.12.2002. Организации присвоены ИНН 4025039857, ОГРН 1024000942008, КПП 402501001. Основным видом деятельности является производство хлеба и мучных кондитерских изделий, тортов и пирожных недлительного хранения, всего зарегистрировано 12 видов деятельности по ОКВЭД Организационную структуру компании в общем виде можно отобразить на рисунке 2.1. Генеральный директор Главный бухгалтер Замдиректора по Замдиректора по общим производственной части вопросам Рис 2.1. Организационная структура управления компании ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» За последние годы можно наблюдать снижение объемов внеоборотных активов ОАО «Обнинский Хлебокомбинат»: если в 2016 году данный показатель находился на отметке в 1 189 243 тыс.руб, то к концу 2018 года снизился до уровня в 1 183 694 тыс.руб. Аналогичное снижение можно наблюдать и в показателях оборотных активов: если в 2016 году данный показатель находился на отметке в 1 245 933 тыс.руб, то к концу 2018 года снизился до уровня в 1 208 226 тыс.руб За последние годы можно наблюдать снижение основных показателей финансовой деятельности: в частности, общая сумма активов снизилась с отметки в 545 млн рублей в начале 2015 года до уровня в 392 млн в конце 2017 года. Аналогичное снижение можно наблюдать и в показателе внеоборотных активов: если на конец 2015 года данный показатель равен 210 млн рублей, то к концу 2017 года снизился до отметки в 184 млн. рублей. Рис 2.2 Показатели финансовой деятельности ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» в тыс.руб Снижение данных показателей не могло положительно сказаться на динамики выручки компании. Рассмотрим динамику выручки компании за последние годы. Данные по проведенному исследованию представим на рисунке 2.3 Рис 2.3. Динамика выручки компании ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» в руб Как можно заметить из данных рисунка 2.3, согласно статистическим отчетам, представленным руководством компании за последние годы, в финансовой деятельности компании можно наблюдать снижение объемов выручки: если в 2016 году данный показатель находился на отметке в 1 460 992 руб, то к концу 2018 года данный показатель снизился до 1 112 548 руб. Рассмотрим финансовые результаты деятельности компании ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» за последние годы. Данные представим на рисунке 2.4 Рис 2.4 Результаты финансовой деятельности ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» в тыс.руб Как можно заметить из данных рисунка 2.4., на протяжении последних лет в деятельности компании наблюдался чистый убыток, и лишь к концу 2017 года можно проследить положительный тренд и незначительный рост чистой прибыли компании. Компания в современных условиях активно конкурирует с иными фирмами, речь о которых более предметно пойдет в следующем параграфе.

2.2 Анализ конкурентов и потребителей на рынке

ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» работает на рынке агропромышленного комплекса, в части производство хлебобулочных изделий. Определяющими факторами, оказывающими влияние на отрасль, являются: 1.снижение реальных доходов и покупательной активности населения вследствие спада в экономике; 2.рост уровня цен на сырье и издержки производства в условиях ослабления курса национальной валюты; 3.усиление конкуренции со стороны региональных производителей; 4.территориальная ограниченность распространения продукции ввиду сроков ее хранения; 5.смещение потребительского спроса в сторону более полезной и недорогой продукции; 6.модель взаимодействия с розничными торговыми сетями; 7.снижение доступности кредитных ресурсов. Преимущества компании относительно конкурентов: 1.Выбор. 2.Ценовой диапазон. 3.Качество. Таблица 1 Сегментация рынка

Признаки сегментирования	Сегменты (группы потребителей)	Профили сегментов (особенности проблем, запросов, поведения потребителей в сегменте)
Ценовой диапазон	Физические лица, мелкие и средние предприятия	Средний ценовой диапазон
Товарный ассортимент	Физические лица, мелкие и средние предприятия	Высокий выбор предоставляемых товаров и услуг
Качество товара	Физические лица, мелкие и средние предприятия	Качество не ниже среднего и гарантии за произведенную продукцию

Целевыми сегментами для компании являются все вышеназванные, так как в условиях возрастающей конкуренции на рынке для организации важно не только оставаться «на плаву», но и осваивать новые рынки сбыта. Конкурентами компании являются: 1. ОАО «Московский хлебокомбинат № 5; 2.ООО «Жуковский хлеб»; 3.ОАО «Люберецкий хлебокомбинат» Составим сравнительную характеристику деятельности данных компаний, в которой в качестве оценок используем 5-ную систему оценок, где 5 – это максимум, а 1 – минимум Таблица 2 Сравнительная характеристика конкурентов Проведенное исследование показало, что основным конкурентом компании на сегодняшний день является ОАО «Московский хлебокомбинат № 5 Сильными сторонами рассматриваемой нами компании можно назвать продвижение товаров, сбыт, товарный ассортимент и т.д. К слабым целесообразно отнести ценовой диапазон. Потенциальными потребителями являются обычные среднестатистические покупатели. Широкий ассортимент товара направлен на удовлетворение нужд всех слоев населения. Компания проводит регулярные акции, которые привлекают таких потенциальных потребителей, как молодые семьи и пенсионеров (предлагая постоянную скидку на всю продукцию). Доход потенциального потребителя не имеет особого значения, так как в магазинах можно найти как недорогую продукцию, так и продукцию, которая является для нашего города уникальной. Товарный ассортимент, предлагаемый компанией, рассчитан на потребителей, ценящих качество потребляемой ими продукции. Компания сотрудничает с опытными и надежными поставщиками товаров. Потенциальными потребителями является широкая аудитория – мужчины и женщины любого возраста и достатка, предпочитающие качественную продукцию и широкий выбор товаров. Для оценки дальнейшей оценки конкурентоспособности необходимо установить существующих конкурентов и силу экономических агентов, способных повлиять на операционные и финансовые показатели ОАО «Обнинский Хлебокомбинат». Для этого воспользуемся моделью пяти сил Портера. 1.Соперничество внутри отрасли Конкуренция на сегодняшний день достаточно высока. 2.Потенциальные новички На образование и развитие новых компаний в условиях рынка, оказывают существенное влияние различные факторы, среди которых: А) большой финансовый капитал; Б) развитая маркетинговая сфера; В) повышение внутренней конкуренции внутри отрасли; Г) нестабильность мировой финансовой системы и прочее. На сегодняшний день, ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» имеет большой опыт ведения бизнеса в нестабильных регионах, тщательно распределяют уровень риска и находят правовые возможности обхода квот, так что данная сила Портера не является существенно важной. 3.Субституты. Основными источниками развития деятельности ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» в условиях рынка можно назвать: А) развитие рекламы; Б) освоение новых рынков сбыта и т.д. 4.Сила покупателей Конкурентоспособность покупателей достаточно велика из-за характера этой отрасли. Покупатели заинтересованы в цене и качестве предоставляемых услуг. Как уже было сказано раннее, определяющими показателями, которые влияют на рынок являются: А) Государство, которое регулирует ценовой индикатор в условиях рынка; Б) Конкуренты. В) Покупательная способность населения. 5.Сила поставщиков В компании существуют свои особенности установления политики ценообразования, речь о которой более предметно пойдет в следующем параграфе.

2.3 Анализ политики ценообразования на товары компании

ОАО «Обнинский хлебокомбинат» особо обращает внимание на технические регламенты по изготовлению, хранению и дальнейшей реализации хлебобулочных изделий. Хлеб и хлебобулочные изделия реализуются в соответствии с «Правилами розничной торговли хлебом и хлебобулочными изделиями» и ГОСТом «Укладка, хранение и перевозка хлеба и хлебобулочных изделий». Кондитерские изделия, в том числе с кремом, реализуются в соответствии с требованиями Санитарных правил и норм «Условия, сроки хранения особо скоропортящихся продуктов», нормативно-технической документации на готовые изделия. Главный замысел ОАО «Обнинский хлебокомбинат» – изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей. Добиться этого помогает бизнес-идея компании: предлагать доступную и качественную продукцию для населения. Цели ценовой политики: Это означает установление на свои товары таких цен, чтобы получить намеченный объем прибыли, достойно ответить на деятельность конкурентов и максимально удовлетворить потребности потребителей. Задачи ценовой политики ОАО «Обнинский хлебокомбинат»: 1.Выход на новый рынок. При выходе на новый рынок устанавливаются цены, сопоставимые с ценами конкурентов по соотношению «цена/качество». Установленная цена оправдывается низкими издержками, сбытовой политикой компании и строгим соответствием стандартам качества. Цены ОАО «Обнинский хлебокомбинат» могут быть на отдельные товары как выше, так и ниже, чем цены конкурентов. 2.Защита позиций на уже завоеванных рынках. Цена наряду с качественными характеристиками товара, является основным методом конкурентной борьбы и служит для сохранения занимаемой доли рынка. 3.Удовлетворительное возмещение затрат. В цену товара изначально закладывается желаемая норма прибыли. 4.Стимулирование комплексных продаж. Сбытовая политика ОАО «Обнинский хлебокомбинат» предполагает реализацию целых комплексов товаров и услуг. Поэтому имеет смысл формировать цену на одни товары с учетом цен на другие, тем самым стимулируя потребителя к приобретению сопутствующих товаров и услуг и обеспечивая себе желаемый уровень прибыли. Рассмотрим ценовую политику ОАО «Обнинский хлебокомбинат» по различным категориям товаров. Данные отобразим в таблице 3. Таблица 3. Ценовая политика ОАО «Обнинский хлебокомбинат» Как можно заметить из данных таблицы 3., уровень спроса на различные категории товаров достаточно высокий, что говорит о востребованности продукции и услуг фирмы в условиях рынка. Далее, сравним цены у конкурентов по аналогичным категориям. Данные представим в таблице 4. Данные таблицы 4 показывают, что в целом, ценовой диапазон у фирм-конкурентов находится примерно на одном уровне. Важной особенностью политики ценообразования в ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» является методика ценообразования. Таблица 4. Сравнительная характеристика ценовой политики фирм конкурентов ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» На сегодняшний день, метод ценообразования: административный с ориентацией на среднерыночные цены товаров данного рода. Но есть особенность применения его ОАО «Обнинский Хлебокомбинат»: исходя из желаемой цены на товар и нормы прибыли определяются максимально возможные издержки на его производство. Такой метод в данном случае является оптимальным по ряду причин: 1.рынок слабо монополизирован; 2.среднерыночные цены учитывают средние издержки на производство аналогичной продукции и среднюю норму прибыли; 3. ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» располагает большими возможностями для производства товаров качественнее, чем конкуренты, по схожей цене. Немаловажное значение в ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» занимают и этапы формирования цены: 1. Установление максимальной цены. 2.Процесс производства товаров. ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» постоянно ищет способы снижения производственных издержек. 3.Распределение и снабжение являются жизненно важными элементами на пути к низкой цене. 4.Магазины и покупатели. Российский рынок хлеба и хлебобулочных изделий является полностью сформированным, и его развитие происходит в основном за счет расширения ассортимента и производства новых сортов. В периоды кризиса в структуре продаж, согласно наблюдениям аналитиков, начинают преобладать традиционные массовые сорта, а при стабилизации экономики спросом пользуются высокорецептурная, премиальная и мелко¬штучная продукция. Предприятия начинают активно расширять ассортимент и предлагать рынку новую продукцию. Тем не менее в текущий кризис наблюдались две разнонаправленные тенденции: с одной стороны, росла востребованность самого дешевого заводского хлеба, а с другой – продолжалась общая стагнация в категории изделий недлительного хранения и одновременно активное развитие замороженных полуфабрикатов для выпечки. Продажи хлебобулочной продукции на крупных хлебозаводах снижаются в первую очередь за счет общего сокращения потребления хлеба в связи со сменой поколений и, соответственно, вкусовых предпочтений россиян. Вторым немаловажным фактором является рост числа пекарен и кафе, где продают свежую выпечку. Свой вклад вносит и пропаганда здорового образа жизни и питания, а также появление псевдонаучных публикаций о вреде некоторых ингредиентов, входящих в состав хлеба, что приводит к замещению традиционных изделий другими продуктами, которые считаются более полезными». На деятельность компании ООО «Юкка» оказывают влияние факторы макросреды, которые более наглядно рассмотрим в следующем параграфе.

2.4 Анализ факторов макросреды и SWOT-анализ

Важнейшим элементом стратегического управления и планирования в компании является анализ внешней среды, а также проведение мониторинга рынков хозяйствования. Начнем исследование деятельности ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» с исследования внешней среды ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» также имеет свою внешнюю среду. В структуру факторов, влияющих на развитие внешней среды ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» можно отнести две большие группы факторов: 1.Факторы, оказывающие прямое воздействие 2.Факторы, оказывающие косвенное воздействие Рис 2.5 Факторы внешней среды ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» Внутренняя среда ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» включает в себе потенциал, который дает ей возможность функционировать, а, следовательно, существовать, выживать и развиваться в определенном промежутке времени. Внутренняя среда ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» представляет собой сочетание следующих составляющих: 1.цели и задачи организации; 2.структура организации; 3.внутриорганизационные процессы (управленческая структура); 4.технология управления; 5.кадры (разделение труда); 6.организационная культура (коммуникации). Для анализа факторов макроокружения используется метод PEST-анализ. Он основан на составлении перечня возможных воздействий по следующим направлениям: — политические факторы (Р): возможности и угрозы для бизнеса, которые создает динамика политической ситуации; главные тенденции, которые могут повлиять на деятельность компании; — состояние экономики (Е): наиболее существенные ожидаемые события в экономике и влияние экономической ситуации на перспективы бизнеса; — социально-культурные особенности (S): особенности социальных, демографических, культурных свойств, которые должны учитываться в работе; — научно-техническая среда (Т): степень бизнеса, зависящая от нововведений и изменений; динамичность темпов научно-технического прогресса в отрасли; доля функции НИОКР в деятельности предприятия. В таблице 5 указаны факторы, которые косвенно влияют на решения ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» Таблица 5 — Анализ макроокружения ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» На основе раннее методов и инструментов стратегического планирования, составим таблицу сильных и слабых сторон, возможностей и угроз ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» Как можно заметить из данных таблицы 6., деятельность ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» достаточно эффективна и сбалансирована. Безусловно, имеются и слабые стороны и угрозы, но сильных сторон и возможностей для развития больше. Как уже было сказано раннее, помимо SWOT-анализа для оценки деятельности компании в условиях рынка принято проводить и GAP-анализ. Проведем GAP-анализ деятельности ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» в зависимости от: 1.Стратегических целей 2.Текущего положения 3.Возможных стратегий развития и т.д. Таблица 6. SWOT-анализ ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» Данные по рассматриваемым показателям, представим в таблице 7 Анализ макроокружения фирмы, направлен на изучение факторов отдаленного окружения, которые косвенно могут оказать влияние на долгосрочные решения фирмы. Таблица 7 GAP-анализ деятельности ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» Исходя из результатов таблицы можно сделать вывод, что у ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» возможностей больше, чем угроз. Но несмотря на это, компании следует обратить особое внимание на возможность проявления таких факторов как: повышение стоимости ресурсов, установление высоких налоговых ставок, торговая политика государства, так как эти факторы могут оказать негативное влияние на деятельность компании.

3. ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ОБНИНСКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ»

Оценка экономической эффективности свидетельствует о целесообразности вложения средств в проект, отличающийся средней степенью рискованности. Определена потенциальная привлекательность проекта для возможных участников с определенными источниками финансирования. Совершенствование деятельности организации должно быть направлена на нормализацию дебиторской и кредиторской задолженности, что позволит: 1. более свободно регулировать потоки денежных средств; 2.повысить эффективность их использования; 3. обеспечить экономию текущих затрат; ускорить покрытие убытков прошлых лет. В условиях деятельности на региональном рынке совершенствование коммерческой деятельности в ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» является объективной необходимостью. Система коммерческих, организационно-финансовых функций, направленных на наиболее полное и быстрое удовлетворение спроса потребителей, должна предусматривать: 1. комплексное изучение состояния рынка и перспектив его развития; 2.совершенствование форм, методов реализации услуг; 3. совершенствование ценовой политики; 4.организацию рекламной деятельности; 5. формирование стратегического плана маркетинга. Рассмотрим основные элементы маркетинга, используемые компанией, которые позволяют ей осуществить свою стратегию более подробно. А) Товарная политика. Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Широта товарной номенклатуры представлена девятью ассортиментными группами. Насыщенность товарной номенклатуры представлена 20 тыс. наименований. Ассортиментные группы товаров ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» гармоничны, поскольку все это – товары широкого потребления. Все товары равны между собой, так как нет выделения брендов и марок (политика продвижения марочной продукции не действует). Весь товар упакован в фирменную упаковку от производителя. Существует предпродажный, гарантийный и послегарантийный сервис. Предпродажный сервис осуществляется путем проверки товара при покупке. Б) Ценовая политика. Ценовая политика осуществляется центральным офисом. В ОАО «Обнинский Хлебокомбинат» применяются следующие ценовые стратегии: 1.Стратегия высоких цен (продажа нового товара первоначально по высоким ценам, а затем постепенное их снижение). Она характерна для продажи товаров новинок; 2.Стратегия дифференцированных цен (установление определенных шкал возможных скидок). Стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки постоянным покупателям и т.д.; 3.Стратегия льготных цен (временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи); 4.Стратегия неокругленных цен. В) Политика распределения и сбыта. Имеется в виду распределение товаров и их доступность внутри магазина (мерчендайзинг). Г) Политика продвижения. Рекламы розничных магазинов становится в России все больше и, самое главное, она становится разнообразней. Первое обусловлено приходом на рынок иностранных участников и развитием отечественных сетей. Второе – результат повышенного внимания к выработке собственной рыночной стратегии и, как следствие, к наиболее эффективным способам рекламного продвижения своих магазинов. Рост доходности капитала хлебокомбината может быть достигнут за счет рационального и экономного использования ресурсов, недопущения их перерасхода, потерь. Снижение издержек в ходе финансово-хозяйственной деятельности компании может быть достигнуто путем: 1.Оптимизации затрат компании на реализацию товаров и услуг поставщикам; 2.Снижения затрат на арендную плату и иные хозяйственные статьи и т.д. После того как компания изберет для себя наилучшую стратегию остается только определить окончательную цену. При этом необходимо учитывать множество факторов, таких как: 1.воздействие психологии, 2.влияние разных элементов маркетинга, 3.строгое соблюдение целей ценовой политики, 4.проведение аналитики возможных реакций на устанавливаемую цену. Для совершенствования ценовой политики предприятия и увеличения объемов сбыта продукции, улучшение имиджа предприятия и выхода на новые рынки (охват новых сегментов потребителей), ОАО «Обнинский хлебокомбинат» целесообразно: ‒ построить функциональную организационную структуру отдела маркетинга (это повысит эффективность управления производственной, маркетинговой и рекламной деятельностью, даст возможность рационально распределить и согласовать функции между рабочими); ‒ проводить новую корпоративную стратегию интенсивного роста, которая даст возможность удовлетворить постоянные изменения потребностей и вкусов потребителей через предоставление им широкого ассортимента товаров; ‒ предложено расширить ассортимент продукции ОАО «Обнинский хлебокомбинат», что даст возможность достойно конкурировать с пекарнями и собственным производством супермаркетов; ‒ укреплять доверие к товару путем рекламы хлеба как здорового продукта и расширения линейки диетических сортов, например ржаным хлебом с отрубями, который является одним из самых полезных хлебобулочных изделий; ‒ убеждать, что большинство потребителей выбирают ОАО «Обнинский хлебокомбинат», при этом им предлагается большой ассортимент товара высокого качества, который удовлетворит вкусы любого потребителя. Кроме того, важный регулирующий фактор ценообразования оказывает государственная политика, которая влияет на установление цены на хлебобулочные изделия. Данная политика заключается в том, чтобы государство контролировало рост цен и предотвращала избыточном процента надбавки, влияющим на доходность производителей. Но при этом государство должно защищать отечественных товаропроизводителей, создавая такие условия труда, которые привели к безубыточности предприятий, предоставлять им льготы в отношении иностранных, которые транспортируют дешевую продукцию. В таком случае следует поднимать пошлины и другие транспортные сборы на товары, которые в достаточном количестве производятся отечественными производителями, конечно, в разумных пределах, чтобы защитить российские предприятия, и способствовать стимулированию государственных товаропроизводителей. Следовательно, реализация указанных мероприятий позволит предприятию получить экономический эффект – рост валового дохода и совершенствование ценовой политики предприятия. Следует отметить, что весь прирост валового дохода от внедрения предложенных мероприятий и часть собственных ресурсов предприятия предлагается использовать на создание единой службы маркетинга. Однако наиболее существенным результатом внедрения указанных мероприятий следует считать общий рост конкурентоспособности предприятия, полученное как следствие методически правильного подхода к организации хозяйственной деятельности предприятия. Руководством ОАО «Обнинский хлебокомбинат» был разработан план стратегического развития компании на ближайшие годы, именуемый как «Дерево целей». Данное дерево целей отобразим на рисунке 3.1 Рис 3.1. Система дерева целей ОАО «Обнинский хлебокомбинат» Как можно заметить из данных рисунка 3.1, основной миссией ОАО «Обнинский хлебокомбинат» является укрепление лидирующих позиции в условиях рынка региона. Данная миссия содержит три основных цели: 1.Привлечение новых потребителей; 2.Освоение новых рынков сбыта; 3.Привлечение инвестиций и партнеров. Применение данных мероприятий может улучшить показатели деятельности ОАО «Обнинский хлебокомбинат» в условиях рынка и повысить показатели социальной сферы внутри коллектива.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшний день, цена и ценовой фактор является одним из ключевых в системе функционирования организации. Устанавливая ценовой порог на тот или иной товар, организация реализует определенный спектр товаров и услуг клиентам и осваивая новые рынки сбыта. Ценовой фактор оказывает как положительное, так и отрицательное воздействие на компании: Положительное воздействие проявляется в том, что компания может низкой ценой относительно фирм-конкурентов привлекать новых клиентов, а отрицательное в том, что цена может не всегда устраивать клиентов, что может приводить к снижению объемов реализованных товаров и услуг. В этой связи необходимо сказать о том, что для организаций важно создавать ценовую стратегию, которая должна учитывать все возможные риски и последствия с целью не только поддержания необходимого объема реализованных товаров и услуг, но и дальнейшего расширения рынка сбыта произведенных товаров и услуг. Компания ОАО «Хлебокомбинат», адрес: Калужская обл., г. Обнинск, ул. Курчатова, д. 51 корп. — офис — зарегистрирован 15.12.2002. Организации присвоены ИНН 4025039857, ОГРН 1024000942008, КПП 402501001. Основным видом деятельности является производство хлеба и мучных кондитерских изделий, тортов и пирожных недлительного хранения, всего зарегистрировано 12 видов деятельности по ОКВЭД Ключевыми преимуществами компании являются: 1.Выбор. 2.Цены. 3.Качество и т.д. Задачи ценовой политики ОАО «Обнинский хлебокомбинат»: 1.Выход на новый рынок. При выходе на новый рынок устанавливаются цены, сопоставимые с ценами конкурентов по соотношению «цена/качество». Установленная цена оправдывается низкими издержками, сбытовой политикой компании и строгим соответствием стандартам качества. Цены ОАО «Обнинский хлебокомбинат» могут быть на отдельные товары как выше, так и ниже, чем цены конкурентов. 2.Защита позиций на уже завоеванных рынках. Цена наряду с качественными характеристиками товара, является основным методом конкурентной борьбы и служит для сохранения занимаемой доли рынка. 3.Удовлетворительное возмещение затрат. В цену товара изначально закладывается желаемая норма прибыли. 4.Стимулирование комплексных продаж. Сбытовая политика ОАО «Обнинский хлебокомбинат» предполагает реализацию целых комплексов товаров и услуг. Поэтому имеет смысл формировать цену на одни товары с учетом цен на другие, тем самым стимулируя потребителя к приобретению сопутствующих товаров и услуг и обеспечивая себе желаемый уровень прибыли. Совершенствование деятельности ОАО «Обнинский хлебокомбинат» должно быть направлена на нормализацию дебиторской и кредиторской задолженности, что позволит: 1. более свободно регулировать потоки денежных средств; 2.повысить эффективность их использования; 3. обеспечить экономию текущих затрат; ускорить покрытие убытков прошлых лет. Снижение издержек в ходе финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Обнинский хлебокомбинат» может быть достигнуто путем: 1.Оптимизации затрат компании на реализацию товаров и услуг поставщикам; 2.Снижения затрат на арендную плату и иные хозяйственные статьи и т.д. Можно выделить ряд проблем, которые негативно сказываются на сфере трудовой деятельности ОАО «Обнинский хлебокомбинат»: 1.Снижение численности квалифицированного персонала компании за счет ухода ряда специалистов к конкурентам на более выгодных условиях; 2.Нерациональность действующей системы управления персоналом компании; 3.Снижении уровня премирования сотрудников в связи с нестабильностью рыночной ситуации; 4.Снижениее уровня мотивации работников компании и т.д. Для того, чтобы преодолеть вышеназванные проблемы, руководством ОАО «Обнинский хлебокомбинат» должны приниматься различные меры, которые направлены на повышение уровня социальных процессов внутри коллектива 1.Уделять большое внимание разговорам с сотрудниками в неформальной обстановке 2.Разработка более рациональной системы мотивации и премирования сотрудников. 3.Привлечение на работу высококвалифицированного персонала и обучение уже работающих сотрудников. Реализация данных направлений позволит сделать деятельность ОАО «Обнинский хлебокомбинат» более рациональной и эффективной в условиях рынка.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.Баздникин А. С. Цены и ценообразование; Юрайт, Высшее образование – Москва — 2018. — 384 c. 2. Березенков В.В. Коммерческая деятельность [Текст] /Березенков В.В., Гайдук В.И., Михайлушкин П.В.// Учебное пособие / Краснодар — 2017. – 145с. 3.Борисова О. В. Ценообразование в коммерческой деятельности; Академия – Москва — 2017. — 176 c. 4. Гайдук В.И. Маркетинговая деятельность фирмы на рынке туристических услуг [Текст] / В.И. Гайдук, Д.В. Бахтырева / Современные технологии в мировом научной пространстве. Сборник статей Международной научно-практической конференции 25 мая 2017 г. – Пермь. – Уфа: АЭТЕРНА — 2017. – Ч. 1. –101с. 5.Герасименко В. В. Ценообразование; Инфра-М — 2017. — 422 c. 6.Герасимова Б.И., Воронкова О.В. Цены и ценообразование. — М.: Форум — 2017. — 208 с. 7.Горина Г. А. Ценообразование; Юнити-Дана – Москва — 2017. — 128 c. 8.Емельянова Т. В., Бабушкина Е. П., Приходько В. В., Скорик Н. Я., Тишковская Т. М. Ценообразование в организации. Практикум; Вышэйшая школа – Москва — 2017. — 336 c. 9.Колпакова Г. М. Финансы, денежное обращение и кредит : учеб. пособие для бакалавров / Г. М. Колпакова. – 4-е изд., перераб. и доп. – М. : Юрайт — 2017. – 538 с. 10. Лев М. Ю. Ценообразование; Юнити-Дана – Москва- 2017. — 720 c. 11.Липсиц И. В. Ценообразование; Юрайт – Москва — 2017. — 400 c. 12.Липсиц И. В. Ценообразование; Юрайт – Москва — 2018. — 376 c 13.Михайлов Р.Д, Гайдук, В.И. Государственная инвестиционная политика [Текст] /Шибанихин Е.А., Кондрашова А.В., Гайдук В.И.// Учебно-методическое пособие / Краснодар — 2017. – С.121 13.Михайлов Р.Д, Гладкий С.В. Инвестиционная политика предприятия [Текст] /Гладкий С.В., Гайдук В.И. / Научное обеспечение агропромышленного комплекса. Сборник статей по материалам 72-й научно-практической конференции студентов по итогам НИР за 2016 год. Краснодар: КубГАУ — 2017. – С. 550-552. 14.Михеев Г.Е, Дрампов С.Г. Инвестиции в диверсификацию как залог конкурентоспособности предприятий [Текст] /Дрампов С.Г., Гайдук В.И. / Научное обеспечение агропромышленного комплекса. Сборник статей по материалам Х Всероссийской конференции молодых ученых, посвященной 120-летию И. С. Косенко. Краснодар: КубГАУ — 2017. – С. 1485-1486. 15.Николаев Н.Л, Калитко С.А. Диверсификация как прием снижения степени риска в предпринимательской деятельности [Текст] /Гайдук В.И., Калитко С.А., Москалевич А.А. / Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. – 2017. – № 2. – С. 24-26. 16.Опарин О.Л, Кондрашова А.В. Инвестиционный менеджмент [Текст] /Гайдук В.И., Кондрашова А.В./ Краснодар — 2016. – 154с. 17.Сараев А.Л., Сараев Л.А. К расчету эффективной равновесной цены неоднородно распределенного конкурентного рынка // Вестник Самарского государственного университета. — 2017.- № 10. — С.129–135 18.Соснаускене О. И., Шармин Д. В., Шерстнева Г. С. Ценообразование в розничной торговле; Дашков и Ко – Москва — 2017. — 272 c. 19.Трубилин А.И. Экономика организаций (предприятий) [Текст] /Трубилин А.И., Гайдук В.И., Белова Л.А., Шибанихин Е.А. // Краснодар — 2018. – 167с. 20.Ценообразование. Учебник и практикум; Юрайт – Москва — 2018. — 464 c. 21.Цены и ценообразование. Шпаргалка; Норматика – Москва — 2017. — 946 c. 22.Шапкин А. С. Экономические и финансовые риски: оценка, управление, портфель инвестиций: [учеб. пособие] / А. С. Шапкин, В. А. Шапкин. – 9-е изд. – М.: Дашков и К — 2017. – 543 с. 23.Шаховская Л.С., Чигиринская Н.В., Чигиринский Ю.Л. Ценообразование. — М.: КноРус — 2017. — 258 с.