Этические основы PR- деятельности рекламного отдела предприятия. Часть 2

1 2

---

Кампания сомнительного кандидата обычно предполагает жесткий контроль за презентацией, ограниченный доступ средств информации и избирателей, никакого обсуждения важных вопросов или принципов управления и столько эфирного времени, на сколько хватит денег. Последнее неприятно, поскольку реально в соревновании могут участвовать только кандидаты, имеющие значительные средства, это ограничивает возможности остальных. Во время предвыборной кампании, которая теперь длится как минимум год, а иногда и все восемнадцать месяцев, многие кандидаты используют такие приемы PR. что общество начинает с недоверием относится к PR вообще. На самом же деле за многие политические кампании отвечают не те PR-специалисты, которые придерживаются высоких стандартов профессиональной деятельности. Этому есть несколько причин. Во-первых, член PRSA обязан соблюдать определенные стандарты PR в политике, которые предусматривают, в частности, что: «Члену PRSA надлежит знать и действовать в строгом соответствии с законами и положениями местного, штатов и федерального уровня. Это включает, но не ограничивается, различные законы местного уровня, штатов и федерального уровня, судебные решения и официальные толкования, которые относятся к лоббированию, политическим взносам, раскрытию информации, выборам, клевете, злословию и тому подобному. Принимая ответственность за свои действия, члены PRSA должны при необходимости обращаться за соответствующим советом. Члены PRSA также обязаны следовать Кодексу профессиональных норм. Сам кодекс PRSA, помимо всего прочего, требует честного ведения дел в интересах общества, предоставления точной и правдивой информации и отказа от сознательного распространения ложной и вводящей в заблуждение информации или злоупотребления доверием средств связи».^[1] Это далеко не все. Члены PRSA обязаны представлять своих клиентов или работодателей: «…добросовестно, и хотя можно о/кидать пристрастной защиты определенного кандидата или общественной проблемы, однако члены PRSA все же должны действовать в соответствии с интересами общества и придерживаться правдивой информации и общепринятых правил приличия».^[2] Более того, им запрещено: «Выпускать описания или информацию рекламного характера или участвовать в подготовке такого рода информации, если она не согласована письменно с ответственными лицами или является ложной, вводит в заблуждение или не указывает источника информации: они также обязаны тщательно избегать участия в распространении любого материала подобного рода».^[3] Кроме того, члены PRSA не могут использовать свое участие в кампании для получения комиссионных от поставщиков или от средств информации без согласия своего клиента иди как ступеньку для последующего получения государственной должности. Члены PRSA призваны «не допускать таких действий, которые могут рассматриваться как коррупция в рядах государственных чиновников», они «не должны делать тайных подарков в виде наличных или другого рода ценностей с целью склонить избирателей, законодателей иди государственных чиновников к тому или иному решению». Кодекс содержит и другие ограничения, одно из которых заслуживает здесь особого упоминания: «Члены не должны с помощью заведомо ложной или вводящей в заблуждение информации, распространяемой непосредственно или через третье лицо, сознательно наносить вред общественной репутации своего оппонента».^[4] Довольно трудно соблюдать эти правила при участии в предвыборной гонке. Однако многие пытались, и им это удавалось. К сожалению, термин PR употребляется по отношению ко всему тому, что происходит во время политических кампаний, и теперь профессиональные PR-консультанты находятся в недоумении, столкнувшись со злоупотреблениями. В обществе принято думать, что за них отвечают именно PR-специалисты и что такие кампании и есть настоящий PR. Другой сложный вопрос: как заставить тех, кто занимает высшие должности в стране, например, пресс-секретарей, придерживаться профессионального этического кодекса, в котором есть и раздел относительно введения в заблуждение средств информации. Продвижение. Обычно такие акции являются частью более широкой кампании и часто бывают настолько спорными, что приводят к возникновению противоположно направленной кампании. Продолжаются споры вокруг рекламы лекарств, предназначенной непосредственно для потребителей. Ранее производители лекарств рекламировали свои товары только в медицинских журналах. Однако сейчас люди хотят в большей степени сами принимать решения в вопросах здоровья, часто они сами изучают почтовые каталоги и предпочитают покупать само лекарство, а не торговую марку, чтобы не платить слишком много. Наблюдая такие изменения на рынке, производители лекарств выходят непосредственно к потребителю. Некоторые активисты движения потребителей выступают против такого подхода, хотя можно было бы ожидать обратного. Они предполагают, что развернутые рекламные кампании вызовут повышение цен. Некоторые из тех. кто выступает против прямой продажи лекарств потребителю, указывают на имеющую место практику введения потребителя в заблуждение, например, на призыв к женщинам принимать кальций как средство против остеопороза. Некоторые кампании бывают обманчивы из-за ссылки на конкретного человека. Оттиск рекламной статьи появляется с приклеенным листком для заметок, на котором написано, как бы только что пришедшая автору в голову мысль. Другим приемом введения в заблуждение служит затемнение как коммерческих, так и некоммерческих фотоснимков. Это особенно распространенная практика в журналах, где рекламодателям, по-видимому, нравится окутывать свой товар дымкой тайны. Единичные фотографии или целые серии выглядят как обычные документальные фото, иногда на них можно разглядеть логотип рекламодателя. Предварительный анализ показывает, что так он лучше запоминается, а это самое важное для рекламы. Но что можно сказать о морали? Когда специалисты занимаются таким продвижением, они должны прежде всего сверить свою собственную систему ценностей с тем, что им профессионально приходится защищать, и решить, могут ли они нести за это ответственность.    

3. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ И ПОПУЛЯРИЗАЦИЯ: ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ

3.1. Пиар как источник информации и его финансовые вопросы

Особое значение имеет этический вопрос, когда и как говорить о том, что источником новостей является PR-структура. Критики заявляют, что появление материала в средствах информации точно в том виде, в котором его представила PR-структура, вряд ли можно назвать этичным. Они считают, что новости, источником которых является PR, должны быть как-то отмечены, чтобы не вводить в заблуждение зрителя или читателя.^[5] В свою очередь, многие профессионалы прессы и PR возражают, что это непрактично и по многим причинам нежелательно. Они считают, что средства информации сами обязаны узнать, из какого источника они получили новости, как с ними обращаться и делать ли какое-либо примечание от редакции. Отношения между работниками PR и средствами информации редко представляют собой нечто похожее на соревнование, в котором специалист «подсовывает» негодный материал или заведомо ложную информацию, а репортер в ответ пытается добраться до его клиента. Популяризация — это способ облегчить процесс сбора информации. По мнению PR-специалистов, редакторы новостей должны относиться к пресс-релизам критически и сами решать, публиковать их или нет. Пресс-релиз можно переписать, сочетать с другим материалом, использовать в другое время, иногда таким образом, который не пойдет на пользу представившей его компании. Таков риск предоставления пресс-релизов. То же касается и видеорелизов, хотя некоторые в этом случае утверждают, что PR-специалисты обманывают общественность. Видеорелизы направляются директорам отделов новостей, которые, как и любой другой сотрудник этого отдела, могут решить, как с ними поступить. Например, телевизионный канал может, и часто так и поступает, объявить о том, что представляемый им видеоматериал получен из такой-то компании или организации. Однако и такая практика рассматривается как скрытый обман, потому что многие зрители могут не осознавать, что за той или другой информацией стоят PR-специалисты. Иногда такие жалобы не лишены основания. Один из приемов обмана пришел, по-видимому, из небольших газет и заполнил многие специальные журналы. Его довольно легко распознать. Компания приобретает пространство под замысловатое рекламное объявление — обычно в четыре цвета, на весь разворот, иногда еще и с вкладышем. В том же номере печатается статья с несколькими иллюстрациями, в которой обязательно упоминается данная компания. Иногда статья выходит без подписи. Если же имя автора и приводится, то его профессиональная сущность остается тайной. Скорее всего, авторы таких статей наняты рекламодателем для популяризации. Однажды посвященный авиации журнал дал запоминающееся рекламное объявление в четыре цвета для разработанной рекламодателем новой модели самолета, в том же номере представил статью об этой модели на четыре страницы и вынес ее фото на обложку. Хотя профессионалы коммуникаций с тревогой смотрят на отсутствие явных различий между настоящими новостями и рекламой, широкая общественность редко об этом задумывается. Одно исследование за другим отмечает присутствие интереса к содержанию, без какого-либо понимания разницы между коммерческим содержанием и содержанием собственно новостей. Возможно, однако, это проявление все возрастающего равнодушия и недоверия. Взаимосвязь рекламы, маркетинга и PR невозможно разорвать, лучше принять это как факт с самого начата. Люди не делают различия между представителями организации, занимающимися рекламой или популяризацией, так же как они не разделяют содержание публикаций по источникам. Интернет еще более стирает грань между рекламой и распространением информации. У многих организаций есть собственные странички для представления пресс-релизов, с иллюстрациями и финансовыми таблицами. Они предлагают посетителям сети игры, дают возможность задавать вопросы и распространяют информацию о своих новых товарах, услугах или рекламных акциях. Безусловно, здесь нет никакого обмана, ведь все, кто открывает в Интернете страничку данной организации, знает источник информации. Проблемы начинаются тогда, когда полученные таким путем данные используют средства информации. Ответственность решить, заслуживает ли данный источник доверия, лежит на их плечах. Новые цифровые технологии предоставляют большие возможности при работе с фотографиями и рисунками, но они же и создают этические проблемы. Нельзя сказать, что раньше не манипулировали изобразительными образами, однако сейчас это стало легче сделать и труднее обнаружить. Некоторые организации обнародовали стандарты возможных изменений в иллюстрациях, однако есть и те, кто будет делать все. что угодно, лишь бы добиться своей цели.^[6] В индустрии моды можно изменить физические характеристики модели, в политической рекламе встречается изменение форм, когда кандидат превращается на экране в кого-то другого, а выпуски новостей прибегают к изменению изображения чтобы обратить на него особое внимание или чтобы рассмешить зрителя. Что происходит, когда вы, написав статью для популяризации, отдаете ее в печать? Получаете ли вы за нее деньги, или за сопровождающие ее иллюстрации? Конечно, нет! За PR не платят, редакторы это знают и даже не предлагают денег. Некоторые из них укажут ваше имя как одного из авторов выпуска, многие даже поместят его вместе со статьей. Однако вы должны позаботиться о том, чтобы была понятна связь между родом ваших занятий и этой статьей. Что, если журналист работает в штате журнала, пишет статью на тему, предложенную PR-фирмой, и принимает оплату своих расходов этой фирмой? А если он еще и получает за нее гонорар? Этический вопрос здесь состоит не только в том, что штатный журналист «кормится» в этой PR-фирме, но и то, что специалисты PR поощряют его неэтичное поведение. PR-специалист может предложить тему для статьи, и если это предложение принято и назначен журналист, то специалист PR может оплатить его проживание и расходы по поиску информации. Последнее разрешают почти все издания, но многие из них настаивают на том, чтобы самостоятельно оплачивать транспортные расходы и проживание. Относительно проживания некоторые идут на компромиссы. Все больше и больше критики обрушивается на так называемые «пакеты» — полностью оплачиваемые поездки на съемочные площадки для кинокритиков, на осмотр нового курорта или гостиницы для редакторов туристических изданий, на производство новой линии товаров (косметики, обуви, спортивной одежды и любых других товаров) для редакторов модных журналов или на открытие нового роскошного комплекса для редакторов изданий о недвижимости. Критики заявляют, что такие «пакеты» — то же самое, что и прямая покупка этих редакторов. Однако PR-профессионалы в этом не видят ничего из ряда вон выходящего, особенно учитывая тот факт, что невозможно проследить за тем, что именно после всего выпитого и съеденного напишут репортеры. Кроме того, они тщательно следят за тем, чтобы к профессионалам не примешивались любители бесплатного угощения. Издание, которое строго соблюдает внутренние правила, может разрешить поездку своему репортеру, но непременно будет платить за проезд и размещение. Другие позволяют заинтересованной организации оплатить и это, но при условии, что журналист отметит этот факт в своей статье. Есть и такие, кто не возражает против того, чтобы журналисты пользовались оплаченными пакетными поездками, потому что считают, что это не отразится на содержании статьи. Некоторые обозреватели находят, что в эту дискуссию нужно включить и такие случаи, когда источник информации (иногда это может быть занимающийся PR) оплачивает расходы нештатного журналиста туристического журнала Средства информации обычно не обращают на это внимания и рассматривают его как использование журналистом собственных источников для написания статьи. Вещательные станции проявляют больше гибкости, особенно в тех ситуациях, когда зрителю ясно, что представленный курорт участвовал в создании передачи. Обычно такие передачи идут на специальных каналах или в частично коммерческих программах. Газеты особенно тщательно отслеживают такую практику. Некоторые вообще не разрешают своим репортерам принимать подарки, другие знают о том, что их журналисты часто получают небольшие подарки из PR-источников, но начинают беспокоиться, только если начинает появляться много статей на одну и ту же тему или если подарок настолько дорог, что может поставить в неловкое положение. Более вульгарным считается совместительство на службе у PR, которым занимаются некоторые журналисты и фотографы. Хотя мало кто в руководстве средств массовой информации поощряет такую деятельность, но и запретить ее тоже не пытается.^[7] Предпочтение может оказываться и в том, какие услуги специалисты PR оказывают через свои компании некоммерческим организациям. Часто PR-отделы распоряжаются не только своим бюджетом. Обычно любые пожертвования корпорации местным, социальным или национальным организациям находятся в ведении PR-отделов. В наибольшей степени это касается национальных организаций, которых поддерживает корпорация. Такие связи тщательно прослеживаются «группами особого интереса», которые рассматривают каждое пожертвование с тем, чтобы не были обойдены национальные меньшинства и другие группы, находящиеся в невыгодном положении. Их отчеты могут выставить корпорацию в невыгодном свете, если она финансирует организации, замеченные в дискриминации меньшинств или в несправедливом отношении к сотрудникам. Для PR-специалистов нет ничего особенного в том, чтобы проявлять заботу о средствах информации, но только на временной основе. Не так обстоит дело среди государственных служащих.

3.2. Право общества на информацию и этическая сторона его реализации

Право агентств новостей на информацию непосредственно связано с правом общества на информацию. Закон о свободе информации открывает гражданам доступ к информации определенного рода. Права агентств новостей являются производными от этого закона. Однако он защищает некоторые данные от полного раскрытия. Секретными считаются сведения, которые, по мнению правительства, важны для национальной безопасности, а также данные проводимых уголовных расследований. И, разумеется, этот закон не относится к финансовой и коммерческой информации, поступившей из частных источников. Государственные органы по-прежнему могут участвовать в обсуждении коллективного трудового договора и других вопросов управления персоналом в совете директоров. Хотя часть сведений и остается закрытой для средств информации, некоторые критики считают, что они и так знают слишком много, а другие — что они относятся к полученным на особых условиях данным без должного уважения и осторожности. Множество проблем средств информации связано с тем, что мы, их аудитория, не можем прийти к соглашению о том, что именно мы хотим знать. Это происходит оттого, что наше решение зависит от нашей системы ценностей, а у разных людей системы ценностей различны. Поэтому полное совпадение мнений невозможно.^[8][9] Тем не менее по закону у нас есть право знать все, что не задевает частной жизни отдельного человека, а в некоторых случаях и частной жизни общественных деятелей, и то, что не наносит вреда репутации отдельного человека или группы людей. Итак, мы установили пределы двух основных свобод — свободы информации и свободы частной жизни. Но эти права подразумевают и некоторые обязанности, и поэтому связанным с ними судебным искам нет конца. Агентства новостей — не единственные, кто уклоняется от своих обязательств и не предоставляет обществу нужных сведений для того, чтобы общество могло принять разумное решение. В прошлом коммерческий сектор нередко скрывал важные данные, касающиеся безопасности и здоровья, от своих сотрудников и потребителей. Такие примеры продолжают выходить на свет. Некоторые основные направления были выработаны в результате исследований и при личных встречах журналистов и PR-специалистов. Во-первых, тот, кто говорит с журналистами от имени организации, должен быть знаком с работой средств информации, чтобы уметь объяснить, например, что некоторые данные предоставлены «только для сведения». Во-вторых, когда у журналистов появляются вопросы, позаботьтесь о том, чтобы на них было кому отвечать. Иначе пресса будет публиковать «то, что удалось найти», и ваша точка зрения может быть не представлена вовсе. Плохо то, что за пределами индустрии новостей люди не совсем понимают важность поступления нужных сведений в нужное время, особенно сейчас, когда любой материал может распространяться в электронном виде, еще даже не будучи официально представлен средству информации. В-третьих, репортеры должны иметь возможность задавать вопросы, а представитель компании должен помнить, что даже если вопрос не слишком приятен, отвечать враждебно нельзя. В-четвертых, ответ «без комментариев» иногда приводит к катастрофическим последствиям. Тем не менее журналистам можно объяснить, что комментарии невозможны, так как компания участвует в судебном процессе или просто представитель компании на данный момент не располагает достаточной информацией, но намерен ее получить. И конечно, журналисты понимают, что при обычных обстоятельствах коммерческая тайна не подлежит разглашению. Если информация не предоставляется в соответствии с правительственными ограничениями или чтобы избежать вмешательства в частную жизнь, — это тоже следует объяснить, иначе пресса отнесется к вашим словам с недоверием. Если же вы просто отказываетесь отвечать, стараясь защитить репутацию своей компании, — это не приемлемо для журналистов. В любом случае таким способом вряд ли можно достичь цели. Если организация предпринимает какие-то шаги, которые должны идти на пользу обществу, а на самом деле приносят больше выгоды самой компании, то такое положение должно иметь объяснение, иначе общество будет с подозрением относиться к ее деятельности.

3.3. Индивидуальная ответственность и этика

Поступать этично — значит делать то, что позволит вам сохранить внутреннюю порядочность, жить в соответствии с вашей системой ценностей. Но система ценностей зависит от культурных особенностей страны или нации, вот почему взаимодействие представителей разных стран иногда проходит не без затруднений. В то же время PR-профессионалы обращаются к собственному моральному кодексу или к принятым стандартам поведения. Трудность здесь заключается в том, что они рассматриваются как принятые для собственного употребления, а PR-профессионалы обязаны придерживаться не только их, но и соответствующих норм, принятых в средствах информации. Все эти правила призваны поддерживать порядок внутри профессии и поэтому не могут считаться непогрешимыми. Однако ответственное поведение в любой ситуации все же способствует укреплению доверия. Взаимное доверие Для тех, кто связан с PR, особое значение приобретает доверие со стороны средств массовой информации и других общественных групп. Например, если журналист разрабатывает какую-то тему, то он заслуживает того, чтобы ему была предоставлена эксклюзивная информация, которую он потом переработает в великолепную статью. PR-специалисту не следует вытаскивать из-под него одеяло и предлагать ту же информацию всем остальным, по крайней мере до того, как этот журналист будет иметь возможность ею воспользоваться. Далее, средство информации имеет право ожидать, что идеи для написания статей, иллюстрации и любые предложения будут предоставляться ему только на эксклюзивной основе. Если редактор журнала увидит такую же или похожую статью в другом журнале, то он навсегда утратит к вам всякое доверие. Если вы рассылаете сообщение «всем, кого это может заинтересовать, то редактор понимает, что и остальные редакторы получат этот материал. Если же ваше сообщение помечено «только для вашего издания», то так оно и должно быть, больше ни одно издание не может его получить. Если вы все-таки отправили его и в другие адреса, то непременно сообщите об этом редактору. Распространять один и тот же материал для всех — вот лучший способ закрыть себе доступ в отделы новостей. Проблемы могут возникнуть, даже если вы представили один и тот же материал утреннему и вечернему выпуску одной и той же газеты. Каждый из них заслуживает того, чтобы получить свой собственный материал с различным подходом. Лучше всего будет не давать одинаковый материал в разные газеты. Нужно, чтобы средства информации доверяли вам и в таком вопросе, как получение разрешения на публикацию текста или фотографий. Вы не должны создавать для них проблемы с авторскими правами, возможной клеветой или законами о лотерее. Передавая материал в средства информации, вы должны руководствоваться теми же моральными и этическими нормами, что и они сами. Со своей стороны, у средств информации тоже есть обязательства перед PR-специалистами по соблюдению соглашений о сроках выхода материала (так называемые «приостановленные» пресс-релизы). Большинство из них так и делает. Если материал опубликован раньше согласованного времени, попытайтесь узнать, с чем это связано. Часто это может быть просто случайность. Однако, если такие «случайности» происходят регулярно, не давайте в это издание никакого материала, пока не убедитесь, что это безопасно для вашего клиента. Сделайте это тихо, без предупреждений и определенно без угроз. Вашим партнерам не понадобится много времени, чтобы понять, что происходит и почему. Наибольшие трудности ожидают нас в критических ситуациях, так как обе стороны испытывают давление и разочарование. Журналисты обвиняют PR-специалистов в искажении фактов и сокрытии информации. PR-специалисты обвиняют журналистов в пристрастном и неточном изложении информации. Часть проблемы состоит в том, как выглядит «правда» с той и с другой стороны. Одно из самых неприятных открытий, которые могут совершить в отношении самих себя те, кто занимается PR, — то, что знание «фактов» еще не ведет к знанию правды. Как читатели газет и телезрители, как просто граждане, они также имеют собственное мнение по многим вопросам, как и все остальные. Но иногда их убеждения приходят в противоречие с позицией клиента. Тогда они изучают «факты» и говорят с представителями клиента, и очень скоро эти страстные убеждения становятся гораздо менее убедительными. Они видят другую точку зрения и отмечают, что она более заслуживает доверия, чем они предполагали. Если это случается впервые, специалисты PR просто признают, что были не правы. Но когда это происходит еще и еще раз, они начинают подозревать, что для любой точки зрения можно найти подтверждающие факты и группу специалистов, которые все объяснят. И им становится страшно, что. всю жизнь прислушиваясь к представителям своих клиентов, они постепенно теряют способность к независимым суждениям. Подводя итог, отметим, что если PR-специалист теряет связь с обществом, то он пренебрегает своей ответственностью перед ним и из субъекта убеждения становится его объектом.    

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На наш взгляд, этика опирается на нравственные принципы, которые, в свою очередь, имеют материальную основу.  Репутация компании имеет три стороны: этическую, ответственность перед обществом и финансовую ответственность. PR имеют два уровня измерения этики и ответственности: поведение отдельного PR-специалиста и действия организации, которую он представляет. PR часто называют «совестью» руководства, но если у руководства нет совести, то и PR не поможет. Руководство компании устанавливает этические нормы в своей организации. Приглашенные PR-специалисты и те, кто работает внутри компании, должны призывать своих работодателей к ответственным действиям, основанным на истинных ценностях. Хотя этика как наука с трудом поддается определению, можно разделить ее на два больших раздела: сравнительная этика (иногда ее также называют описательной этикой), которой занимаются социологи, и нормативная этика, сфера интересов философов и теологов. Некоторые считают абсолютным выбор между правильными и неправильными решениями, по мнению других, он обусловлен конкретной ситуацией. Затруднительное этическое положение, в котором часто оказываются PR-профессионалы, частично объясняется тем, что они призваны защищать своего клиента, они не только предоставляют информацию, но и убеждают. То, что называется «правдой», иногда принимается всеми и может быть проверено, но иногда она существует только на уровне восприятия или ощущения. Более того, личные взгляды и ценности влияют на то, что понимается под «правдой». Таким образом, этика неотделима от ценностей. Нам представляется, что ответственность имеет две стороны: социальную и финансовую. Восприятие людей того, насколько данная организация придерживается той и другой ответственности, дает ей право на существование. Социальная ответственность — это производство надежных товаров и услуг, не представляющих угрозы для окружающей среды; это забота о социальном, политическом и экономическом здоровье общества; это справедливая оплата труда и честное отношение к сотрудникам. Финансовая ответственность — это взаимоотношения с инвесторами и советниками по инвестициям. Тот факт, что задача PR состоит в изменении взглядов людей, тесно связывает собственные этические принципы каждого PR-специалиста с социальной ответственностью его компании. Специалист политических PR часто находится между молотом и наковальней из-за того, что государственные чиновники и средства массовой информации пытаются использовать друг друга каждый в своих интересах. При работе на международной арене различные интерпретации социальной и финансовой ответственности часто приводят к конфликтам. Большинство PR-профессионалов признает, что они сами и их организации несут моральную ответственность перед следующими десятью общественными группами: клиентами, средствами информации, правительственными учреждениями, учебными заведениями, потребителями, акционерами и аналитиками, местными жителями, конкурентами, критиками и другими PR-профессионалами. Моральные проблемы исследований в PR включают вопросы о том, как собирать и хранить информацию и как использовать результаты исследований. Поскольку ваша задача состоит в изменении отношения людей, вы должны решить, что именно вы хотите изменить, и задуматься о том, пойдут ли эти изменения отношения на пользу тем. кого они затрагивают. Существуют по крайней мере четыре обстоятельства, ограничивающих деятельность PR-профессионалов в их попытках повлиять на руководство компании: 1) ограничения по доступу к руководству; 2) ограничения по сбору информации; 3) ограничения по распространению своевременной и точной информации; 4) ограничения в понимании роли PR-профессионала. Первые два из них ведут к особенно серьезным проблемам Часто высшее руководство компаний обвиняют в том, что его разговоры об этике редко имеют практические результаты. PR-специалист, рассматривающий себя как «командного игрока», может быть «затянут» неблагоприятной нравственной средой с риском для него самого как личности. Для того чтобы быть профессионалом, придерживаться критериев профессионального морального кодекса, требуется немало мужества, а также крепкая система личных ценностей. В многонациональных корпорациях этические конфликты включают вопросы положения женщин и детей, приема на работу, должностных обязанностей, условий продвижения по служебной лестнице, отношения к животным, контракты или соглашения с поставщиками и правительствами. Работая непосредственно на зарубежное правительство, можно столкнуться с еще более серьезными этическими проблемами. Ответственность при размещении рекламы и спонсорстве включает личную ответственность при защите клиента как в коммерческих, так и в политических вопросах. Кодекс PRSA профессиональных норм в PR требует честно вести дела в интересах общества, придерживаться точной и правдивой информации и умышленно не распространять ложную и вводящую в заблуждение информацию, не злоупотреблять доверием каналов информации. Отвечать за свои действия в PR — значит быть надежным и правдивым источником информации и иллюстраций и спонсором рекламной площади. Те, кто занимается PR в политике, сталкиваются с проблемами, так как общество считает все кампании «PR-кампаниями», независимо от того, кто их проводит на самом деле. Все больше критических замечаний приходится на долю так называемых «пакетных», полностью оплаченных поездок для кинокритиков, редакторов туристических изданий, разделов моды и журналов о недвижимости. Комитеты политических действий — это официально зарегистрированные в своих штатах организации, которые ставят своей целью сбор средств в пользу поддерживаемого ими политического деятеля. Право агентств новостей на информацию связано с правом общества на информацию. Закон о свободе информации предоставил гражданам доступ к определенным видам информации, и право агентств новостей на информацию вытекает из этого же права общества. Продвижение организации в общественном мнении может играть огромную роль; важно, чтобы эта роль была положительной. Считаем, что в конечном счете соблюдение моральных норм и ответственности в PR — это личный выбор каждого

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Беленкова А.А. PRостой пиар. – М.: НТ Пресс, 2016. – 256 с.
2. Блажное Е.Л. Паблик рилейшнз. – М.: Просвещение, 2017. – С. 179.
3. Боброва И.И. Черный PR? Белый GR! Цветной IR:): менеджмент информационной культуры. – М.: Вершина, 2016. – 464 с.
4. Борисов Б. Реклама и паблик рилейшенз. Алхимия власти. – СПб.: Питер, 2017. – С. 282.
5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: Фаир-Пресс, 2021. – 624 с.
6. Буари Ф. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия. – М.: ИНФРА-М, 2021. – 318 с.
7. Вакурова Н. В., Московкин Л.И. Типология жанров современной экранной продукции. – М.: Проспект, 2017. – 439 с..
8. Вартанов А.С. Актуальные проблемы телевизионного творчества на телевизионных подмостках. – М.: Высшая школа, 2018. – 458 с
9. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшенз. / Перевод с английского под редакцией Б.Л. Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: Филин, 2018.
10. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – Киев: REFL-book, 2020. – 528 с.
11. Мельник Г.С. Mass media: психологические проблемы и эффекты. – СПб.: Изд-во СпбУ, 2021. – С. 214.
12. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 2017. – 688 с.
13. Ньюсом Дас, Тёрк Джуди ВанСпайк, Крупеберг Дан. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. / Пер. с англ. – М.: Инфра-М, 2021. – С. 296.
14. Ньюсом К., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – М.: ИНФРА-М, 2018. – 476 с.
15. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. – М.: Владос, 2018. – С. 118-119.
16. Связи с общественностью как социальная инженерия. / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб.: Речь, 2017. – 336 с.
17. Связи с общественностью: Учебное пособие. / Под ред. С.А. Варакута и Ю.Н. Егорова. – М.: Инфра-М, 2019. – 246 с.
18. Соколов А.В. Теория социальной коммуникации. – СПб.: Изд-во Михайлова, 2018. – 364 с.
19. Соколов И. Технология популярности, или паблик рилейшнз. – Минск, 2019. – С. 246.
20. Уткин Э.А., Баяндаев В.В., Баяндаева М.Л. Управление связями с общественностью. – М.: Теис, 2021. – 318 с.
21. Харрис Ричард. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: Издательский дом НЕВА., 2017. – С. 324.
22. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М.: Дело, 2018. – 396 с.
23. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. – М.: Дело, 2017. – 552 с.

---

1 2