Маркетинговая деятельность и маркетинг B2B и B2C

1 2

---

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 1 Теоретические основы разработки маркетинговой концепции организации 1.1. Сущность маркетинга и основное содержание маркетинговой стратегии 1.2 Основы анализа и мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии организации 2 Анализ и разработка маркетинговой концепции компании на примере ООО «Азбука Вкуса» 2.1. Краткая экономическая характеристика ООО «Азбука Вкуса» 2.2. Разработка мероприятий по повышению эффективности маркетинговой стратегии в организации ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Главное условие выживания и эффективного развития предприятия – это знание нужд покупателей и умение предсказывать их перемены, а также организация технологии эффективного, отвечающего требованиям рынка производства. Определяется и разрабатывается стратегия развития фирмы, включающая товарную и ценовую стратегию, стратегию распределения и сбыта товара. Все эти составляющие требуют наиболее тщательной и ответственной проработки в кризисных условиях, сложившихся в настоящее время. Проблемам, связанным разработкой маркетинговой стратегии организации, посвящены многочисленные научные публикации как российских, так и иностранных специалистов в сфере стратегического менеджмента. Степень разработанности проблемы. В настоящей работе изучены труды известных отечественных авторов, касающиеся маркетинговой стратегии организации. Среди них работы Баронова В.В., Василькова Ю.В., Данилова И.П., Ковалева В.В., Марковой В.Д., Чепурного И.П., Штейнбук И.М. и других. Множество вопросов в сфере маркетинговой стратегии развития организации на сегодняшний день исследованы не в полной мере и остаются, как и прежде, актуальными. Но важно при этом отметить, что в современной научной литературе наибольшее внимание уделено теоретическому аспекту данного вопроса, при этом вопросы, непосредственно касающиеся особенностей и методологии практической реализации процедуры маркетинговой стратегии развития организации, остаются недостаточно разработанными. Цель исследования совершенствование маркетингового комплекса организации ООО «Азбука Вкуса». В соответствии с обозначенной целью в процессе исследовательской работы были обозначены следующие задачи исследования: 1) Определить сущность маркетинга и основное содержание совершенствования маркетинговой стратегии; 2) Проанализировать финансово-экономическую деятельность и стратегию развития организации ООО «Азбука Вкуса»; 3) Разработать мероприятия по повышению эффективности маркетинговой стратегии в ООО «Азбука Вкуса» и провести их экономическую оценку. Объект исследования — ООО «Азбука Вкуса». Предметом исследования является маркетинговая стратегия ООО «Азбука Вкуса». Решение поставленных в данной работе задач осуществлялось с использованием общенаучных и специальных методов исследования: индукции и дедукции, диалектического, системного и специального методов стратегического анализа. Практической значимостью работы является то, что разработанные рекомендации позволят повысить эффективность деятельности ООО «Азбука Вкуса». Информационную базу работы составили публикации в периодической печати российских и зарубежных ученых о проблемах маркетинговой стратегии развития организации; данные, представленные в сети Интернет и др. Структура работы включает введение, основную часть, состоящую из трех глав, заключения и списка использованных источников, который включает 41 наименование.

1 Теоретические основы разработки маркетинговой концепции организации

1.1. Сущность маркетинга и основное содержание маркетинговой стратегии

В настоящий момент в качестве наиболее точного и емкого определения понятия маркетинга предлагается рассматривать определение, которое предложила Американская ассоциация маркетинга (AMA), назвав маркетинг процессом планирования и воплощения замысла, ценообразованием, продвижением и реализацией идей, товаров и услуг с помощью обмена, удовлетворяющего целям отдельных субъектов и организаций. Таким образом, маркетинг заключается в том, чтобы спланировать и реализовать замысел, включает ценообразование, продвижение и реализацию товаров и ориентирован на выявление потребностей покупателей специфического характера. Маркетинг нацелен на помощь клиентам в оценке услуг фирмы и совершении правильного выбора. Некоторые авторы предлагают свои определения понятия маркетинга. Так, Бароновым В.В. было дано следующее определение: «Под маркетинговой деятельностью понимают такую систему управления предприятием, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции, которые соответствуют определенным технико-экономическим характеристикам, в заранее установленных объемах»[1]. Целью маркетинга предприятия является обеспечение его рентабельности в определенных промежутках времени (Рисунок 1). В качестве главной цели, основного направления маркетинга следует рассматривать разработку программ, главной задачей которых будет являться то, что они позволят определить наиболее оптимальную структуру изготовления товаров и услуг, для получения желаемого объема прибыли, повышения доходности предприятия. Рисунок 1 – Цели маркетинга   Маркетинг является совокупностью всех видов предпринимательской деятельности, которая позволяет обеспечить продвижение продуктов и услуг от изготовителя к покупателю и исследует положения, предпочтения и установки покупателей, постоянно используя данную информацию при создании новых потребительских продуктов и услуг[1]. Маркетинг оказывает воздействие на все этапы формирования прибыли, в частности, на общую эффективность компании. Понятие стратегии заключается в определении ключевых целей и задач на долгосрочную перспективу, в утверждении курса действий, распределении ресурсов, которые необходимы для достижения таких целей и решения задач[2]. Так, Лобановой Е.Н. дается следующее определение, где понятие маркетинговой стратегии определяется набором правил, которые должны соблюдаться при принятии решений. Лобанова Е.Н., при рассмотрении отличительных черт маркетинговой стратегии, дает также следующее определение ориентира (видения) маркетинговой стратегии, определяя его как «цель, которую стремится достичь фирма, а стратегия — средство для достижения цели»[3]. Наиболее общее определение стратегии было дано Бароновым В.В., который назвал маркетинговую стратегию моделью (образцом поведения) в будущих действиях или решениях[4]. Он рассматривал стратегию — план развития; стратегию — принцип поведения, предполагающую следование определённой модели поведения; стратегию — позицию, нахождение определённых товаров на конкретных рынках; стратегию — перспективу, которая является основным способом действия организации; стратегию — приём, особый манёвр для обмана, запугивания конкурентов. Его определение — совокупность пяти определений стратегии называют совокупностью пяти «П». Общее в данных определениях – это изменение понятия «стратегия» и ее понимания при усложнении условий, в которых ведется бизнес. Основываясь на различных наиболее известных определениях стратегии можно наблюдать, как с возрастанием требований внешней среды происходило изменение принципов, в соответствии с которыми происходит формирование стратегического поведения субъектов хозяйствования. Маркетинговой стратегией является генеральный план действий, которым определяется пути достижения комплексных целей. После того, как будет собрано достаточное количество информации относительно компании, ее окружения, следует обозначить ключевую цель, на которой и будет основано стратегическое управление. Основатели стратегического планирования говорят о том, что прибыль не может выступать как основная стратегическая цель компании, направленная на ее развитие. В этом случае прибыль необходима, чтобы выжить и эффективно развивать бизнес. Среди признаков, в соответствии с которыми осуществляется классификация стратегий развития предприятия, выделяют такие признаки, как: позиция компании на рынке, стадия жизненного цикла стратегии/отрасли, направление, по которому происходит развитие компании, доля компании на рынке, сочетание элементов маркетинг-микса, срок реализации и прочие[5] [. Подготавливая стратегический план, необходимо использовать систему алгоритмов, которую предлагает экономическая наука (Рисунок 2). Выделяют следующие базовые стратегии: стратегию роста — стратегию организации, выраженную в стремлении к повышению объемов выручки, прибыли и капитала, стратегию развития организации; стратегию стабилизации, являющуюся стратегией деятельности организации при дестабилизации объема продаж и выручки, которая направлена на то, чтобы обеспечить раннюю стабилизацию выручки и дальнейший рост прибыли); стратегию выживания, выступающую в качестве оборонительной стратегии при глубоком кризисе организации. Маркетинговая стратегия развития фирмы основывается на:

1. Стратегии стабильности, предполагающей поддержку предприятия при осуществлении им профессиональных действий.
2. Стратегии роста, предполагающей выход на новые рынки, расширение предприятия при увеличении инвестиций и транспортных единиц и объединении с другими предприятиями, поглощении конкурентных компаний.
3. Стратегии доступности, применяемой в ситуациях, угрожающих деятельности предприятия.

У стратегии доступности также есть собственные виды, которые представлены в рисунке 2.

1. Стратегией разворота, являющейся одной из немногих стратегий, которые действенны для любого предприятия. Она предполагает выявление нерентабельности услуг и отказ от них, так как они убыточны для предприятия, так как не приносят прибыли. Также в рамках данной стратегии сокращается штат предприятия, если содержание рабочей силы приносит ему большие убытки, увольняются недобросовестные и ленивые работники. Данная стратегия предполагает выявление и отказ от налаженных каналов, по которым реализуются услуги, если такие каналы нерентабельны и убыточны для предприятия.

Рисунок 2 – Алгоритм стратегического планирования

2. Стратегией отделения. Данная стратегия может быть охарактеризована следующей схемой, когда у предприятия имеется несколько дочерних предприятий, одно из которых стало приносить убытки. В этом случае предполагается, что управленческое решение об отказе от такого предприятия должно быть принято без ожидания, когда его убыточная деятельность повлияет на общую деятельность всего предприятия. Тут возможно три варианта или предприятие будет закрыто, или его материальная и производственная база будет переведена на более рентабельное предприятие, или же оно будет продано вместе с оборудованием.
3. Стратегией ликвидации, которая является исключительной мерой. Ее применение возможно при отсутствии материальной и финансовой возможности поддержки и возрождения предприятия. В таком случае продают его активы[6].

В ходе своего функционирования предприятием выбирается и реализуется одна из перечисленных стратегий. На крупных современных комплексных автономных транспортных предприятиях возможен выбор и нескольких стратегий одновременно. «Маркетинговую стратегию предприятия» можно определить, как перспективный путь развития предприятия, целью которого является продуктивная работа на долгосрочную перспективу, основанная на принятии эффективных управленческих решений. При разработке стратегии планирования работы компании разрабатываются такие практические действия, которые дают возможность для данного предприятия занять достойное место на рынке услуг и обладать стабильной конкурентоспособностью. Таким образом, в рамках стратегического планирования, прежде всего, исследуются факторы внутренней и внешней среды и разрабатываются действия, направленные на достижение, развитие и капитализацию конкурентных преимуществ.

1.2 Основы анализа и мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии организации

Каждая стратегия совершенствования организации – это результат реализованных индивидуальных компетенций работников управленческой сферы, а также продукт процессов коммуникации, результат переговоров. Совершенствование разработанной маркетинговой стратегии в динамичных условиях среды определяет достигнутый результат от реализации для всех подразделений организаций. Особенность процесса, связанного с формированием корпоративной стратегии и стратегии, отдельных бизнес-направлений состоит в согласовании интересов партнеров-участников и применении переговорного процесса[7]. Методы анализа и мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии организации базируются не только на механизмах финансового и имущественного контроля за участниками, но и на экономических стимулах совместной деятельности. Поставленные цели для отдельных структурных подразделений организаций должны быть максимально согласованными и взаимодополняющими. Причем действенным инструментом активизации таких процессов выступает система сбалансированных показателей. Актуальность совершенствования маркетинговой стратегии организации с точки зрения стратегического маркетинга сегодня необходима, так как при прогнозировании текущей и перспективной маркетинговой ситуации, подготовке альтернативных вариантов достижения поставленных целей и мероприятий по их достижению можно сформировать долгосрочные конкурентные преимущества на рынке. Чтобы реализация потенциала стратегического маркетинга была эффективна, руководство компании должно сделать объектом пристального внимания саму организацию этой деятельности: построение системы управления для быстрого реагирования и перестройки для реализации поставленных маркетинговых задач, нахождения ресурсов, обеспечения производства и продвижения товаров и услуг и пр. Основой совершенствования стратегии фирмы должна стать основная стратегическая цель компании. В нее входит традиционные 4P стратегии маркетинга: — Product — продуктовая стратегия; — Price — конкурентная стратегия и ценообразование; — Place — стратегия выхода в каналы продвижения; — Promotion — стратегия маркетинговых коммуникаций. Стратегия может быть трех уровней: общая (или корпоративная) стратегия, деловая и функциональная (или инструментальная) стратегия. Разработка функциональной (инструментальной) стратегии деятельности осуществляется в рамках последней стадии разработки стратегического плана. Деловой стратегией бизнеса определяется специфика взаимодействия компании и рынка, определяется приоритет при распределении ресурсов (персонала, бюджета, сырья, опыта) и акцентируется внимание на повышении прибыли, приносимой компанией. Деловая стратегия может быть портфельной стратегией, стратегией роста и конкурентной борьбы. Маркетинговая стратегия может быть ассортиментной стратегией, стратегией продвижения и дистрибуции, стратегией ценообразования и выбора целевого рынка. Корпоративная стратегия предполагает разработку миссии, целей бизнеса и ценностей компании. Так, этой стратегией определяются направления развития компании и ассортимента, в ней отражаются главные отраслевые амбиции компании и задаются приоритетные направления всей деятельности[8]. Систематизация набора инструментов для разработки стратегии у каждого автора представлена по-разному. Ф. Котлер выделяет четыре вида маркетинговых конкурентных стратегий, среди которых: стратегия Челленджера, стратегия рыночного лидера, стратегии последователя и стратегия нишера[9]. Челленджером называют фирмы, занимающие вторые либо третьи рыночные позиции, которые успешно и быстро развиваются и свое основное стратегическое направление видят в достижении рыночного первенства, то есть в расширении своей рыночной доли. Челленджер может атаковать конкурента по всем позициям, по комплексу маркетинговых средств в целом, или концентрировать усилия только на его слабых сторонах, используя преимущества в цене, качестве, ассортименте товара, производственных затратах, лучшем сервисном обслуживании. Последователи представляют собой успешно функционирующие на рынке компании, базовым маркетинговым направлением у которых выступает не завоевание рыночного превосходства (в отличие от Челленджеров), а обеспечение поддержки и сохранение собственной рыночной доли. То есть, используя политику следования за лидером, они удерживают существующих потребителей. Каждый последователь имеет незначительное конкурентное преимущество на ключевом целевом рынке (например, территориальное размещение, а также сервисное обслуживание) и не допускает агрессивности относительно конкурентной структуры рынка, которая уже сложилась.[10] Благодаря маркетинговым методам и технологиям рыночного регулирования может быть спрогнозирована реакция рынка, что позволит своевременно скорректировать действия компании, обеспечив ей устойчивое развитие. На сегодняшний день, в жестких условиях конкуренции и роста потребительской культуры маркетинг является одним из главных способов выживания для любой компании — как для крупного, так и для малого бизнеса. Совершенствование маркетинговой стратегии организации приводит к тому, что компания осознает потребности и поведение своих потребителей, а они приносят прибыль компании. Маркетинг, который направлен на конкурентов, создает уважение к ним, позволяя перенять лучший опыт и сформировать опережающую стратегию. Задачи обеспечения опережающего роста компании и поддержки стабильности в долгосрочной перспективе являются крайне сложными. Но современные компании, ставящие своей целью лидерство на рынке в течение продолжительного времени, должны осуществлять их одновременное решение. Их решение предполагает внедрение методов маркетинга в процессы принятия стратегических решений. Таким образом, в первой главе нашей дипломной работы нами были изучены теоретические основы разработки маркетинговой стратегии организации. Определена сущность маркетинга и основное содержание маркетинговой стратегии. Рассмотрены общие походы к определению стратегии развития организации. Выявлены условия, факторы, методы при разработке стратегии развития организации. Проанализированы мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии организации.

---

1 2