Ответы на вопросы по маркетингу (Вариант 8)

Барьеры на пути удовлетворения потребности: внешние, внутренние. Понятие интенсивности потребности. Понятие эластичности потребности. В профессиональном самоопределении личности психологические барьеры можно рассматривать как субъективно переживаемое состояние «сбоя» в реализации планируемого будущего, а также в собственном психическом состоянии. Возникновение психологических барьеров во время профессионального самоопределения и их осознание, является важнейшим условием усиления интеллектуальной деятельности, возникновение проблемной ситуации выбора профессии, стимулирования новых средств и способов самоопределения в профессии. Профессиональное самоопределение – основа самоутверждения человека в обществе, одно из главных решений жизни. Существуют различные варианты определения понятия «выбор профессии», однако все они содержат мысль о том, что профессиональное самоопределение представляет собой выбор, осуществляемый в результате анализа внутренних ресурсов субъекта и соотнесения их с требованиями профессии. Внутренний барьер – относящийся к ситуации, находящийся внутри нее, между субъектом и объектом, а также сложность задачи или неумение испытуемого. Внешний барьер – согласие испытуемого решать эту задачу, социальные нормы, хорошие отношения с экспериментатором, они мешают испытуемому выйти из поля, отказаться от решения задачи. Интенсивность потребностей означает, что потребности нужны всем и всегда. Существуют потребности в высокой интенсивности (потребность в соли, сахаре, воде ит.д.) и потребности низкой интенсивности (потребности в художественных ценностях, дорогостоящих украшениях). Внешние барьеры неразрывно связаны с внутренними, продуцируют их. Так, поднимая тяжелый груз, человек испытывает внутреннее сопротивление, выражающееся в ощущении трудности, неприятного, порой запредельного напряжения и усталости. Монотонные барьеры вызывают скуку, неожиданные препятствия на пути к важной цели — эмоциональный стресс, фрустрацию, огорчение, раздражение, уныние и т.д. Для анализа механизмов психогенеза главное значение имеет деление барьеров на ценностные (первичные) и операционные (вторичные). С ними связано развитие ценностномотивационных и операционных структур. Потребность – это необходимость, нужда чего-либо для человеческой жизнедеятельности. Существует разнообразие видов потребностей человека. Более поздняя классификация была основана на первой версии, но немного усовершенствована. Согласно этой классификации были выделены следующие виды потребностей в психологии: Органические — связанные с развитием личности и ее самосохранением. Они включают в себя большое количество нужд, таких как кислород, вода, пища. Эти потребности присутствуют не только у людей, но и у животных. Материальные — предполагают использование продукции созданной людьми. К этой категории относится жилье, одежда, транспорт, то есть все, что необходимо человеку для быта, работы, отдыха. Социальные. Этот вид людских потребностей связан с жизненной позицией, авторитетом и потребностью человека в общении. Индивидуум существует в социуме и зависит от окружающих его людей. Это общение разнообразит жизнь и делает ее более безопасной. Творческие. Этот вид потребности человека представляет собой удовлетворение художественной, технической, научной деятельности. Есть множество людей в мире, которые живут творчеством, если запретить им творить они зачахнут, их жизнь потеряет всякий смысл. Нравственное и психическое развитие. Сюда входят все виды духовных потребностей и подразумевается рост культурно-психологической характеристики личности.

44. Формирование отчета о маркетинговом исследовании. Структура и логика документа.

Маркетинговый отчет – это документ, содержащий результаты проведенного маркетингового исследования, а также рекомендации по развитию фирмы. Организация отчета определяет все критерии качества написания отчета и сказывается на его организации. Тогда как хорошая организация не может гарантировать ясность, полноту, точность и выразительность отчета, его плохая организация способна помешать удовлетворению этих критериев. Ниже представлен формат, который обладает достаточной гибкостью в смысле включения или исключения отдельных элементов в зависимости от конкретных нужд: 1. Титульный лист. 2. Содержание. 3. Краткий обзор: a. Введение, б. Результаты, в. Заключения, г. Рекомендации. 4. Введение. 5. Основная часть: a. Методология, б. Результаты, в. Ограничения. 6. Заключения и рекомендации. 7. Приложения: a. Копии форм сбора данных, б. Детальные расчеты в поддержку объема выборки, статистика тестов и т. д., в. Таблицы, не включенные в основную часть, г. Библиография. Отчет считается полным, если вся информация, в которой нуждаются читатели, представлена в нем на понятном им языке. Это означает, что составитель отчета постоянно должен задаваться вопросом, нашла ли отражение каждая тема, поставленная в исходном задании на программу исследования. Какие альтернативы были проверены? Что было обнаружено? Отчет может оказаться неполным и вследствие того, что он слишком короток или слишком велик по объему. Составитель отчета может пропустить необходимые определения или дать короткие объяснения. Выразительность. Критерий, используемый для оценки того, насколько живо и непосредственно написан отчет. Кроме непременной полноты отчету полагается быть еще и выразительным. Это означает, что составитель отчета должен подходить избирательно к тому, что в него включать.. Составитель отчета должен также избегать длинных обсуждений общеизвестных методов. Даже если соответствие представляемых материалов теме отчета достигнуто, его выразительность может быть нарушена стилем письменного изложения. Прочтение проекта отчета вслух — это один из полезных способов удостовериться, что изложение получается выразительным. При таком чтении часто можно обнаружить разделы, которые следует урезать или переписать. В практике маркетинговых исследований существует три основных вида отчета: устный, письменный краткий и письменный подробный. Как правило, контракты предусматривают устный и один из видов письменных отчетов. Бывает, что заказчик отказывается от письменного отчета, ограничиваясь только устным, или наоборот. Устный отчет. Этот вид отчета является эффективным средством коммуникации с заказчиком на завершающем этапе исследования, позволяя последнему в прямом диалоге задать исследователю все необходимые вопросы, устранить неясности и т.д. Иногда устный отчет проводится до сдачи письменного, иногда после. В первом случае устный отчет существенно помогает доработке макета письменного, а во втором является эффективным средством разъяснения результатов. Умело проведенный устный отчет в существенной мере способствует также укреплению доброжелательных отношений между исследователем и заказчиком, что очень важно как для окончательной сдачи данной работы, так и для последующего сотрудничества. Краткий отчет. Этот вид отчета по объему не превышает 20 страниц. Многие заказчики находят, что наиболее полезным видом отчета модератора является документ, который лишь резюмирует наиболее важную информацию, полученную в ходе заседания группы. Основной причиной такого вывода является то, что фокус-группа по своей природе представляет качественный вид исследования. Отсюда наиболее важной информацией, полученной в ходе заседаний группы, будут общие заключения относительно основной темы обсуждения. Детализированный отчет. В типичном случае этот вид отчета отличается от краткого включением в него прямых иллюстрирующих цитат из стенограмм обсуждения. Это позволяет заказчику видеть, на чем основаны делаемые исследователем выводы. Иногда цитаты монтируют непосредственно в текст основного раздела отчета, содержащего описание результатов и выводов. Однако чаще применяют следующую типовую схему для освещения вопросов исследования.

45. Маркетинговый анализ: понятие, логика, место в маркетинговой деятельности компании.

Под маркетинговым анализом понимается сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития организации в целом и его отдельных составляющих. Можно выделить два основных направления анализа: оперативный и стратегический: оперативный — оценка состояния рынка (сбалансированность, масштаб, емкость, пропорциональность развития, тенденции развития, устойчивость развития, цикличность развития); стратегический — анализ макросреды маркетинга фирмы, прогноз покупательского спроса, анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, изучение мнений и предпочтений потребителей, анализ потенциала собственной фирмы, конкурентный анализ. Стратегический анализ выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, изучение качества и конкурентоспособности товара. Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляется в ходе маркетинговых исследований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров. Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров предлагаемых на рынке. Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа. Задание маркетингового анализа – это общая цель о будущем проведении маркетингового анализа. Задание включает: 1) Общую характеристику предприятия и характеристику его деятельности на рынке. 2) Информацию о степени изученности рынка. 3) Описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями предприятия. 4) Конкретные аспекты маркетинговой активности. 5) Требования предъявляемые к точности и надежности информ-и. 6) Сроки и затраты на проведение исследований. При анализе маркетинговой деятельности выделяют ряд важнейших элементов исследования: 1) Долю рынка и конкурентоспособность предприятия, 2) Разнообразие и качество ассортимента товаров, 3) Рыночную демографию, 4) Рыночные исследования и разработки, 5) Сбыт, 6) Рекламу, 7) Продвижение товара. Маркетинговый анализ состоит из четырех больших блоков: 1) Анализ рынка конкурентного окружения и потребителя. 2) Анализ товара, его разработки и упаковки, позиционирования, жизненного цикла, ассортимента. 3) Анализ цен, ценовой политики, эластичности, скидок. 4) Анализ продвижения, логистики, распределения, стимулирования сбыта, рекламы и пиар. Результаты маркетингового анализа используются в следующих целях: 1) в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке; 2) при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения; 3) при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии); 4) в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия. Необходимая для анализа информация: 1) данные об объемах продаж; 2) данные об «истории» каждого товара (дату начала разработки и выпуска на рынок; себестоимость, цену и их изменения); 3) данные о клиентской базе. При представлении результатов исследований следует четко разделять результаты как таковые (полученные на основе собранных данных и обработанные в соответствии с выбранной методикой) и личную интерпретацию исследователя, равно как и его рекомендации. Результаты исследования представляются в виде отчета с прилагаемыми к нему необходимыми материалами. Форма отчета определяется, как правило, на этапе постановки цели. В отчет рекомендуется включать следующие разделы: Основные сведения: цели и задачи исследования для кого и кем проводилось исследование Предмет исследования: общая ситуация, предшествующая исследованию общее описание выборки время и место проведения исследования Сбор данных: план сбора данных из первичных источников описание метода, с помощью которого проводился сбор данных характеристика лиц, проводивших исследование, и методы контроля их деятельности анкеты, используемые при опросе, и инструкции по их заполнению Результаты и выводы: важнейшие выводы и фактически полученные результаты базовые показатели, использованные для анализа и оценки полученных данных общие данные о границах погрешностей в отношении основных результатов. Примерами требований, предъявляемых к отчету, могут служить следующие ограничения: Отчеты должны быть краткими и не содержать подробного материала по используемым методикам. Числовые данные представляются в таблицах и графиках.

46. Анализ структуры рынка и бизнеса с помощью модели «Сектор рынка / сегмент рынка»: понятие, задачи, алгоритм реализации.

Анализ структуры рынка – это изучение основных характерных черт рынка, определяющие соотношения и характер взаимосвязи между субъектами рынка. Методы анализа основаны на структурировании бизнес-портфеля в разрезе секторов рынка (отраслей), к которым относится данный бизнес (товарная группа или товар), и сегментов рынка (групп потребителей), для которых этот бизнес предназначен. Метод включает: — сопоставление набора стратегических бизнес-единиц (СБЕ) с соответствующими им рыночными бизнес-областями (РБО) и оценку адекватности бизнеса рынку, — оценку адекватности каждой СБЕ стратегическому профилю компании (ее миссии, целям, стратегии функционирования и развития), — анализ структуры бизнес-портфеля с точки зрения адекватности СБЕ рынку и стратегическому профилю компании. Для структурирования бизнес-портфеля используется предложенная автором модель «Сектор рынка / сегмент рынка. Посредством данной модели рынок описывается как набор РБО в координатах «сектор рынка / сегмент рынка», а бизнес-потфель как набор СБЕ, каждая из которых соответствует своему целевому рынку. Сектора и сегменты могут быть выделены по разным признакам – в зависимости от того, какой критерий структурирования признается значимым для данного бизнеса на текущий момент или может открыть новые возможности для его развития в будущем. Вариативность структурирования рынка по секторам и сегментам касается как содержания, так и масштаба (широты / глубины охвата). Для оценки адекватности СБЕ и бизнес-портфеля в целом используется модель, представленная на рис. 2. При сопоставлении СБЕ с РБО в качестве базы выступают сектора и сегменты рынка, а при анализе адекватности СБЕ стратегическому профилю компании базой являются ее цели и стратегии. В процессе оценки бизнес-портфеля с точки зрения адекватности характеристикам рынка реализуются следующие шаги: 1. Определение совокупности СБЕ в составе бизнес-портфеля и позиционирование СБЕ в матрице «Сектор рынка / сегмент рынка». 2. Описание каждой СБЕ в виде набора характеристик, принимая во внимание. 3. Описание каждого сегмента, поставленного в соответствие определенной СБЕ в виде набора характеристик/ 4. Описание каждого сектора, поставленного в соответствие определенной СБЕ в виде набора характеристик. 5. Оценка степени соответствия характеристик СБЕ характеристикам рынка (оценка производится экспертами, для оценки может использоваться балльная шкала выбранной аналитиком размерности). 6. Оценка степени соответствия рынку (в разрезе сегментов, секторов и бизнес-области в целом) по каждой характеристике СБЕ (рекомендуется делать оценку в сопоставимых величинах, чтобы можно было проводить сравнительный анализ СБЕ между собой – например, в процентах, определяя в какой мере СБЕ соответствует рынку). 7. Оценка степени соответствия бизнес-портфеля рынку – итоговая усредненная оценка.

47. Сегментный анализ рынка. Понятие и модели сегментирования, задачи сегментного анализа

Сегмент рынка – это совокупность потребителей с набором сходных характеристик и требований к товару и услугам. Сущность сегментации состоит в том, что фирма должна осознать, что покупателей много, что они разбросаны и отличаются друг от друга потребностями и привычками. Сегментный анализ рынка – это разбивка рынка на части по различным признакам и анализ данных частей. Маркетинговая сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. Виды сегментации рынка: Сегментирование по географическому признаку Сегментирование по демографическому признаку Сегментирование по отношению к товару Сегментирование по стилю потребления Сегментирование по психографическому признаку Сегментирование рынка организаций Сегментирование в соответствии с операционным признаком Сегментированию по закупочному признаку Сегментирование по ситуационному признаку Сегментирование по личностному признаку Сегментирование по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны. Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используется компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных. Сегментирование по отношению к товару — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж). Сегментирование по стилю потребления — выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промоакции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других. Сегментирование по психографическому признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни. См. Пример психографического сегментирования по Американской методике «VALS» Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога. Сегментирование рынка организаций — в соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика). Сегментирование по демографическому признаку — выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать. Сегментирование в соответствии с операционным признаком — выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров). Сегментированию по закупочному признаку — присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика). Сегментирование по ситуационному признаку — выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам). Сегментирование по личностному признаку — выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам). Психографическая сегментация – это разбивание рынка на различные группы по стилю жизни или личностным характеристикам. 1. Ориентация на общественный класс. Например, в Великобритании компания Butein организует городки отдыха для семей рабочего класса. С учетом интересов всех членов семьи организованы популярные шоу, бинго (игра типа лото), игровые автоматы, дискотеки, танцевальные площадки и т. д. 2. Ориентация на образ жизни. Известно, что товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни. По принадлежности к разным культурным слоям общества выделяются следующие группы людей. I. Преуспевающие, которые хотят иметь все самое лучшее, авангардное, модное, неординарное, индивидуальное. II. Новаторы, составляющие переходные слои. III. Среднее большинство, люди основательные. IV. Степенные люди, пенсионеры, малообеспеченные. 3. Тип личности. Учитывая его, можно придавать своим товарам черты, соответствующие личности потребителя. Учет типа личности хорошо помогает продвижению косметики, сигарет, спиртных напитков, страховых полисов. Сегментация по поведенческому принципу может быть нескольких видов. 1. По виду выгод. Например, зубные пасты можно позиционировать как экономичные, медицинские (лечебные), косметические и вкусовые. 2. По статусу пользователя. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи. 3. По интенсивности потребления рынок можно делить на слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. 4. По степени приверженности. Безоговорочные приверженцы всегда покупают товары одной и той же марки. Частичные приверженцы предпочитают 2–3 марки данного товара. А некоторые покупают те марки, которые есть в продаже, без предпочтений. Как правило, фирмы стремятся создать у покупателей чувство привязанности к определенным маркам. Лучший покупатель – это постоянный покупатель. Для этого создаются различные клубы любителей тех или иных брендов. 5. По степени готовности покупателя к восприятию товара. Это этапы, которые обычно проходит потребитель на пути к совершению покупки, включая осведомленность, знание, расположенность, предпочтение, убежденность и наконец покупку.

68.Распределительная политика предприятия и стратегии распределения.

Методы планирования распределения. Расчет показателей распределения. Распределительная политика – это решения, принимаемые относительно способа связи между производством и потребителем, выбора каналов и форм сбыта, методов торговли, хранения и транспортировки, документооборота, обеспечения доступности товаров для целевой группы покупателей. Стратегии распределения: Селективное распределение. При селективном распределении используется ограниченное количество потенциально возможных торговцев в розницу. Выбор осуществляется на основе различных критериев: с целью достижения оптимума, исходя из затрат на обслуживание рынка и необходимого распределения («продавать там, где это продается лучше всего»). Эксклюзивное распределение. При эксклюзивном распределении используется очень небольшое количество торговых точек, в большинстве случаев с использованием эксклюзивных прав на продажу в определенном географическом районе. Продавец, в свою очередь, соглашается на эксклюзивную сделку (т.е. ему бывает запрещено продавать марки конкурентов). Интенсивное распределение означает стремление компании Производителя представить свой продукт в максимально возможном количестве торговых уточек. Это не означает, что производитель должен предлагать свой продукт в любой магазин; имеется в виду, что продукт должен быть доступен в тех магазинах, в которых потребитель обычно покупает подобные продукты. При выборе системы распределения, производитель должен определить не только длину канала распределения и интенсивность распределения, но и формулу магазина и магазины, в которых потребителю будут представлены его продукты. В оптовой и розничной торговле выделяется большое количество формул магазинов, которые различаются на основе: цен на предлагаемые продукты; объема и типа предлагаемого обслуживания; ширины и глубины ассортимента; места расположения; целевой группы. Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности. Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках: 1) необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении продукции; 2) развитие производства за счет сэкономленных средств; 3) организация продажи товара более эффективным способом; 4) увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. Путь сбыта —это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю. Выбор пути распределения представляет собой также технико-экономическую и социально-экологическую задачу. Задачи системы распределения товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими. Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией). Основными функциями системы распределения, кроме приведенных выше, могут быть: накопление, сортировка и размещение товаров; обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им; поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами; передача прав собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров. В функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта (коммерциализация), и на операции по физическому распределению товара, т. е. организацию маркетинг-логистики; возможна также интеграция этих функций. На практике применяются различные методы сбыта в распределительной политике. Основными методами сбыта являются: а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт; б) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта); в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта).

69. Планирование сбыта: показатели сбыта, их определение и прогнозирование.

СБЫТ – это организационно – правовой процесс купли – продажи и передачи товара конечному покупателю прямо или через посредников. ПЛАНИРОВАНИЕ – есть система управления, связанная с анализом, прогнозированием, контролем, принятием решений об объемах продаж продукции компании в конкретные промежутки времени при оптимальном использовании маркетинговых, финансовых и трудовых ресурсов фирмы. Показатели сбыта продукции включают в себя следующие группы показателей: 1) реализация продукции, работ или услуг в действующих и сопоставимых ценах; 2) показатели выполнения плана реализации по общему объему и по отдельным ассортиментным группам; 3) показатели динамики объема реализации; 4) показатели ассортимента продукции. Торговые организации начинают анализ с оценки выполнения установленного ими самостоятельно плана за отчетный период (месяц, квартал, год) путем сравнения фактических данных за отчетный период с объемом продажи товаров по плану. Для каждого предприятия важно установить причины отклонений фактического объема продаж от планового. Тем самым дается оценка обоснованности плана и выясняется, какие условия не были учтены при его разработке. Причинами отклонений могут быть изменения ожидаемого поступления товаров по объему и срокам, недостаточная численность работников, формирование ассортимента товаров магазинов без учета спроса покупателей, ценовой фактор и многие другие. Важным моментом анализа оборота предприятия является изучение его динамики – темпов роста общего объема и по основным товарным группам в действующих и сопоставимых ценах. Темпы роста рассчитываются путем соотношения фактического оборота за текущий период к соответствующему показателю базисного периода. Роль показателей динамики очень важна, так как они оценивают положительно или отрицательно результаты торговой деятельности предприятия. Величина оборота в сопоставимых ценах определяется путем деления фактического объема продаж на индекс роста цен. Полученный показатель характеризует физический объем оборота торговли. Разница между фактическим и сопоставимым оборотом торговли представляет сумму дополнительных расходов покупателей в связи с ростом цен. В случае их снижения эта разница показывает выгоду, полученную покупателями. В процессе изучения динамики оборота предприятия особый интерес вызывает изучение продажи и запасов товаров по отдельным товарным группам. Этот показатель отражает распределение затрат покупателей на приобретение различных товаров и соотношение между объемами продаж отдельных групп товаров. Для работников торговли этот показатель характеризует ту роль, которую продажа данного товара имеет в формировании денежной выручки. Показатели могут выражаться в виде индексов или в процентном отношении продажи одного товара к совокупной продаже. Определенный смысл имеет и сравнение стоимости различных товаров. Например, можно узнать, сколько расходуется денег на покупку мяса на каждые 1000 руб. покупки хлеба и т. д. Показатели сбыта: Потенциал продаж (потенциал сбыта) — количество единиц товара или услуги, которое может продать данная компания. Если компания является монополистом (что бывает редко), то потенциал продаж теоретически равен потенциалу рынка. Однако в реальной жизни большинство организаций действуют в условиях жесткой конкуренции и могут рассчитывать лишь на долю совокупного рынка. Прогноз продаж — это количество единиц товара или услуги, которое может продать конкретная компания с учетом рыночных ограничений. На практике чаще используется сценарный подход к расчету продаж, который дает два прогноза — пессимистический и оптимистический. Квоты продаж — это количество единиц товара или услуги, которое должно быть продано конкретным сотрудником сбыта. Квоты продаж являются ключевым показателем оценки эффективности работы продавцов при продаже определенного товара за определенный период времени.

70. Система планов предприятия. Место маркетингового плана в системе планов предприятия. Уровни маркетингового планирования: стратегическое и оперативное планирование.

Предприятие – сложная социально-экономическая система. Соответственно и система планирования предприятия достаточно сложна и разнообразна. Система планов предприятия представляет собой комплексную программу обеспечения его функционирования и развития. Результатом планирования является совокупность планов, каждый из которых представляет собой часть общей системы и нацелен на достижение общих целей предприятия, устойчивое экономическое и социальное функционирование и развитие. Основные задачи развития системы планирования предприятия: обеспечение высокой прибыльности и роста производительности труда, максимальное использование ресурсов четкая взаимная увязка деятельности отдельных подразделений, ее согласованность выявление потребности в ресурсах, необходимых для процесса производства своевременное и равномерное выполнение плановых заданий По содержанию плановых решений выделяют: стратегические планы тактические планы оперативно-производственные планы Стратегические планы, как правило, ориентированы на длительную перспективу и определяют основные направления развития хозяйствующего субъекта. Выступают основой, фундаментом, на котором строится вся система планирования предприятия. В основе стратегического плана – стратегия, т.е. совокупность генеральных целей и средств их достижения. Цель стратегического планирования – создание потенциала для выживания и развития предприятия при динамичной внешней и внутренней среде. В отличие от долгосрочного планирования, основывающегося преимущественно на экстраполяции сложившихся тенденций и соответствующей оценке состояния объекта в будущем, стратегическое планирование – это планирование от будущего к настоящему, исходя из генеральных целей. Стратегия – не функция времени, а функция поставленной цели. Объектами стратегических решений могут быть: рыночная стоимость, выпуск новых видов продукции, изменение производственной структуры, повышение финансовой устойчивости и др. Функциями стратегического плана являются: адаптация к внешней среде распределение ресурсов координация и регулирование организационные изменения Стратегический план не имеет четкого алгоритма разработки и больше носит концептуальный характер, сопряжен со значительным риском. Результатом стратегического планирования является совокупность планов развития предприятия на длительную перспективу. Тактические планы. Если стратегическое планирование рассматривается как поиск новых возможностей предприятия, то тактическое – процесс создания предпосылок для реализации этих возможностей. В процессе тактического планирования принимаются решения о том, как должны быть распределены ресурсы предприятия для достижения стратегических целей. Можно сказать, что стратегический план – это цели, стоящие перед предприятием, а тактический план – средство их достижения. Тактический план – план экономического и социального развития предприятия, представляющий комплексную, развернутую программу производственной, хозяйственной и социальной деятельности на соответствующий период. Тактическое планирование начинается с глубокого технико-экономического анализа, позволяющего оценить достигнутый уровень и выявить внутрипроизводственные резервы – возможности лучшего использования всех ресурсов. Одна из основных целей маркетингового исследования — определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом — для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок — для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров — для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль. Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана — изучение потребительских рынков и поведение потребителей. Стратегическое маркетинговое планирование — процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей турфирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, потенциальными возможностями и шансами фирмы в области маркетинга. Смысл особенности стратегического маркетингового планирования состоит в том, что оно: — поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков; — координирует решения и действия в области маркетинга; — сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач; — ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения; — позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения; — служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах, является предпосылкой конструктивной критики; — мотивирует сотрудников, поскольку от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж); — дает возможность обоснованно разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей; — создает предпосылки для оценки и контроля результатов. Стратегия маркетинга — это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных намеченных компанией целей. Сущность выработки и реализация стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить собственную хозяйственную деятельность по избранному пути. Оперативное маркетинговое планирование также именуется как операционный и тактический маркетинг. По существу оперативное маркетинговое планирование это перевод стратегических целей и задач на язык конкретных (годовых) краткосрочных планов для структурных подразделений (СХЕ, СБЕ) компании. Оперативное планирование маркетинга – это планирование конкретных действий СБЕ, конституированная годовым бюджетом. Краткосрочное планирование маркетинговых действий отдельных подразделений является логическим воплощением стратегического планирования компании. Иначе, реализация любой стратегии компании не возможна. Тактическое планирование маркетинга – это ориентации на продажи. Маркетинговое краткосрочное планирование включает в себя организацию и реализацию ценовой политики, сбытовой, дистрибьюторской сети, коммуникационных задач, в рамках утвержденного бюджета, исполнение и контроль. Операционный маркетинг – это наглядные действия компании и ее подразделений, связанный с информированием покупателей, демонстрацией отличительных качеств товаров и услуг. Оперативное маркетинговое планирование в компании нацелено на уже существующие рынки с целью получения заданного объема продаж специальными методами, направленными на реализацию товара, его цены, эффективного распространения и продвижения к потребителю. По сути, речь идет о планировании эффективного использования комплекса маркетинг – микс, известному как: «4Р». Основная цель оперативного маркетингового планирования – это обеспечение целевого оборота, полученного от реализации продаж товаров компании. Успех тактического планирования маркетинга состоит в обеспечение краткосрочной рентабельности компании.

71. Структура и содержание маркетингового плана. Бюджет маркетинга предприятия. Организация разработки плана. Контроль исполнения маркетингового плана.

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга предприятия, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Основанием для разработки плана маркетинга являются оперативный план и разработанные программы действий. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль. В составлении бюджета принимают участие как руководство фирмы, так и менеджеры по основным функциям, которых в той или иной степени затрагивает план маркетинга. Утверждённый бюджет маркетинга является основой для закупок сырья и материалов, планирования производства, трудовых ресурсов и маркетинговой деятельности. Корректировка бюджета маркетинга осуществляется во время пересмотра плана маркетинга согласна плана контроля или в процессе деятельности предприятия по мере необходимости. При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая -планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая — планирование на основе оптимизации прибыли. Для контроля за работой предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга. Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений: — по показателям управленческого учета (например — один раз в день); — по критериям в плане маркетинга — по результатам работы подразделения (например — один раз в месяц). Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов. Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга: — анализ маркетинговых затрат; — анализ реализации; — ревизия маркетинга. Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения. Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии. Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Маркетинговый план — одна из важных частей плана компании. Процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы. Элементы и структура маркетингового плана: В маркетинговый план входит шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль. Анализ ситуации. В ходе анализа компания исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также игроков, или участников ситуации (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков). Компания производит анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним. Цели. После того, как в ходе анализа ситуации были выявлены наилучшие возможности для компании, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели компании и определяются сроки их достижения. Цели должны устанавливаться с учётом интересов всех участников бизнеса, репутации компании и других существенных факторов. Стратегия. Выбор наилучшего курса для достижения цели — задача стратегии. Тактика. Стратегию следует развить, подробно представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий выбираются ответственные и сроки выполнения. Бюджет. Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании. Контроль. Компания должна установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение.

92. Позиционирование. Понятие, виды атрибутов и ошибок позиционирования, репозиционирование.

Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики . Позиция продукта или фирмы – это мнение потребителей по важнейшим параметрам фирмы или продукта. Позиционирование заключается в четком определении положения (позиции) или фирмы, или ее товара на рынке. Позиционирование включает показ своих конкурентных преимуществ с тем, чтобы закрепить определенное представление о товаре или фирме, их отличие и специализацию в глазах участников рынка и общественности. Свою позицию на рынке можно выбрать только после того, как станут известными преимущества, позиционированные конкурентами. Три основы позиционирования Позиционирование любого бренда строится на «трех китах» — трех основных элементах: особенности продукта или компании (выраженые в выгоде, которую получают клиенты) потребности/ожидания целевого сегмента рынка позиции конкурентов Какой бы ни была стратегия позиционирования, она должна быть построена на этих элементах. Принебрежение любым из их приведет к неудаче: выбранное позиционирование бренда может совпасть с уже занятой позицией конкурента, не отвечать потребностям целевого сегмента или не совпадать с реальными возможностями продукта/компании. Разработка позиционирования До того, как приступать к разработке позиционирования, необходимо иметь представление о структуре целевого рынка (количество сегментов и их размер), и определиться с выбором целевого сегмента и целевой аудитории. Разработка позиционирования продукта (компании) может быть существлена двумя путями: ориентируясь на существующие конкурентные преимущества; ориентируясь на специфические потребности и оценку емкости отдельных сегментов рынка. Следует отметить, что оба этих варианта отличаются лишь логикой и последовательностью анализа. Поэтому с высокой долей вероятности оба пути дадут вам одинаковый результат. Можно выделить пять основных этапов разработки позиционирования: определение конкурентоспособного (выгодного) позиционирования с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании); формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание позиционирования неразумным; разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий; разработка единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о позиционировании и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов; мониторинг позиционирования и внесение изменений (корректировка). Первый этап заключается в ответе на 4 вопроса: Какие конкурентные преимущества продукта (компании) действительно уникальны на рынке? Какие из них наиболее важны для потенциальных клиентов (представителей целевого сегмента и целевой аудитории)? Какие из них труднокопируемы для ваших конкурентов? Какие из них могут быть легко сообщены потребителю в форме краткого рекламного сообщения? Определение существующего позиционирования Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает бренд в сознании реальных и потенциальных покупателей. Наиболее типичны следующие стадии определения существующего позиционирования. 1. Определение конкурентов. Подробнее 2. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей. 3. Оценка соответствующей значимости критериев (атрибутов) для потребителей. С помощью количественного исследования ранжируется значимость (атрибутов). Вспомогательная задача – сегментирование рынка (если выявляются различия в значимости атрибутов для разных групп потребителей). 4. Определение позиций конкурирующих продуктов по важнейшим атрибутам. Через количественное исследование (такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта) определяются наиболее распространенное восприятие потребителями каждого конкурента. Важно определить различия в восприятии между представителями различных сегментов. Также здесь может использоваться матрица «важность/выраженность». 5. Идентификация потребностей покупателей. Через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. Также важно проследить различия требований и предпочтений представителей различных сегментов рынка. 6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Инструментом может быть карта позиционирования (восприятия) Репозиционирование (перепозиционирование или ребрендинг) – процесс изменения статуса бренда в окружении конкурирующих товаров. Процесс репозиционирования торговой марки запускается в ответ на изменения рынка или по причине недостижения маркетинговых целей бренда и затрагивает изменение элементов маркетинг — микса продукта.

93. Понятие кампании маркетинговых коммуникаций, отличие кампании от коммуникационной политики. Виды кампаний. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения». Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке. Коммуникационная политика предприятия представляет собой инструмент влияния предприятия на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия и направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта. Комплекс коммуникативных средств связан с маркетинговой деятельностью предприятия и представляет собой двусторонний процесс: — воздействие на целевую аудиторию — получение информации о реакции целевой аудитории. Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок. Маркетинговые коммуникации — это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. Ниже приводится краткая характеристика основных элементов коммуникаций-микс. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг конкретного заказчика. Реклама — наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рекламы — это ее коммуникативные связи с рынком, а содержание — коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг. Сейлз промоушн — специальный вид деятельности, осуществляемый торговыми организациями для удержания рыночной доли, корпоративного влияния, популяризации новинки. В основе системы используются элементы гарантии качества, покупательской выгоды за счет реализации набора стимулов, возвратных механизмов за некачественную продукцию. На практике организации системы продвижения большую популярность имеет почтовый маркетинг, или директ-мейл. Директ-мейл — коммуникации стимулирования продаж с использованием средств почтовой связи в результате определения неудовлетворенного спроса клиентов, расширения сферы услуг, повышения качества исполнения. Телемаркетинг — система корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного мнения и популярности компании с использованием средств телефонной связи. Интегрированные маркетинговые коммуникации (анг. IMC, Integrated Marketing Communications) — принцип использования различных коммуникационных технологий, позволяющий увеличить эффективность их использования за счет кумулятивного эффекта, усиления воздействия за счет совместного использования нескольких каналов коммуникации. Используемые маркетинговые коммуникации в данном случае подчиняются единой цели, взаимодействуют в рамках одной медиа-стратегии, содержат один и тот же месседж, раскрывая его содержание с разных сторон. По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC, Integrated Marketing Communications) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений рекламы, стимулирования сбыта, PR и т. д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений. Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций. Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций: единство управления компанией по продвижению продукта; единство планирования компании; единство финансирования компании. В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного. С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления. Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.