Реклама как механизм общественных связей и отношений

ВВЕДЕНИЕ 3 ГЛАВА I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМЫ КАК МЕХАНИЗМА ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ И ОТНОШЕНИЙ 5 1.1 Сущность, понятие и основные виды рекламы 5 1.2 Роль рекламы в системе связей с общественностью 12 ГЛАВА II ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В КАЧЕСТВЕ МЕХАНИЗМА ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ И ОТНОШЕНИЙ НА ПРИМЕРЕ АО «КАМЧАТСКОЕ АВИАЦИОННОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ» 16 2.1 Общая характеристика АО «Камчатское авиационное предприятие» 16 2.2 Анализ рекламной деятельности АО «Камчатское авиационное предприятие» 18 Заключение 22 Список использованных источников 24 Приложение А 26 Приложение Б 27 Приложение В 28

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Реклама является сильнейшим инструментом, который оказывает огромное влияние на современное общество. В современном мире реклама является особой механизм общественных связей и отношений, который создает определенные вкусы, манеры поведения, образует новые привычки, которые разбивают или, наоборот, формируют нравственность людей. Реклама является наиболее действенным инструментом предприятия при модифицировании поведения покупателей, при привлечении внимания покупателей к своим товарам, при создании положительного образа фирмы. Вопросы, связанные с развитием рекламы, имеют огромное значение. Реклама является убеждающим средством информации о каком-либо товаре или организации. Реклама пропагандирует потребительские свойства товара или описывает особые достоинства фирмы. Именно поэтому каждая организация должна отводить особое место рекламной деятельности, чтобы эффективно налаживать обратную связь с обществом. Цель курсовой работы – изучить рекламу как механизм общественных связей и отношений. Поставленная цель предопределила ряд задач, которые необходимо решить в процессе написания работы: — рассмотреть сущность, понятие и основные виды рекламы; — охарактеризовать роль рекламы в системе связей с общественностью; — дать общую характеристику АО «Камчатское авиационное предприятие»; — провести анализ рекламной деятельности АО «Камчатское авиационное предприятие». Объектом исследования является реклама как механизм общественных связей и отношений. Предметом в работе выступают отношения, формирующиеся в процессе осуществления рекламы в качестве механизма общественных связей и отношений. Структура работы включает в себя введение, две главы, заключение, список использованных источников, приложения.

ГЛАВА I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМЫ КАК МЕХАНИЗМА ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ И ОТНОШЕНИЙ

1.1 Сущность, понятие и основные виды рекламы

Как показывает опыт большинство развитых стран, современная рыночная экономика не может существовать без рекламы, которая является важнейшим инструментом развития рынка. Реклама является очень эффективной связью между производителем и потребителем. Если потребитель лишится этой связи, то пропадает смысл вкладывания средств в создание новых товаров, а также совершенствование устаревших товаров. Из-за стремления к развитию, конкуренция между рыночными субъектами будет снижаться, также замедлятся темпы экономического роста, а это негативный фактор для структуры производственных отношений в частности и экономической системы в целом. Именно поэтому для развития страны, отличающейся массовым производством и высоким уровнем жизни, осуществляют огромные затраты именно на рекламу . Реклама, как общенаучная категория, до сегодняшнего дня не нашла точного определения. Каждое определение характеризует различные направления, играющие большую роль в конкретной ситуации. Поэтому, при изучении понятия «реклама», нужно рассматривать несколько ее трактовок. С латинского языка «реклама» переводится как «выкрикивать» или «кричать» . Возникновение рекламы напрямую связано с появлением у торговцев необходимости информирования населения о его товарах. Поэтому можно сделать вывод, что возникновение рекламы шло параллельно возникновению товарного производства. После того, как человек научился производить достаточное количество какого-либо товара, ему потребовалось этот товар реализовывать. А достичь этого можно было только с применением рекламы. Можно сделать вывод, что самые ранние товарные отношения осуществлялись с первоначальными видами рекламы – воззваниями к толпе. Благодаря этому, потребитель рассказывал о свойствах своего товара, чтобы люди могли выбрать необходимое для себя. Как результат процесса производства, рекламе присуща следующая особенность: она является способом доставки определенной информации от производителя товара до потенциального потребителя. Другими словами, реклама предназначена для распространения информации о производителе и его товаре при помощи разных способов, например, при помощи чтения, созерцания, слушания и др. Реклама по своей структуре имеет следующие компоненты : — способность привлекать внимание; — воздействие на потребителей при помощи эмоций; — сила этого воздействия; — информативность, то есть насколько полно реклама показывает полезность рекламируемого продукта; — информация о том, будет ли у потребителя возможность досмотреть или дослушать рекламу до конца, то есть насколько эффективно реклама приковывает внимание людей. Современная реклама также имеет отличительные черты. Например, ей присуща многофункциональность. Здесь необходимо рассматривать систему специфических функций, формирующихся в процессе многих десятилетий параллельно с развитием рекламы. Первоначально реклама выполняла лишь экономическую и информационную функции . Экономическая функция заключалась в стимулировании спроса, развитии и ускорении продажи товара и т.п. Информативная функция характеризуется сообщением потребителю информации о наличии товара, о производителе этого товара, главных качествах товара, его потребительских свойствах и др. В современном мире реклама выполняет еще и коммуникативную функцию. Эта функция заключается в объединении участников маркетингового процесса в информационно-производственный комплекс. Здесь особое внимание уделяется рекламодателю, рекламным средствам и потребителям. Взаимный информационный обмен осуществляется с их помощью. Это и является сутью рекламы . При помощи эффективности рекламной компании, а также ее отдельных элементов, руководитель компании может определить наиболее удачные или невыгодные направления действия, найти подходящее решение сложившейся проблемы. Именно поэтому реклама имеет еще и регулятивную функцию . Современной рекламе также присуща функция управления спросом. Она заключается в том, что при помощи рекламы можно снизить чрезмерный спрос, то есть демаркетинг, или увеличить спрос, то есть прибегнуть к стимулирующему спросу. Современный рекламный бизнес имеет отличительные черты, то есть он отличается исследовательской деятельностью в различных областях. В развитых странах этим занимаются огромное количество организаций. Реклама имеет свои цели и задачи. Они напрямую зависят от функционирования социокультурной среды. Реклама организует потребительский спрос и продвигает товары на рынке. Также она эффективными способами влияет на процесс формирования массового сознания . По мнению многих рекламистов, агентствам отводится роль по добавлению измеримой ценности товарам в глазах потенциальных потребителей . Реклама может оказывать не только эмоциональное и психическое влияние на потенциального потребителя, но и может проявляться в культурном и социальном воздействии на все общество. Но это можно достичь лишь при условии, что реклама является цивилизованной. В современном мире различают несколько видов рекламы (рис. 1). Рисунок 1 – Виды рекламы Помимо этого, реклама подразделяется на рекламу на внутреннем рынке и на экспортную рекламу. Также необходимо учитывать специфические особенности различных стран. Реклама прочно закрепилась в жизни современного российского общества. Реклама проникает во все сферы деятельности населения. Это неизбежный процесс. Можно сформулировать два основных направления рекламы : а) на сегодняшний день реклама является главной составляющей современного рынка, а также маркетинговой политики производителей; б) современной рекламе присуща основная черта – она превращается в совсем другую форму — рекламный бизнес. Бизнес имеет свою структуру, а также функции и принципы. Бизнес функционирует с огромным штатом, имеет значительные финансовые ресурсы, получает высокую прибыль от проведения высокооплачиваемых компаний. Реклама является важнейшим элементом маркетинговых коммуникаций, так как именно маркетинг в современном мире может обеспечить социально-экономический характер функционирования субъектов рынка. Другими словами, маркетинг потерял свой сбытовой характер, присущий только ему, и превратился в главнейший элемент управления межличностными и общественными процессами. Все отрасли экономики в развитых странах охвачены сферой маркетинга. При этом имеется прямая взаимосвязь между маркетинговой деятельностью и рекламной деятельностью. Например, в США около 60% от итоговой цены товара приходятся на расходы на маркетинг. Другими словами, существенная часть национального продукта состоит из расходов на мероприятия, связанные с маркетинговой коммуникацией, а также товародвижение, торговлю и транспортные операции . Реклама – это форма неличной платной коммуникации с покупателем, используя средства информации, например, телевидение, печатные издания, почтовая рассылка или радио. Реклама является наиболее действенным инструментом предприятия при модифицировании поведения покупателей, при привлечении внимания покупателей к своим товарам, при создании положительного образа фирмы. Вопросы, связанные с развитием рекламы, имеют огромное значение. Реклама является убеждающим средством информации о каком-либо товаре или организации. Реклама пропагандирует потребительские свойства товара или описывает особые достоинства фирмы. Различают два основных вида рекламы, основываясь на объекте рекламирования : — товарная реклама или реклама товара; — реклама с целью формирования имиджа компании или престижная реклама. Главной задачей товарной рекламы является формирование спроса на товар и его стимулирование. При помощи пропаганды какого-либо товара реклама способствует его продаже. Фирменная реклама, или престижная реклама – это реклама достоинств компании, которые могут выгодно отличить компанию от ее конкурентов. Главной целью такой рекламы является формирование привлекательного имиджа, интересного образа компании, который способствует возникновению доверия к этой фирме и ее товарам. Реклама также различается на непосредственную и косвенную. Осуществление непосредственной рекламы происходит на коммерческих условиях. При этом указывается рекламодатель, который осуществляет рекламную функцию в отношении конкурентного товара или конкурентной фирмы. Рекламная функция при косвенной рекламе выполняется не настольно прямолинейно. Она осуществляется завуалированно. При этом не используются прямые каналы распределения средств рекламы. Также не указывается рекламодатель. Взаимосвязь между этапами рекламной деятельности представлена на рис. 2. Рисунок 2 — Этапы рекламного процесса Рекламная деятельность основа на рекламной кампании. Рекламная кампания представляет собой проведение нескольких рекламных мероприятий, которые объединены одной целью, охватывают конкретный временной период. При этом все мероприятия должны идти друг за другом . Таким образом, можно сделать вывод, что реклама является важным элементом маркетинговых коммуникаций. В системе маркетинга рекламная деятельность представляет собой целостный логический процесс. Рекламная деятельность состоит из нескольких взаимосвязанных этапов.

1.2 Роль рекламы в системе связей с общественностью

Говоря о роли рекламы в системе связей с общественностью, сначала можно отметить основные признаки рекламы (рис. 3). Рисунок 3 – Признаки рекламы Реклама, несомненно, сказывается на общественных связях и отношениях. Это обусловлено тем, что любая рекламная кампания отразится на мнении потребителя по отношению к какой-либо продукции . Говоря о роли рекламы в системе общественных связей и отношений, можно отметить, что особую роль здесь играет Рublic relations (PR), так как именно эта реклама оставляет в сознании потребителей больший отпечаток. Так, например, если компания покупает первые полосы какого-либо престижного издательства, то она все равно не имеет права публиковать там любую информацию. Эти полосы предназначены для влияния на общественное мнение. Поэтому их содержание должно особо контролироваться. При помощи PR компания может установить и поддержать взаимопонимание, расположение общественности к себе. Этот вид рекламы позволяет : — снабжать руководителей сведениями о запросах общественности; — поддерживать руководство в состоянии готовности к возможным изменениям на рынке; — задействовать открытое общение и имеющиеся исследования в качестве средств деятельности. В общем виде реклама, в частности, PR выступает механизмом общественных связей и отношений. Это проявляется в аспектах, представленных на рис. 4. Рисунок 4 – Содержание рекламы в системе связей с общественностью Реклама в системе связей с общественностью не является купленной в прямом смысле этого слова. Однако, если говорить о корпоративной рекламе как части программы по связям с общественностью, в данном случае граница между обычной рекламой и PR-рекламой становится практически невидимой. Обычная реклама концентрирует свои усилия на продаже товара, подчеркивает особые качества продукта, при этом PR реклама фокусируется на общем имидже компании, ее задача — получить поддержку общественного мнения. Идет продвижение компании, а не продвижение товара . Рекламу конкретного продукта можно отнести к краткосрочной рекламной кампании, поскольку по завершении производства данного вида продукции отпадает необходимость рекламы, а, как известно, в последнее время жизненный цикл многих товаров уменьшается. Продвижение компании на рынке это долгосрочная рекламная акция. Не стоит ждать немедленных результатов, однако при грамотно проведенной PR-кампании через какое-то время можно говорить об успехе компании. В общем виде классификацию корпоративной рекламы можно представить в виде рис. 5. Рисунок 5 – Классификация корпоративной рекламы Большая часть корпоративной рекламы размещается на телевидении и в журналах. Гораздо меньший объем приходится на внешнюю рекламу и газетные приложения, в то время как на долю ежедневных газет не остается практически ничего. Таким образом, можно сделать вывод, что реклама выступает важным механизмом в процессе формирования общественных отношений и связей. Именно реклама может создать хороший имидж или плохую репутацию выпускаемой продукции. Следовательно, каждая современная компания стремится выделять значительные денежные ресурсы на улучшение рекламной деятельности.

ГЛАВА II ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В КАЧЕСТВЕ МЕХАНИЗМА ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ И ОТНОШЕНИЙ НА ПРИМЕРЕ АО «КАМЧАТСКОЕ АВИАЦИОННОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ»

2.1 Общая характеристика АО «Камчатское авиационное предприятие»

Акционерное общество Камчатского края «Камчатское авиационное предприятие» (АО «КАП») — российская авиакомпания, которая осуществляет региональные авиаперевозки в Камчатском крае. АО «КАП» является старейшим действующим авиационным предприятием региона и обеспечивает перемещение пассажиропотока в северные районы Камчатского края . Руководитель организации — Храбров Алексей Владимирович. АО «КАП» зарегистрировано в межрайонной инспекции Федеральной налоговой службы №3 по Камчатскому краю. АО «КАП» имеет линейно-функциональную организационную структуру управления (приложение 1). Численность сотрудников в начале 2020 года составила 110 человек. Основные показатели деятельности АО «КАП» представлены в приложении 2. Можно отметить, что основные показатели работы АО «КАП» по итогам 2019 года увеличиваются. Так, например, фактически в 2019 году было перевезено пассажиров на 3425 чел. (6%) больше, чем планировалось. Кроме того, по факту было перевезено на 91 тонну (12%) груза больше, чем по плану. Общий фактический налет часов превысил на 25 часов плановые показатели. Общий тоннаж грузовых перевозок в 2019 г. составил 834 тонны, выполнение плана на 112%, рост по отношению к 2018 г. — 9%. Значительное влияние на объем грузоперевозок оказал рост объемов перевозки сверхнормативного багажа. Структура грузопотока представлена на рис. 6. Рисунок 6 – Структура грузопотока в 2019 году В структуре грузопотока основной объем составляют почтовые перевозки. Рост почтовых перевозок по отношению к 2018 г. составил 6%. Основные направления отправок почты — Тиличики, Палана, Оссора, Каменское. Далее на основании отчетности АО «КАП» следует проанализировать финансовое положение компании (табл. 1). Таблица 1 – Анализ финансовых результатов деятельности АО «КАП» в 2018-2019 гг., тыс. руб.

Наименование	2019 год	2018 год	Отклонение, тыс. руб.	Темп роста, %
Выручка	2094743	1703787	390956	22,9
Себестоимость продаж	1960905	1631585	329320	20,2
Валовая прибыль (убыток)	133838	72202	61636	85,4
Управленческие расходы	73779	85076	-11297	-13,3
Прибыль (убыток) от продаж	60059	12874	47185	366,5
Проценты к получению	527	27	500	1851,9
Проценты к уплате	4657	7945	-3288	-41,4
Прочие доходы	29533	58734	-29201	-49,7
Прочие расходы	45275	31713	13562	42,8
Прибыль (убыток) до налогообложения	40187	6229	33958	545,2
Текущий налог на прибыль	9018	1848	7170	388,0
Чистая прибыль (убыток)	31169	3993	27176	680,6

Можно отметить, что по итогам последних двух лет финансовым результатом деятельности АО «КАП» являлась прибыль. При этом в 2019 году она увеличилась по сравнению с уровнем 2018 года на 27176 тыс. руб. (680,6%). Таким образом, можно сделать вывод, что АО «КАП» — современная компания, которая специализируется на грузовых и пассажирских перевозках.

2.2 Анализ рекламной деятельности АО «Камчатское авиационное предприятие»

Рекламная политика АО «КАП» разрабатывалась специальной группой менеджеров, которые учли возможные направления рекламы, скорректировали источники, частоту мероприятий. В своей рекламной деятельности АО «КАП» использует следующие каналы распространения рекламы (носители рекламы): — Интернет-реклама; — телевидение; — выпускают сувенирную рекламную продукцию; — реклама на транспорте. Структура рекламных носителей АО «КАП» представлена на рис. 7. Рисунок 7 – Виды рекламных носителей АО «КАП» в 2018-2019 году, % На основании рисунка можно сделать вывод, что в структуре носителей рекламы наибольшая доля отводится рекламе на транспорте и Интернет-рекламе. При этом в 2019 году доля рекламы в Интернете снизилась по сравнению с 2018 годом на 5%. Затраты на рекламную деятельность АО «КАП» за 2018-2019 гг. от общего объёма услуг представлены в табл. 2. Таблица 2 — Затраты на рекламную деятельность АО «КАП» в 2018-2019 гг., тыс. руб. Анализируя прибыль предприятия и затраты на рекламу, можно сказать, что показатели имеют тенденцию снижения. Доля затрат на рекламу от объёма прибыли представлена на рис. 8. Рисунок 8 – Доля затрат на рекламу в прибыли АО «КАП» за 2018-2019 гг., % При этом в 2019 году затраты на рекламу недостаточны, что не замедлило сказаться на границах рынка и числе посетителей. Чаще всего доля затрат на рекламную компанию составляет от 3 до 5% прибыли. Затраты на различные виды рекламы в АО «КАП» представлены в табл. 3. Таблица 3 — Затраты на различные виды рекламы АО «КАП» 2018-2019 гг., тыс. руб. На основании таблицы можно сделать вывод, что на протяжении исследуемого периода расходы на рекламу в АО «КАП» выросли на 150,2 тыс. руб. При этом расходы на рекламу на транспорте увеличились в 2019 году по сравнению с 2018 годом на 17 тыс. руб. Затраты на рекламу на телевидении выросли на 14 тыс. руб. Расходы на сувенирную рекламу увеличились в 2019 году по сравнению с 2018 годом на 9,4 тыс. руб. А расходы на интернет-рекламу выросли на 108,8 тыс. руб. Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная деятельность АО «КАП» организована достаточно хорошо. Но все же у компании имеются и небольшие проблемы, которые необходимо устранять. Например, оптимизировать расходы на рекламу.

Заключение

Подводя итог проведенному исследованию, можно сделать ряд выводов: 1. Реклама прочно закрепилась в жизни современного российского общества. Реклама проникает во все сферы деятельности населения. Это неизбежный процесс. Реклама является важным элементом маркетинговых коммуникаций. В системе маркетинга рекламная деятельность представляет собой целостный логический процесс. Рекламная деятельность состоит из нескольких взаимосвязанных этапов. 2. Реклама выступает важным механизмом в процессе формирования общественных отношений и связей. Именно реклама может создать хороший имидж или плохую репутацию выпускаемой продукции. Следовательно, каждая современная компания стремится выделять значительные денежные ресурсы на улучшение рекламной деятельности. 3. Курсовая работа выполнена на основании данных АО «КАП». АО «КАП» — современная компания, которая специализируется на грузовых и пассажирских перевозках. Численность сотрудников в начале 2020 года составила 110 человек. Анализ результатов деятельности АО «КАП» показал, что основные показатели работы АО «КАП» по итогам 2019 года увеличиваются. Так, например, фактически в 2019 году было перевезено пассажиров на 3425 чел. (6%) больше, чем планировалось. Кроме того, по факту было перевезено на 91 тонну (12%) груза больше, чем по плану. По итогам последних двух лет финансовым результатом деятельности АО «КАП» являлась прибыль. При этом в 2019 году она увеличилась по сравнению с уровнем 2018 года на 27176 тыс. руб. (680,6%). 4. Анализ рекламной деятельности АО «КАП» показал, что в структуре носителей рекламы наибольшая доля отводится рекламе на транспорте и Интернет-рекламе. При этом в 2019 году доля рекламы в Интернете снизилась по сравнению с 2018 годом на 5%. При этом на протяжении исследуемого периода расходы на рекламу в АО «КАП» выросли на 150,2 тыс. руб. В качестве мер улучшения рекламной деятельности АО «КАП» можно предложить следующие мероприятия: — привлекать новых сотрудников для работы с рекламной кампанией; — обращать внимание на используемые в других компаниях рекламные каналы, модернизировать их; — пересматривать график рекламной кампании. Благодаря этим мероприятиям АО «КАП» сможет улучшить рекламную деятельность, которая выступает основным механизмом общественных связей и отношений.

Список использованных источников

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 31.07.2020) «О рекламе» // СПС «Гарант». 2. Блюм М. А., Герасимов Б. И., Молоткова Н. В. Маркетинг рекламы: учебное пособие. – М.: Форум, 2015. – 144 с. 3. Валитова Н. Р., Паутов А. Д., Пушкарева Л. Г. Изучение терминологии на примере сферы рекламы и связей с общественностью // Наука о человеке: гуманитарные исследования. — 2018. — №3 (33). – С. 42-48. 4. Годовой отчет АО «КАП» за 2019 год. 5. Гусева Е. С. Отличия контент-маркетинга от рекламы, нативной рекламы и связей с общественностью // Вестник евразийской науки. — 2018. — №2. – С. 16-18. 6. Душкина М. Р. Психология рекламы и связей с общественностью в маркетинге. – М.: Юрайт, 2020. – 260 с. 7. Душкина М. Р. Технологии рекламы и связей с общественностью в маркетинге. – М.: Юрайт, 2020. – 463 с. 8. Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью. – М.: Юрайт, 2020. – 198 с. 9. Иванов А. Н. Бесплатная реклама. Результат без бюджета. – М.: Альпина Паблишер, 2019. – 248 с. 10. Малькевич А. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью. – М.: Юрайт, 2020. – 110 с. 11. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. – М.: Ленард, 2016. – 304 с. 12. Связи с общественностью как социальная инженерия / под ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. – М.: Юрайт, 2020. – 352 с. 13. Селезнева Л. В. Подготовка рекламного и PR-текста. – М.: Юрайт, 2019. – 160 с. 14. Фадеева Е. Н., Сафронов А. В., Красильникова М. А. Связи с общественностью. – М.: Юрайт, 2020. – 264 с. 15. Чилингир Е. Ю., Мытько И. Е. Новые подходы к организации практики по рекламе и связям с общественностью // Высшее образование сегодня. — 2018. — №8. – С. 20-23. 16. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: практикум. – М.: Юрайт, 2020. – 174 с. 17. Шишова Н. В., Подопригора А. С. Теория и практика рекламы: учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2015. – 300 с. 18. Официальный сайт АО «КАП». [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://aokap.ru/.