Эффективность рекламных кампаний в Интернете. Часть 2

1 2

---

2.2. Анализ и оценка текущих действий по продвижению

  На сегодняшний день, ООО «Промтехэксперт» использует следующие каналы продвижения в сети интернет:

1. Корпоративный сайт организации http ://expert/.
2. Одностраничный сайт с ограниченным перечнем услуг http: //promtehexpert.ru.
3. Контекстную рекламу в «Яндекс. Директ», трафик которой направлен на вышеуказанную посадочную страницу.

Далее будут рассмотрены и проанализированы данные инструменты продвижения в сети интернет. Итак, основной сайт компании ООО «Промтехэксперт» носит скорее информационный характер, нежели продающий, хотя представленная информация хорошо описывает оказываемые организацией коммерческие услуги. Пример интерфейса и структура сайта (соответствует главному меню) представлена на рис. 2. Рис. 2. Интерфейс и структура корпоративного сайта ООО «Промтехэксперт»   Как уже упоминалось ранее, компания не работает над привлечением трафика на данный сайт (SEOоптимизация и контекстное продвижение отсутствуют), соответственно, посещаемость сайта достаточно низкая — на него попадают только те люди, которые целенаправленно ищут данную компанию или которые располагают прямой ссылкой на сайт (переходят из электронной почты, используют полученные на встрече визитки и т.д.). Стоит отметить, что сайт достаточно большой как по объему представленной информации, так и по количеству страниц. В целом сайт выполнен достаточно профессионально и, учитывая специфику комапании (промышленная сфера в b2bсекторе), выглядит стильно, за счет качественного наполнения вызывает доверие к компании, позиционирует ее как эксперта на рынке. Навигация по сайту достаточно проста и интуитивно-понятно, однако в силу большого количества услуг и, как следствие, страниц, пользователь не всегда сможет найти то, что ему нужно, а если он уже нашел и в какой-то момент отвлекся, может легко потеряться. При этом каждая страница сайта содержит кнопку «Заказать», которая перенаправляет пользователя на страницу, где он получает доступ к контактной информации организации, а также имеет возможность отправитьсообщение специалистам компании прямо с сайта, что также является несомненным преимуществом. Более того, контакная информация представлена в шапке сайта, что позволяет посетителям иметь к ней доступ вне зависимости от того, на какой странице они находятся. Помимо подробного описания предоставляемых услуг, сайт также содержит информацию о сотрудниках компании, их квалификации и областях работы. Т.к. сфера работы компании строго регулируется нормативными документами, федеральными законами и другими правовыми актами, которые регламентируют порядки получения лицензий, аттестационных сертификатов и других разрешительных документов, несомненным плюсом является наличие на сайте перечня областей, в которых специалисты компании могут выполнять работы, а также копий всех разрешительных документов компании, что несомненно повышает доверие клиентов к организации. Персонализация команды (наличии фотографий всех специалистов) также является несомненным преимуществом. Сайт оснащен системами оценки посещаемости и анализа поведения пользователей, такими как Яндекс. Метрика и Рейтинг. Mail.ru. В открытом доступе находится только последняя система, на ее данных и будет основан дальнейший экспресс-анализ сайта. Количество посетителей сайта  .expert в месяц составляет около 500 человек, учитывая сферу деятельности и отсутствие инструментов по привлечению трафика на сайт результат весьма неплохой. Также стоит отметить что около 98% посетителей новые, в среднем в день сайт посещают около 20 потенциальных клиентов. Что касается количества просмотренных страниц, то в среднем данный показатель составляет около 2, т.е. каждый пользователь сайта просматривает всего 2-3 страницы, отсюда вытекает и относительно хороший показатель глубины просмотра страницы — около 2 — 2,5. Принимая во внимание тот факт, что существующий трафик является целевым, данные показатели являются достаточно высокими, но за счет более подробного анализа поведения посетителей и внесения соответствующих корректировок на сайт их можно еще увеличить [9]. К сожалению, данная система оценки не позволяет более детально проанализировать поведение посетителей на сайт и выявить потенциальные причины, устранив которые можно увеличить рост данных показателей, однако специалисты компании могут это сделать на основе систем Яндекс.Метрика и Google Analityc. Недостатки сайта, выявленные в ходе выше представленного анализа, а также рекомендации по их устранению будут рассмотрены в следующем параграфе настоящей главы. Как уже было отмечено ранее, перечень услуг ООО «Промтехэксперт» довольно широк, и пользователь, оказавшийся на корпоративном сайте может с легкостью запутаться в их навигации. Именно поэтому для обработки трафика контекстной рекламы был разработан одностраничный сайт www.promtehexpert.ru. Помимо вышеуказанного, одностраничный сайт имеет ряд серьезных преимуществ в сравнении с классическим форматом, среди них:

• более высокая конверсия за счет компактности представленной информации;
• простота и быстрота разработки, возможность оперативного внесения изменений;
• быстрота загрузки даже при слабом интернет соединении;
• высокая вероятность получения контактных данных, которые в дальнейшем могут быть использованы для новостных рассылок;
• высокая отдача от контекстной рекламы;
• landing page проще анализировать и оценивать;
• низкая стоимость разработки и пр.

Что касается структуры одностраничного сайта, то, основываясь на исследованиях, проведенных порталом LP Generator включает в себя 10 основных элементов. Их перечень, а также наличие в структура рассматриваемой посадочной страницы ООО «Промтехэксперт» представлены в Таблице 1 [4]. Таблица 1 — Элементы структуры эффективного одностраничного сайта Таким образом, данный одностраничный сайт содержит практически основные элементы, за исключением «демонстрации услуги» и «акцией», что продиктовано особенностями сферы, в которой работает компания. Однако при более детальном анализе и данные элементы могут быт адоптированы и добавлены. Основываясь на выше полученных данных, можно предположить, что посадочная страница имеет достаточно высокий показатель конверсий. Привлечение трафика на сайт осуществляется за счет поисковой контекстной рекламы в «Яндекс Директ». Основываясь на теоретических аспектах методики, рассмотренной в параграфе №3 1-й главы настоящей работы, далее будет произведена оценка эффективности используемых ООО «Промтехэксперт» инструментов интернет-продвижения, в частности контекстной рекламы, описанных выше. За отчетный период принят февраль 2020, оценка производится на основе данных из «Яндекс.Метрики», личного кабинета организации в «Яндекс Директ», а также информации, полученной от сотрудников компании. Расчеты производятся на основе следующих данных: —         количество показов 3 807; —         количество кликов 236; —         общий бюджет на рекламу 4 682,22 руб. [16]; —         количество посетителей, оставивших свои контактные данные — 25; —         количество заявок на услуги 18; —         количество заявок, перешедших в стадию договора 8. —         выручка от договоров, заключенных в отчет ом периоде с клиентами, пришедшими по контекстной рекламе 879 000 руб. (на основании сумм, указанных в договорах, это не означает, что указанная сумма пришла на расчетный счет организации). Итак, прежде всего необходимо рассмотреть показатели привлечения: CTR-кампании в отчетном периоде равен 6,20%, в целом это достаточно высокий уровень, в особенности учитывая специфику отрасли и деятельности компании. CPM = 4 682,22 / 3 807 = 1,23 руб. Составила стоимость показа одного рекламного объявления. CTI = 25 / 236 = 10,6%, из всех посетителей 10,6% проявили интерес к компании и оказываемым ею услугам. CTB= 8 / 236 = 3,4%, из потенциальных клиентов 3,4% заключили договор на предоставление услуг. CPC- средняя цена клиента составила 19 рублей 84 коп. Учитывая стоимость оказываемых компанией услуг и в целом средние показатели по рынку, стоимость клика данной компании невысокая. CPB = 4 682,22 / 8 = 585,28 руб. — стоимость одного привлеченного клиента для компании. В целом показатели привлечения данной рекламной кампании достаточно высоки, что говорит об эффективности данного канала продвижения. Показатели вовлечения в отчетном периоде. Трафик — 250 посетителей, из которых 242 новых. Источники трафика: 94,4% переходы по рекламе, 2,17% переходы из поисковых систем, 1,39% прямые заходы. Глубина просмотра сайта — 1,17, что говорит, что один пользователь выполняет 1-2 действия на сайте. Время на сайте 0:35 сек., достаточно хороший результат для данного сайта. Отказы 29%, данный показатель говорит, что 29% посетителей сайт покидают его менее чем через 15 секунд. Данный показатель достаточно высок. Вероятнее всего это обусловлено недоработкой рекламной кампании — не все запросы «заминусованы» и на сайт попадают нецелевые посетители. Говоря о показателях конверсии, стоит выделить макроконверсию и микроконверсию. Макроконверсия сайта www.promtehexpert.ru составила 12 / 236 = 5,1%, это достаточно высокий показатель. Стоимость одной конверсии 4 682,22 / 12 = 390, 19 руб. Среди показателей микроконверсии стоит выделить стоимость лида: CPL = 4 682,22 / 25 = 187,29 руб. CPAв данном случае посчитать сложно, т.к. в рекламной кампании не настроены цели, данный момент необходимо отметить как рекомендацию. И, наконец, один из важнейших показателей — показатель возврата инвестиций (ROI), который позволяет сделать вывод о том, эффективен ли данный способ продвижения в сети Интернет или нет. ROI = 879 000 руб. / 4 682,22 = 187, т.е. выручка компании, полученная за счет контекстной рекламы в «Яндекс Директ» в 187,7 раз превышает затраты на данный вид продвижения. Безусловно более точные выводы позволил бы сделать данный коэффициент, если бы он был рассчитан на основании показателя чистой прибыли организации, особенно это актуально в сфере услуг (т.к. себестоимость товара посчитать проще нежели себестоимость услуг). В любом случае величина показателя ROI наряду с другими позволяет сделать вывод о том, что данный вид интернет-продвижения имеет высокую эффективность и благоприятно воздействует на прибыль компании. На данном этапе ее развития это отличный инструмент, требующий минимальных вложений и при этом дающий хорошую отдачу. Вывод – однозначно продолжать работать с данным каналом. Несомненно, контекстная рекламная кампания требует постоянного внимания, анализа и корректировок. Также имеет смысл экспериментировать с одностраничным сайтом, постоянно работая над повышением его конверсии и, как следствие эффективности. При анализе и оценке важно принимать во внимание другие факторы, влияющие на переход конверсий (заявок) в стадию заключения договора, такие как наличие разрешительных документов у компании на область работы заказчика, поведение, компетентность и уровень ведения переговоров менеджера по продажам, квалификацию специалистов, выполняющих работы и готовящих коммерческие предложение и т.д. Данные факторы имеют место и в сфере товаров, но для сферы услуг они еще более актуальны. Что касается в целом интернет-продвижения услуг компании ООО «Промтехэксперт», то в силу непродолжительного периода работы на рынке на данном этапе развития используется всего один канал – контекстную рекламу всего для одного направления работы «Экспертиза промышленной безопасности». Как видно из приведенной выше характеристики компания предоставляет широкий спектр услуг, которые в настоящий момент не продвигаются в сети Интернет. Вместо этого специалисты используют исключительно оффлайн способы привлечения клиентов по данным областям, и, соответственно, теряют часть потенциальных заказчиков и прибыль. Для решения данной проблемы автор работы предлагает использовать текущий инструмент интернет-продвижения – контекстную рекламу для привлечения клиентов по направлению «Обследование зданий и сооружений». Для этого в следующей части работы будет разработана и запущена рекламная кампания в Яндекс Директ, а затем произведена оценка эффективности данного инструмента. Актуальность данного способа продвижения обусловлена тем, что он дает практически моментальную отдачу, что очень важно для молодой компании, у которой еще не наработана как таковая база постоянных клиентов, а кадровые ресурсы позволяют выполнять больший объем работы.  

2.3. Разработка и запуск контекстной рекламы для ООО «Промтехэксперт»

  Как было выяснено в теоретической части настоящей работы, одним из самых доступных и популярных каналов входящего трафика, который сравнительно быстро конвертируется на целевых страницах и превращается в лиды или заявки, является контекстная реклама. Именно за чет своих преимуществ данный инструмент был выбран для продвижения услуг компании ООО «Промтехэксперт». В качестве площадки для размещения выбрана поисковая выдача Яндекс, а, соотвественно, системы контекстной рекламы — Яндекс. Директ. По мере развития и роста кампании целесообразно также осуществить запуск контекстной рекламы на поиске Google, а также в контекстно — медийных сетях обоих систем (Яндекс и Google). Но прежде, чем перейти к основным этапам разработки контекстной рекламной кампании, необходимо ознакомиться с основными преимуществами, которые используют конкуренты по контекстной рекламе ООО «Промтехэксперт». 80% конкурентов используют единый подзаголовок объявлений. Только 2 компании из 22-х используют призыв к действию в заголовках: Звони! Жми! Остальные просто повторяют поисковые запросы. Что касается основных преимуществ, на которые конкуренты делают акцент в рекламных кампаниях, условно их можно разделить на несколько групп (Таблица 2). Таблица 2 — Основные преимущества, которые конкуренты ООО «Промтехэксперт» используют в контекстной рекламе   Как видно из вышеприведенных данных, самыми популярным преимуществами является — опыт работы в отрасли, а также сроки выполнения работ. Многие конкуренты используют общее описание услуг без упоминания преимуществ. Также популярны упоминания скидок, выгодной цены и предоставление гарантий. Рекомендации: оценить эффективность контекстных объявлений можно только, протестировав рекламную кампанию. Однако на основе выявленной информации можно сформировать следующие рекомендации: —         использование призыва действий в заголовках (как рекомендуют гуру в области контекстной рекламы); —         использовать отличные от конкурентов формулировки; —         несмотря на то, что в данной отрасли очень сложно отстроиться от конкурентов и найти уникальное конкурентное преимущество, попробовать все-таки сделать это в новой рекламной кампании; —         разработать несколько видов объявлений с различными преимуществами (не использовать единый текст для всех объявлений) и разделить список ключевых запросов на несколько групп (на каждую группу — свое объявление) с целью проанализировать и выявить наиболее эффективные из них. После того как сайт разработан и опубликован можно переходить к разработке и настройке контекстной рекламной кампании в Яндекс Директ. Настройка рекламной кампании включает несколько основных этапов [18]

1. Создание и настройка аккаунта.
2. Настройки рекламной кампании.
3. Подбор ключевых слов.
4. Составление объявлений.
5. Выбор стратегии рекламной кампании.
6. Запуск рекламной кампании.
7. Оценка эффективности.

Первый этап в данном случае уже пройден, т.к. компания ООО «Промтехэксперт» уже имеет личный кабинет в Яндекс Директ и, соответственно, настроенный аккаунт. Этапом является настройка рекламной кампании (рис. 3). Здесь необходимо, в первую очередь, определиться с двумя основными параметрами — геотаргетингом и временем показов (рис. 3). Компания ООО «Промтехэксперт» оказывает свои услуги по направлению «Техническое обследование зданий и сооружений на всей территории Российской Федерации. Поэтому при настройке геотаргетинга необходимо выбрать «все регионы». Что касается времени показов, то здесь выбраны настройки показывать объявления круглосуточно, включая выходные и праздничные дни, т.к. в данной сфере оказание услуг происходит не моментально (как, например, с салонами красоты), а требует определенного времени. Более того, заказчик, как правило, хочет иметь выбор среди поставщиков, точных цен на сайтах в этой конкретной области компании не предоставляют. Поэтому заказчик запрашивает несколько коммерческих предложений по одному объекту, чтобы выбрать наиболее привлекательный. Кроме того, многие компании выбирают поставщиков через тендер, и, соответственно, также обязаны иметь несколько предложений. Рис. 3. Настройки рекламной кампании ООО «Промтехэксперт» в Яндекс Директ по направлению «Обследование зданий и сооружений»   Также в данном разделе важно заполнить контактную информацию (визитку компании), включить запрет на показы в сетях (в данном случае речь идет только о поисковой контекстной рекламе), добавить общие минус-фразы (в данной рекламной кампании минус-фразы используются отдельно для каждого объявления). После того, как рекламная кампания настроена, можно переходить к подбору ключевых слов (запросов). Одним из удобных способов выполнения данных действий является использование системы Яндекс Директ, которая позволяет прогнозировать бюджет. В данном случае финансовая составляющая не является точной, стоимость реально рекламной кампании может сильно отличаться, а вот подбор ключевых слов достаточно удобен. Он позволяет сразу уточнять и «минусовать» запросы (т.е. исключать те, по которым владелец рекламной кампании не хочет показывать свои объявления по причине нерелевантности и пр.), удалять неподходящие. Такой подход позволяет охватить максимальное количество ключевых слов, т.к. на основе существующих запросов система дополнительно подбирает дополнительные подходящие «ключевики». Используя данный метод, по направлению «Техническое обследование зданий и сооружений» было собрано 270 ключевых запросов. Собранную информацию система позволяет выгрузить в документ Microsoft Ехсе1, в котором и будет продолжена работа. Далее по каждому ключевому запросу составляется отдельное рекламное объявление, состоящее из Заголовка и Подзаголовка. Согласно правилам Яндекса Заголовок должен состоять не более чем из 33 символов, а подзаголовок — из 75 [23]. Объявления составляются по принципу точного вхождения, это значит, что ключевой запрос повторяется и в заголовке и в подзаголовке, а оставшиеся знаки дополняются сформированными УТП, релевантными запросу. Среди них уникальные характеристики, которые были сформулированы для одностраничного сайта, а также ряд дополнительных, среди которых: гарантии на услугу, наличие собственной лаборатории ЛНК, индивидуальные условия, и др. Также в полной мере использованы призывы к действию в тех, объявления, где это позволяет количество знаков. Перечисленные действия осуществляются в документе MicrosoftExcel, а затем с помощью системы DirectCommander производится загрузка рекламной кампании в личный кабинет в Яндекс Директ и дальнейшая настройка. Похожие объявления объединяются в группы (рис. 4). Рис. 4. Стратегия управления ставками и группы рекламных объявлений   В качестве стратегии в личном кабинете выбрана стратегия ручного управления ставками (рис. 4), которая позволяет установить максимальную стоимость клика, в рамках которой объявления будут показываться на максимально высокой позиции, исходя из ставок системы, основанных на соответствии рекламных объявлений поисковым запросам, CTR и другим параметрам. В данном случае максимальная стоимость клика выставлена в размере – 40 рублей, это обусловлено практикой организации по другой рекламной кампании, а также тарифам системы Яндекс Директ. В настройках рекламной кампании добавлены быстрые ссылки, соответствующие разделам сайта – услуги, стоимость, контакт и пр. (в случае попадания рекламы в спецразмещение в объявлении демонстрируются активные дополнительные ссылки на каждый из указанных разделов). После того, как все настройки рекламной кампании установлены, она отправляется на модерацию, которая, как правило занимает до 24 часов. Как только компания успешно прошла модерацию, стартуют показы. Пример, как объявление из данной рекламной кампании выглядит на поиске представлено на рис.5 Рис.  5. Контекстное рекламное объявление ООО «Промтехэксперт» на поиске Яндекс Контекстная рекламная кампания по направлению «Обследование зданий и сооружений» транслировалась на поиске Яндекс в течение 4-х недель. Срок проведения рекламной кампании — с 20 февраля по 16 марта 2020 года. Бюджет кампании — 2 000 рублей 00 коп. География кампании: Россия. Таким образом, процесс разработки и запуска контекстной рекламной кампании включает в себя ряд основных этапов, среди них: создание и настройка аккаунта, настройки рекламной кампании, подбор ключевых слов, составление объявлений, выбор стратегии рекламной кампании, запуск рекламной кампании. Среди наиболее важных моментов настройки и  созданий рекламной кампании можно отметить — геотаргетинг и время показов, релевантность объявлений (соответствие запросу), также выбор верной стратегии управления ставками с целью оптимизации бюджета. В результате разработки и внедрения данной рекламной кампании был сгенерирован трафик потенциально-заинтересованной в услугах компании ООО «Промтехэксперт» аудитории. Как было выяснено ранее, адекватность и целесообразность любого инструмента интернет-продвижения определяется по итогам его анализа и оценки эффективности. Данная процедура в отношении разработанной контекстной рекламной кампании в Яндекс Директ будет произведена в следующем параграфе.  

2.4. Оценка эффективности интернет-продвижения ООО «Промтехэксперт»

  Основываясь на теоретических аспектах методики, рассмотренной в параграфе №3 1-й главы настоящей работы, далее будет произведена оценка эффективности используемых ООО «Промтехэксперт» инструментов интернет-продвижения, в частности контекстной рекламы по направлению «Обследование зданий и сооружений», разработанные ранее. За отчетный период работы рекламной кампании — с 20 февраля по 16 марта 2020 года, оценка производится на основе данных из Яндекс Метрики  и личного кабинета организации в Яндекс Директ, а также данных, предоставленных сотрудниками организации для написания данной работы (конфиденциально). Количество посетителей сайта в отчетном периоде составило 112 человек, все из них новые. Весь трафик сайта сгенерирован за счет контекстной рекламы, т.к. количество кликов совпадает с количеством посетителей. Тип устройства, с которого заходили пользователи, персональный компьютер, т.е. потенциальная аудитория не использовала для поиска партнеров / подрядчиков мобильные устройства. Что касается возраста клиентов компании, то ожидаемо 45% аудитории составляют люди в возрасте от 45- 54 лет, а 38% в возрасте от 25 до 34 лет. Стоит отметить, что разработанный одностраничный сайт обладает достаточно высокими коммуникативными (синтетическими) показателями. Та, глубина просмотра сайта составила 2,75, т.е. каждый посетитель в среднем просмотрел 2-3 раздела сайта. Время на сайте — 1 мин 17 секунд, что для посадочной страницы является достаточно высоким результатом. В интернет-рекламе, как и в любом другом виде продвижения, рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, пробудить интерес к услуге, вызвать желание воспользоваться ею и стимулировать потребителя к действию (заказу). Очевидно, что показатели эффективности интернет-рекламы должны отражать все эти этапы. Эффективность интернет-рекламы состоит из двух взаимосвязанных компонентов: коммуникативной (синтетической) и экономической эффективности. Коммуникативная эффективность определяет скорость коммуникативного воздействия рекламного сообщения на аудиторию, включающую создание имиджа услуги или компании, узнаваемость бренда после рекламной кампании, степень восприятия рекламного сообщения и т. д. В свою очередь, экономическая эффективность рекламных мероприятий определяет их эффективность с точки зрения прибыли и других экономических показателей, характеризующих рекламные кампании, например, затраты, доходы, прибыли, темпы роста объемов продаж и другие. Основываясь на воронке конверсий, показатели эффективности данного вида продвижения необходимо рассмотреть и проанализировать следующие показатели: показатели привлечения; показатели вовлечения (рассмотрены ранее); показатели конверсии; бизнес показатель (ROI). Итак, говоря о показателях привлечения, рекламная кампания в совокупности с одностраничным сайтом дала следующие результаты: СТК кампании в отчетном периоде равен 3.63%. Данный показатель говорит о том, что из 100% пользователей поисковой системы Яндекс, которым были показаны рекламные объявления из данной кампании, 3.63% кликнули на данные объявления. В целом это достаточно высокий уровень, в особенности учитывая специфику отрасли и деятельности компании. Однако контекстная рекламная кампания по направлению «Экспертиза промышленной безопасности» демонстрирует, что данных показатель может быть значительно выше. Напомним, что для данного вида интернет-продвижения он составил 6.2 % CPM = 1 691.06 / 3 054 = 0.55руб. То есть за один показ рекламного объявления по направлению «Обследование зданий и сооружений» компания заплатила 55 копеек. CTI = 24 / 112 = 21.4% (отношение количества пользователей, проявивших интерес к компании и ее услугам, к общему количеству посетителей сайта). Данный показатель говорит о том, что из всех посетителей 21.4% проявили интерес к компании и оказываемым ею услугам. CTB= 13 / 112 = 11.6% (отношение количества пользователей, заключивших договор, к количеству пользователей, пришедших на сайт через контекстные рекламные объявления). Т.е. среди всех потенциальных клиентов 11.6% перешли в стадию договора, т.е. воспользовались услугами компании. CPC- средняя стоимость привлечения одного потенциального клиента на сайт (т.е. стоимость клика) составила 15рублей 23 копейки (на основе статистических данных Яндекс Директ). Учитывая стоимость оказываемых компанией услуг и в целом средние показатели по рынку, стоимость клика данной кампании невысокая. CPB = 1 691.06 / 13 = 130,08 руб. — стоимость одного привлеченного клиента для компании, рассчитанная как отношение общего бюджета, потраченного рекламную кампанию, к количеству заключенных договоров. Как правило затраты на рекламу не должны превышать 30% от стоимости товара или услуги. В целом показатели привлечения разработанной рекламной кампании достаточно высоки, что говорит об эффективности данного канала продвижения. Говоря о показателях конверсии, стоит выделить макроконверсию и микроконверсию. Макроконверсия сайта www.build.promtehexpert .ru, рассчитанная как отношения пользователей, проявивших интерес к компании и ее услугам к общему числу посетителей сайта, составила 24 / 112 = 21.4%, это достаточно высокий показатель. Стоимость одной конверсии 1 691.06 / 24 = 70,46 руб. Т.е. за одного посетителя сайта, проявившего интерес к услугам компании, организация заплатила 70 рублей 46 копеек. Среди показателей микроконверсии стоит выделить стоимость лида: CPL = 1 691.06 / 12 = 140.92 руб. За персональные данные одного клиента (e-mail, телефон), которые в дальнейшем могут быть использованы для других маркетинговых коммуникаций, организация ООО «Промтехэксперт» заплатила 140 рублей 92 копейки. И, наконец, можно перейти к расчету одного из важнейших показателей эффективности интернет-рекламы — показателю возврата инвестиций (ROI), который позволяет сделать вывод о том, эффективен ли данный способ продвижения в сети Интернет или нет. ROI = 594 000 руб. / 1 691.06 = 351, т.е. выручка компании, полученная за счет контекстной рекламы в Яндекс Директ в 251 раз превышает затраты на данный вид продвижения. Безусловно более точные выводы позволил бы сделать данный коэффициент, если бы он был рассчитан на основании показателя чистой прибыли организации, особенно это актуально в сфере услуг (т.к. себестоимость товара посчитать проще нежели себестоимость услуг). В любом случае величина показателя ROI наряду с другими позволяет сделать вывод о том, что разработанная посадочная страница и контекстная рекламная кампания имеет высокую эффективность и благоприятно влияют на прибыль компании. На данном этапе ее развития это отличный инструмент, требующий минимальных вложений и при этом дающий хорошую отдачу. Вывод — однозначно продолжать работать с данным каналом. Таким образом при оценке эффективности интернет-рекламы необходимо применять комплексный подход, который позволяют оценивать как коммуникативные, так и бизнес-показатели. Важно отметить, что контекстная реклама без хорошего сайта, способного конвертировать посетителей в потенциальных и реальных клиентов, не может быть полезна и эффективна для компании. Т.к. в случае, когда рекламная кампания грамотно и профессионально настроена, имеет высокий CTRH, соответственно, сравнительно невысокую стоимость кликов, а сайт не способен перевести посетителей в заказчиков, бюджет будет расходоваться впустую — посетителей, попавший на сайт, просто на просто будет сразу оттуда уходить. Только при наличии двух составляющих возможно обеспечить эффективную работу данного инструмента. В целом, разработанная контекстная рекламная кампании по направлению «Обследование зданий и сооружений» ООО «Промтехэксперт» продемонстрировала высокие показатели эффективности, благоприятно отразившись на прибыли компании. Помимо этого данный инструмент позволил расширить перечень услуг компании, продвигаемые по средствам интернет рекламы, пополнить базу потенциальных клиентов, с которыми компания обязательно должна продолжить взаимодействие, и еще раз убедиться в действенности и эффективности поисковой контекстной рекламы, способной давать практически моментальную отдачу при небольших затратах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

  В продвижении услуг коммерческих организаций в сети Интернет главенствующую роль играют следующие инструменты: веб-сайт компании, SEOоптимизация, контекстная реклама и социальные сети. Остальные инструменты дополняют вышеперечисленные. Безусловно невозможно сформулировать единые рекомендации, которые будут одинаково эффективны для всех компаний сферы услуг. Однако профессиональные кадры и практический опыт в совокупности позволят сформировать эффективную стратегию продвижения, создать интенсивный целевой трафик и конвертировать его в заказы и клиентов. Для того, чтобы понять, какие именно инструменты применимы в той или иной сфере, необходимо систематически и корректно оценивать эффективность каждого из каналов интернет-продвижения. Эффективность интернет-рекламы состоит из двух взаимосвязанных компонентов: коммуникативной (синтетической) и экономической эффективности. Коммуникативная эффективность определяет скорость коммуникативного воздействия рекламного сообщения на аудиторию, включающую создание имиджа услуги или компании, узнаваемость бренда после рекламной кампании, степень восприятия рекламного сообщения и т. д. В свою очередь, экономическая эффективность рекламных мероприятий определяет их эффективность с точки зрения прибыли и других экономических показателей, характеризующих рекламные кампании, например, затраты, доходы, прибыли, темпы роста объемов продаж и другие. Компания «Промтехэксперт» представляет собой независимую экспертную организацию, осуществляющую весь комплекс работ в сфере промышленной безопасности на опасных производственных объектах, поднадзорных Ростехнадзору. Все направления деятельности компании строго регламентируются законодательными и нормативно-правовыми актами РФ, а сама деятельность подлежит лицензированию в соответствии с требования Ростхнадзора. Что касается в целом интернет-продвижения услуг компании ООО «Промтехэксперт», то в силу непродолжительного периода работы на рынке на данном этапе развития используется всего один канал для одного направления деятельности «Экспертиза промышленной безопасности» — контекстная реклама в Яндекс Директ. Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что данный вид интернет-продвижения имеет высокую эффективность и благоприятно воздействует на прибыль компании. В связи с этим было принято решение применить данный и инструмент для продвижения еще одного важного направления деятельности организации «Техническое обследование зданий и сооружений». Для этого в рамках данной работы разработана контекстная рекламная  кампания в Яндекс Директ для данного направления на основе проведенного анализа конкурентов компании ООО «Промтехэксперт» и теоретических данных, полученных из специализированных источников. Разработанная контекстная рекламная кампания по направлению «Обследование зданий и сооружений» ООО «Промтехэксперт» продемонстрировала высокие показатели эффективности, благоприятно отразившись на прибыли компании. Данная работа позволяет сделать вывод о том, что Интернет — эффективная площадка продвижения коммерческих услуг, а доступные инструменты позволяют решать широкий перечень задач по привлечению клиентов, наполнению базы данных потенциальных заказчиков, формированию репутации фирмы и многие другие. Таким образом, на основе вышеизложенной информации можно сделать вывод о том, что цель данной научной работы достигнута, а основные задачи успешно решены.  

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Бабаев А., Евдокимов Н., Иванов А. Контекстная реклама. Учебник. — СПб.: Питер, 2017.
2. Блог об интернет-маркетинге. Продвижение услуг в Интернете. Режим доступа: https://sales-generator.ru/blog/prodvizhenie-uslug-v-intemete/
3. Блог: CTR в Яндекс Директе: неочевидное и вероятное. Режим доступа: https://elama.ru/blog/ctr-v-yandeks-direkte-neochevidnoe-i-veroyatnoe- doklady-rifa/?verify_authentication=false/
4. Блог. Идеальная структура landing page. Режим доступа: http://lpgenerator.ru/blog/2018/08/31/idealnaya-struktura-landing-page-po-versii- lpgeneretor/#cta/
5. Кажарнович В. SEO на результат. Простые и понятные методы продвижения в Интернете. — СПб.: Питер, 2019.
6. Гарри Беквит, Четыре ключа к маркетингу услуг. — Альпина Паблишер, 2017.
7. Бурменко Д. Сфера услуг: Экономика: учебное пособие / кол. авт. под ред. Т. — М.: КНОРУС, 2016.
8. Данченок Л. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации. — СПб.: Питер, 2018.
9. Динамика визитов сайта expert. Счетчик Mail.ru. Режим доступа: https://top.mail.ru/visits?id=28050 &days=30/
10. Исследование GfK. Режим доступа: http://www.gfk.com/en-sg/insights/press-release/issledovanie-gfk-za-2019-god-intemet-auditorija-v-rossii- uvelichilas-eshche-na-4-mln-chelovek/
11. Контекстная реклама. Режим доступа: http://www.aft.ru/uslugi /reklama/kontekstnaya-reklama/ (17.02.2021)].
12. Корпоративный сайт: раздел «О компании». Режим доступа: http:// .expert/about.html
13. Корпоративный сайт: раздел «Разрешительные документы». Режим доступа http:// .expert/docs.html
14. Котлер Ф. Основы маркетинг. 5-е европейское издание. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2016.
15. Лавлок К. Маркетинг Услуг. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2018.
16. Личный кабинет ООО «Промтехэксперт» в Яндекс Метрика. Режим доступа: https://metrika.yandex.ru/dashboard?group=day &period =week&id=38158885/
17. Новаторов Э. В. Маркетинг услуг: теория и технология: Монография. — СПб.: ИП Петрова Д. А., 2017.
18. Пошаговое руководство по настройке рекламной кампании в сети Яндекс Директ. Режим доступа: http://lpgenerator.ru/blog/2019/11/26/ poshagovo -rukovodstvo-po-nastrojke-reklamnoj-kampanii-v-seti-yandeksdirekt/
19. Социальные сети в России, лето 2019: цифры и тренды. Режим доступа: http://www.cossa.ru/289/166387/
20. Вирин Ф. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. — ООО «Издательство ЭКСМО», 2016.
21. Хаксевер К. Управление и организация в сфере услуг: теория и практика. — СПб.: Питер, 2018.
22. Электронная версия ГОСТ 31937-2011. Режим доступа: Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки.. ru/gost-31937-2019-zdaniya-i-sooruzheniya.-pravila-obsledo vaniya-i-monitoringa-texnicheskogo-sostoyaniya.html
23. Яндекс Помощь. Режим доступа: https://yandex.ru/support/partner/ our-partners.xml
24. Яндекс Директ. Тематический контекст. Режим доступа: https://yandex.ru /adv/products/context/platforms

---

1 2