Курс по маркетингу. МГУ

КЕЙС. Сегментирование рынков Изучите данные о сегментации рынка персональных компьютеров, проведенной некоторое время тому назад экспертами одной из ведущих мировых бизнес-школ для компаниилидера рынка персональных компьютеров. Значимость факторов для потребителей оценивалась экспертами следующим образом: ХХХ – сильная значимость; ХХ – средняя значимость; Х – слабая значимость; 0 – значимость отсутствует. Подумайте над тем, какие маркетинговые задачи помогала решить такая форма сегментации рынка. Теперь попробуем изучить еще один подход к сегментированию, который может помочь компании-продавцу поле правильно позиционировать различные марки и модели компьютеров и более успешно их продавать. Здесь иной принцип сегментации рынков, суть которого заключается в следующем. На рынке компьютерных информационных технологий различаются как минимум три категории пользователей: 1. Обычный пользователь («User», в дальнейшем обозначаемый как класс «U»). Таких пользователей очень много. Среди них могут быть люди самых разных профессий и направлений, например, научные работники, писатели, художники и даже домохозяйки. Суть в том, что компьютер не является для них основным инструментом деятельности и главным источником доходов. Их причастность к информационным технологиям минимальна, а использование ПК ограничено узким набором функций. 2. Профессиональный пользователь («Professional User», далее – класс «PU»). Это специалисты, умеющие грамотно эксплуатировать компьютер и получающие за это умение существенную часть своего дохода. Компьютер для них – это базовый инструмент, определяющий вместе с информационными технологиями эффективность их деятельности. Однако они используют компьютер узкоспециально (например, компьютерную графику в дизайне или рекламной деятельности; Интернет-коммуникации в маркетинге и т.п.). 3. Профессионал («Professional», далее – класс «P»). Это лица, чьи основные профессиональные интересы и доходы прямо связаны, и созданием, и комплексным использованием информационных технологий. Они имеют комплексное видение компьютерных возможностей и проблем, способны работать на стыке разных информационных технологий. Компьютер для них – это даже не только профессиональных инструмент, но и основное содержание профессиональной деятельности, а порой – и смысл жизни. ЗАДАНИЕ: 1. Исходя из названных базисных характеристик, опишите все три класса пользователей более подробно через предложенную ниже систему характеристик. Занесите свои оценки в таблицу, используя следующие обозначения: ХХХ – качество сильно развито; ХХ – качество средне развито; Х – качество слабо развито; 0 – качество отсутствует. 2. Теперь сравните, по каким критериям произведена сегментация пользователей в обоих случаях? Согласны ли Вы с таким выделением основных сегментов? Можно ли предложить изменения, какие? Какая из приведенных в задании двух форм сегментации представляется Вам более показательной для рынка и полезной для маркетинга персональных компьютеров и почему? Маркетинг. Задание к модулю 3. КЕЙС. Оценка конкурентных преимуществ и выбор стратегии маркетинга компании. Задание: Изучите материалы исследования, проведенного для разработки маркетинговой стратегии компании. Ответьте на следующие вопросы: 1.Какие методы стратегического анализа используются в данной компании и каково их значение в маркетинговом планировании? 2.Какие направления маркетинговой стратегии позволило обосновать проведенное компанией исследование? Какие направления деятельности должны быть в центре маркетинговой стратегии компании, исходя из ее стратегической цели в рассматриваемом периоде? С целью стратегического планирования проводился анализ работы отдела продаж офсетного оборудования в компании «Апостроф-Принт» – торговой компании, занимающейся профессиональным консультированием при покупке полиграфического оборудования, его поставкой, а также гарантийным и послегарантийным сервисным обслуживанием в России и странах ЕАЭС. Рынок, на котором работает компания, можно отнести к чистой олигополии, т.е. к рыночной ситуации, когда несколько поставщиков (до десяти) контролирует основную долю поставок однородного товара и где повышение цен на товар затруднителен, за исключением случаев дифференциации услуг. С одной стороны, вся деятельность компании, проходит в постоянной конкурентной борьбе, оценке сильных и слабых сторон конкурентов, оценке их реакции на те или иные действия, а также в получении конкурентного преимущества, т.е. в превосходства над конкурентами, которое позволяет получать компании желаемую прибыль и удерживать прочные позиции на этом рынке. С другой стороны, успех компании во многом зависит от того, как менеджеры нашей компании могут понимать и управлять поведением потребителя в процессе принятия им решения о той или иной покупке. Одним из основных направлений работы компании является поставка и сервисное обслуживание офсетного печатного оборудования. На протяжении многих лет она является эксклюзивным поставщиком в России и странах ЕАЭС офсетных листовых печатных машин японской компании Ryobi. Для разработки маркетинговой стратегии по данной продукции проведено исследование. Цель исследования – оценка конкурентных преимуществ торговой компании на рынке поставок и сервисного обслуживания офсетных листовых печатных машин формата А3+. Исследуемые вопросы при оценке конкурентных преимуществ торговой компании разбиты на две группы: Исследование поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке печатных машин: Что такое деловой рынок и чем он отличается от потребительского рынка? 2 С какими ситуациями сталкиваются деловые покупатели при закупках продукции (офсетных листовых печатных машин)? Кто участвует в процессе покупки? Какие факторы оказывают основное влияние на деловых покупателей? Как деловые покупатели принимают решение о покупке? Что общего в рынках государственных и правительственных учреждений и деловом рынке? Исследования поведения конкурентов при работе с потребителями: Кто является конкурентами нашей компании; В чем заключается их стратегии; Каковы их цели? В чем состоят их сильные и слабые стороны? Как они реагируют на различные приемы конкурентной борьбы? В данном случае потребителями являются крупные полиграфкомбинаты, типографии, издательские дома, рекламные агентства, республиканские министерства печати, областные комитеты по печати и т.д. Все они в тот или иной момент обращаются в компанию за покупкой листовых офсетных печатных машин путем телефонного звонка, запроса по электронной почте, личного общения в офисах и на выставках, т.е. включают нас в список потенциальных поставщиков. Закупки для нужд организации – процесс принятия решения, посредством которого официальная организация определяет необходимость приобретения товаров и услуг и выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и поставщиков. Покупатели листовых офсетных печатных машин имеют дело с более сложными решениями о покупке, чем частные покупатели (покупатели потребительских товаров). Закупки для нужд полиграфкомбината часто связаны с крупными затратами, сложными экономическими и техническими соображениями, а также необходимостью взаимодействия большого количеств людей, находящихся на различных уровнях управления полиграфкомбината. Поскольку осуществление таких закупок является более сложным процессом, покупателям печатных машин требуется больше времени для принятия решений. Например, закупка четырехкрасочной листовой офсетной печатной машины формата А3+ может растянуться на несколько месяцев до полного ее завершения. Для совершения такой покупки могут потребоваться сотни тысяч долларов, согласование сотни технических деталей и десятки людей, начиная от высшего руководства полиграфкомбината и заканчивая печатниками, которые будут эксплуатировать данное оборудование. Можно выделить следующие характеристики рынка поставки и обслуживания печатных машин (делового рынка), которые резко отличают его от потребительского рынка: Меньшее число покупателей; 3 Крупные покупатели; Тесные отношения продавца и покупателя (практически всегда при продаже печатной машины приходится устанавливать личные отношения, отношения на доверии); Низкая эластичность спроса по цене; Значительные колебания спроса; Прямые закупки (очень часто, перед тем как обратиться к компаниидистрибьютору, наши клиенты напрямую обращаются к производителю); Взаимные закупки (иногда наша компания у некоторых наших постоянных клиентов заказывает печать наших каталогов, рекламных буклетов, визиток и т.д.); Лизинг (покупатели печатных машин все чаще начинают применять лизинговую схему (долгосрочную аренду с возможностью последующего выкупа), вместо того, чтобы совершать покупку сразу). Осуществление закупок нашими покупателями связано с принятием ими определенных решений, конкретное число которых зависит от типа закупки. Выделяют три типа основных закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями, закупка для решения новых задач: Повторная покупка без изменений – ситуация, когда отдел закупок компании периодически заказывает поставщику новые партии продукции (для компании это идеальный случай при продажах расходных материалов и запасных частей). Повторная закупка с изменениями – ситуация, когда покупатель вносит в заказ изменения, касающихся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и т.д. Повторная покупка с изменениями обычно требует участия в ней большого количества сотрудников, как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. Поставщики, не входящие в узкий круг основных поставщиков, рассматривают эту ситуацию как возможность сделать покупателю выгодное предложение и установить деловые контакты (данная ситуация стандартна для данной компании и рынка поставки и сервисного обслуживания печатных машин в целом). Закупки для решения новых задач – ситуация, когда предприятие покупает товар или услугу впервые (открывает новый бизнес – типографию). Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимает в ней участие и, тем тщательнее они собирают информацию о поставщике – поэтому на принятие решения о покупке уходит больше времени. Данная ситуация предоставляет огромные возможности поставщику печатных машин, который стремится вступить в контакт с представителями покупателя, принимающими решение о покупке, обеспечивает их необходимой информацией о продукции своей компании и предоставляет им свою помощь. Поскольку закупки для 4 решения новых задач – весьма сложный процесс, многие компании формируют для их проведения торговые команды из лучших сотрудников.