Автор статьи
Валерия
Эксперт по сдаче вступительных испытаний в ВУЗах
2. Основные концепции управления маркетингом
Американский исследователь Ф. Котлер выделяет пять концепций управления маркетингом. 1. Концепция совершенствования производства: потребители будут более благожелательными к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Это требует усилий по улучшению техники, технологии и организации их производства и распределения, снижению затрат. Такой подход целесообразен, если спрос превышает предложение и имеются реальные возможности уменьшить себестоимость. 2. Концепция совершенствования товара: потребители будут более благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Концепция товара – система базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом продукте и его рыночных возможностях. Такой продукт может быть нововведением, которое потребитель считает значимым, или модификацией существующего. Процесс управления товаром предполагает принятие решения о его концепции, марочном наименовании, упаковке, уровне сервиса, ассортименте, действиях фирмы на каждой стадии его жизненного цикла. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий, суть которой состоит в том, что потребители не станут приобретать товары в достаточных количествах без активной рекламы и дополнительного стимулирования со стороны продавцов. Реклама – форма коммуникаций, обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижение продукции к потребителю путем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы – в создании и обеспечении гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем. Рекламу можно рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства и рыночных отношений. Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы «подтолкнуть» его к покупке, и на производителя с целью стимулирования сбыта (снижение цен; кредит на льготных условиях; премии, бесплатный товар в придачу к покупке; образцы-подарки; пробы, дегустации; конкурсы, лотереи). 4. Концепция маркетинга, в соответствии с которой залогом достижения целей организации является правильное определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способом. Эта концепция исходит из нужд потребителей и их суверенитета. Определение нужд и потребностей потребителей осуществляется на основе принципов: – учет социальных факторов потребителей (национальность, пол, возраст, семейное положение, культура, принадлежность к той или иной социальной группе); – учет экономических факторов (уровень доходов, возможность и условия получения кредита, уровень потребления, льготы); – учет географических факторов (местонахождение, особенности климата); – психологические, действие которых во многом зависит от возраста и пола (отношение к новому, рекламе, здоровью и др.); – учет потребительских мотивов(цена, качество, обслуживание, марка). 5. Концепция социально-этического маркетинга, которая дополняет положения предыдущей концепции такими условиями, как одновременное сохранение и укрепление благополучия каждого потребителя и общества в целом.3. Анализ рыночных возможностей. Прогнозирование спроса.
Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов Анализ рыночных возможностей. Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Фирмы не могут вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Сейчас никому не нужны керосиновые лампы и конторские счеты. Производители этих товаров разорились или занялись новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних прибылей приходится на товары, которые они пять лет назад не производили и не продавали. Предприятиям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это свидетельствует лишь о неумении предвидеть будущее своего дела и осознать свои сильные стороны. Перед любой компанией открыты разнообразные рыночные перспективы. Прогнозирование спроса. Верхний предел рыночного спроса называется емкостью или потенциалом рынка. Емкость рынка не является величиной постоянной. Она динамично изменяется под влиянием многих факторов. Главные из них– условия макро– и микросреды. В странах со стабильной экономикой макросреда меняется более медленно. В России же никто не может сказать, когда наступит очередной дефолт или отказ государства от своих долговых обязательств. Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. Для отыскания лучших с точки зрения фирмы возможностей сегментирования продавец пробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями (критериями) для сегментирования служат следующие переменные: — географические; — демографические; — психографические; — поведенческие. При выборе целевого рынка следует придерживаться определённой последовательности: 1. Определение потенциала сегмента рынка, т. е. определение его ёмкости – количественных параметров. 2. Оценка доступности сегмента рынка, т. е. определение возможности начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать существующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов. 3. Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. 4. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает целый ряд последовательно осуществляемых мероприятий. При расчёте доли рынка и возможного объёма продаж важно правильно осуществить позиционирование товаров – сведение к минимуму неопределённости, связанной с товаром.4. Инструменты маркетинга и их эволюция
Приспособление и оптимизация деятельности предприятия к изменяющимся условиям осуществляется пyтем выбора наилучшего сочетания инструментов (иногда гoворят элементов) маркетинга. K ним относятся: товар, цена, место, продвижение. Совокупность инстpументов составляет комплекс или 4″P» маркетинга. Это обусловлено тем, что по-английски все четыре cлова начинаются нa одну и ту же букву «P»: товар — product, цена -price, место — рlасе, продвижение -promotion. Товар — этo продyкт или услуга, составляющaя основу коммерческой деятельности. Областями решений при рaзработке товара могyт быть его свойствa, качество, дизайн, упaковка, товарные знaки, сопутствyющие услуги. Первaя зaдача предприятия в сфере маркетингa заключается в том, чтобы определить, какие товары или услуги привлекyт потребителя, каковы его нужды и запросы, а потом воплотить их в соответствующие товары. Тенденции изменений в обществе часто дают ключ к определению тех ви дов товаров, кoторые потребитель захочет приобрести. Цена — денежнaя сyмма, взимаемaя за конкретный товар. Областями решений здесь могут быть такие вопросы, кaк выбор стратегии ценообразования, тактики корректиpовки цен, возможности и сферы применения скидок. Приняв основное решение, a именно — какие товары производить, предприятие должно решить вопрос о ценах. Иногда максимизировать прибыли позволяют низкие цены за счет увеличения объема продаж. C другой стороны, привлекательность некоторых товаров (таких, например, кaк бытовaя техника фирмы «BRAUN») зависит от их высокого качества, котoрое подтверждается их высокой ценой. Продвижение — совокупность разнообразных методов стимулирования, используемых предприятиями при взаимодействии с целевыми рын-ками и широкой общественностью. Главным вопросом является выбор нaилyчшего сочетания рaзличных способов продвижения: реклaмы, пропа¬гaнды, собственно стимулирования, личных продаж. Продвижение позволяет кaк оповестить будущих покупателей о товарах предприятия, так и убедить их пpоизвести покупкy немедленно. В первом случае используется реклaма, во втором – распродажи. B настоящее времяпрактически нa всех рынках (в том числе и нa российском)проявляютсяв большей или меньшей степениновые тенден¬ции: • увеличивается количество товаров и товарных гpупп; • увеличивается количество поставщиков; • население стареет, a новое поколение, пpиходящее нa рынок, облада¬ет совсем другими характеристикaми; • изменение в технологиях приводят к изменению в конкуренции, a именно: конкурентов можно обнаружить тaм, где их раньше не было (ком¬пьютернaя телефония, телевидение); • стоимость маркетинговой деятельности растёт, a её рентабельность снижается; • возрастает количество информации и информационных канaлов, тpaдиционные канaлы меняют свою привычную роль и (функцию; • действовавшее ранее правилo, известное кaк закон Парето, 20 х 80 (этo означает, что 20% покупателей обеспечивают 80% покyпок) во многих слyчaях теперь не работает и постепенно происходит переход к правилу 30х60. Новaя ситуация нa рынке вызвaла эволюцию в формировании ком¬плекса маркетинга,включaющего следующие инстpументы: • потpебитель (consumer), • стoимость (cost), • убежденность (convience) • сообщение (communication) Их перечень теперь составляет не 4″P» маркетинга, a 4″C». Главное отличие заключается в фокусировке деятельности предприятия нa поведе¬иии потpебителя, a не товаре. Значение инстpументов маркетинга должно соответствовать особенностям рынка.5. Основные виды сбора и обработки маркетинговой информации
Система любых управленческих решений, в том числе и маркетинговых, должна базироваться на информации, обладающей 3 основными свойствами: актуальность, достоверность, полнота. Роль МИ: получение конкурентных преимуществ, слежение за внешней средой, координация стратегии, оценка деятельности, поддержка управленческих решений. В своей деятельности фирма использует 2 разновидности информации – вторичную (ВИ) и первичную (ПИ). ВИ делится на внутреннюю и внешнюю, а внешняя на: публичную внутринациональную, публичную международную и частного происхождения. ВИ– данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением проблемы, исследуемой фирмой. Для оценки надежности ВИ следует получить ответы на вопросы: Достоинства ВИ: высокая скорость получения, наличие разных источников, относительно низкая стоимость, возможность работы с данными, которые фирма не может получить самостоятельно.Недостатки ВИ: возможность устаревания данных, наличие противоречивых сведений, не всегда известна степень достоверности.Источники втор. внутренней инф-ии: отчеты по продажам, рекламации потребителей, сведения о запас продукции на складах, счета клиентов, отчет о прибылях и убытках, выполненные ранее исследования.Источники вторичной внеш. инф-ии: государственные и административные органы, учреждения и организации, комиссии ООН, ВТО и т.д., профессиональные печатные издания, профес-ые организации (например, отраслевые союзы), компьютерные банки данных независимых организаций. ПИ– данные, собранные специально для решения конкретной проблемы, исследуемой фирмой. Такие данные необходимы, когда недостаточно вторичной информации. Перед сбором информации надо получит ответы на вопросы: Какую инф-ю следует получить (вид и объем)? Каков объект исследования? Кто, какими методами, где, когда и как долго будет собираться инф-я? Сколько будет стоить получение инф-и?Достоинства ПИ: полное соответствие целям исслед-я, известна методология получения данных, отсутствие противоречивых сведений, конфиденциальность полученных сведений.Недостатки ПИ: низкая скорость, высокая стоимость, неспособность фирмы получить ПИ. МИ может быть получена в ходе проведения одного из трех типов исследований: 1. Кабинетные (классический анализ документов — анализ сути материала с определенной точки зрения, информационно-целевой анализ – анализ информативности текстовых материалов, контент-анализ – анализ смысловых категорий в большом массиве инф-ии). Цель кабинетных исслед-й — сбор и обработка ВИ. 2. Полевые исслед-я – методы сбора и обработки инф-ии «по месту нахождения инф-ии»: опрос (выяснение субъективных м нений и предпочтений опрашиваемых в отношении какого-либо объекта), наблюдение (пассивная регистрация лично исследователем или техническими устройствами определенных процессов или действий), эксперимент (метод исслед-я, применяемый для оценки причинно-следственных связей, подразумевающий активное вмешательство исследователей в процессы: они изменяют один или более параметров и наблюдают за тем, какое влияние это изменение оказывает). 3. Комбинированные исслед-я. Специалисты по маркетингу сетуют, что не могут собрать достаточно инф-ии. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой инф-ии – это постоянно действующая система взаимодействия людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной инф-ии для использования ее специалистами маркетинга с целью совершенствования планирования, исполнения маркетингового контроля за рыночными мероприятиями.6. Система маркетинговых исследований. Основные виды исследований.
Основные этапы исследования Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Эти исследования нередко проводятся на систематической основе и могут быть классифицированы следующим образом: 1. Исследование рынка (Market Research): определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению); определение географического размещения потенциальных потребителей; определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок; анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка. 2. Исследование сбыта (Sales Research): определение различий в объеме сбыта по отдельным районам; установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков; оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере «расходы — прибыль». Инвентаризация товарных запасов розничной сети. 3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research): анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов); поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента. 4. Исследование рекламы (Advertising Research): анализ эффективности рекламных объявлений; анализ эффективности средств распространения рекламы; анализ эффективности рекламной работы. 5. Экономический анализ (Business Economics): анализ «затраты — выпуск»; краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций; анализ «цена — прибыль». 6. Мотивационный анализ (Motivation Research). 7. Исследование внешнеторгового маркетинга (Export Marketing Research). Приведенный выше перечень никоим образом не является исчерпывающим, а лишь намечает в общих чертах границы возможной исследовательской деятельности. Этапы маркетингового исследования: 1. Формулирование проблемы ситуации; 2. Предварительное планирование исследования; 3. Согласование с руководством; 4. Получение, сбор информации; 5. Обработка и подготовка информации; 6. Экономическая оценка; 7. Подведение итогов.7. Основные факторы маркетинговой среды компании. Методы анализа макро- и микросреды (SWOT-анализ, PEST-анализ)
Маркетинговая среда предприятия — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющие возможность влиять на его рыночные решения. Маркетинговая среда делиться по отношению к самому предприятию на внутреннюю и внешнюю. Основными уровнями маркетинговой среды с точки зрения возможности на предприятие является микро и макро рыночная среда плюс внутренняя среда предприятия. К внешней относится: Микро и Макро среды К внутренней: Само предприятие, его цели, орг. структура, поставщики, собственный капитал и т.д. Особенность – возможность влияния, так как само предприятие определяет характеристики его среды. Факторы макро среды, это внешние или не контролируемые переменные, с которыми вынуждены работать специалисты при составлении стратегии и планов. Это политика, экономика, демографическая ситуация, социальные, технологические, правовые, культурные, политические. Методики анализа: 1) STEP методика основывается на изучении: социальных, технических, экономических, политических. используется для стран с развитой экономикой и стабильной экономической системой, приоритет в которой – учет социальных и технологических факторов. Для анализа макро среды в странах со слабо развитой экономикой или экономикой в переходном периоде применяют формул PEST, где на первом месте факторы политики экономики. 2) ETOM. Матрица угроз и возможностей внешней среды. Состоит из: -объект анализа — отбор экспертов и критерии отбора — разработка формата для занесения результата анализа Общим недостатком STEP и ETOM является то, что в них не учитывается возможная взаимосвязь и взаимное влияние факторов и событий макро среды. 3) QUEST. Техника быстрого сканирования внешней среды. Осуществляют выбор на основе рейтинга самых значимых факторов макро среды. 4) SWOT. Цель анализа в определении и изучении сильных и слабых сторон, а так же возможности и угрозы рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз. Понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а так же спланировать деятельность по их минимизации. Сильные и слабые стороны могут быть определены путём изучения тенденции изменения показателей хозяйствующей деятельности предприятия, оценки его ресурсов и возможности его развития. SWOT анализ проводится с использованием 4ёх польной матрицы. SWOT анализ может быть проведен с использованием количественных и качественных методик. Они отличаются по способу оценки показателей и уровню формализации. Качественные предусматривают выбор экспертами показателей возможных сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз. Текущие ресурсы и перспективы развития ресурсного обеспечения способствуют определению недостатков и преимуществ предприятия. Количественные методики позволяют оценивать важность и силу влияния фактора на предприятие. Часто на предприятии решение о возможных действиях принимаются в условия ограниченных ресурсов – временных, административных, материальных, финансовых – в этом случае правильно распределить ресурсы очень важно для достижения поставленных целей с учетом приоритетности и эффективности.8. Поведение потребителей. Внешние и внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей
Поведение потребителей — деятельность направленная непосредствен¬но на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, вклю¬чая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Основными задачами научного направления поведение потребителей являются: • обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предло¬жений по совершенствованию работы с потребителями; • оценка практической ценности тех или иных методов воздействия на потребителя; • выявление наиболее перспективных направлений работы с потребите¬лями. К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, социальные классы, референтные группы, домашние хозяйства, си¬туация. Самое существенное и глубокое влияние на поведение потребителя ока-зывает культура. Культура потребителя предопределяет успех или неудачу определенных продуктов и услуг. Товар, предлагающий выгоды и отвечаю¬щий культурным ценностям потребителей, в любое время имеет больше шан¬сов на рыночный успех. Взаимосвязь между поведением потребителя и культурой является дву¬сторонней. С одной стороны, товары и услуги, попадающие в ногу с культур¬ными приоритетами в данный момент, имеют намного больше шансов понра¬виться потребителям. С другой стороны, изучение новых продуктов и инно¬ваций в дизайне товаров, успешно произведенных культурой в любой момент времени, позволяет выделить культурные идеалы этого периода. Большое значение в маркетинге имеет социальное положение потреби¬телей. На российских рынках все чаще проявляется связь между социальной стратификацией и маркетингом. Потребители используют статусные характе¬ристики товаров в принятии решении о покупке, например, на рынках авто¬мобилей-иномарок, бизнес — образования, жилья, одежды, гостиничных услуг и многих других. К факторам внутреннего влияния относятся такие, как процесс обработ¬ки информации и обучения потребителей, мотивация, личность, личные цен¬ности и стиль жизни, знание и отношение потребителей. Понимание принципов и результатов процесса обработки информации потребителем является чрезвычайно важным в различных сферах маркетин¬говой деятельности: при формировании рекламы, разработке торговых марок, для личной продажи. Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей атри¬бутам своих товаров. Обучение важно для процесса потребления, поскольку поведение потребителей — это в основном приобретенное, усвоенное поведе¬ние. Фактор обучения особенно значим для инновационных, технически сложных товаров, а также для продуктов с неявными свойствами (консульта¬ционных, деловых услуг). Обучение широко используется в рекламе, при вы¬ведении на рынок новых марок продуктов.9. Товар в маркетинге. Основные виды классификации товаров. Товарный ассортимент и товарная номенклатура
Товар в маркетинге понимается как комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве. При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы s: Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодиль ники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования-материальные из делия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы. (В связи с тем что в современном обществе услуги приобретают все большее значение, об их маркетинге будет подробно рассказано в гл. 19.) Классификация товаров широкого потребления Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса Товары повседневного спроса-товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты. Товарная номенклатура — это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется: • широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп); • глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе); • насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах); • гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки, зрения их потребителя или каких-то иных показателей).10. Товарный знак, товарная марка, бренд, их место и роль в товарной политике. Управление брендом
Исследование товара в маркетинговых и рекламных целях — это не только исследование самого физического объекта или услуги, предлагаемой рекламодателем, но и исследование взгляда потребителей на товар, их реакций, осознанных и неосознанных желаний и ассоциаций, связанных с товаром. В рекламе чрезвычайно важно, каким представляется товар в восприятии потребителей, что они знают о нем и что в нем считают важным. Т. Левитт писал: “Товар — это не то, о чем подробно рассказывает инженер — его создатель, а то, что подспудно требует от него потребитель.” В книге [Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл, 1989, c. 21] подчеркивается: “Потребители не покупают товары. Они покупают удовлетворение, которое ожидают и испытывают при пользовании этими товарами”. И далее: “Реклама — форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя”. Такой подход к разработке рекламного обращения получил название эмпатии: рекламисты как бы ставят себя на место потребителя и стараются отразить в рекламе его интересы и желания. В маркетинге принято различать следующие понятия: · товар по замыслу, англ. core product (сущность товара, основная выгода от использования товара); · товар в реальном исполнении (товар воспринимаемый вместе с его свойствами, качеством, названием, упаковкой и внешним оформлением); · товар с подкреплением (дополнения в виде гарантий, монтажа, послепродажного обслуживания, особенностей поставок и кредитования). Торговая марка – это индивидуализированный товар, т.е. товар, снабженный знаками идентификации, выделяющий его среди других товаров и товаров других производителей. Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение понятия «торговая марка»: торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференцирующие их от товаров и услуг конкурентов. Торговая марка – товар, снабженный вербальным знаком, или невербальным знаком, или их комбинацией в целях идентификации данного товара, произведенного определенной компании, и дифференциации его от товаров других компаний, а также от других товаров, производимых той же компанией. Марочное название – это та часть торговой марки, которая имеет вербальное выражение и которую можно произнести вслух. Логотип – это название торговой марки в определенном графическом исполнении (начертании). Нередко логотипом называют не только словесную, но и изобразительную составляющие, идентифицирующие торговую марку. Марочный знак (эмблема) – это невербальная составляющая торговой марки, т.е. составляющая, которую можно опознать, но невозможно произнести, к примеру: изображение, фирменный цвет или специфическое шрифтовое оформление. Марочным знаком может быть даже аудиальный знак, и аромазнак. У многих радиостанций существуют узнаваемые позывные или джингл, которые служат для них марочными знаками. Управление брендом (brand management, управление маркой) — это комплексный регулярный менеджмент построения и улучшения бренда, осуществляемый на всех этапах его развития. Управление брендом – выделении бренда в самостоятельный объект маркетингового управления и применение комплекса маркетинга (4P) непосредственно к бренду, а не ко всему рыночному предложению компании или к сгруппированным тем или иным образом товарам, скажем к товарам, сгруппированным по прибыльности или оборачиваемость складских запасов.11. Стратегия разработки новых товаров. Жизненный цикл товара и основные способы его анализа
Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок. После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все возможные меры, чтобы сформировать спрос на него и пытается завоевать доверие покупателей. На данном этапе фирма несет высокие издержки. Стадия роста характеризуется восприятием рынком товара, ростом спроса на него, ростом продаж и прибыли. Стадия зрелости – это достижение фирмой максимального объема продаж и прибыли вследствие того, что товар воспринят покупателями и на него есть спрос; появляются товары-конкуренты. Насыщение и упадок – это резкое снижение объемов продаж и прибыли, товар снимают с производства и (или) заменяют его более совершенным; уход товара с рынка. Достаточно сложно определить, где кончается одна стадия и начинается другая, поэтому определенную стадию принято различать по ярко-выраженным показателям каждой стадии, т. е. когда, например, увеличивается либо уменьшается объем сбыта, прибыли и т. д. Разработка нового товара включает в себя семь этапов: 1) генерацию идеи; 2) оценку продукции; 3) проверку концепции; 4) экономический анализ; 5) разработку продукции; 6) пробный маркетинг; 7) коммерческую реализацию. На первом этапе фирма ищет возможности создания новой продукции путем поиска новых идей и методов их создания. Источниками новых идей могут быть рынок либо лаборатория. Методы новых идей – мозговая атака, анализ существующих товаров и проведение опросов. После получения результатов фирма отбирает ту идею о новом товаре, которая ей подходит. Проверка концентрации заключается в предоставлении потребителю предполагаемого товара с целью изучения его отношения и намерения совершить покупку. Эта проверка в основном проводится с помощью проведения различных видов опросов. Экологический анализ – это анализ прогнозов спроса, издержек, возможной конкуренции, предполагаемых инвестиций, прибыльности. На этапе разработки продукции фирма воплощает новую идею о товаре в физическую форму, определяет стратегию маркетинга, разрабатывает упаковку, торговую марку и т. п. Пробный маркетинг заключается в реализации нового товара потребителю выбранного сегмента рынка и проведении наблюдения за развитием событий. Коммерческая реализация – это этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию маркетингового плана фирмы и полномасштабного производства. Этот этап характеризуется большими затратами и быстротой принятий решений.12. Основные задачи и политика ценообразования в маркетинге
Политика ценообразования требует реализации двух по существу противоположных подходов: 1) предоставление производителю большей свободы, включая и вопросы ценообразования, что способствует преодолению дефицита и стабилизации экономики; 2) ограничение тенденции бурного роста цен, что чревато обострением социальных и политических конфликтов, скачком инфляции, ведет к обнищанию значительных слоев общества. Ценообразование корректируется многими факторами: 1) формирующимися под воздействием общего состояния экономики (состояние финансовой системы, занятость, реальные доходы, динамика инвестиционных отраслей) и предполагающими госрегулирование; 2) лежащими на стороне рынка (спрос, предложение, сбалансированность, инфляция) и прямо или косвенно воздействующими на политику цен любой фирмы. К основным задачам ценообразования относят следующие. • Обеспечение выживаемости производителя. В случае наличия у компании избыточных мощностей, обострения на рынке конкурентной борьбы, изменения спроса и предложения для дальнейшего производства и ликвидации скопившихся товаров производитель вынужден идти на снижение цен. В такой ситуации вопрос о прибыли перестает быть главным. Пока прибыльно покрываются хотя бы переменные и частично постоянные издержки, производство не останавливается. Но, естественно, проблема выживания компании должна рассматриваться только как краткосрочная цель. • Максимизация текущей прибыли. Многие производители стремятся к установлению на свой продукт цены, обеспечивающей максимальную прибыль. Чтобы реализовать такую цель, требуется определение предварительного спроса и выявленных предварительных издержек по каждой цене (ценовой альтернативе). Далее из выявленных альтернатив выбирают ту, которая способна быстро обеспечить максимизацию прибыли. Расчет строится на заранее известных спросе и издержках производства, хотя реально они могут оказаться иными. Все строится на краткосрочных ожиданиях прибыли без учета долгосрочных перспектив, противодействующей политики конкурентов, регулирующей деятельности государства. Постановка такой цели характерна в неустойчивых условиях переходной экономики современной России для многих компаний. • Расширение доли рынка. Компании нацелены на расширение доли рынка, рассчитывают на то, что, увеличив сбыт, они снизят издержки на единицу товара, что увеличит прибыль. Такие компании, зная чувствительность на рынке к цене, максимально возможно опускают цены на свою продукцию, т.е. начинают придерживаться «ценовой политики наступления на рынок». Если снижение цены повышает долю участия компании на рынке, что стимулирует за счет роста выпуска товара уменьшение издержек на производство единицы продукта, компания будет способна поддерживать политику снижения цен. Считается, что эта политика эффективна: 1) при высокой чувствительности рынка к уровню цен; 2) наличии потенциала снижения издержек производства и реализации продукции благодаря расширению производства; 3) отсутствии у конкурентов возможности прибегнуть к подобной политике. • Завоевание лидерства по показателям качества товара. Компания с репутацией лидера по качеству установит настолько высокую цену на свою продукцию, насколько позволит рынок, так как ей необходимо обеспечить покрытие расходов на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, проводившиеся ею с целью повышения качества товара.13. Основные каналы распределения в маркетинге. Вертикальная и горизонтальная маркетинговые системы
Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользо¬ваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций. 1. Исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. 2. Стимулирование сбыта — создание и распространение увещева¬тельных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара — подгонка товара под требования поку¬пателей. Это касается таких видов деятельности, как производ¬ство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последую-щего осуществления акта передачи собст¬венности или владения. 6. Организация товародвижения — транспортировка и складирова¬ние товара. 7. Финансирование-изыскание и использование средств для покры¬тия издержек по функционированию канала. 8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функцио¬нирование канала. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближе¬нию товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар не¬посредственно потребителям. Три основных способа прямой про¬дажи-торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает рознич¬ный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышлен¬ного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Вертикальные маркетинговые системы. В рамках корпоративной ВМС после¬довательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении. Договорная ВМСсостоит из независимых фирм, связанных дого-ворными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного до-стижения боль¬шей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Управляемая ВМС координирует деятель¬ность ряда последова-тельных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владель-цу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Горизонтальная МС Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей.14. Логистика. Понятие, цели, функции логистики. Управление логистическими процессами как способ повышения эффективности деятельности компании
Главная идея логистики – организация в рамках единого потокового процесса перемещения материалов и информации на протяжении всей цепочки от производителя к потребителю. Принципы логистического подхода требуют интеграции материально-технического обеспечения, производства, транспорта, сбыта и передачи информации о перемещении товарно-материальных ценностей в единую систему, что должно повысить эффективность работы в каждой из этих сфер и межотраслевую эффективность. Таким образом, цель логистики – оптимизация цикла воспроизводства путем комплексного, ориентированного на потребность, формирования потока материалов и информации в производстве и распределении продукции. Чаще всего цель логистической деятельности связывают с выполнением так называемых правил логистики. Наиболее распространенным подходом является выделение «шести правил логистики», так называемого логистического микса или комплекса логистики: – продукт – необходимый продукт; – количество – в необходимом количестве; – качество – необходимого качества; – время – необходимо доставить в нужное время; – место – в нужное место; – расходы – с минимальными расходами. Цель логистической деятельности будет реализована, если приведенные выше правила выполнены, т.е. обеспечен наилучший и быстрый ответ на рыночный спрос при наименьших расходах. При этом необходимо подчеркнуть, что главная цель логистики является отображением идеальной ситуации, которой необходимо пытаться достичь. Главная цель логистики конкретизируется в ее задачах, которые по степени значимости разделяют на три группы: – глобальные; – общие; – частичные (локальные). Логистика по своей сущности в процессе управления хозяйственной деятельности выполняет интеграционные функции. Поэтому независимо от вида системы логистики ее глобальными задачами являются: – создание комплексных интегрированных систем материальных, информационных и, если возможно, иных потоков; – стратегическое согласование, планирование и контроль использования логистических мощностей сфер производства и обращения; – постоянное усовершенствование логистической концепции в рамках выбранной стратегии в рыночной среде; – достижение высокой системной гибкости путем быстрого реагирования на изменения внутренних и внешних условий функционирования. Фирмы стремятся различными средствами и путями повысить эффективность управления логистикой, например, ориентированием на достижение намеченных целей, повышением заинтересованности сотрудников, использованием аналитических средств. Ориентирование на достижение намеченных целей предполагает использование технических систем инжиниринга для проектного планирования и контроля результатов принятых решений. Такие системы существуют в виде пакетов и компьютерных программ.15. Основные методы распространения товаров. Основные виды предприятий розничной и оптовой торговли
При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации. При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели — широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока . Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Коммерческая оптовая организация представляет собой независимую коммерческую организацию, имеющую право собственности на продаваемые товары. Коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием предоставляет полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по использованию торгового персонала, по продвижению и сбыту товаров.. Коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием предоставляет своим поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг. Розничные магазины бывают различных типов и размеров и классифицируются по разным признакам. В магазинах самообслуживания покупатели самостоятельно, не пользуясь услугами продавцов, на основе сравнения товаров различных производителей осуществляют их отбор. Это дает им возможность покупать товары по более низким ценам. Магазин с ограниченным обслуживанием – это магазин, в котором покупателю при покупке оказывается определенная помощь, например, предоставляется информация о товарах. Возможно оказание дополнительных услуг, например, предоставление кредита. Магазин с полным обслуживанием характеризуется тем, что покупателю оказывается помощь на каждом этапе процесса покупки товара, включая возможный возврат товара, предоставление кредита, бесплатную доставку товара, услуги на дому и др. Все это выливается в более высокие цены. В зависимости от предлагаемого ассортимента розничные магазины классифицируются на специализированные магазины, универмаги, супермаркеты, дежурные магазины, супермагазины, комбинированные магазины, гипермаркеты. Специализированный магазин характеризуется небольшим разнообразием представленных товарных групп, но с богатым ассортиментом внутри каждой товарной группы. Универмаг характеризуется большим разнообразием представленных товарных групп, каждая из которых продается в специализированном отделе во главе со специалистом по закупкам товаров и их продаже. Супермаркет — это большой магазин самообслуживания, характеризующийся большим объемом продаж, низкими издержками и ценами, невысокой удельной доходностью.16. Коммуникационный процесс, его основные элементы. Основные этапы разработки эффективной коммуникации
Коммуникационный процесс — это обмен информацией между отдельными людьми или группой лиц. Основная цель коммуникационного процесса — это обеспечение понимания посланного сообщения. В процессе обмена информацией есть четыре основных обязательных элемента: • отправитель, лицо, собирающее информацию и передающее ее; • сообщение, сама информация, представленная в той или иной форме; • канал, или средства передачи информации; • получатель, или лицо, которому предназначена информация и который интерпретирует ее. Основные этапы разработки эффективной коммуникации: ¨ Определение целевой контактной аудитории ¨ Определение цели коммуникации ¨ Создание обращения ¨ Выбор каналов коммуникации ¨ Определение общего бюджета, выделяемого на продвижение ¨ Принятие решения о средствах программы продвижения ¨ Оценка результатов продвижения Основные средства коммуникации: ü Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор. ü Прямой маркетинг (личные продажи) – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. ü Пропаганда (Паблик рилейшнз) – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа» с одной стороны, и устранения или предупреждения нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой. ü Стимулирование сбыта – система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Синтетические средства коммуникации: ü Фирменный стиль ü Брендинг ü Спонсорство ü Мерчандайзинг ü Участие в выставках и ярмарках Продвижение – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии. Реклама и личная продажа – основные виды продвижения товара, а пропаганда и стимулирование сбыта – дополнительные. Общая цель продвижения – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).17. Назначение, основные виды и задачи рекламы
Самая важная и основная цель рекламы, занимающей особое место в коммуникационной политике – это формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, смысл которой – перевести качества предоставляемых услуг, а также предлагаемых идей на язык нужд и запросов клиента. Выделяют следующие виды рекламы: 1. Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса. 2. Побудительная реклама (увещевательная) – агрессивный вид рекламы, используемый для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств, т.е. убедить потребителя купить именно данный товар, а не товар конкурента. 3. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов. 4. Реклама-напоминаниенапоминает потребителям о существующих продуктах и их характеристиках. 5. Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы; призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного выбора в надежде на повторные покупки товара. Задачи рекламы: 1. Формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре, услуге. 2. Формирование положительного имиджа товара, фирмы. 3. Формирование новых потребностей. 4. Формирование побуждения потребителей обратиться к данной фирме. 5. Формирование побуждения купить конкретный товар. 6. Стимулирование сбыта товара. 7. Ускорение товарооборота. 8. Стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом, покупателем. 9. Формирование у других фирм образа надежного партнера. 10. Оказание помощи потребителю в выборе товара. 11. Предотвращение превратной характеристики конкурентов.18. Связи с общественностью и формирование позитивного имиджа компании
Существует множество способов создания и поддержания позитивного имиджа компании. Среди них особое место занимают социальные PR-технологии. Благотворительность, спонсорство, долгосрочные социальные программы требуют крупных капиталовложений. Ведущие зарубежные компании уже давно научились успешно решать эту задачу. Они уделяют значительное внимание созданию привлекательного репутационного имиджа своей структуры, используя PR-технологии. Тратятся огромные средства на привлечение высокооплачиваемых специалистов в области PR, на проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, разработку и реализацию целого комплекса общественно-ориентированных программ. И эти усилия оправданны. Они позволяют повысить рейтинг компании, дают позитивную оценку ее деятельности в целом, способствуют появлению заинтересованности общества, а также власти в стабильности и процветании конкретной бизнес-структуры. Такая стратегия бизнеса продиктована характерной для цивилизованного мира позицией, при которой общество признается равноправным субъектом рыночных отношений. Понимая, что без надежной опоры на общество не обойтись, любая прогрессирующая компания стремится максимально сблизить свои интересы с общественными, построить свою деятельность таким образом, чтобы она приносила взаимную выгоду. Общество, находящееся в процессе непрерывной трансформации, диктует участникам рынка новые правила игры. От преуспевающих компаний оно ожидает проявления реальной заботы о людях, последовательности действий, предсказуемости. Чтобы соответствовать этим ожиданиям, требуется планомерный комплексный подход в создании и продвижении имиджа компании. Некоторые лидеры российского бизнеса уже оценили достоинства подобного подхода и ведут активную работу в данном направлении, используя целый арсенал методов и средств. Можно выделить и проанализировать наиболее характерные способы, используемые на данный момент ведущими российскими компаниями для позиционирования своего репутационного имиджа. Благотворительность Она предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде передачи денежных средств или материальных ценностей, осуществляемой на безвозмездной основе. Организация и проведение культурно-массовых мероприятий Это довольно часто используемый способ создания и поддержания хорошей репутации. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться ее узнаваемости одновременно в различных целевых группах. Реализация долгосрочных социальных программ Весьма перспективное направление в PR-технологиях. Его основу составляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Для эффективного позиционирования имиджа фирмы достаточно выбрать одну-две ключевые темы и целенаправленно их разрабатывать на уровне макро-проектов. Это позволит подчеркнуть индивидуальность компании, а также сэкономить силы и средства. Организация и поддержка коммерческих проектов19. Организация прямого маркетинга. Методы стимулирования сбыта и планирование мероприятий по продвижению товара
Организация прямого маркетинга осуществляется посредством специальной технологии, которая представляет собой последовательный процесс, на каждой стадии которого реализуются определенные операции, приемы и действия. В общем виде его можно представить состоящим из стадий. 1. Подготовительная стадия, которая включает в себя следующие операции: постановка целей; сбор и анализ необходимой информации; определение исходных характеристик прямого маркетинга (выбор формы прямого маркетинга, определение потребности в персонале, оценка затрат, формирование цены реализации продукции, планирование дохода); экономическое обоснование внедрения прямого маркетинга; формирование исходного списка рассылки. 2. Стадия организации, состоящая из таких операций, как: доведение маркетингового предложения до целевой аудитории; установка и поддержание обратной связи; формирование базы данных о покупателях. 3. Оценочная стадия предполагает соотнесение фактических результатов с запланированными. Стадия важна для корректировки действий в последующих кампаниях по прямому маркетингу. На сегодняшний день все мероприятия по стимулированию сбыта принято делить на четыре вида. Рассмотрим каждый из этих видов более подробно. Стимулирование ценой. Ценовое симулирование представляет собой акции по снижению цены на определенные товарные группы или категории. Ценовое стимулирование может выступать в различных формах. Ценовая скидка в процентах от стоимости товара. Данный метод стимулирования продаж целесообразно применять, когда необходимо избавиться от товарных остатков, неликвидных и плохо оборачиваемых товаров, от товаров с истекающим сроком годности, когда необходимо распродать товары из старых коллекций или несезонных товаров. В этом случае на витрины магазинов наклеиваются таблички, указывающие на размер ценовой скидки, например 10, 30, 50% и т.д. Информация о ценовых скидках должна быть яркой, привлекать внимание покупателей и побуждать их как минимум зайти в магазин. На самих товарах оставляют старые ценники, но при этом указывают, какой размер скидки распространяется на данный товар. Установление новой цены товара. Данный метод по своим характеристикам очень похож на предыдущий и используется в тех же случаях, что и ценовые скидки. Часто эти два метода используются совместно, когда, кроме указания скидки в процентах, на ценнике товара размещаются старая и новая цены. В этом случае покупателю проще оценить размер своей выгоды, нежели когда скидка указана в процентах. Однако установление новой цены может выступать и как самостоятельный способ стимулирования сбыта. В этом случае на ценнике товара указываются старая и новая цены без размещения информации о размере предоставляемой скидки. Скидки на вторую и последующую покупку. Основная цель данного метода стимулирования продаж — увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. В данном случае могут быть разные варианты использования данного метода. Например, приобретая один товар, покупатель получает скидку на второй в размере 20-30%, а на третий в размере 50%.20. Применение Интернет-маркетинга и его основные преимущества
Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Его также называют online-маркетингом. Он может включать такие части, как интернет-интеграция, информационный менеджмент, PR, служба работы с покупателями и продажи. Электронная коммерция и интернет-маркетинг стали популярными с расширением доступа к интернету и являют собой неотъемлемую часть любой нормальной маркетинговой кампании. Сегмент интернет-маркетинга и рекламы растёт как в потребительском секторе, о чем свидетельствует появление с каждым днем все новых интернет-магазинов, так и на рынке B2B. Основными преимуществами интернет-маркетинга считаются интерактивность, возможность максимально точного таргетинга, возможность постклик-анализа, который ведет к максимальному повышению таких показателей как конверсия сайта и ROI интернет-рекламы. Интернет-маркетинг включает в себя такие элементы системы как: • медийная реклама • контекстная реклама • поисковый маркетинг в целом и SEO в частности • продвижение в социальных сетях: SMO и SMM • прямой маркетинг с использованием email, RSS и т. п. • вирусный маркетинг • партизанский маркетинг • интернет-брендинг • email-маркетинг Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю возможность получить информацию о товарах. Любой потенциальный потребитель может, используя интернет, получить информацию о товаре, а также купить его. Хотя, если там не будет информации об одном товаре, или он её не найдёт, то, скорее всего он приобретёт другой товар у конкурента. Применение методов интернет-маркетинга нацелено на экономию средств (на заработной плате сотрудников отделов продаж и на рекламе), а также на расширение деятельности компаний (переход с локального рынка на национальный и международный рынок). При этом как крупные компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании. В сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и телевидением), интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые хотят продвинуть свой эффективный веб-сайт или блог и заработать на нем. Тем не менее, в развитых странах, затраты на интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5 % от общих рекламных затрат.21. Планирование маркетинговой деятельности компании
Одна из основных задач маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне малореальна без продуманного и всеобъемлющего планирования. Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем: определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования; формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.); определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.); определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).22. Основные виды контроля в маркетинге
Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов; контроль прибыльности; контроль эффективности; стратегический контроль. Виды маркетингового контроля Вид контроля Главная ответственность Цель контроля Содержание Контроль годовых планов Руководство высшего и среднего звена Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности Контроль прибыльности Контроллер маркетинговой деятельности Проверить, где компания получает и теряет деньги Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов и др. Контроль эффективности Руководители линейных и штабных служб. Контроллер маркетинговой деятельности Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения Стратегический контроль Высшее руководство, аудиторы маркетинга Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности23. Стратегическое планирование маркетинга: этапы, цели, стратегии.
Основные виды маркетинговых стратегий. Оборонительные и наступательные стратегии Стратегическое планирование — это набор действий, решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для достижения целей. Ключевые моменты стратегического планирования: стратегия разрабатывается высшим руководством; стратегический план должен быть подкреплен исследованиями и фактическими данными; стратегические планы должны быть гибкими для возможности их изменения; планирование должно приносить пользу и способствовать успеху компании. При этом затраты на реализацию мероприятий должны быть ниже величины выгод от их реализации. ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ Ограниченный рост. Применяется в зрелых отраслях, при удовлетворении настоящим состоянием компании, низкий риск. Рост. Состоит в ежегодном значительном повышении показателей предыдущего периода. Достигается посредством внедрения новых технологий, диверсификации (расширение ассортимента) товаров, захвата новых смежных отраслей и рынков, слияния корпораций. Сокращение. Согласно данной стратегии устанавливается уровень ниже достигнутого в прошлом. Виды стратегий предприятия Базисная стратегия — стратегия, формирующаяся в зависимости от изменений внешней и внутренней среды; представляет собой общую концепцию поведения фирмы на данном этапе ее функционирования. Стратегии роста — стратегии, предполагающие увеличение размеров фирмы и требующие достаточных ресурсов. Стратегии стабильности — сосредоточение на существующих направлениях и их поддержка. Стратегии выживания — попытка приспособления к существующим рыночным условиям и отказ от прежних методов хозяйствования. Стратегии сокращения — стратегии, применяемые в тех случаях, когда существование фирмы находится под угрозой. Оборонительные стратегии — стратегии, отражающие реакцию фирмы на действия конкурентов и косвенно — на потребности и поведение потребителя. Наступательные стратегии — стратегии, требующие кредитных инвестиций и, следовательно, более применимые на фирмах, располагающих достаточно высоким финансовым потенциалом, квалифицированным кадровым составом. Стратегии первого типа — стратегии, направленные на получение долгосрочной прибыли, повышение устойчивости финансового положения фирмы, ее конкурентоспособности в течение относительно длительного периода времени. Стратегии второго типа — стратегии, направленные на оптимизацию текущих финансовых показателей, максимизацию краткосрочной прибыл и. Конкурентная стратегия — долгосрочные меры наступательного или оборонительного характера, призванные укреплять положение фирмы с учетом факторов интенсивной конкуренции.24. Международный маркетинг. Основные факторы среды. Маркетинговые решения о выходе на международные рынки
Международный маркетинг — комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и ус-луг от производителя к потребителю. Комплекс международного маркетинга состоит из 2-х групп: 1. Внешняя (неконтролируемые, экзогенные элементы). • Окружение; • Институциональные факторы; • Конкуренция; • Правовая система. 2. Внутренняя (контролируемые, эндогенные элементы). • Товар; • Цена; • Продвижение товара. 3. Стремление полностью использовать имеющиеся производственные мощности. 4. Ощущение (ожидание) низкого экономического роста в отечестве. 5. Возможность улучшить своё финансовое положение за счёт высокой эффективности экспорта. 6. Стремление к приобретению позитивного имиджа как компании-экспортёра. 7. Обеспечение конкурентного преимущества в отечестве за счёт приобретения международного маркетингового опыта и международного бенчмаркинга. 8. Возможность получения иностранной твёрдой валюты. 9. Заимствование за рубежом ценного производственного опыта.
О сайте
Ссылка на первоисточник:
http://gorskigau.com/
Поделитесь в соцсетях: