Курсовая работа на тему основные направления исследований в маркетинге (на примере «Corporate Travel»)

ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 1.1. Маркетинговые исследования: понятие и сущность 1.2. Методы осуществления «маркетинговых исследований» на предприятии 1.3. Оценка эффективности осуществления маркетинговых исследований на предприятии ГЛАВА 2. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ «CORPORATE TRAVEL» С ЦЕЛЬЮ ВЫБОРА СРЕДСТВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ 2.1. Организация маркетингового исследования 2.2. Интерпретация результатов маркетингового исследования 2.3. Разработка маркетинговой кампании «Corporate Travel» ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования определяется тем, что современный потребительский рынок товаров и услуг характеризуется высокой конкуренцией. В процессе поиска конкурентных преимуществ предприятия и его продукта и принятия взвешенных маркетинговых решений большую роль играет разработка маркетинговых стратегий. Интерес к маркетинговой деятельности усиливаются по мере осознания руководством предприятий и организаций того, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. Для того, чтобы маркетинговая деятельность была эффективной, предприятия должны создавать четкий план маркетинговых исследований. Развитие системы маркетинговых исследований позволяет предприятию определить свои цели и то, к чему ему необходимо стремиться, посредством чего развивать свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе. Для крупных компаний, располагающих большими активами, развитие системы маркетинговых исследований считается просто необходимым условием успешной работы компании на рынке. Объект исследования – компания «Corporate Travel». Предмет исследования – исследований в маркетинге компании «Corporate Travel». Целью курсовой работы является рассмотрение основных направлений исследований в маркетинге. Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 1. рассмотреть теоретические аспекты маркетингового исследования рынка; 2. провести анализ деятельности «Corporate Travel»; 3. провести маркетинговое исследование «Corporate Travel»; 4. предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности и оценить их эффективность. Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные научные труды и статьи по стратегическому и тактическому маркетингу в периодических изданиях российских и зарубежных ученых. Теоретические основы выбранной темы разных периодов представлены в работах специалистов: А. С. Архангельской, Т.Н. Колокольцевой, В. А. Кудинова, С. А. Лочан, Ю. О. Обухова, Ф. Котлера и др. В условиях развития цифрового маркетинга появились работы авторов И. Н. Брюсенской, М. Н. Кузиной, В. Захарченко, Д. Н. Иванушко, БФ. П. Гурова и др. При написании данного исследования также были использованы фундаментальные научные труды по стратегическому менеджменту российских и зарубежных ученых, среди них труды Д. Аакера, И. Альтшулера, К. Боумена, Р.А. Фатхутдинова и других авторов. Источники информации – данные проведенных полевых исследований, вторичная маркетинговая информация из внутренней и внешней среды предприятия, статистическая информация. Методический аппарат исследования составили общенаучные методы исследования в рамках системного подхода: метод системного анализа, экономико-статистический, сравнительный, структурно-логический анализ, графические методы представления информации, аналитические методы исследования. Научная новизна исследования заключается в использовании на практике комплекса инновационных маркетинговых инструментов с целью совершенствования конкурентоспособности предприятий. Практическая значимость исследования заключается в возможности его использования руководством предприятий в качестве методической основы для разработки маркетинговой стратегии предприятия. Применение сделанных выводов позволит усилить конкурентные преимущества предприятия. ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1. Маркетинговые исследования: понятие и сущность

На сегодняшний день существует довольно много толкований термина «маркетинговые исследования». Определения, данные различными авторами опираются на такие сферы научной деятельности как: менеджмент; информационные технологии; статистика; экономическая безопасность; маркетинг; теория организации и корпоративное управление. Рассмотрим определение термина «маркетинговые исследования», данные различными авторами (таблица 1). Таблица 1 Понятие «маркетинговое исследование» автор определение З. А. Васильева особая деятельность, относящаяся к сфере исследований рынка . Н. Т. Казакова это институт управления конкуренцией . А. Юданова сбор информации для удержания конкурентоспособности . С. В. Мхитарян получение знаний о силах за пределами бизнеса, чтобы оставаться конкурентоспособными в своей области . Ю. А. Романова бизнес-инструмент минимизации рисков, и система «раннего предупреждения» о намерениях конкурентов, вероятности возникновения изменений на рынке . Е. В. Быковская использование разведывательных методов и методов для сбора в юридическом и этическом порядке информации, которая может использоваться для анализа . С. А. Жабина система мероприятий по исследованию особенностей конкурентной среды и бизнес-ситуации (закономерностей и неопределенностей на рынке) . По нашему мнению, самое полное определение дает Е. В. Быковская. На практике в отношении рассматриваемой деятельности можно встретить такие определения, как «исследование деловой среды» (страны Западной Европы), «экономическая разведка», «изучение бизнес-сектора» и другие похожие или близкие к понятию маркетинговые исследования. Стоит отметить, что понятие «маркетинговые исследования» также активно используется на предприятиях США. Зарубежные авторы в своих определениях термина «маркетинговые исследования» выделяют следующие ее признаки:  знание и предвидение о внешней операционной среде;  стратегический инструмент, идентифицирующий потенциальные возможности и угрозы;  задача – поддержка инновационной деятельности;  исследование, специально адаптированное к коммерческому миру. Это систематический непрерывный процесс этического и юридического сбора информации о таких целях, как клиенты, конкуренты, противники, персонал, технологии и общая бизнес-среда;  деятельность, включающая сбор и анализ, которая используется для принятия решений и связана с конкретной организацией;  сбор информации по основным игрокам рынка, их кадрам и технологиям; процесс этического сбора, анализа и распространения точной, актуальной, конкретной, своевременной, прогнозируемой и действенного исследования в отношении последствий бизнес-среды, конкурентов и самой организации;  процесс просеивания больших объемов данных (в машиночитаемом виде), чтобы выявить скрытые тенденции и отношения между клиентами и продуктами;  в основном включает частный сектор: использование законных и этических процедур для сбора данных, а затем их анализа, чтобы помочь предприятию лучше конкурировать; способ помочь предприятию получить, а затем сохранить конкурентное преимущество; маркетинговые исследования по всей конкурентной среде, которая включает в себя конкурентов предприятия, поставщиков и клиентов, а также его нормативную и политическую среду;  адаптация и применение современных принципов и практики исследований к стратегиям, касающимся создания конкурентных преимуществ в бизнесе, в котором конкурирует компания . В России термин «маркетинговые исследования» в течение длительного времени ассоциировался с деятельностью, относящейся к сфере традиционной безопасности государственного сектора. В нашей стране до сих пор «маркетинговые исследования» еще не установлена как традиционная корпоративная функция, ей неофициально занимаются в отделе продаж или в отделе маркетинга. При этом «маркетинговые исследования» довольно актуальный и эффективный инструмент, важный при открытии нового бизнеса, создании новых компаний, открытии новых продуктов или серьезных изменениях в стратегии. Получение полного понимания и предвидение того, что стоит ожидать, сдерживает от вхождения в новые бизнес-сценарии вслепую. «Маркетинговые исследования» предлагает ценные идеи, которые маркетологи могут использовать, чтобы быть более эффективными и стратегическими в своих решениях. Эта информация может значительно изменить уже существующую стратегию, чтобы избежать ошибок, которые уже допустили конкуренты. Сегодня многие собственники бизнеса поняли необходимость и важность получения разведывательной информации как о рынках, их конкурентах и стратегическом планировании. Таким образом, на сегодняшний день все больше российских предприятий понимают важность всесторонней информационной поддержки принятия управленческих решений на основе результатов маркетинговых исследований . Концепция использования интеллектуальных методов и продуктов для роста конкурентоспособности Российских организаций не является новой, однако в последнее время появилась формализованная бизнес-функция, известная как «маркетинговые исследования». Необходимо отметить, что комплекс мероприятий проведения конкурентной разведки охватывает как проведения самого анализа, так и выработку стратегических альтернатив, основанных на результатах этой разведки. Главная цель проведения маркетинговых исследований – это обеспечение предприятия актуальной информацией о деятельности конкурентов на рынке. При этом управляющие и топ-менеджеры, имея в распоряжении правдивую информацию о деятельности компаний-конкурентов, становятся способными разрабатывать актуальные и, главное, действующие стратегии развития, благодаря которым компания выйдет на новый уровень конкурентной борьбы. Постоянно реализуемый комплекс мероприятий «маркетинговые исследования» позволит современному предприятию незамедлительно реагировать на изменения рынка, при этом занимая наиболее желаемые позиции.

1.2. Методы осуществления «маркетинговых исследований» на предприятии

Компании, стремящиеся предвидеть изменения в конкурентной среде, как правило, являются лидерами рынка и новаторами. Это дает компаниям преимущество, благодаря которому они действуют, а не реагируют . Вместе с тем сотрудники различных служб предприятия (будь то подразделение маркетинга, служба безопасности или коммерческий отдел), хотя, возможно, и не подозревают, но все же ведут маркетинговые исследования . Так как современным компаниям просто необходимо знать все не только о внешней бизнес-среде, в которой они функционируют, но и о своих конкурентах, предприятия должны знать и применять различные методы и инструменты, помогающие в осуществлении маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования выступают при этом необходимым элементом деятельности хозяйствующего субъекта на конкурентном рынке, в борьбе за который «маркетинговые исследования» создают у него чувство защищенности, внося весомый вклад в основной результат деятельности этого субъекта. Все методы «маркетинговых исследований» возможно разделить на четыре основные группы: матричные методы; оценка на основе конкурентоспособности производимого предприятием товара; методы, основанные на теории эффективной конкуренции; методы, основанные на комплексном подходе к оценке . 1. Матричные методы: матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы), матрица Ансоффа, «Пять сил М. Портера», матрица Мак-Кинси; Матрица «цена-качество». 2. Методы, основанные на процедуре маркетинговых исследований производимого предприятием товара или оказываемой услуги. В основе данных методов лежит идея прямой зависимости конкурентоспособности товара и предприятия. С целью проведения маркетинговых исследований могут быть использованы маркетинговые методы, большинство из них направлено на определение соотношения цена-качество. При расчете показателей конкурентоспособности по каждому виду производимой продукции используются экономические и параметрические индексы конкурентоспособности . 3. Методы, основанные на теории эффективной конкуренции. Эффективность функционирования каждого подразделения зависит от комплекса ресурсов предприятия, т. е. оценка эффективности работы каждой из структур подразумевает оценку эффективности использования ими этих ресурсов. Все сформулированные в процессе предварительного анализа способности компании по достижению конкурентных преимуществ в дальнейшем походят оценку экспертами с точки зрения имеющихся ресурсов . 4. Методы, основанные на комплексном подходе к оценке. Реализация данных методов осуществляется с использованием метода интегральной оценки. На базе групповых (сводных) показателей конкурентоспособности определяют интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия: K = Iпп/ Iпэ (1) Iпп1 и Iпп2 — групповые показатели по потребительным (техническим) параметрам для первого товара и товара-конкурента. Если К > К0, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < К0 — уступает, если К = К0 — оба находятся на одном уровне. Интегральный показатель конкурентоспособности товара выражает степень привлекательности товара для покупателя. Недостатки: в ходе определения текущей и потенциальной конкурентоспособности используются методы, рассмотренные выше, а это значит, что и недостатки тех подходов переходят на этот . Выбор метода маркетинговых исследований организации зависит от цели исследования, возможности получения необходимой исходной информации и субъектов исследования. Рис. 1. Многоугольник конкурентоспособности На рисунке 1 представлен «многоугольник конкурентоспособности», с помощью которого можно оценить недостатки и достоинства, как конкурентов, так и свои собственные, на основе установленного экспертами круга показателей. Число показателей, а также число анализируемых конкурентов, можно существенно расширить для обеспечения более детальной оценки состояния конкурентоспособности предприятия. Таким образом, показатели конкурентоспособности организаций отражают общие итоги работы всех подразделений и отделов предприятия (внутреннюю среду), а также реакцию организации на изменения факторов воздействия внешней среды. Особенно значима при этом способность предприятия адекватно и оперативно отреагировать на изменения поведения потребителей, их предпочтений и требований .

1.3. Оценка эффективности осуществления маркетинговых исследований на предприятии

Прогнозирую на будущее результаты проведения маркетинговых исследований необходимо сразу определить как цель ее проведения, так и основные задачи. Обычно цель маркетинговых исследований включает:  распространение значения маркетинговых исследований среди управляющих, принимающих решения на всех уровнях (владельцы компании, топ-менеджмент);  информационно-аналитическую поддержку формулирования (принятия) оптимально допустимого управленческого решения, направленного на достижение конкурентного преимущества перед иными участниками рынка в соответствии со стратегическими целями и складывающейся на рынке ситуацией;  в раннем выявлении возможностей в отраслях, прежде чем они могут быть очевидны для всех остальных, и в способности находить риски, прежде чем они могут нанести вред организации . Главные задачи проведения маркетинговых исследований:  сбор и предварительная оценка важной для организации открытой информации о конкурентной среде на регулярной основе;  непрерывный мониторинг,  скоординированный и целенаправленный мониторинг конкурентов, продуктов и клиентов на конкретном рынке или в отрасли;  своевременное информирование лиц, принимающих решения о критически важных событиях для принятия управленческих решений;  хранение и распространение результатов . Удовлетворяя информационные потребности управления бизнесом, маркетинговые исследования выступает в качестве механизма, который предоставляет соответствующую информацию на всех уровнях процесса принятия решений с учетом социальных, экономических, политических процессов, а также инвестиционного климата в целом. В результате маркетинговые исследования позволяет корректировать имидж на базе полученной информации о перспективах, возможностях и рисках, снижая затраты и делая предприятие привлекательным как для партнеров, так и для инвесторов. При осуществлении маркетинговых исследований предприятиям просто необходимо оценивать эффективность проведения, а также сравнивать различные методики осуществления маркетинговых исследований исходя из стоимости проведения. Экономическая эффективность осуществления маркетинговых исследований определяется по следующей формуле: ЭФ = «затраты – эффект», (2) Таким образом, необходимо обозначить три вида эффекта проведения маркетинговых исследований, к которым можно отнести: прирост прибыли; экономия средств; предотвращение ущерба . На основе оценки опыта предприятий установлены следующие отношения для признания эффективности маркетинговых исследований:  финансовые затраты на обеспечение эффективной безопасности предприятия (деятельность службы безопасности) могут составлять от 15 до 30% прибыли предприятия;  финансирование верно проведенной маркетинговых исследований стоит 1,5-2,0 % прибыли предприятия . В то же время маркетинговые исследования может принести предприятию 30-40% дополнительной доходности. Маркетинговая оценка соединена с понятием ROI – то есть возврат инвестиций, то есть отношение чистой прибыли к вложенным средствам с целью обозначения уровня доходности или убыточности бизнеса. Показатель ROI имеет зависимость от показателей чистой прибыли и расходов на проведение маркетинговых исследований. Рассмотрим форм. (3). ROI = чистая прибыль от конкурентной разведки / расходы на нужды конкурентной разведки x 100%, (3) Рассмотрим показатели эффективности реализации маркетинговых исследований компании (см. таблицу 2). Таблица 2 Показатели эффективности осуществления маркетинговых исследований на предприятии Показатели Характеристика Экономические показатели Увеличение доходности и прибыльности Увеличение рентабельности предприятия Рост финансовой устойчивости и ликвидности Уменьшение затрат Рост эффективности маркетинговой деятельности Организационно-хозяйственные показатели Рост доходов за счет активного использования потенциала выявленных возможностей для бизнеса Рост благоприятных возможностей для бизнеса Повышение уровня бизнес-процессов по сравнению с конкурентами Рыночные показатели Повышение процентной доли организации на рынке Рост устойчивости рыночных позиций компании Рост числа клиентов компании Появление конкурентных преимущества товара или услуги Повышение потребительской привлекательности товара или услуги Таким образом, система мероприятий по исследованию особенностей конкурентной среды и бизнес-ситуации (закономерностей и неопределенностей на рынке). Влияние маркетинговых исследований на компанию можно оценить на основе оценки значений дополнительной прибыли, роста рентабельности производства, предвидения угроз и обнаружения способов их предотвращения, повышения конкурентоспособности бизнеса, повышение жизнеспособности компании, снижение финансовых рисков и повышение финансовой устойчивости, создание новых конкурентных преимуществ, снижение операционных издержек за счет экономии на сборе и обработке деловой информации, повышение эффективности рекламной деятельности.

ГЛАВА 2. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ «CORPORATE TRAVEL» С ЦЕЛЬЮ ВЫБОРА СРЕДСТВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ

2.1. Организация маркетингового исследования

Проводимое эмпирическое исследование будет направлено на выявление отношения респондентов к особенностям организации рекламной кампании для предприятия, исходя из результатов которого, планируется разработать медиаплан рекламной кампании для «Corporate Travel». С момента основания компания «Corporate Travel» следует своему основному принципу – всегда ориентироваться на потребности клиента. Для разработки медиаплана рекламной кампании для бренда «Corporate Travel» необходимо провести исследование, в котором решаются следующие задачи: 1. Определение методологического аппарата исследования. 2. Выбор метода сбора информации. 3. Разработка исследовательского инструментария – анкетного опроса. 4. Проведение анкетного опроса среди респондентов. 5. Обработка полученного эмпирического материала. 6. Интерпретация полученных результатов исследования. 7. На основе изученного материала выбор инструментов маркетингового продвижения для «Corporate Travel». Выдвигается предположение о том, учет мнения целевой аудитории по разработке стратегии продвижения будет способствовать эффективности ее проведения. Исследовательская выборка характеризуется 50 респондентами, потенциальными клиентами «Corporate Travel». Опрос представляет собой групповое анкетирование выборочной совокупности специалистов, равной 50 респондентам. Построение выборочной совокупности происходило по типу вероятностной выборки, которая показывала собой распределяемую выборку с несоединенными форматами. Нормированная часть создавалась по таким социально-демографическим характеристикам респондентов как их пол и возраст. В работе использован такой эмпирический метод социологического исследования как анкетный опрос. Это такой метод опроса, при котором респондент самостоятельно заполняет опросник (анкету), т. е. общение между исследователем и респондентом, являющимся источником необходимой информации опосредуется анкетой. По числу респондентов – это групповое анкетирование. По типу контактов с респондентом – это заочное анкетирование. Данный метод сбора данных выбран потому, что он обладает следующими достоинствами: сравнительная экономичность; возможность охвата большой группы респондентов; применимость к самым различным сторонам жизни респондентам; хорошая формализуемость результатов; минимум влияния исследователя на респондента; оперативность. Анкета будет использоваться анонимная и будет заполняться респондентом самостоятельно. В анкете представлены вопросы: закрытые, открытые, ранжирующие. Анкета представлена в Приложении 1. В результате обработки ответов респондентов на вопросы анкеты получены следующие исследовательские материалы (См. Приложение 2). Общая характеристика предполагаемых респондентов представлена в таблице 3. Таблица 3 Общая характеристика респондентов Показатель Количественная характеристика Пол Мужчины Женщины 10 человек 40 человек 20 % 80 % Возраст До 25 лет 26 – 30 лет 31 – 36 лет 36 – 40 лет Более 40 лет 18 человек 12 человек 7 человек 5 человек 8 человек Продолжение таблицы 3 Образование Среднее общее Среднее профессиональное Неоконченное высшее Высшее Два высших 2 человека 3 человека 28 человек 13 человек 4 человека 4 % 6 % 56 % 26 % 8 % Местожительство Москва Подмосковье Другой субъект РФ 31 человек 17 человек 2 человека 62 % 34 % 4 % Таким образом, для того чтобы сформировать актуальную стратегию продвижения «Corporate Travel», проведем опрос целевой аудитории. В данном исследовании анализируются следующие эмпирические показатели: 1. количество часов в день, проводимых в Сети; 2. личный уровень общей информированности о медиапланировании стратегии продвижения бренда, в том числе в сети Интернет; 3. личный уровень приязни к современной Интернет-рекламе в России; 4. наиболее предпочтительный вид рекламных мероприятий в Интернете; 5. информированность о возможность оперативной коррекции стратегии продвижения в Сети; 6. осведомленность о применении принципа разделения затрат для уменьшения рисков неудач при медиапланировании в социальной сети; 7. наиболее часто используемые социальные сети; 8. наиболее предпочтительные качества каналов продвижения; 9. наиболее предпочтительные места для размещения рекламы в Сети; 10. действенность инструментов продвижения в социальной сети; 11. уровень заинтересованности в стратегии продвижения в социальной сети; 12. частотность участия в опросах в сети Интернет; 13. личная позиция в отношении учета обратной связи от аудитории при разработке стратегии продвижения в Интернете; 14. личная позиция в отношении pre–roll контента; 15. оптимальная длина pre–roll контента; 16. наиболее популярные представители блогосферы; 17. личная позиция в отношении блогерского контента в социальной сети; 18. информированность о существовании «Corporate Travel»; 19. источник информирования о существовании «Corporate Travel»; 20. личная готовность принять участие в предлагаемой акции. Данные показатели являются обоснованными и адекватными для решения исследовательских задач в рамках данной выпускной квалификационной работы, так как способны определить уровень информированности респондентов о современных особенностях медиапланирования при проведении стратегии продвижения компании.

2.2. Интерпретация результатов маркетингового исследования

Общее впечатление респондентов о современных стратегиях медиапланирования в России в целом положительное, лишь 4 % из них высказались крайне негативно. Предпочтения респондентов по видам медиапланирования в Интернете расположились в таком порядке (был возможен множественный выбор). Судя по представленной гистограмме, в тройку лидеров входят следующие виды кампаний продвижения в Интернете: стратегия продвижения в социальных сетях; баннерная/медийная реклама; e–mail рассылка. Рис. 2. Результаты ответа на вопрос № 9 «Отметьте, на какие виды рекламы в Интернете Вы обращаете больше внимания?» По мнению большинства респондентов (92 %), Интернет — это медиаканал, в рамках которого можно быстрее всего произвести коррекцию стратегии продвижения в случае необходимости. Таким образом, возможность оперативной коррекции плана в случае необходимости действительно является особенностью медиапланирования в сети Интернет. Наиболее часто используемые социальные сети среди опрошенных (был возможен множественный выбор): – ВКонтакте (100 %), – Instagram (88%);– YouTube (60%). Также, по мнению бо́льшей части респондентов, применение принципа разделения затрат при планировании стратегий продвижения в социальных сетях позволит снизить риски неудач. Рис. 3. Результаты ответа на вопрос № 11 «Как Вы считаете, позволит ли применение принципа разделения затрат при планировании стратегий продвижения в социальной сети снизить риски неудач?» Больше всего в существующих стратегиях маркетингового продвижения респондентов привлекают следующие качества: оригинальность и креативность, яркость, реклама или подача информации о нужном респонденту товаре/услуге. Наиболее предпочтительные места для размещения рекламных кампаний в Сети для респондентов: крупный баннер в шапке сайта, – специальный контент в социальных сетях, баннер справа на сайте, почтовые рассылки. 68% респондентов признаются, что иногда им хотелось приобрести товар или услугу после просмотра рекламы в Интернете. 40% респондентов ответили, что довольно часто кликают на информационные и рекламные баннеры в Интернете. Pre-roll – это контент переключает почти половина опрошенных (44%), однако остальные 56 % ответили, что досматривают его до конца, если она интересна. Оптимальная длина pre-roll контента для большинства опрошенных – примерно 5-7 секунд. Вот так распределились ответы на вопрос «Как часто Вы участвуете в различных опросах в социальной сети?». Рис. 4. Результаты ответа на вопрос № 17 «Как часто Вы участвуете в различных опросах в социальной сети?» 76% респондентов заявили, что нужно обязательно учитывать обратную связь от аудитории при разработке стратегий продвижения компании в социальной сети. Таким образом, то, что планирование происходит с использованием обратной связи, действительно является особенностью медиапланирования стратегии продвижения бренда в Интернете. На вопрос «Откуда Вы узнали о компании «Corporate Travel»?» ответы распределились следующим образом (на вопрос отвечают лишь те, кто знает о данной торговой марке). Таким образом, ни один из опрошенных не видел информацию о «Corporate Travel» 62 % респондентов заявили, что их интересуют e-mail рассылки об акциях, проводимых данной компанией: Рис. 5. Результаты ответа на вопрос № 24 «Откуда Вы узнали о «Corporate Travel» Итак, самые популярные виды инструментов продвижения, по результатам опроса: продвижение, организованное в социальных сетях; баннерная / медийная реклама; e-mail рассылка. По мнению большинства респондентов (92%), Интернет — это современный и популярный медиаканал, в рамках которого можно публиковать наиболее эффективную рекламу и быстрее всего произвести коррекцию маркетинговой кампании по продвижению бренда. Из этого следует, что возможность оперативной коррекции стратегии продвижения в случае необходимости действительно является особенностью медиапланирования в сети Интернет.

2.3. Разработка маркетинговой кампании «Corporate Travel»

Исходя из представленных данных, 88% опрошенных не знают о бренде и торговой марке «Corporate Travel». Постоянных клиентов данной компании среди опрошенных также нет. Ни один из опрошенных не видел рекламную или PR-кампанию «Corporate Travel». 62 % респондентов заявили, что их интересуют e-mail рассылки об акциях, проводимых компанией. 70 % респондентов заявили, что их интересует коллаборация их любимого блогера с данной торговой маркой, и они готовы принять участие в этой акции. Таким образом, на основе полученной в опросе информации, сформируем стратегию продвижения «Corporate Travel» в социальных сетях. Цель продвижения − повышение известности «Corporate Travel» путем: — создания страниц в социальных сетях и роста суммарного числа подписчиков страниц компании ВКонтакте, Инстаграм и на YouTube на 40% в год; — создания YouTube-канала и обеспечение роста количества просмотров роликов компании на YouTube до 300 000 на каждом видео; — увеличения числа посещений сайта компании, особенно во время проведения акций, скидок и публикаций на 45% за каждую акцию. Для продвижения «Corporate Travel» предлагается следующий комплекс мероприятий: I. Реклама в Вконтакте. Рассмотрим основные этапы создания и ведения страницы: 1. Модернизация страницы в Вконтакте и оформление страницы. В первую очередь необходимо оптимизировать страницу, для этого создаём личную страницу администратора, оформляем в стиле «Corporate Travel». Далее заполняем основную информацию. 2. Контентное наполнение страницы. Необходимо создать фотоальбомы по всем услугам, где можно показать все готовые работы, работы, которые в процессе, загрузить видео, содержащие информацию о компании. Благодаря функции «Товары» можно сделать каталог услуг или товаров: с ценой, иллюстрациями, характеристиками и кнопкой для заказа. 3. Создание публикаций на странице. Необходимо добавить обсуждения, темы могут быть разные: вопрос – ответ, цены, сроки изготовления, отзывы и пожелания и т.д. После необходимо заполнить стену сообщества несколькими постами на тему моды, обуви и стиля, разместить приветственный пост и закрепить его, заходя на страницу, пользователи будут всегда видеть его первым. II. Модернизация аккаунта в «Instagram». Далее рассмотрим процесс модернизации аккаунта «Corporate Travel» в социальной сети «Instagram». Продвижение в «Instagram» — это отличный способ для «Corporate Travel» стимулирования продаж и увеличения клиентской базы. Важной особенностью здесь является «наличие красивой обложки», т.е. качественной сделанной фотографии. III. Продвижение на YouTube-канале. Рекламная деятельность на YouTube-канале будет вестись по следующим направлениям: ведение канала компании; публикация таргетированного pre-roll контента. Деятельность по ведению канала «Corporate Travel» заключается в создании и публикации 2 видео (длительностью 40 сек.) – 1 за неделю и 1 в день выхода каждой новой акции предприятия. IV. Баннеры. Следующий вид рекламного продвижения в рамках социальных сетей – баннерная/медийная коммуникация. Потребуется: 1 баннер для каждой нового вида товаров (планируется внедрить в работу компании в следующем году 4 новых направления), по 1 баннеру для каждой акции (4 акции) и каждой скидки (4 скидки). V. E-mail рассылки. Данный вид рекламы по-прежнему остаются эффективным способом рассылки информации о новых товарах, скидках и проводимых акциях. Многие респонденты подтвердили, что им удобно получать e-mail–рассылку. Клиенты будут получать 1 сообщение за неделю и 1 в день выхода каждой нового направления (всего 4), а также 1 сообщение в день старта акции (4 акции) и скидки (4 скидки). Также будет осуществляться рассылка сообщений в Viber, это будет особенно актуально для тех, кто нечасто проверяет свой почтовый ящик. Клиенты также будут получать 1 сообщение за неделю и 1 в день выхода каждой нового услуги (всего 4), и 1 сообщение в день старта акции (4 акции) и скидки (4 скидки). Всего 8000 номеров, каждому подписчику нужно отправить 16 сообщений в год. Для того, чтобы рассчитать эффективность медиаплана, необходимо сначала спланировать затраты на предлагаемые мероприятия. Создание и продвижение аккаунтов в социальных сетях Вконтакте и «Instagram», а также ведение YouTube-канала будут проведены силами самого компании. Данные функции будут возложены на администратора компании. Изготовление баннера будет также проведено силами самой компании. Стоимость таргетирования баннеров в контекстно-медийной сети Яндекс составляет 475000 руб. (см. Приложение 3). Стоимость e-mail-рассылки зависит от количества адресатов, в нашем случае это 8000 человек. В месяц e-mail рассылка будет стоить 2200 руб. Итого в год: 2200 * 12 месяцев = 26400 руб. Стоимость Viber-рассылки 2,08 руб. за 1 сообщение. Итого за Viber-рассылку: 5 * 2,08 * 8000 =83200 руб. Итого рассчитаем общие затраты на проведение продвижения «Corporate Travel» на год: 475000 руб.+ 26400 руб.+ 83200 руб. = 584600 руб. Таким образом, стоимость итоговой программы продвижения «Corporate Travel» в социальной сети на год: 584600 руб. Таблицы обоснования стоимости мероприятий продвижения в 2021 году представлены в Приложении 3. Календарный медиаплан на 2021 год − см. Приложение 4. Этапы медиаплана представлены в Приложении 5. Судить об эффективности программы продвижения «Corporate Travel» можно только после ее запуска. Таким образом, было проведено маркетинговое исследование, исходя из которого было выяснено, что 88% опрошенных не знают о торговой марке «Corporate Travel». Постоянных клиентов среди опрошенных также нет. Ни один из опрошенных не видел рекламу «Corporate Travel». 62% респондентов заявили, что их интересуют e-mail рассылки об акциях, проводимых салоном красоты. 70 % респондентов заявили, что их интересует коллаборация их любимого блогера с данной торговой маркой, и они готовы принять участие в этой акции. Следовательно, на основе полученной в опросе информации сформировали медиаплан маркетинговой программы продвижения «Corporate Travel» с помощью продвижения страниц компании ВКонтакте, в Инстаграм и на YouTube, ежедневное количество публикаций на первых двух; создания таргетированного pre-roll контента, а также рекламных роликов на YouTube; создания таргетированного рекламного контента в Яндекс и Google; рассылки e-mail сообщений и сообщений в мессенджере Viber о рекламных услугах компании новых акциях и скидках. Судить об эффективности программы маркетингового продвижения «Corporate Travel» можно только после ее запуска. Тогда, при необходимости, можно использовать одну из особенностей планирования коммуникаций в Интернет-пространстве, а именно, возможность оперативной коррекции программы продвижения «Corporate Travel». Также следует учитывать обратную связь аудитории, читать отзывы и проводить опросы во всех социальных сетях.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги, можно сделать следующие выводы. При выборе плана действия компания должна отталкиваться от множества факторов внешней среды, а также от своих внутренних целей, которые она ставит перед собой. Маркетинговые исследования, проводимые в целях обеспечения экономической безопасности, имеет три определяющие характеристики: 1. она фокусируется на внешней бизнес-среде, а не на внутренних вопросах; 2. она включает в себя сбор информации и преобразование ее в разведданные, которые могут быть использованы организацией; 3. в отличие от незаконного промышленного шпионажа маркетинговые исследования считаются легальной и этической деловой практикой. Маркетинговые исследования отличается от промышленного шпионажа тем, что все ее источники «открыты» и находятся в свободном доступе, хотя не все источники будут опубликованы. Основными неопубликованными источниками информации являются те, что вступают в контакт с конкурентом. Это включает в себя собственных сотрудников организации, клиентов и поставщиков, а также конкурентов и экспертов отрасли в целом. Секрет успешно проводимой маркетинговых исследований заключается в знании:  где и когда искать;  как получить информацию, не искажая ее и не используя незаконные методы;  как интерпретировать информацию, связывая ее с другими частями, чтобы создать целостную картину. Именно этот последний аспект превращает информацию о конкурентах и бизнес-среде в необходимую информация для выработки стратегии развития. Во второй главе представлено маркетинговое исследование компании «Corporate Travel», в результате чего можно отметить следующее. Проводимое маркетинговое исследование направлено на выявление отношения респондентов к особенностям организации рекламной кампании для предприятия, исходя из результатов которого, планируется разработать медиаплан рекламной кампании для компании «Corporate Travel». Задачи маркетингового исследования. В исследовании решаются следующие задачи: 1. Определение методологического аппарата исследования. 2. Выбор метода сбора информации. 3. Разработка исследовательского инструментария – анкетного опроса. 4. Проведение анкетного опроса среди респондентов. 5. Обработка полученного эмпирического материала. 6. Интерпретация полученных результатов исследования. 7. Разработка маркетинговой кампании продвижения «Corporate Travel». В результате маркетингового исследования было выяснено, что, по мнению большинства респондентов, Интернет – это современный и популярный канал для размещения эффективной рекламы. Исходя из представленных данных, 88% опрошенных не знают о торговой марке «Corporate Travel». Постоянных клиентов среди опрошенных также нет. Ни один из опрошенных не видел рекламу «Corporate Travel». 62% респондентов заявили, что их интересуют e-mail рассылки об акциях, проводимых салоном красоты. 70 % респондентов заявили, что их интересует коллаборация их любимого блогера с данной торговой маркой, и они готовы принять участие в этой акции. Таким образом, на основе полученной в опросе информации сформировали медиаплан маркетинговой программы продвижения «Corporate Travel». Судить об эффективности программы маркетингового продвижения «Corporate Travel» можно только после ее запуска. Тогда, при необходимости, можно использовать одну из особенностей планирования коммуникаций в Интернет-пространстве, а именно, возможность оперативной коррекции программы продвижения «Corporate Travel». Также следует учитывать обратную связь аудитории, читать отзывы и проводить опросы во всех социальных сетях.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Федеральный закон «О коммерческой тайне» от 29.07.2004 N 98-ФЗ (последняя редакция) 2. Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26.07.2006 N 135-ФЗ (последняя редакция) 3. Федеральный закон «О персональных данных» от 27.07.2006 N 152-ФЗ (последняя редакция) 4. Божук С., Ковалик Л., Маркетинг – СПб.: 2017. – 448 с. 5. Быковская Е. В. Стратегическое управление технологической конкурентоспособностью промышленного предприятия – М.: Русайнс, 2018. – 296 с. 6. Васильева З. А. Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов рынка // Маркетинг в России и за рубежом. — 2017. — № 2 7. Викентьев И. Л. Приёмы рекламы и PR / И. Л. Викентьев СПб.: ООО «Приз-Шанс»: Изд. Дом «Бизнес-Пресса», 2016. – 410 с. 8. Жабина С.А. Основы экономики, менеджмента и маркетинга на современном предприятии. Учебник – М.: Academia, 2017. – 336 с. 9. Жираткова А.И., Казаков А. А., Бутова Т. П. Управление маркетингом. Учебник – М.: Проспект, 2017. – 270 с. 10. Засурский Я.Н. Интернет как основа развития информационного общества в России. // Медиаскоп — 2016. — №9. – С. 52-54. 11. Казакова Н. Т. Маркетинговый анализ. Учебное пособие – М.: Инфра-М, 2017. – 240 с. 12. Конина Н.А. Конкурентоспособность фирмы в глобальном мире – М.: Проспект, 2017. – 368 с. 13. Комаров А. В. Современный менеджмент: теория и практика – СПб.: Питер, 2016. – 358 с. 14. Маркетинговые исследования. Теория и практика. Учебник. Под ред. О. Н. Романевской – М.: Юрайт, 2016. – 320 с. 15. Малаховская, М. В. Конкурентная разведка: учебное пособие / М. В. Малаховская. – Санкт-Петербург: Интермедия, 2017. – 120 с. 16. Мельник Г.С., Тепляшина А.Н. Основы творческой деятельности журналиста: Учеб. пособие. / Г.С. Мельник, А.Н. Тепляшина. – СПб.: Питер, 2017. – 318 с. 17. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии: Учебник для ВУЗов. / В.Л. Музыкант. – М.: Армада-пресс, 2018. – 354 с. 18. Мхитарян С.В. Аналитический подход к разработке маркетинговой стратегии // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2017. № 9. С. 31-34. 19. Никишкин В.А. Исследования в маркетинге ретейла: состояние и перспективы // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2016. № 1. С. 8-12. 20. Романова, Ю. А. Конкурентная разведка. Режим доступа: http://uecs.ru/uecs52-522013/item/20792013-04-06-07-06-48. – Загл. с экрана (дата обращения 14.06.2021). 21. Трунцевский Ю. В, Есаян А. К. Конкурентная разведка как фактор предупреждения преступлений // Вестник Югорского Государственного университета. 2019. Выпуск 1 (52). С. 23-30 22. Чеснокова А.Е., Попкова Е. С., Радина О.А. Проектное управление в маркетинговой деятельности. Учебник – М.: Русайнс, 2017. – 208 с. 23. Шарафутдинова Н. С., Палякин Р. Б. Управление конкурентоспособностью организации – М.: Русайнс, 2017. – 136 с. 24. Шерешева М. А. Разработка комплекса маркетинга для российских компаний // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2017. № 4. С. 19-21. 25. Юданов А. Теория конкуренции: прикладные аспекты / А. Юданов // Мировая экономика и международные отношения. – 2017. – № 6. – 42 с.