Кейс «Терминал»
Паулиния – небольшой сельский округ штата Сан-Паулу, расположенный в 114 км от столицы Бразилии. Replan – нефтеперерабатывающий завод, базирующийся в этом городке, обеспечивает 20% бразильского производства нефтепродуктов. Контролирующие его фирмы Shell Esso, Texaco, Ipiranga и BR владеют здесь своими базами, на которые за горючим приезжают автопоезда.
Цистерны прибывали на завод нерегулярно и беспорядочно. Каждый день около 1.800 огромных 20 — 40-тонных шестиостных фур парковались на обочинах пересекающего городок шоссе SP-332. В ожидании погрузки они останавливались не только на шоссе, но и на городских улицах. Средняя продолжительность стоянки равнял приблизительно шести часам.
Стихийная парковка создавала массу проблем для местной общины и окружающей среды. Она становилась причиной ДТП, блокировала движение, загрязняла почву и, в особенности, источники воды. Кроме того, никакой инфраструктуры для ожидающих очереди водителей предусмотрено не было. Водители становились жертвой воров и угонщиков, не имели никаких возможностей для личной гигиены или связи с семьями.
В 1994 г. был принят муниципальный закон 1822/94. Он устанавливал норму, согласно которой все автопоезда, груженые и порожние, должны быть припаркованы на территории терминала для опасных грузов, строительство которого было запланировано на землях либо поставщиков, либо транспортных компаний. На территории терминала должны были быть обеспечены все установленные законом нормы безопасности.
Контракт на проектирование и строительство терминала стал объектом тендера, в котором победил консорциум САГ, получивший его впоследствии в управление. Объект был принят в июле 1997. Его мощность — 558 автопоездов. Все жесткие требования безопасности были соблюдены.
Одновременно был построен Центр отдыха для водителей, предоставляющий возможности для личной гигиены, досуга, сна и питания. Он обошелся в $ 12 млн. и предоставил 120 новых рабочих мест.
Но прошло шесть месяцев после открытия терминала, а он так и не приобрел популярности среди водителей, а муниципальным властям никак не удавалось заставить их соблюдать закон. В феврале 1998 г. лишь 66 автопоездов парковались в терминале. В марте того же года агентство по связям с общественностью Assessoria de Comumcagoes (ADS) было призвано спасти ситуацию. К тому времени 90 рабочих мест уже было ликвидировано.
Задания к кейсу «Терминал» Часть 1.
1.Определите, кто является базисным и технологическим субъектом данного PR-проекта?
2.Сформулируйте проблему, с которой «столкнулся» базисный субъект.
3.Какие задачи, по вашему мнению, предстояло решить технологическому субъекту?
4.Выявите целевые аудитории PR-проекта (нарисовать ромашку). Установите, по какому принципу (принципам) было произведено сегментирование? Обоснуйте необходимость данных параметров.
5.Как вы думаете, был ли задействован при сегментировании психографический подход? Аргументируйте свой ответ.
6.Охарактеризуйте (насколько это возможно) выделенные целевые аудитории.
7.Определите, какая из выделенных целевых аудиторий является для базисного субъекта внутренней, внешней, главной, второстепенной и маргинальной в
сложившейся ситуации? Обоснуйте свою точку зрения.
Часть 2.
8.Исходя из данных кейса выявите и охарактеризуйте барьеры коммуникации.
9.Установите, какая модель коммуникации (манипулятивная, общественного информирования, общественного взаимодействия) была выбрана для реализации PR-проекта? Какие преимущества она имела перед другими моделями в
сложившейся ситуации. Аргументируйте свой ответ.
10.Исходя из данных кейс-задачи, определите, какие средства PR были использованы при воплощении данного проекта в жизнь? Объясните, какие из них имели наибольший успех?