Разработка стратегического маркетингового плана предприятия

1 2

---

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 1.Организационно-экономическая характеристика ООО «ВЛКЗ ОЛИВА» 2. Анализ управления маркетинговой деятельностью ООО «ВЛКЗ Олива» 2.1 Анализ внешней и внутренней среды ООО «ВЛКЗ Олива» 2.2 Анализ положения ООО «ВЛКЗ Олива» на рынке 3. Совершенствование стратегического планирования маркетинговой деятельности 3.1 Рекомендации по выбору стратегии маркетинговой деятельности 3.2 Мероприятия по реализации стратегического плана и их эффективность ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях развития рыночных отношений и кризисных явлений на рынке, усиления конкурентной борьбы, организациям по-новому приходится формировать свое рыночное поведение, развивая маркетинговую деятельность, которая оказывает существенное влияние на стратегическое поведение субъектов хозяйствования. В современных условиях каждый участник рынка заинтересован в организации эффективного управления своей маркетинговой деятельностью. Для этого необходимо вести анализ рыночных возможностей, отбор подходящих целевых рынков, разработку эффективного комплекса маркетинга, а также организовать оптимальное управление претворением в жизнь маркетинговых усилий. В современных социально-экономических условиях значение маркетинга для финансово-хозяйственной деятельности организаций растет. Совершенствование маркетинговой деятельности организации, ее возможности правильно ориентироваться на рынке, привлекать дополнительные инвестиций, предоставляет ей больше возможностей для выживания в условиях нестабильной внешней среды. Интерес к управлению маркетинговой деятельностью повышается во всем мире. Это объясняется тем, что маркетинговая деятельность затрагивает интересы, как общества и государства, так и организаций, а также каждого конкретного потребителя. Большинство специалистов склонны рассматривать управление маркетингом в качестве практического осуществления тщательно продуманной интегрированной рыночной стратегии организации. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности способствует, во-первых, целевой ориентации рыночной деятельности организации, направленной прежде всего на удовлетворение общественных и личных потребностей. Во-вторых, стратегическое планирование обеспечивает комплексный характер данной деятельности, представляющий собой стройный технологический процесс от замысла товара до его воплощения. В-третьих, стратегическое планирование учитывает перспективы совершенствования товарного ассортимента, обусловленные потребностями и условиями потребления. Поэтому тема данной работы является актуальной. Цель исследования состоит в разработке стратегического плана маркетинговой деятельности, который обеспечит укрепление рыночных позиций предприятия и повысит его эффективность. Задачи исследования:

• охарактеризовать деятельность организации;
• предложить и обосновать пути совершенствования управления маркетинговой деятельностью в организации.

Предметом исследования является процесс управления маркетинговой деятельностью в организации. Объект исследования – ООО «ВЛКЗ ОЛИВА». Теоретической основой исследования послужили труды ученых-экономистов, а также нормативно-правовые акты, данные финансовой отчетности организации. Методологическую основу исследования составляют монографический, абстрактно-логический, экономико-статистические методы.

1.Организационно-экономическая характеристика ООО «ВЛКЗ ОЛИВА»

  ООО «ВЛКЗ Олива» зарегистрировано 12.12.2004 г. в качестве юридического лица. На балансе числится обособленное имущество, принадлежащее ему на праве собственности. Центральный офис продаж расположен по адресу:111024, Москва, ул. 2-ая Кабельная, д. 2, стр. 50; производство расположено по адресу: Московская область, г. Воскресенск, ул. Московская, 32Б. Основной вид деятельности предприятия – выпуск лакокрасочной продукции, а также иные виды деятельности, которые отражены в Уставе. В ООО «ВЛКЗ Олива»используется линейно-функциональная структура аппарата управления.  На рис. 5 представлена структура управления ООО «ВЛКЗ Олива» Рис. 1 Структура управления ООО «ВЛКЗ Олива»   ООО «ВЛКЗ Олива» организует свою финансово-хозяйственную деятельность в соответствии с законодательством Российской Федерации, действует на основании Устава, выполняет решения и распоряжения учредителей. В табл. 1 будет проведен расчет коэффициентов, характеризующих степень финансовой устойчивости ООО «ВЛКЗ Олива». Таблица 1 Финансовая устойчивость ООО «ВЛКЗ Олива» Коэффициент финансовой устойчивости ООО «ВЛКЗ» в 2016 г. имел тенденцию к росту и составил 0,82, что соответствует общепринятым нормативным значениям 0,8-0,9, то есть данный коэффициент показывает долю устойчивых источников финансирования, то есть это часть источников финансирования, которые можно будет использовать в долгосрочной перспективе. Таким образом, у ООО «ВЛКЗ» в 2016 г. было достаточно устойчивых источников финансирования для ведения деятельности. Рассматривая коэффициент автономии, можно сказать, что в 2016 г. его значение было немного ниже нормативного (0,6), а в динамике имело некоторую тенденцию к снижению. Значение составило 0,55, то есть у организации наблюдается некоторый недостаток собственного капитала, чтобы не испытывать зависимость от внешних источников финансирования. Но, в принципе, значение высокое, и можно признать организацию в данной части финансово устойчивой. Подтверждением данного вывода служит значение коэффициента финансовой зависимости и соотношения заемного и собственного капитала, которое в 2016 г. составило 0,45, что находится в границах общепринятого норматива (менее 0,6). Коэффициент финансовой зависимости имеет невысокое значение и показывает преобладание у организации в составе источников финансирования собственного капитала, что так же является положительной тенденцией. Таким образом, значения коэффициента соотношения собственных и заемных средств, а так же коэффициент финансовой зависимости подтверждают достаточность у ООО «ВЛКЗ Олива» собственного капитала. Значение коэффициента обеспеченности оборотных средств собственными оборотными средствами находится в пределах норматива( не менее 0,1), в связи с чем структура баланса может быть признана удовлетворительной. При этом стоит отметить, что в организации коэффициент маневренности так же имеет значение в пределах норматива, что говорит достаточном объемесобственных оборотных средств в ООО «ВЛКЗ Олива» для возможности проведения финансового маневра. Таким образом, в 2016 г. ООО «ВЛКЗ Олива» можно признать финансово устойчивой организацией, которая имеет невысокую зависимость от внешних источников финансирования, а так же достаточное количество собственных оборотных средств, удовлетворительную структуру баланса. Аналогичные тенденции наблюдаются и в 2017 г. — значение коэффициента собственности (автономии) немного ниже нормативного значения, что позволяет сделать выводы о независимости данной организации от внешних инвесторов, но этот показатель, на наш взгляд, имеет критическое значение и тенденцию к снижению; — значение коэффициента концентрации заемного капитала находится в пределах норматива и имеет тенденцию к росту, тем не менее ООО «ВЛЗК Олива» можно признать независимым от внешних источников финансирования; — значение коэффициента соотношения заемных и собственных средств показывает критическое состояние, характеризующее превышение сумм заемного капитала над собственными средствами, но учитывая значения коэффициента автономии и коэффициента заемных средств, оно позволяет признать ООО «ВЛЗК Олива» финансово-устойчивым, но руководству стоит учитывать тот факт, что динамика вышеуказанных коэффициентов сигнализирует о возможности утраты финансовой независимости от внешних инвесторов; — значение коэффициента маневренности находится в пределах нормативных значений и имеет тенденцию к росту, что говорит о достаточности у ООО «ВЛЗК Олива» собственных оборотных средств для проведения финансового маневра; — значение коэффициента обеспеченности оборотных средств собственными оборотными средствами находится в пределах нормативного значения и имеет тенденцию к росту, что говорит о достаточности у ООО «ВЛЗК Олива» собственных оборотных средств для формирования оборотных активов, а так же об удовлетворительной структуре баланса; Как отрицательную тенденцию стоит отметить некоторое снижение коэффициента финансовой устойчивости, но его значение является достаточно высоким. Таким образом, подводя итоги анализа финансовой устойчивости ООО «ВЛКЗ Олива» за 2015-2017 год, можно сделать выводы о том, что оно имеет достаточно высокий уровень собственного капитала в составе источников средств, достаточный объем собственных оборотных средств, структура баланса удовлетворительная, кроме того организация имеет достаточно собственных оборотных средств для финансового маневра. Таким образом, в 2017 г. ООО «ВЛКЗ Олива» можно признать финансово устойчивой организацией. В табл. 2 приведены коэффициенты, характеризующие платежеспособность и ликвидность ООО «ВЛКЗ Олива» за 2015-2017 г. На основании данных таблицы 2 за период 2015-2016 г. можно сделать выводы о том, что коэффициент абсолютной ликвидности находится в пределах нормативного значения, то есть у ООО «ВЛКЗ Олива» имеется возможность для погашения срочных обязательств за счет наиболее ликвидных активов (денежных средств и краткосрочных финансовых активов). Таблица 2 Платежеспособность ООО «ВЛКЗ Олива» В 2017 г. ООО «ВЛКЗ Олива» так же обладает абсолютной ликвидностью. В 2016 г. коэффициент быстрой ликвидности превышает нормативное значение, ООО «ВЛКЗ Олива» имеет средства для погашения срочных обязательств за счет средств, которые размещены в быстрореализуемые активы (денежные средства, краткосрочные финансовые вложения, краткосрочную дебиторскую задолженность), некоторое превышение нормативного значения может привести к замедлению оборачиваемости средств в расчетах, что может вызвать рост расходов. В 2017 г. коэффициент быстрой ликвидности находится в рамках нормативного значения, ООО «ВЛКЗ Олива» имеет достаточно средств для погашения срочных обязательств за счет средств, размещенных в быстрореализуемые активы (денежные средства, краткосрочные финансовые вложения, краткосрочную дебиторскую задолженность). Наметившаяся тенденция к снижению до нижней границы норматива не должна привести к отрицательным последствиям, наоборот, свидетельствует об ускорении оборачиваемости средств в расчетах. В 2016-2017 г. коэффициент текущей ликвидности соответствует требованиям, которые действующее в РФ законодательство предъявляет к платежеспособности субъектов хозяйствования, при этом платежеспособность за анализируемый период подтверждается значением коэффициента обеспеченности оборотных средств собственным капиталом. Таким образом, ООО «ВЛКЗ Олива» может быть признана платежеспособной организацией с удовлетворительной структурой баланса. Коэффициент общей платежеспособности за 2015-2017 года находится в пределах оптимального значения (0,5- 0,7). При более низком значении данного коэффициента можно говорить о том, что зависимость организации от внешних источников финансирования является высокой, в связи с чем возможна неустойчивость его финансового положения. В нашем случае у организации достаточно собственных средств для того, чтобы не испытывать зависимость от внешних источников финансовых средств. В связи с тем, что за 2017 г. ООО «ВЛКЗ Олива»-платежеспособная организация, но по результатам анализа можно наблюдать тенденцию по снижению коэффициента текущей ликвидности, нужно произвести расчет коэффициента утраты платежеспособности. Для ООО «ВЛКЗ Олива» значение коэффициента утраты платежеспособности составляет: Расчет показал, что К_у.п. менее 1, таким образом, для ООО «ВЛКЗ Олива» реальна возможность утраты платежеспособности в течение ближайших 3 месяцев. Таблица 3 Деловая активность ООО «ВЛКЗ Олива» Продолжение таблицы 3 На основании данных табл. 3 можно сделать следующие выводы, что общая оборачиваемость совокупных активов в 2016 г. по сравнению с 2015 г. снизилась на 0,2 оборота, а продолжительность оборота выросла на 118,1 дня, та же ситуация наблюдается и с внеоборотными, и оборотными активами. В целом за 2016 г. оборачиваемость активов снизилась: снижается количество оборотов и растет продолжительность оборота в днях. Оборачиваемость собственного капитала в 2016 году выросла на 0,03 оборота, а период оборачиваемости снизился на 67,8 дня, оборачиваемость заемного капитала снизилась на 0,22 оборота, а период оборачиваемости увеличился на 185,9 дня. Таким образом, по результатам проведенного анализа можно говорить о том, что в 2016 г. показатели деловой активности являются низкими, оборачиваемость активов и заемных средств имеет тенденцию к снижению. Средства и заемные источники средств используются не эффективно. По поводу собственного капитала, не смотря на увеличение его оборачиваемости, можно сказать, что и он используется не эффективно, так как он имеет высокую продолжительность оборота в днях и низкий показатель количества оборотов. По сравнению с 2016 г. в 2017 г. оборачиваемость совокупных активов снизилась на 0,05 оборота, а период оборота вырос на 444,6 дня. Оборачиваемость внеоборотных активов снизилась на 0,12 оборота, а продолжительность оборачиваемости в днях выросла на 143,4 дня. Оборачиваемость оборотного капитала снизилась на 0,1 оборота, а период оборачиваемости вырос на 301,2 дня. Оборачиваемость собственного капитала снизилась на 0,08 оборота, а продолжительность оборота в днях выросла на 214,6 дня. Оборачиваемость заемного капитала снизилась на 0,14 оборота, а продолжительность оборота выросла на 230 дней. Таким образом, по результатам проведенного анализа можно говорить о том, что в 2017 г. показатели деловой активности по-прежнему являются низкими, оборачиваемость активов, а так же источников финансирования (как собственных, так и заемных) имеет тенденцию к снижению. Средства и источники средств используются не эффективно, так как они имеют высокую продолжительность оборота в днях и низкий показатель количества оборотов. На основании проведенного анализа можно сделать выводы о том, что деловая активность хозяйствующего субъекта в 2017 г. так же как и в 2016 г. имела тенденцию к снижению. В табл. 4 будет проведен анализ рентабельности. Таблица 4 Рентабельность деятельности ООО «ВЛКЗ Олива»   В 2016г. можно наблюдать рост выручки от продаж, прибыли от продажи до налогообложения. При этом так же необходимо отметить увеличение объема средств и их источников в исследуемом периоде. В результате этого коэффициент рентабельности продукции составил 0,40, что на 0,13 выше, чем в 2015 году. Коэффициент рентабельности продаж составил 0,28, что на 0,08 выше, чем аналогичный показатель за 2015 г. Таким образом, стоит отметить, что эффективность деятельности организации повысилась. Коэффициент рентабельности активов составил 0,03, что находится на уровне 2015 г., таким образом, можно говорить о том, что рентабельность внеоборотных активов не увеличивалась. Так же стоит отметить рост коэффициента рентабельности собственного капитала на 0,02, коэффициент рентабельности заемного капитала остался без изменений. Проведенный анализ дает основания выразить мнение о том, что в целом эффективность финансово-хозяйственной деятельности ООО «ВЗЛК Олива» повысилась, но не значительно. В 2017 г. на фоне роста выручки, снижения прибыли от текущей деятельности и снижении прибыли до налогообложения, коэффициенты рентабельности деятельности и активов снизились. Так коэффициент рентабельности продукции снизился на 0,07, коэффициент рентабельности продаж снизился на 0,04, коэффициент рентабельности совокупных активов снизился на 0,02, а рентабельности внеоборотных активов – на 0,04, коэффициент рентабельности оборотного капитала — на 0,04. Так же по результатам анализа было установлено, что коэффициент рентабельности собственного капитала снизился на 0,04, рентабельность заемного капитала уменьшилась на 0,05. Проведенный анализ дает основания выразить мнение о том, что в целом эффективность финансово-хозяйственной деятельности ООО «ВЗЛК Олива» в 2017 г. существенно снизилась. Это обусловлено тем, что в 2017 г. на фоне роста выручки, снижения прибыли от текущей деятельности и снижении прибыли до налогообложения, привели к тому, что показатели рентабельности активов снизились.

2. Анализ управления маркетинговой деятельностью ООО «ВЛКЗ Олива»

2.1 Анализ внешней и внутренней среды ООО «ВЛКЗ Олива»

  Маркетинговая среда ООО «ВЛКЗ Олива» является совокупностью активных субъектов и сил, которые действуют за его пределами и влияют на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Далее будет проведен PEST — анализ внешней среды. На основании проведенного PEST — анализа внешней среды можно сделать выводы, что ее факторы в ближайшее время будут оказывать на деятельность компании негативное влияние, связанное с развитием кризиса. Таблица 5 PEST-анализ внешней средыООО «ВЛКЗ Олива» Продолжение таблицы 5 Со стороны политических факторов – усиление давления государства, возможность ужесточения налогового законодательства, повышение контроля за качеством, усиление контроля в сфере антимонопольного законодательства. Кроме того, в конце 2017 г. не наметилось улучшений в области внешней политики: по-прежнему действуют западные санкции, ухудшаются отношения с Украиной, развивается ближневосточный конфликт. Усиливается негативное влияние политических факторов на экономику, которое выражается в снижении ВВП, высокой волатильности рубля, ростом инфляции, недоступностью кредитов, ухудшением инвестиционного климата, падение объемов строительства, как в промышленном масштабе, так и индивидуального домостроения. За 2016-2017 гг. снизились реальные доходы населения, растет безработица, у населения высокая закредитованность, на конец 2017 г. выросло число бедных, более половины населения  России тратят все свои доходы на продукты питания и предметы повседневной необходимости. В данной ситуации для ООО «ВЛКЗ Олива» существует высокая угроза снижения объемов продаж, так как лакокрасочная продукция не является предметом первой необходимости и домохозяйства начнут сокращение их потребления или будут вынуждены сделать переход на другие – более дешевые марки, отдавая предпочтение низким ценам в ущерб качеству. Так же отрицательным фактором внешней среды является сокращение розничных торговых точек малого и среднего бизнеса, которые ранее торговали строительными материалами, которые закрываются, не выдерживая конкуренции с крупными торговыми сетями, усугубленной влиянием экономического кризиса. Так же в связи с вышеуказанными факторами будет затруднено развитие производства и расширение ассортимента, как из-за ухудшения инвестиционного климата, так и из-за падения реальных доходов населения. Далее будет проведен SWOT-анализ для определения сильных и слабых сторон ООО «ВЛЗК Олива», а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). В табл. 6приведем характеристику внутренней среды ООО «ВЛКЗ Олива». На основании приведенных в таблице 6 данных, нужно отметить, что основные сильные стороны ООО «ВЛЗК Олива» в наличии материально-производственной базы, которая на 30% соответствует современным требованиям для промышленных предприятий, осуществляющих деятельность в сфере производства лакокрасочной продукции, кадровый потенциал, который складывался не один год, повышение профессиональных качеств коллектива, автоматизация производства и управления, борьба за качество продукции. Слабые стороны ООО «ВЛЗК Олива» связаны с низкой ликвидностью, неплатежеспособностью и финансовой неустойчивостью, что делает невозможным самостоятельное обновление материально-технической базы и затрудняет привлечение внешних инвестиций. Таблица 6 Анализ внутренней среды ООО «ВЛКЗ Олива» Кроме того, у ООО «ВЛЗК Олива» недостаточно опыта в части маркетинга, что ухудшает сбытовую политику ООО «ВЛКЗ Олива». Так же существенно ухудшило позиции ООО«ВЛЗК Олива» сокращение  потребления  у потенциальных потребителей в связи с мировым экономическим кризисом. В табл. 7 будет приведена характеристика внешней среды ООО «ВЛКЗ Олива». На основании приведенных в табл. 7данных, нужно отметить, что внешняя среда предлагает организации возможности за счет повышения лояльности поставщиков, так как в условиях кризиса у многих из них наметились трудности со сбытом, возможность получать отсрочку платежа за поставленные материальные ценности, в условиях кризиса государство нашло возможность не ужесточать налоговую нагрузку. Таблица 7 Анализ внешней среды ООО «ВЛКЗ Олива» Среди угроз необходимо отметить рост тарифов на коммунальные услуги и перевозки, сильную зависимость от кредиторов, так как у ООО «ВЛЗК Олива» нет собственных оборотных средств, невозможность привлечения инвестиций, рост конкуренции и требований к качеству продукции – «высокое качество по оптимальной цене». На основании проведенного анализа сильных и слабых сторон будет составлена таблица — «Развернутая форма SWOT-анализа по ООО «ВЛКЗ Олива» (табл. 8). Где СИВ– сильные стороны и возможности; СЛВ– слабые стороны и влияние на них возможностей; СИУ– сильные стороны и угрозы; СЛУ– слабые стороны и угрозы. Таблица 8 Развернутая форма SWOT-анализа по ООО «ВЛКЗ Олива» На основании проведенного в табл. 8 развернутого SWOT-анализа по ООО «ВЛКЗ Олива»  можно сделать следующие выводы: Анализ внешней среды ООО «ВЛКЗ Олива» показал, что организация на современном этапе развития является лидером среди ближайших конкурентов. Сбалансированная система заказа сырья и материалов и популярность брендаООО «ВЛКЗ Олива» среди покупателей, не смотря на наличие двух конкурентов, дает возможность не опасаться за внешние факторы среды ООО «ВЛЗК Олива». ООО «ВЛКЗ Олива» в основном жёсткую конкуренцию несёт по ценовому фактору, так как цены у конкурентов более низкие. Сильные стороны ООО «ВЛКЗ Олива»: существенная доля рынка, сложная конфигурация продукции и широкий ассортимент. Слабые стороны: более дорогие ресурсы, более высокие затраты на продвижение; отсутствие дополнительных источников финансирования.

---

1 2