Ответы на вопросы по маркетингу (Вариант 9)

94. Стратегические решения при планировании кампании маркетинговых коммуникаций. Целевая аудитория. Понятие. Виды. Любая стратегия — это, прежде всего, продуманная и научно обоснованная система, полная реализация которой позволяет наиболее эффективным образом достигать поставленных целей. Перечислим различные типы стратегий, потому что, прежде чем рассмотреть стратегию маркетинговых коммуникаций, необходимо определить природу ее появления и возможного развития. Любая фирма, которая осознанно ведет коммерческую деятельность, имеет свою стратегию бизнеса (корпоративную страте­гию). Бизнес-стратегия может быть как формализованной, так и просто присутствующей в сознании высшего руководства. Большие масштабы бизнеса и расширенные аппараты управления (советы директоров, наличие множества вице-президентов, гу­ру-консультантов и т.д.) требуют структурирования и формали­зации корпоративной стратегии. Без наличия четко сформулированной корпоративной стратегии невозможно функционирова­ние ни одного сколь-нибудь крупного предприятия. Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, напри­мер, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи: Выделяют следующие этапы разработки коммуникационной стратегии: определение цели и задач; выбор стратегии; определение комплекса коммуникаций и его структуры; разработка и утверждение бюджета; анализ результатов. Совокупность действий по организации рекламы, стимулированию продаж, отношения с общественностью и т.д., иначе говоря, программа коммуникаций, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят от ее общей политики. Можно поставить перед собой следующие цели: повышение собственной популярности; создание ее определенного имиджа (точность, быстрота); укрепление привычных связей с постоянными клиентами; увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов; привлечение новых клиентов посредством увеличения начального спроса; увеличение косвенным образом эффективности работы торгового персонала. Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга («комплекс продвижения»). Реклама. Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор. Личная продажа. Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам. Осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами, а также получения информации для фирмы. Стимулирование сбыта. Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг. Связи с общественностью. Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий — с другой. Это направленные действия создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Т.о. цель коммуникации в этом случае — обеспечить моральную поддержку действий фирмы. В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка. В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы, — следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами. Целевая аудитория — это стратегическое понятие и подразумевает выделение из общей массы потенциальных потребителей конкретного круга лиц, имеющих общие критерии, признаки. Основными параметрами, которые описывают целевую аудиторию, являются: заинтересованность покупателя в товаре или услуге, готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением, заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории и возможность такой реализации. При этом все параметры должны присутствовать одновременно. Основная целевая аудитория Первичная или основная (primary target audience) целевая аудитория является приоритетной в коммуникации бренда и означает группу людей, непосредственно принимающих решение о необходимости приобретения товара или услуги. Первичная аудитория является инициатором совершения покупки. Косвенная целевая аудитория Вторичная или косвенная целевая аудитории (secondary target audience) играет более пассивную роль и даже, если может участвовать в процессе покупки, не является инициатором необходимости приобретения конкретного товара или услуги. Вторичная целевая аудитория обладает более низким приоритетом для коммуникации бренда. Отличие данных видов целевой аудитории можно рассмотреть на примере рынка детских игрушек. На данном рынке существует два типа целевой аудитории: родители (непосредственно покупающие товар) и дети (непосредственно использующие товар). Дети не совершают самостоятельно покупку игрушки, но очень часто являются инициатором покупки — просят у родителей совершить покупку. Поэтому дети являются первичной аудиторией для рынка детских игрушек, родители — вторичной целевой аудиторией.

95. Стратегия рекламного обращения. Понятие. Основные решения. Основные информационно-рекламные модели — AIDA, поведенческие модели, модели, основанные на мотивах.

Стратегия рекламных обращений — это стратегия контакта с потребителем, по которой необходимо ответить на вопрос, как эффективно говорить с потребителем? Стратегия обращения рассматривается исходя из маркетинговых целей и задач рекламодателя. Она должна привлечь внимание целевой аудитории через эмоциональный аргумент, новизну, частоту повторения и другое. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент. Существуют два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: реальные утилитарные свойства товара или его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй — эмоциональной. Эти стратегии используют как разные (т.е. несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и тому подобное). Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами. Авторы выделяют такие немаловажные этапы как формулировка целей и формирование бюджета на продвижение: 1) определение целевой аудитории; 2) формулировка целей. В зависимости от «глубины» этапа постановки цели, при наличии необходимых для ее обеспечения факторов, возрастает: а) результативность рекламной коммуникации как вклада в цели маркетинга, устойчивость и построение торговой марки и всего бизнеса, в том числе и его стоимость; б) наукоемкость, трудоемкость, сроки и стоимость подготовки и реализации рекламной кампании; в) степень стратегического партнерства и доверия в работе между рекламодателем, с одной стороны, и агентством — с другой. Определение целей на этапах рекламной коммуникации способствует более обоснованному определению различных задач рекламной кампании. 3) стратегия рекламного сообщения; Так же как и Васильев и Поляков для создания рекламного сообщения выделяет два основных типа стратегий: а) рационалистическая стратегия, которая опирается на реальные утилитарные, практические свойства товара. Основные стратегии этого типа родовая стратегия; стратегия преимущества; уникальное торговое предложение (УТП); стратегия позиционирования. б) эмоциональная (проекционная) стратегия, основанная на воображаемых свойствах товара. 4) выбор рекламных средств; 5) бюджет для продвижения. Этот элемент рекламной стратегии предусматривает «определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, то есть постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы. В частности, специалисты по рекламе должны определить расчетную стоимость работ по копированию и тиражированию рекламных материалов, их эффективность для рекламной кампании в целом, наметить конкурентные организации и службы, которые будут осуществлять этот вид деятельности, характеризовать требуемый уровень технологии, и подготовить соответствующие заказы.Самой старой и самой известной рекламной формулой является модель AIDA. Предложена американцем Элмером Левисом в 1896 г. AIDA (attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие). 1. Рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т.п. 2. Далее обращение должно удержать ее интерес: содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. 3. Потом — возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. 4. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т.п. Модель AIDMA — модификация формулы AIDА. Она включает пятый компонент — мотивацию (motive). Обе они относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action — oriented). По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA. Модель АССА. Сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание (attention). восприятие аргументов (comprehension). убеждение (convection). действие (action). В маркетинге разработано множество логических моделей, которые используются для воздействия на поведение потребителя. Рассмотрим модель «стимул — реакция», которая состоит из следующих элементов: «Вход» характеризуется воздействием на потребителя факторов внешнего характера культурной, социальной среды (внешние стимулы и раздражители), сюда также относят индивидуальные характеристики потребителя. «Черный ящик сознания» — скрытые мыслительные процессы потребительского поведения. Они заключаются в том, что: а) осознаются нужды, потребности; б) возникают мотивы, побуждающие потребителя к действию по удовлетворению потребностей; в) на основе имеющейся информации, опыта и знаний, оценки альтернатив формируется решение о покупке. «Выход» — ответная реакция потребителя после покупки: а) удовлетворенность покупкой как соответствие между ожидаемым и реальностью; б) неудовлетворенность покупкой как несоответствие между ожидаемым и реальностью.Конкретная покупка может направляться рядом заявленных илатентных мотивов. Первой задачей маркетинг-менеджера являетсяопределение всей комбинации мотивов, влияющих на целевой рынок. Заявляемые мотивы относительно просто определить, задавая прямые вопросы. Например, ответы на вопрос: «Почему вы купили эти джинсы?» обычно продуцируют достаточно точную оценку заявленных мотивов. Для выявления латентных мотивовиспользуются сложные аналитические методы, например,мультинаправленноешкалирование(определение мотивов потребителя путем их позиционирования относительно множества шкал возможных мотивов). Сборинформациио латентных мотивах можетвестись методамипроецирования.Эти методы основаны на том, чтопрямые ответыреспондентовна нейтральные вопросы/задачи тестовпроецируют бессознательные чувства, отношения, латентные мотивыпотребителейцелевого рынка.

136. Альтернативный алгоритм выбора национальных рынков с использованием «фильтров».

Выбор метода исследования является вспомогательным, но ключевым решением и может быть реализован в пять этапов. С одной стороны, выбор метода должен обеспечить объективность, воспроизводимость, доказательность и точность проводимого исследования, а с другой – снизить затраты времени и средств на эту работу. Рассмотрим подробнее этапы выбора метода исследования. 1-й этап – выявление причин выбора метода. Актуальность определения формальных, в том числе логических, процедур выбора метода исследования возрастает под воздействием трех групп причин. Первая группа причин состоит в росте числа методов исследования, порождаемом разнообразием практических задач в управлении организациями. В этой связи число методов будет расти. Вторая группа причин определяется как возрастанием сложности решаемых задач, так и объекта и предмета исследования. Третья группа причин связана с возрастанием динамичности рыночной или внешней среды, ускорением темпов обновления продукции, технологий и оборудования. 2-й этап – выявление факторов, обусловливающих выбор методов проведения исследования. Совокупность или комбинация трех групп причин выбора метода генерирует следующие факторы влияния на выбор метода проведения исследования: 1) существо практической проблемы, подлежащей решению; 2) вид и характер располагаемой информации, типовое представление объекта и предмета исследования; 3) комбинация фаз жизненного (рыночного) цикла, товара и организации его производящей; 4) предполагаемый тип менеджмента (традиционный, системный, ситуационный, социально-этический менеджмент); 5) требования к результатам исследования и другие обстоятельства конкретной проблемы. Эти значащие факторы влияния целесообразно рассматривать в системном единстве, причем не обязательно в приведенной последовательности. Малозначащие факторы для конкретного исследования могут быть признаны несущественными. 3-й этап – подбор методов на соответствие условиям исследования. Исследователь должен в результате подготовительных работ структуризовать информацию об объекте и предмете исследования, проанализировать ее и принять решение о том, какой из методов в большей степени соответствует конкретным условиям проведения работ. Вначале при подготовке решения о выборе метода исследования рекомендуется выделить как те методы, применение которых возможно в условиях решаемой задачи, так и те, применять которые нельзя. Последние исключаются из числа рассматриваемых альтернатив. 4-й этап – определение типового представления объекта исследования. Важную роль в выборе метода может сыграть типовое представление объекта исследования. С каждым из типовых представлений связано некоторое множество элементов методологической среды исследования: методы, способы, этапы. Это отражает известная булева (логическая) матрица наличия или отсутствия связи между типовым представлением и методом исследования объекта. 5-й этап – выбор метода по наличию связи с типовым представлением объекта. В случае отсутствия искомой связи вид методов не может быть применен при данном типе представления объекта и предмета исследования. Факт наличия такой связи подтверждается, если в пересечении строки и столбца проставлена «1», и связь отсутствует, если в пересечении строки и столбца проставлен «0». Используются фильтры: Каждую страну рассматривать через призму фильтров. Составляется перечень максим.возможных нац.рынков. Фильтр 1 Общие пок-ли (ВВП, климатич ф-р, полит, экон риски) ↓Фильтр 2 (хар-ка отрасл.рынка: стр-ра цен, объем рынка, покуп спос-ть, ) ↓Фильтр 3 конкретные условия и рез-ты (конкурентоспос-ть прод-ции, цены и др усл контрактов в стране, условия и возм-ти присутствия, оценка возм-х фин рез-тов)

137. Стратегии по срокам и последовательности выхода на зарубежные рынки, по определенности ориентации на национальные и товарные рынки.

Стратегия «раннего последователя» • меньшие риски по сравнению с пионерами • имеющееся представление о тенденциях рынка • рыночные позиции еще не поделены между основными участниками • жизненный цикл продукта на национальном рынке переживает ранние стадии • барьеры вступления на рынок, созданные пионерами • необходимость учитывать стратегию пионера • необходимость наличия собственных конкурентных преимуществ • возможность скорого вступления на рынок следующих конкурентов СТРАТЕГИЯ ИМИТАЦИИ (ПОЗДНИЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛИ) • низкие затраты на НИОКР • возможность покупки ноу-хау • высокая степень определенности дальнейшего развития рынка • использование потенциала стандартизации • наличие сильных конкурентов • опасность ценового недопущения на рынок • слабость собственных НИОКР и отсутствие собственных ноу-хау • имидж имитатора СТРАТЕГИЯ ОБРАБОТКИ НИШИ (ПОЗДНИЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛИ) • возможность успеха в условиях жесткой конкуренции • возможны сравнительно небольшие расходы на НИОКР • возможность установления цен в нише • барьеры вступления на рынок со стороны действующих зарубежных конкурентов • необходимость затрат для разъяснения преимуществ своего продукта • опасность привлечь внимание крупных конкурентов к данной нише -по последовательности Базовые • Глобальная стратегия гл. доли рынка (кр.Ком., обладающие маркетинговым опытом и широко известными марками); • Локальная стратегия гл. доли рынка (кр. Не доминирующие К. пытаются избежать конкуренции с др. доминирующими К., используя имеющиеся преимущества на опред-м рынке и имеющиеся связи); • Стратегия глобальной ниши (К. не доминирующие на рынке какого-либо Т. фокусируются на узком сегменте географ-ки разбросанных, но на маркетингового близких рынках различных стран); Конфронтационные 1.1 фланговая атака • географическая (поиск нац-х рынков на которых не представлены доминирующие К. и представление этим рынкам товара, который производят кр.К. ) • сегментированная (ориентация на работу с сегментом, которые не учитываются конкурентами) Практикуется слабыми К., которые пытаются избежать конкуренции 1.2 фронтальная атака • полноценная (выход на рынки, где уже представлены основные конкуренты) • ограниченная (выход на рынки, где уже представлены основные конкуренты с начальной ориентацией на какой-либо сегмент и с последующей ориентацией на весь рынок). Реализуется за счет особенностей распределения. • Ценностная (основана на существенном отличии нашего Т. от конкурентов) • Ценовая (установление низких цен). Основой м.б. значительные масштабы пр-ва, НИР. Могут только крупные компании. 1.3 окружение рынка (применяется когда имеется широкий ассортимент и предполагает атаку конкурентов по всему ассортименту, т.е. конкуренция на всех сегментах) 1.4 обход (работать идя на стык. Предполагает предложение небольшими К., новый модифицированный Т.) Кооперационные (объединение возможностей различных К.) Инновационные (постоянное обновление товарного ряда, технологий пр-ва и предложение рынку более новых и совершенных товаров). -по способам (инвестиционные, неинвест)  Привлекательность инвестирования   Затраты компании в связи с выходом на внешний рынок  Собственное производство на внешнем рынке Сборочное производство на внешнем рынке Франчайзинг Совместное предприятие, СП Кооперирование Продажа лицензий Экспорт через собственное представительство Управленческий контракт Экспорт -по опред ориент стр концентрации деят стр геогр диверсификации Разделение национальных рынков на приоритетные группы и учет возможных стратегий выходы на эти рынки. Основные рынки (↓риски), Страт: Собств пр-во(выс затраты), Совм Пр-е(сред затр), Экспорт через собств представит-во(низк затр) 2.Перспективные рынки (могут в ближ.время стать основными), Страт: Сборочное пр-во на внеш рын(выс затр), Коопериров-е, Управленческий контракт(низк затр) 3.Переферийные рынки (менее значимы, неопред-ть, неоднозначн. положение относит-но этих рынков)Страт: Франчайзинг(выс затр), Продажа лицензий, Экспорт (низк затр)

138. Экспорт – сущность, виды, достоинства и недостатки. Экспортное кооперирование.

В мировой практике различают три способа выхода фирмы на зарубежный рынок – экспорт, совместное предпринимательство и прямое инвестирование. Под экспортом понимается реализация на зарубежном рынке товаров и услуг, которые производятся или выполняются в своей стране. С точки зрения делегирования полномочий по экспорту различают прямой и косвенный экспорт. Прямой экспорт – это экспорт, в котором задействованы только национальная компания и ее продавцы без поддержки посредников за рубежом. Производитель продает товары и услуги самостоятельно, через экспортный отдел, собственных коммивояжеров по экспортным операциям или собственных зарубежных представителей (представительства). Прямой экспорт применяется обычно при организации сбыта довольно сложной промышленной продукции на хорошо изученных рынках незначительному количеству клиентов или при продажах на рынках, близость и соседство с которыми облегчает их изучение и прямой доступ. Прямой экспорт требует использования большего объема ресурсов, чем при косвенном экспорте. Однако взамен этого он дает возможность лучше контролировать каналы распределения продукции. Косвенный экспорт — это экспорт, при котором изделия и услуги реализуются при посредничестве какого-то физического или юридического лица. Имеет место тогда, когда производитель не имеет достаточной информации о внешнем рынке или опыта работы на нем. Разновидностями косвенного экспорта являются передача полномочий по экспорту, экспортная франшиза, экспорт посредством использования услуг внешнеторговых посредников. Экспортная франшиза получила широкое распространение во всем мире. Франчайзинг – это система договорных отношений, которая позволяет франчайзеру представлять определенные права франчайзи, который платит за них и берет обязательства выполнять условия производства и сбыта продукции, рекомендованные франчайзером. Международная франшиза позволяет франчайзеру присутствовать во многих местах без финансирования своего внедрения на рынок иностранных государств. Крупнейшим экспортером систем франчайзинга являются США. Определенного уровня в развитии франчайзинговых систем управления добились Канада, Австралия, Япония, Франция и Германия. Выделяют три типа франшиз: производственную, торговую (товарную) и лицензионную. Производственная франшиза предполагает поставку франчайзером своим франчайзи основных элементов или комплектующих, необходимых для изготовления продукции, реализуемой под лицензируемым фирменным наименованием (товарным знаком). Такая франшиза наиболее распространена в производстве электронной техники и пищевой промышленности. Торговая франшиза представляет собой такой способ организации дела, при котором франчайзи покупает у известной компании право на продажу ее товаров с ее товарным знаком. Лицензионная франшиза подразумевает, что франчайзер, который заинтересован в продвижении своего товарного знака, выдает франчайзи лицензию на право открытия магазинов для продажи набора товаров и услуг под именем франчайзера. Такая франшиза используется при эксплуатации ресторанов, продаже мороженого, прокате автомобилей. Экспорт является наиболее доступной и простой формой выхода на зарубежный рынок, приемлемый для компаний любого размера. Привлекательность экспорта обусловлена следующими причинами: экспорт позволяет быстро осваивать зарубежные рынки без крупных инвестиционных вложений и приобретать необходимый опыт. Поэтому часто используется на ранних стадиях международной экспансии; экспорт имеет хорошую обзорность для своевременного предвидения всевозможных рисков, позволяет в необходимых случаях их страховать. Поэтому активно используется на неустойчивых рынках; Так, в некоторых странах риск, связанный с неплатежеспособностью зарубежного потребителя можно перенести на специализированные страховые общества, которые за определенную плату готовы застраховать экспортера от этого риска, или на фактор-фирму. Политические риски страхуются специальными банками или страховыми обществами, специализирующихся на страховании экспортеров. Кроме того, риск можно распределить между обеими сторонами, участвующими в сделке, что находит отражение во внешнеторговом контракте. при экспорте достигается экономия на масштабах деятельности, обусловленная централизованным характером производства; Исследования показали, что предприятия могут снижать свои удельные издержки на 20-30% всякий раз, когда удваивается выпуск продукции. Это явление известно как «эффект масштаба». Несмотря на эти преимущества, фирма, занимаясь экспортом, сталкивается порой с рядом проблем. К их числу следует отнести: недостаток знаний о рынках других стран, т.е. специфике запросов потребителей, культуре потребления, механизме экспорта и распределения продукции. Именно по этой причине оказались неудачными первые попытки экспорта в США продукции ныне весьма популярной в мире японской автомобилестроительной компании «Honda». Так, в начале на рынок США поставлялись мотоциклы, пользовавшиеся большим спросом на внутреннем японском рынке. Однако мотоциклы, изготовленные под японцев, оказались слишком малы для рослых американцев, и компания познала горечь следующих одна за другой рекламаций. Позже из-за низких скоростных характеристик, не отвечающих пристрастиям американцев, кампания также столкнулась с вялым сбытом и своих малогабаритных легковых машин вероятный высокий уровень тарифных и нетарифных барьеров, что может быть проявлением протекционизма. Поэтому, хотя экспорт связан с меньшим риском, чем другие способы выхода на зарубежный рынок, но все же риск имеет место и иногда может быть значительным. Экспортная кооперация — добровольное сотрудничество самостоятельных предприятий с целью объединения усилий для решения общих задач в сфере реализации товаров (услуг) на зарубежных рынках. Разновидностью экспортной деятельности предприятия является экспортная кооперация. Экспортная кооперация характеризуется следующими основными признаками: 1) Краткосрочная форма сотрудничества нескольких предприятий, которые в правовом и экономическом отношениях являются независимыми. Партнерами на зарубежном рынке могут быть как местные предприятия, так и иностранные, присутствующие на данном рынке. 2) Между партнерами по кооперации подписывается соглашение с целью совместной деятельности. 3) Кооперирующиеся предприятия частично ограничивают свою самостоятельность в целях решения поставленных в соглашении задач. Основными сферами экспортной кооперации являются: информационный обмен; обмен опытом (проведение конференций, симпозиумов, семинаров по проблемным вопросам); создание предприятий кооперационного менеджмента. Существуют следующие организационные формы экспортные кооперации: 1) Экспортное объединение, которое, как правило, создается производственными предприятиями с целью разработки программы сбыта продукции на зарубежных рынках. 2) Экспортный картель — объединение предприятий, продукция которых взаимодополняема. Это позволяет расширить ассортимент товаров, представляемых на зарубежный рынок. С помощью картеля возможно выступление единой программой сбыта продукции ряда фирм-участниц из разных стран и имеется возможность потеснить местные предприятия и другие иностранные фирмы-конкуренты на этом рынке. 3) Экспортный ринг – это объединение предприятий-производителей с банками, торговыми фирмами, страховыми агентами, транспортными организациями для совершения внешнеэкономических сделок по поставке и сбыту продукции на зарубежных рынках. В нем главное место отводится торговой деятельности. 4) Проектная кооперация – это кооперирование предприятий, создающих инвестиционную продукцию (платины, электростанции, аэропорты, морские порты и т.д.).

139. Организация сборочного производства за рубежом. Организация зарубежного производства по контракту.

Организация зарубежного производства по контракту? Организация сборочных работ за рубежом целесообразна в случаях, когда в целевой стране имеются ограничения для зарубежных экспортеров. В каждой стране такие ограничения могут иметь различный характер. В частности, весьма типичным является ущемление интересов иностранных оферентов путем объявления открытого конкурса на размещение правительственных заказов, выполнение крупных проектов и т. п., в которых имеют право принимать участие лишь зарегистрированные и функционирующие в стране предприятия. Сборочное производство за рубежом (инвестиционный способ выхоа на зар рынок) осуществляет сборку оборудования, машин, агрегатов за пределами национального рынка из поставок основной фирмой комплектующих, деталей, узлов и предполагает продажу собранным таким образом пр. зарубежным покупателям Осн + -возм снижения затрат из-за исп местных ресурсов (трудов, материальн) -возм орган-ции прогрессивной сборки с исп комплектующих, кот будут изгот-ся на р-ке сборки -возм сниж налогов выплат -сниж затрат на транспорт и логистику -воз морг нац грзопотоков -возм экономии на таможенных платежах; -возм непосредств присутствия на заруб р-ке; -возм проникнов в страны, когда где запрещен или ограничен экспорт продукта (ввоз в них) Совместн проект, предмет к-го явл пр-во на территории др страны с исп ее оборудов. Обяз-сти заруб произв-ля-партнера ограничиваются только пр-вом данного т. Возможны поставки материалов партнеру. Осн + -отсутств своих произв мощностей (необязательность) -мин прямых заруб инвестиций -возм снижения издержек пр-ва -возм обхода разл барьеров на границе между странами -приближ Ко к рынку сбыта Осн – -трудность нахождения партнера -возм разрыва отн по инициативе партнера (взм появления конкурента из партнера). Аутсорсинг чаще используется для услуг. Например, многие ТНК используют call-центры в Индии и др. странах. Позволяет сократить расходы, уменьшить штат, передать часть ответственности. Зарубежное производство по контракту — контрактное СП, предметом которого является СП или сборка товаров на территории одной из сторон по контракту. По экономической сущности зарубежное производство по контракту представляет собой «нечто среднее» между вхождением на целевой зарубежный рынок в рамках лицензионного соглашения и прямыми зарубежными инвестициями. Преимущества зарубежного производства по контракту: 1) минимальные зарубежные инвестиции и риски их потерь при возможной национализации или экспроприации; сохранение контроля за рынком и возможность получения первичной информации о рынке; отсутствие рисков за счет изменения курсов валют в странах сторон по контракту; создание позитивного имиджа и гудвилла на зарубежном целевом рынке; возможность снижения издержек производства (например, за счет национальных различий стоимости рабочей силы); облегчение проникновения на рынок, защищенный тарифными и/или нетарифными барьерами. Недостатки зарубежного производства по контракту: трудности поиска совместного партнера; преодоление технологических, управленческих, языковых и других барьеров, имеющих место в разных странах; опасность выращивания конкурентов; возможность осложнения с контролем за качеством продукции. 2. Сборочное производство за рубежом («отверточная сборка») — географический перенос части технологической цепочки, чаще всего финишных производственных операций, трудоемких (решающих проблему занятости или населения). Чаще всего применимо в контрактах международных компаний развитых стран с развивающимися.

140. Международная продажа лицензий – достоинства и недостатки.

Тенденции мирового рынка лицензий. Управленческий контракт. Существует три основных вида лицензий: простая, исключительная и полная. При продаже простой лицензии продавец (лицензиар) оставляет за собой право самостоятельно использовать объект лицензии, а также предоставлять аналогичные лицензии третьим лицам. Простые лицензии обычно предоставляются в сфере производства товаров широкого потребления, где трудно осуществить точный учет производимой продукции, потребность в которой настолько велика, что наличие нескольких покупателей (лицензиатов) на одном рынке не приводит к столкновению их интересов. При продаже исключительной лицензии лицензиату предоставляются исключительные права на использование объекта лицензии на условиях, определенных в договоре. Лицензиар уже не может предоставлять аналогичные лицензии третьим лицам, однако может самостоятельно использовать объект лицензии или продавать лицензии третьим лицам на условиях, не противоречащих условиям первого соглашения. Для исключительных лицензий характерно максимальное сужение территории, на которой могут использоваться предусмотренные в соглашении права. Исключительная лицензия наиболее часто применяется в международной практике. При продаже полной лицензии лицензиар полностью лишается права на использование объекта лицензии в течение срока действия договора. Полные лицензии обычно продаются малыми фирмами. Продажа лицензий осуществляется посредством заключения лицензионного соглашения. Лицензионное соглашение – это договор, по которому лицензиар (продавец) предоставляет лицензиату (покупателю) разрешение или право на использование объекта лицензии за определенное вознаграждение. При этом право собственности на предмет лицензионного соглашения остается за лицензиаром, а лицензиат получает право на его использование при конкретных условиях в течение определенного срока. Заключению лицензионного договора предшествует сложная подготовительная работа, так как потенциальный покупатель предъявляет особые требования к объекту лицензии, а продавец – к потенциальному покупателю. Основными требованиями, предъявляемыми к объекту лицензии, являются: — высокий технический уровень; — промышленное освоение; — патентная защита объекта; — «технологический пакет» лицензии, т.е. комплекс элементов, обеспечивающих привлекательность объекта лицензии для потребителя: ноу-хау, поставка оборудования, комплектующих, запасных частей, исходного сырья, полуфабрикатов, а также техническую помощь, обучение персонала и др., т.е. все то, что может ускорить освоение технологии и наладить эффективное производство. Лицензирование — это способ открытия производства на зарубежном рынке без инвестирования капитала. В отличие от контрактного производства лицензирование обычно представляет более долгосрочное сотрудничество и налагает больше обязанностей на местную фирму, т.к. вместе с лицензией лицензиату переходит и ответственность за выполнение большего числа функций ценностной цепочки. Лицензиар получает от лицензиата лицензионные платежи (роялти), которые составляют основной источник дохода лицензиара от лицензионных операций. Достоинства: Отсутствие необходимости в инвестициях и текущих затрат Отсутствие таможенных пошлин Актуален при небольших объемах продаж на зарубежном рынке Возможность снижения затрат (логистические и связанные с производстом) Минимизация рисков лицензиара Недостатки: Отсутствие связи с рынком, где работает лицензиат Отсутствие контроля за деятельностью лицензиата Возможность конкуренции со стороны лицензиата Тенденции: Ежегодный рост оборота лицензий в мире 10-15% 98% лицензий продаются и покупаются развитыми странами (США 25%, Зап. Европа 50%, Япония 15%) Сформирование 6 групп стран по обороту лицензий: 1. развитые с доминированием экспорта лицензий (США) 2. страны с преимущественным экспортом лицензий (Швейцария, Великобритания) 3. развитые страны с преимущественным импортом лицензий (Германия, Франция, Япония) 4. развивающиеся страны с импортом и экспортом лицензий 5. развивающиеся страны с импортом лицензий 6. развивающиеся страны, в которых лицензионные сделки не заключаются или носят случайный характер (Пакистан, Египет). Объем участия России невелик. Наш рынок имеет отношение к низкотехнологическим отраслям (строительная, пищевая промышленность, сельское хозяйство). Активный рост продажи лицензий стал формировать специфические стратегии: стратегия патентного наводнения. Это десятки или сотни регистраций лицензий, носящих смежный характер по отношению к эффективному патенту конкурента стратегия простого большинства патентов – когда у определенной компании существует большое количество патентов, связанных с продуктом , что позволяет получить значительный отрыв от конкурентов. На определенных рынках имеет место смещение акцентов с патентного запрета товаров и секторов рынка к патентной агрессии. Управленческий контракт (3/5 лет). Предполагает экспорт управленческих услуг (в основном в развивающиеся страны, гостиничный бизнес). Способы лицензионной деятельности: 1. Управление по контракту. Сонация менеджмента, маркетинга, вывод на определенные объемы в теч-е опр. времени. «+»: • Min-ция рисков от присутствия на данном заруб. рынке, • Быстрое получение доходов и возможности их ув-я в случае успешного управления, • Отсут-е конкуренции на этом рынке со стороны своего клиента, • Возможность тщательного изучения особенностей данного заруб. рынка и воздействие на своего ин-го клиента, «-»: • Управляющая К. лишается возможности развернуть самостоятельный бизнес на данном рынке на срок, предусмотренный контрактом, • Необходимо иметь солидный штат высококвалифиц-х управляющих, готовых работать за рубежом в течении всего срока лицензионного соглашения. 2. Пр-во по контракту, 3. Франчайзинг.

141. Франчайзинг. Виды франчайзинга.

Франчайзинг – способ, при котором одна компания предоставляет другой возможность пользоваться превилегиями, помощью и осуществлять контроль за деятельностью второй компании. Франчайзер- это компания или индивидуальный предприниматель, которая передает право вести бизнес, используя свои имя (брэнд) и образ подачи продукта. Франчайзи — Это компания или индивидуальный предприниматель, которые покупают право выступать на рынке под именем франчайзора, используя его бизнес-систему, а также приобретают возможность обучения и помощь при создании бизнеса. Франчайзи сам оплачивает затраты на создание бизнеса. 1. В зависимости от направлений деятельности: 1) сбытовой (товарный) франчайзинг предполагает распространение товаров, производимых франчайзером и маркированных его товарным знаком, через разветвленную торговую сеть франчайзи. Франчайзер не только увеличивает объемы сбыта своей продукции, но и регулирует сбыт, закрепляя за различными франчайзи определенные территории, распределение объема продаж между регионами. Франчайзи наделяется исключительным правом быть единственным продавцом данного товара на закрепленной территории и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера, т. е. франчайзи становится частью системы сбыта франчайзера; 2) производственный (промышленный) франчайзинг представляет собой передачу прав на производство и сбыт продукции под торговым знаком франчайзера, при этом франчайзер, обладая запатентованной технологией использования сырья (материалов) и производства готовой продукции, осуществляет обеспечение франчайзи этим сырьем (материалами) и передает права на использование запатентованных технологий. Производственный франчайзинг может иметь разновидности: а) когда франчайзи выпускает продукцию, аналогичную продукции франчайзера; б) когда франчайзи осуществляет заключительную технологическую обработку товара, произведенного франчайзером; 3) сервисный франчайзинг подразумевает предоставление франчайзи возможность осуществлять бизнес под фирменным наименованием франчайзера в сфере услуг. Данный вид франчайзинга наиболее распространен в сети фирменных отелей (например, международные гостиничные сети «Хилтон» и «Шератон») и ресторанов, а также в сети прачечных, химчисток, авторемонтных мастерских; 4) деловой франчайзинг (так называемый «бизнес-формат») – это такая форма сотрудничества, при которой франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером в результате передачи ему не только права использовать фирменное наименование, но и технологии организации и ведения бизнеса, апробированной и используемой франчайзером. 2. С точки зрения исключительности передаваемых прав: 1) при простом франчайзинге франчайзи наделяется неисключительными правами по ведению фран-чайзингового бизнеса. Это значит, что франчайзер оставляет за собой все права на передаваемые объекты интеллектуальной собственности, в том числе и на заключение подобных франчайзинговых договоров с другими предпринимателями; 2) исключительный франчайзинг подразумевает, что франчайзи наделяется исключительным правом самостоятельно заключать франчайзинговые договоры на определенной территории от имени франчайзера с потенциальными субфранчайзи.

142. Инвестиционные способы выхода на внешний рынок, их достоинства и недостатки.

Внедряясь на зарубежный рынок, предприятия сталкиваются с необходимостью выбора способа выхода. При принятии такого решения фирмы руководствуются следующими критериями: 1) формой движения капитала (экспорт, кооперация, совместное предпринимательство, прямое инвестирование и др.); 2) уровнем и динамикой затрат, связанных с выходом на зарубежный рынок; 3) степенью привлекательности рынка (инвестирования).