Практическое занятие №1 «Количественные методики сравнительного анализа конкурентов по качеству и цене товара» (1 час)

В самом общем виде под качеством товара понимается системная характеристика его потребительских свойств. В более пространных определениях понятия качества можно выделить два:

• пригодность для использования и соответствие ожиданиям рынка;
• способность отвечать ожиданиям потребителей или превышать их по той цене, которая для них приемлема.

Если первое определение нацелено на удовлетворение уже сложившихся представлений о качестве продукции, то второе ориентирует производителя на создание для товаров новых потребительских свойств, необходимость которых потребителями еще не до конца осознана. Таким образом, при анализе качества следует четко представлять, что в силу изменения представлений о качестве продукции оно носит не только сравнительный, но и относительный характер. Между тем в настоящее время в России широко популярна система сертификации продукции, которая призвана подтвердить соответствие фактических характеристик выпускаемой продукции требованиям международных или государственных стандартов, технических условий и иных нормативных документов, действующих на данный момент времени на мировом или внутреннем рынке. Учитывая же относительный во времени характер качества, наличие сертификата или соответствие тому или иному стандарту качества не может служить гарантией именно высокого качества продукции, производимой конкретной фирмой. Это обусловлено двумя основными причинами:

• во всевозможных стандартах и сертификатах характеризуются, как правило, минимально допустимые значения показателя, в то время как продукция ряда производителей их значительно превосходит;
• все стандарты качества, будучи результатом согласования, не только объективно обречены на временное запаздывание, но, фиксируя устарелые по сравнению с достижениями лидирующих производителей представления о потребительских свойствах товара, обрекают фирмы, ориентирующиеся на нормы, закрепленные в сертификатах, на потерю конкурентоспособности.

В связи с этим при оценке качества оказывается весьма полезным проведение сравнительного анализа показателей качества продукции, фактически выпускаемой рядом производителей. Показатели качества измеряются в абсолютных (метры, килограммы и пр.) и в относительных (проценты, коэффициенты и пр.) величинах. По характеристике их свойств можно выделить следующие основные группировки: по назначению, надежности, технологичности, экономичности, безопасности, экологичности, эстетичности. В 1980-е гг. была разработана методика на базе идей кластерного анализа, которая с успехом использовалась для решения конкретных задач не только на предприятиях России, но и за рубежом. Так как качество продукта описывается несколькими показателями, имеющими различные единицы измерения, то вначале необходимо провести содержательный анализ показателей. Если большему значению показателя соответствует более высокое качество товара, то такой показатель принято называть стимулятором (например, продолжительность работы двигателя без ремонта). И наоборот, показатель, оказывающий негативное влияние на качество товара, называется дестимулятором (например, содержание углекислого газа в выхлопных газах автомобиля). При этом следует отметить допущение, заключающееся в том, что цена товара будет определяться как стимулятор, то есть максимальному значению цены присваивается наивысший балл. В самом деле, если цену в конкретном случае рассматривать как дестимулятор, то есть исходить из соображения, чем меньше цена, тем лучше, то такой подход будет с экономической точки зрения абсолютно некорректным. При таком подходе получается обратно пропорциональная связь между качеством и ценой. После этого можно приступить к процедуре стандартизации. Существенно, что, данная процедура предусматривает 100-балльную шкалу, т.е. наилучшее значение показателя всегда будет равно 101 баллу, а наихудшее – 1. Таким образом, уже в самой процедуре стандартизации заложена идея, при которой наилучшее значение показателя всегда равно 101, а наихудшее – 1, что весьма удобно при анализе.

B_j = ∑i=1n B_jn ,где B_j – совокупный балл качества продукта, выпускаемого j-м производителем (j=1, m; m – количество производителей); B_ij – балл i-го показателя качества j-гo производителя (i = 1, n; n – число анализируемых параметров качества товара).

B_ij = x_ij – x_iminR_ivar · 100 + 1,где x_ij – значение i-го показателя j-го производителя; x_imin – наихудшее значение i-го показателя; x_imax – наилучшее значение i-го показателя; R_ivar = x_imax – x_imin – размах вариации i-го показателя.

Задание: Двенадцатью фирмами выпускается однородный по своим характеристикам стиральный порошок, описываемый четырьмя показателями качества (таблица 1). Причем для показателей А, В и С наилучшие значения стремятся к максимуму, то есть они являются стимуляторами, а для D – к минимуму, следовательно, он выступает в качестве дестимулятора. Проведите сравнительный анализ продукции, выпускаемой фирмами, в аспекте качества и цены, используя показатели среднеарифметической, стандартного отклонения, коэффициента вариации. Из двенадцати производителей выделите их сочетания (кластеры).

Таблица 1 – Исходные данные

Производитель	Показатель качества, натуральные единицы				Цена за 1 кг
	А	В	С	D	Р
1	11,00	12,00	10,00	1,00	22,55
2	8,95	8,85	8,85	2,20	13,58
3	8,85	8,95	9,00	2,10	13,70
4	6,00	7,00	5,00	2,97	12,25
5	10,95	11,95	9,90	1,00	22,12
6	10,75	11,50	9,75	1,15	20,22
7	9,50	9,50	8,50	2,25	14,39
8	8,70	9,00	8,95	2,00	13,89
9	6,00	7,00	5,40	2,97	12,31
10	8,80	8,75	8,90	2,10	13,60
11	6,50	6,50	5,70	2,90	12,62
12	6,00	7,00	5,00	3,00	12,07
Среднее	8,50			2,14
Макс	11,00			1,00
Мин	6,00			3,00
Размах вариации	5,00			-2,00

Показатель А определен как стимулятор. Наилучшее его значение у производителя – 11 единиц, а наихудшее у целого ряда производителей – 4, 9, 12 (6 единиц). Размах вариации – 5. Отсюда балльное значение показателя А производителя 1 = ((11 – 6)/5 · 100 + 1) = 101 . Показатель D определен как дестимулятор, и, следовательно, наилучшее его значение у производителей 1 и 5 – 1, а наихудшее у производителя 12 – 3. Размах вариации равен –2. Для производителей 1 и 5 балльное значение показателя D составляет: (1 – 3)/(–2) · 100 + 1 = 101. Для производителя 6: (1,15 – 3)/(–2) · 100 + 1 = 96 и т.д. Сведите полученные значения в таблицу 2. Таким образом, все показатели стандартизированы, приведены к сопоставимому виду путем исключения единиц измерения. Однако данная процедура не учитывает степень влияния каждого из них на совокупную характеристику качества или, как принято говорить, степень важности каждого показателя. Существуют два основных подхода к решению этой проблемы.

Таблица 2 – Стандартизация показателей качеств

Производитель	Показатель качества в баллах					Сумма баллов	Совокупный балл качества по четырем параметрам
	Ba	Bb	Bc	Bd	Bр	∑Bij	Bj
1	101,00	101,00	101,00	101,00	101,00	505,00	101,00
…
6	96,00
…
12

Первый – это метод экспертных оценок, когда специалисты определяют важность того или иного показателя. Правда, здесь в свою очередь возникают проблемы ранжирования уже самих экспертов по значимости их мнения. Второй – статистический, с использованием минимального стандартного квадратического отклонения для каждого показателя. Стандартное отклонение характеризует меру колеблемости ряда, то есть чем меньше величина стандартного отклонения, тем меньше колебание членов ряда от среднего арифметического. Логика такого подхода вполне разумная: чем более жесткие требования к тому или иному показателю, тем более четко эти требования должны выполняться, то есть отклонения должны быть минимальны. Расчет коэффициентов иерархии производится следующим образом:

1. Вначале определяются дисперсии для каждого показателя (таблица 3). Для показателя А: ((11 – 8,5)^2 + (10,95 – 8,5)^2 + … + (6 – 8,5)^2)/12 = 3,46.

   Таблица 3 – Расчет коэффициента иерархии

   Производитель	Отклонение от среднего (xij – хсред)					Квадрат отклонения
   	А	В	С	D	Р	А	В	С	D	Р
   1	2,50					6,25
   2	0,45					0,20
   3	0,35					0,12
   …	…					…
   10	0,30					0,09
   11	–2,00					4,00
   12	–2,50					6,25
   		Дисперсия				3,460
   		Станд. отклонение				1,860
   		Коэф. иерархии				0,390
   		хсред + σ				10,360
   		хсред – σ				6,640
   		Коэф. вариации				0,219

2. Затем определяются стандартные отклонения: у показателя А равно 1,860 (корень квадратный из дисперсии).
3. Заключительный этап стандартизации показателей качества заключается в присвоении коэффициентов иерархии. Минимальное стандартное отклонение фиксируется как делимое и соотносится с другими. В данном случае минимальное стандартное отклонение у показателя D. Значит, 0,725 нужно последовательно разделить на все стандартные отклонения: 0,725/ 1,860 = 0,39.
4. Для более подробного описания качества товаров найдите величины суммы и разницы среднеарифметической и стандартного отклонения (х_сред±σ).
5. Найдите коэффициент вариации (частное от стандартного отклонения и средней арифметической).

Далее следует процедура расчета баллов качества с учетом коэффициентов иерархии (таблица 4): балльные значения каждого показателя умножаются на соответствующий ему коэффициент. В частности, все балльные значения показателя А умножаются на 0,39.

Таблица 4 – Расчет баллов качества с учетом коэффициентов иерархии

Производитель	Показатель качества в баллах					Сумма баллов	Совокупный балл качества по четырем параметрам
	Ba	Bb	Bc	Bd	Bр	∑Bij	Bj
1	39,38
2	23,40
3	22,62
4	0,39
5	38,99
6	37,43
7	27,68
8	21,45
9	0,39
10	22,23
11	4,29
12	0,39

Сделайте выводы, какие компании образуют группу лидеров, а какие – отстающие? У каких производителей значения всех показателей находятся в пределах средней арифметической плюс-минус стандартное отклонение, у каких выше и ниже? На что ориентирована политика цен и качества у каждого кластера? О низкой или высокой плотности показателей качества порошков 12 производителей свидетельствует коэффициент вариации?