Решение задач по менеджменту (Вариант 2)

Товар как элемент системы маркетинга. В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве. Существует множество способов классификации товаров. Один из них можно представить следующим образом: Биржевые («классические») товары – это небольшая, но весьма важная группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике и едва ли не решающую в жизни отдельных стран, особенно России. Биржевые товары можно разделить на четыре следующие подгруппы:

• энергоносители — это, прежде всего, нефть, газ и уголь;
• продовольствие — пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;
• стратегические — золото, уран, платина, никель;
• металлы — медь, алюминий, серебро, сталь.

Промышленные товары делятся, как правило, на три подгруппы:

• материалы — сырье, полуфабрикаты, детали;
• капитальные — здания, сооружения, оборудование;
• вспомогательные — инструменты, масла и пр., материалы для технического обслуживания и т.п.

Потребительские товары в зависимости от характера предъявля­емого спроса включают в себя шесть подгрупп:

• повседневного спроса — газеты, сигареты, продукты питания, жетоны;
• импульсивной покупки — книги, журналы, сладости, напитки;
• экстренного приобретения — лекарства, зонты, пакеты;
• предварительного выбора — мебель, одежда, аппаратура;
• особого спроса — меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы;
• пассивного интереса — страховки, надгробия, учебники.

Бытовые услуги можно разделить на четыре подгруппы:

• питание — в столовой, бистро, кафе, баре, ресторане;
• жилье — строительство, ремонт, переоборудование;
• обслуживание — стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;
• отдых — билеты, путевки, кино, театр, дискотеки, клубы.

Деловые услуги бывают трех видов:

• технические — наладка, обслуживание и ремонт оборудование ремонт помещений, утилизация отходов производства; ‘
• интеллектуальные — правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управленческие;
• финансовые — расчетно-кассовое обслуживание, кредитование страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.

Социальные услуги могут оказываться в следующих областях:

• образование — школа, колледж, курсы, училище, институт;
• здравоохранение — поликлиника, кабинет или салон, больни­ца, консультация, профилакторий, санаторий;
• безопасность — охрана, расследования, правовая защита;
• развитие — лектории, экскурсии, музеи, клубы.

Рыночная атрибутика товара: торговая марка, товарный знак, бренд.

Марка — это название, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их комбинация, предназначенные для идентификации продукции или услуг одного производителя (продавца) и отличия их от продукции или услуг конкурентов. Основными функциями марки с позиции потребителя являются подтверждение высокого качества товара и облегчение процесса выбора товара. С позиции производителя можно выделить следующие функции марки: — продвигать на рынке товары или услуги, производимые компанией; — защищать их от подделок и других видов нелегального использования; — увеличивать доход владельца. Товарный знак — зарегистрированная в установленном порядке марка или ее часть. Обеспечивает исключительное право использования. Об охраноспособности товарного знака можно говорить в случае его регистрации, для чего оформляется заявка, к которой прилагаются изображение товарного знака, его словесное описание и наименование тех классов по Международной классификации товаров и услуг, в которых он должен быть зарегистрирован. Область применения и порядок регистрации товарного знака регламентируются законом N2 3520-1 от 23 сентября 1992 г. Рекомендуется регистрировать в качестве товарного знака как можно большее количество признаков: фирменное имя, состав товара, фирменный знак, цвет, упаковку, слоган, мелодию и т.д. В упомянутом выше законе описаны все случаи отказов в регистрации марок: — состоящих только из обозначений, не обладающих различительной способностью (государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, печати, награды и другие знаки отличия и сходные с ними до степени смешения). Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа; — вошедших во всеобщее употребление (аспирин, фен, линолеум, ксерокс, и пр.); — являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя; — противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали; — являющихся тождественными или сходными до степени их смешения с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров; — представляющими собой названия известных в Российской Федерации произведений науки, литературы и искусства, персонажей (цитаты или фрагменты) без согласия обладателя авторского права или его правопреемников; — фамилии, имена, псевдонимы, портреты известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа или Верховного Совета Российской Федерации, если эти обо­значения являются достоянием истории и культуры. Торговые марки составляют активы, чья стоимость выражается колоссальными денежными суммами — марочным капиталом. Понятие «бренд» близко по смыслу к «товарному знаку» в области предназначения, однако о полной их тождественности говорить нельзя. Товарный знак является юридическим понятием, бренд понимается гораздо шире, он базируется на чувствах людей, их устойчивых представлениях и ассоциациях об объекте (фирме, продукте и т.д.) и его репутации.

Задачи и функции упаковки товара.

Немаловажную роль в маркетинге играет упаковка товара. Появившись в глубокой древности, упаковка предназначалась для защиты товара от повреждений, в наш век самообслуживания упаковка становится важнейшим элементом маркетинговой стратегии. Упаковка включает в себя три слоя: — внутренняя упаковка — оболочка товара, в которой непосредственно находится товар. Она бывает однослойная и многослойная; — внешняя упаковка — материал, служащий для защиты внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию. Используется для предохранения товара от порчи при транспортировке и для стимулирования сбыта; — транспортная упаковка (тара) — необходима для хранения, транспортировки и идентификации товара. Можно выделить следующие задачи и функции упаковки: Таблица 1 Задачи и функции упаковки

Функции упаковки	Задачи упаковки
Локализационная  функция	Ограничение в некотором объеме определенного количества продукции
Защитная функция	Обеспечивает охрану продукта от влияния окружающей среды и охрану людей от опасных продуктов посредством упаковки
Обеспечение удобства использования продукта	Упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать услуги потребителю
Коммуникационная функция	Упаковка должна донести всю необходимую информацию до потребителя

  Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания товара. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель уничтожает ее, поэтому в жизненном цикле упаковки выделяют следующие элементы: защиту, идентификацию, использование, утилизацию. Упаковка должна: — обладать чертами, заметно отличающими данный товар от конкурентов; — помогать покупателю в поиске товара; — придавать товару определенный имидж; — соответствовать уровню цены товара. Составной частью упаковки является этикетка. Она служит для идентификации товарного знака, дает информацию об ингредиентах, способе приготовления, сроке годности.