Исследование стратегий маркетинга на примере II PATIO. Часть 2

1 2

---

2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИЯ РЕСТОРАНА СЕТИ IL PATIO

2.1. Характеристика франчайзинговой сети ресторанов Il Patio

Рестораны итальянской кухни Il Patio появились в России в 2004 году в результате ребрендинга сети «Патио Пицца», созданной в 1993 году уроженцем Венесуэлы Ростиславом Ордовским-Танаевским Бланко — основателем компании «Росинтер Ресторантс». Бренд полностью российский. Для первого ресторана специально привезли шеф-повара из Венесуэлы. На момент начала продажи франшизы в 2003 году (еще под брендом «Патио Пицца») в сети было 29 собственных ресторанов. Сейчас в сети 132 точки, из которых 58 работают по франшизе.[1] В Il Patio строго относятся к выбору помещения. Договор коммерческой концессии заключается только после того, как помещение одобрено владельцем франшизы. Для каждого ресторана делается оценка местоположения исходя из предполагаемого трафика, считается бизнес-план. Если объект находится в ТЦ, то в «Росинтер» оценивают близость помещения к эскалатору, проходимость ТЦ, видимость и длину фасада, если на улице — то пешеходный трафик. Важный критерий выбора помещения — стоимость аренды. Важно, чтобы расходы на аренду не превышали 20% от оборота. Согласно отчетности «Росинтер Ресторанс», в 2016 году расходы на арендные платежи собственных ресторанов компании составляли 26,1% от их выручки. Условия франшизы за время ее существования менялись несильно. Из-за девальвации рубля стоимость франшизы перевели в рубли, и теперь паушальный взнос составляет 2 млн руб. вместо €35 тыс. Роялти, которые платит франчайзи, составляют 6% от выручки ресторана. После истечения пятилетнего договора аренды для его продления на новый период франчайзи должен заплатить 30% от стоимости паушального взноса на момент продления. В стоимость франшизы включено полное обучение франчайзи и его сотрудников специальной командой открытия (она прибывает в ресторан за две недели до открытия), предоставление тренинговых и маркетинговых материалов, консультации архитекторов и дизайнеров. Для открытия набирается в среднем до 30 сотрудников: это директор ресторана и два его заместителя, шеф-повар и два заместителя, десять официантов и восемь поваров. Повара для Il Patio можно обучить всего за две недели при наличии базовых знаний. Все технологические карты и рецепты предоставляет франчайзер. Набор управленческого состава проводится совместно с менеджером «Росинтера», который проводит интервью (личные или по Skype) c претендентами и обучает их. В «Росинтере» советуют набирать на старте персонал с избытком на 10–15% от требуемого количества: кто-то не сможет пройти обучение. Франчайзи получает разрешение на открытие ресторана, если 95% штата сдали профильные экзамены. Неподготовленность персонала перед открытием ресторана — самое критическое нарушение. Основные факты о сети Il Patio:

• 58 ресторанов работали по франшизе Il Patio на 31 марта 2016 года
• 2 млн. руб. — стоимость франшизы
• 6% — размер роялти
• 20 — 35 млн. руб. — инвестиции в открытие ресторана Il Patio
• 2,5 млн. руб. — средняя ежемесячная выручка франчайзинговой точки «Росинтера» в 2016 году
• 15 — 20% — операционная рентабельность бизнеса, которую обещают в «Росинтере»

Мебель для ресторанов Il Patio делается под заказ, а оборудование для кухни советуют приобретать у определенных поставщиков (все тепловое оборудование импортное). Дизайн-проект помещения франчайзи делают самостоятельно по брендбуку «Росинтера», где прописано, как оформлять различные зоны (кухни, барную стойку и пр.). Готовый проект согласовывают в архитектурно-дизайнерском отделе «Росинтера». В случае нарушения брендбука ресторан открыть не разрешат. Инвестиции в открытие одного ресторана составляет от 20 млн. до 35 млн. руб. в зависимости от площади помещения. Если в помещении уже есть вентиляция и необходимые коммуникации, то можно уложиться и в 10 млн. руб. При бюджете в 20 млн. руб. 40% затрат пойдет на строительно-монтажные работы и оплату аренды, 22% — на приобретение оборудования, 11% — закупку мебели и декора. Затраты на покупку франшизы составят 10%, оплата труда персонала (до открытия)  — еще 8%, реклама — 2%. Расходы на различные мелкие услуги и непредвиденные траты — до 7%. Время на открытие ресторана — 120 дней после заключения договора аренды. Согласно бизнес-плану, который составляет «Росинтер», ресторан должен окупиться за 36 — 40 месяцев, иначе его просто нет смысла открывать. В первые 120 дней после открытия нового ресторана «Росинтер» в ежедневном режиме отслеживает показатели точки. Если выручка падает, то каждый случай разбирается отдельно, чтобы выявить причины. Территориальные управляющие проверяют рестораны не реже раза в месяц. Во франчайзинге изначально заложен конфликт интересов: франчайзер будет стремиться увеличить продажи и контролировать целостность бренда, а франчайзи будет стараться увеличить прибыльность, желая, например, заменить продукты на более дешевые. Это одна из самых больших проблем. Закупать продукты франчайзи обязан у определенных поставщиков. По данным отчетности «Росинтерс Ресторанс», в 2015 году собственные рестораны сети (не только Il Patio) имели среднюю ежемесячную выручку около 3,1 млн. руб., а франчайзинговые — 2,5 млн. руб. Самые важные статьи расходов: закупка продуктов (до 26%), оплата труда (19 — 25%), аренда (15 — 20%). Коммунальные расходы, затраты на ремонт мебели, оборудования и прачечные услуги могут достигать 9 — 10% от выручки. Расходы на маркетинг могут составлять до 2% от выручки. Часть из них (0,5% от выручки) поступает в федеральный рекламный фонд, но в компании рекомендуют франчайзи делать упор на локальный маркетинг как более эффективный. Как видно из описания сети, владельцы ресторанов IL Patio ограничены в выборе инструментов маркетинга. Часть вопросов (выбор положения ресторана, оформление, подбор и обучение сотрудников и т.д.)  решается франчайзинговой компанией еще на этапе открытия ресторана, бюджет на рекламу составляет не более 2% от оборота. Тем не менее, франчайзи вправе использовать собственные наработки в рамках условий франшизы. Проведем разработку маркетинговой стратегии ресторана IL Patio на примере ресторана в Екатеринбурге (ул. 8 Марта, 8).

2.2. Характеристика элементов маркетинга в ресторане сети IL Patio

Объектом постоянного внимания в ресторанной сети являются практически все составляющие её деятельности: ассортимент предлагаемых блюд, проводимая ценовая политика, направленность кухни, клиентская база, на которые ориентирован коммуникационный микс с целью их активного продвижения на рынок. Каждый процесс в ресторанной сети – выбор продуктов, поставщиков, составление меню, мотивация персонала, санитария и гигиена, закупки, реклама и пиар, коммуникационная политика – не может остаться без непрерывного и пристального внимания его руководства.[2] Одним из основных конкурентных преимуществ сети «Ил Патио» является её специализация на итальянскую кухню, которая представляет собой одну из популярных кухонь среди жителей и гостей Екатеринбурга. Итальянская кухня использует самые разнообразные продукты питания: овощи, рыбу, продукты моря, говядину и нежирную свинину, птицу, фрукты и ягоды, сыр, бобовые, рис. Для приготовления различных блюд потребляются много разнообразных пряностей, специй и приправ. Характерной особенностью итальянской кухни является использование макаронных изделий, а пицца является её своеобразным брендом.[3] Управление сетью осуществляется по контракту с управляющей компанией ООО «Модная компания», директором которой является Васягин А.И., привлекающая специалистов к разработке маркетинговой стратегии, стандартов услуг, организации системы снабжения, обеспечивая постоянный инспекционный контроль за тем, чтобы входящие в сеть торговые точки соблюдали стандарты обслуживания. В ресторанной сети «Ил Патио» основные механизмы увеличения продаж связаны с правильным позиционированием блюд в меню, которое должно соответствовать технологическим особенностям и возможностям кухни. При этом акцент необходимо делать на различные акции и специальные предложения, которые должны быть оригинальными и непохожими на предложения конкурентов, что создаёт информационные поводы для публикаций в СМИ. Активно привлекать партнеров-поставщиков для промоутирования их продукции, что позволит снизить себестоимость специального предложения.[4] Целевым сегментом сети является население в возрасте до 35 лет и со средним уровнем дохода от 25 до 50 тыс. рублей. Коммуникационная политика сети «Ил Патио» связана с позиционированием и продвижением её заведений. Информирование — одна из основных целей, ради достижения которых разрабатываются пиар- кампании, задачами которых является формирование положительного имиджа сети и установление взаимопонимания и сотрудничества между руководством сети «Ил Патио» и наиболее важными группами в бизнесе.[5] Вся рекламная деятельность сети должна быть последовательной. От случайных единичных акций справедливо ожидать лишь временного всплеска увеличения посещаемости. Распространение информации методом «из уст в уста», принимая во внимание ограниченность бюджетов, выделенных в 2016 г. на продвижение, становится актуальным для сети «Ил Патио». В настоящее время все средства «маркетинга общения», несущие возможность увеличения оборачиваемости столов и удержания постоянных клиентов хороши. Для того чтобы создать эффективную рекламу, необходимо изучить продукт продвижения и его потребительскую аудиторию. Привлечение и удержание клиентов – основная цель бизнеса предприятия питания. Влияют на этот процесс многие составляющие, в том числе и инструменты пиар, которые являются центральными инструментами коммуникационной политики. При этом необходимо наиболее полно выявлять и задействовать предпочтения потребителей в том случае, если они сами участвуют в формировании потребительских инноваций, представляющих собой результат творчества потребителей, воплощенный в новом или усовершенствованном продукте, который востребован рынком и непосредственно решает ту или иную потребность потребителей.

2.3. Разработка рекомендации по формированию маркетинговой стратегии в ресторане IL Patio

Подводя итог проведенному анализу деятельности ресторанной сети «Ил Патио» можно выделить ряд рекомендаций:

1. Правильно позиционировать блюда в меню, позволяющие использовать метод перекрестных продаж и технологию определения оптимального размера порции.
2. Активно использовать бонусные программы. Имея суть, близкую к дисконтным схемам, они тем не менее имеют принципиальные отличия. Клиент, участвующий в такой программе, не получает скидки в чистом виде, а накапливает на своем персональном счету бонусные очки, которые со временем имеют возможность превратиться, опять же в материальные выгоды для себя – например, получить подарок или уменьшение стоимости при пользовании услугами компании. Здесь важно присутствие таких нематериальных стимулов к участию, как азарт, игра, эмоциональное удовлетворение.
3. Внедрять различные акции и специальные предложения:

— Предложение блюд этнической кухни (неделя старинных рецептов итальянской кухни).[6] — Предложение блюд, потребляемых в религиозные праздники. — Предложение для компаний в 6, 10, 15 человек. — Продажа входного билета на мероприятие в ресторане с включенной стоимостью ужина. — Предложение специального меню для ужина на двоих (3-4 перемены и по бокалу вина). — Предложение для именинников, а также в честь дня специалиста / работника отрасли. — Предложение в рамках промоакций: «Неделя здорового и легкого питания».

4. Внедрять в практику проведение пресс-конференций с целью «отпиарить» повара или какое-нибудь событие. Для этого необходимо подготовить: CD с мультимедийной презентацией заведений данной сети или электронной версией пресс-релиза, факт-лист с описанием заведения, меню с фотографиями интерьера, шеф-повара и нескольких визуально эффектных блюд.
5. Чаще общаться с прессой по разным поводам – от сезонного обновления меню, фестиваля итальянской кухни, гастролей заморского шефа (т.е. новостных поводов) до проведения информационно-развлекательных мероприятий, посвященных придуманным юбилейным датам, мифическим событиям, несуществовавшим личностям (т.е. поводов смоделированных). Для продуктивного общения со СМИ руководству сети «Ил Патио» надо научиться генерировать новости, в качестве основной мысли которых следующее: «Только что получили…», «Впервые в сети…», «Новое меню…» и др.
6. В качестве рекламных площадок использовать собственный интернет-ресурс, через который необходимо постоянно информировать обо всех нововведениях и изменениях, происходящих в ресторанах данной сети.[7]
7. Организация внутрисетевого издания, например, газеты или журнала. Издание такой газеты не является финансово выгодным мероприятием, основной эффект проявляется в дальнейшем: в росте количества посетителей, в совершении вторичных покупок в ресторане, в формировании контингента лояльно настроенных по отношению к бренду посетителей.

И, наконец, это хорошая площадка для пропагандирования ценностей, выражаемых брендом в широком понимании этого слова.

8. Практиковать малозатратные пиар-кампании с использованием технологии «эффекта Хоторна», метода актерского представления, онлайн-игры.
9. Практиковать отраслевые форумы, онлайн-конференции, тематические блоги. Так для сети можно сделать «прикормку» через запрос совета, стимулируя тем самым открытое обсуждение, обеспечив благодаря технологии маркетинга общения перетекание слухов, мыслей и домыслов от одного потенциального гостя заведения к другому. Вовлеченность, возникающая благодаря диалогу, создает у лидеров мнений расположение и чувство сопричастности, что, собственно, и двигает ими.
10. Использовать технологию «вирусного маркетинга» в виде акции под кодовым названием «Приведи друга» или в воскресенье предоставлять в качестве бонуса возможность сделать бесплатные фото ребенка с оформлением детского уголка уменьшенной копией логотипа заведения.
11. Внедрить в сервисную политику такую услугу как «шоу – кукинг», представляющую собой демонстрацию приготовления блюд шеф-поваров ресторана или приглашенным поваром, занимающим ведущие позиции на рынке услуг питания. Такое шоу нацелено на привлечение большого количества гостей, как постоянных, так и новых, а для этого оно должно быть оригинальным, новым и неожиданным.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, подведем итоги. Основная задача маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе заключается в  повышение качества и количества продаж и наибольшем привлечении клиентов. Стратегии маркетинга включают в себя основные направления деятельности заведения, имеющие стратегический  характер, которые  направлены на достижение оптимальных результатов в ресторанном бизнесе. Выбор  стратегии нужно осуществлять обосновано, поскольку в перспективе правильно выбранная тактика поведения будет облегчать руководству  деятельность в организации. Рестораны итальянской кухни Il Patio появились в России в 2004 году в результате ребрендинга сети «Патио Пицца», созданной в 1993 году уроженцем Венесуэлы Ростиславом Ордовским-Танаевским Бланко — основателем компании «Росинтер Ресторантс». Бренд полностью российский. Владельцы ресторанов IL Patio ограничены в выборе инструментов маркетинга. Часть вопросов (выбор положения ресторана, оформление, подбор и обучение сотрудников и т.д.)  решается франчайзинговой компанией еще на этапе открытия ресторана, бюджет на рекламу составляет не более 2% от оборота. Тем не менее, франчайзи вправе использовать собственные наработки в рамках условий франшизы. Каждый процесс в ресторанной сети – выбор продуктов, поставщиков, составление меню, мотивация персонала, санитария и гигиена, закупки, реклама и пиар, коммуникационная политика – не может остаться без непрерывного и пристального внимания его руководства.[8] Одним из основных конкурентных преимуществ сети «Ил Патио» является её специализация на итальянскую кухню, которая представляет собой одну из популярных кухонь среди жителей и гостей Екатеринбурга. Целевым сегментом сети является население в возрасте до 35 лет и со средним уровнем дохода от 25 до 50 тыс. рублей. Коммуникационная политика сети «Ил Патио» связана с позиционированием и продвижением её заведений. В пункте 2.3 курсовой работы были сформулированы 10 предложений по формированию маркетинговой стратегии ресторана. 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. АрмстронгГ., КотлерФ. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction. — 8-еизд. — М.: «Вильямс», 2007, -832 с.
2. Белицкая О.В., Тютюнников А.С. Переподготовка трудовых ресурсов Краснодарского края как фактор повышения конкурентоспособности рекреационной сферы. // Экономика и предпринимательство. 2012. № 2. С. 226-228.
3. Болдырева Н.Л., Романенко Е.А. Мотивация персонала сервисных компаний. //Курорты. Сервис. Туризм. 2016. № 2-4 (1921). С. 5-9.
4. Дементьева Е.П. Ресторанный бизнес: секреты успеха/ Е.П. Дементьева Ресторанный бизнес: секреты успеха – 2-е изд. – Ростов – н/Д: «Феникс», 2016.- 253 с.
5. Джум Т.А., Лазаренко Л.А. Концепции коммерческой деятельности ресторанной сети на современном этапе.//Экономика. Право. Печать. Вестник КСЭИ. 2014. № 2 (62). С. 208-215.
6. Дж. Боуэн, Ф. Котлер, Дж. Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Зарубежный учебник — 4-е изд. — М.: «Юнити-Дана», 2015 – 1072 с.
7. Костоглодов Д. Д., Хмелевской В. Г. Формирование маркетинговой стратегии компании // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2017. – Т. 39. – С. 2996–3000. – URL: http://e-koncept.ru/2017/970926.htm.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 10-е межд. Изд. — СПб.: Питер,2003. С.505.
9. Лазаренко Л.А. Разработка программы стимулирования сбыта на предприятии //В сборнике: Экономика. Теория и практика материалы II международной научно-практической конференции. Саратов, 2016. С. 78-80.
10. Лукин В.К., Григорьева Е.А., Петров Д.В. Эффективность маркетинговой товарной политики. //Вестник Академии знаний. 2016. № 1 (8). С. 38-42.
11. Недбайло В., Лазаренко Л.А. Культура взаимоотношения специалиста и клиента в процессе осуществления сервисной деятельности // Экономика. Право. Печать. Вестник КСЭИ. 2015. № 4. С. 166-170.
12. Ольшанская С.А., Погорлетский А.В. Изучение потребностей современного человека, удовлетворяемых глобальной сетью «интернет». //Курорты. Сервис.Туризм. 2015. № 1 (22). С. 141-147.
13. Итальянская франшиза: выгодно ли открывать ресторан Il Patio РБК: http://www.rbc.ru/ins/own_business/27/04/2016/5720d0b29a79477b396272d1 Дата обращения: 10.06.2019

---

1 2