РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ И ПУТИ ЕЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

1 2

---

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 1.1. Роль и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций 1.2. Управление рекламной деятельностью на предприятии 1.3. Характер и особенности имиджевой и сбытовой рекламы 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАО «АЛЕКСЕЕВСКИЙ МОЛОЧНОКОНСЕРВНЫЙ КОМБИНАТ» 2.1. Общая характеристика предприятия 2.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия 2.3. Оценка рекламной деятельности предприятия 2.4. Разработка мероприятий по повышению эффективности управления рекламной деятельности на предприятии ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

В условиях современной экономической ситуации, особую актуальность занимают вопросы эффективно­го функционирования предприятия. Одним из направлений которого является успешная рекламная деятель­ность. По мнению многих специалистов, реклама — практически самый эффективный метод увеличения объема продаж посредством передачи информации о товаре покупателям. Современный мир не может обойтись без рекламы.  Реклама сегодня – неоспоримый факт экономики. А значит, рекламная деятельность требует совершенствования. Проблема совершенствования рекламной деятельности изучалась и изучается многими российскими и зарубежными учеными. Так, например, об основах организации рекламной деятельности пишут в своих публикациях: Уэллс У., Мудров А.Н., Овчинникова Н.Н., Феофанов О., Хапенков В.Н. и другие авторы. В учебных пособиях Бурцевой Т.А., Крюкова А.Ф., Крыловой Г.Д. Ольховникова А.В., Наумовой А.В., Матанцева А.Н., Исаенко Е.В. рассмотрены вопросы планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы. В публикациях таких авторов как Горланова Е.,  Дзахмишева И.Ш.,  Курсова Ю.Ю., Ольховников А.В., Петров В.П.,  Шиманов Д., Эфро Э. рассмотрены вопросы практической реализации рекламных мероприятий, психологические аспекты влияния рекламы на потребителей, целевых аудиторий, эффективные виды современной рекламы. Но, несмотря на многочисленность работ посвященных исследованиям эффективности рекламной деятельности предприятия, на сегодняшний день отсутствуют однозначные показатели и методики оценки эффективности рекламной деятельности. Все это говорит о том, что эффективность функционирования рек­ламной деятельности очень сложно измерить. Сложность заключается в оценке конечных результатов и их зна­чения для предприятия. Рекламная деятельность — организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий. Рекламная кампания — реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц. В этой связи управление эффективностью рекламных мероприятий предприятия является актуальной проблемой  и для ее решения  необходимо проводить оценку коммуникативной (психологической) и экономической эффективности в совокупности, так как по отдельности применение данных критериев оценки, как нам кажется, не принесут же­лаемого результата. Появление новых предприятий, широкого ассортимента продукции, заставляет производителей искать новые методы рекламного воздействия с целью убеждения потребителей покупать именно их товар. Целью курсовой работы является разработка мероприятий по совершенствованию управления рекламной деятельности на предприятии. Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи: — теоретически рассмотреть основы управления рекламной деятельности на предприятии; — проанализировать и дать оценку практики управления рекламной деятельности в ЗАО  «Алексеевский молочноконсервный комбинат»; — разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности на предприятии. Объект исследования – рекламная деятельность ЗАО «Алексеевский молочноконсервный комбинат» Предмет исследования – совершенствование управления рекламной деятельности предприятия. Общая методика, посвященная проблемам рекламной деятельности, разрабатывается в многочисленных исследованиях российских ВУЗах, например: в Институте бизнес-коммуникаций (Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна). В курсовой работе использованы аналитический и сравнительный методы исследования, изучались монографические публикации и статьи. Анализировался, классифицировался и обобщался теоретический материал. Теоретической основной работы послужили исследования отечественных и зарубежных ученных в области экономики. Данная курсовая работа состоит из введения, основной части, заключения и списка использованной литературы.  

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Роль и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

  Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для потребителей. Компании должны также передавать информацию своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации. Продвижение – это понятие введено в практику маркетинга американским ученым Нильсом Бореном в его знаменитом комплексе 4П (продукт, цена, место, продвижение и иногда персонал). Оно долгое время достаточно полно отражало содержание выражаемых им явлений. В работах американских маркетологов 70-х – начала 80-х годов содержание его постепенно расширялось. В него, кроме названных выше 4П, стали включать  рекламу, стимулирование сбыта, паблисити, услуги и т.п. Схема составляющих комплекса маркетинга, представлена на рисунке 1. [23, c.71] Рисунок 1. Комплекс маркетинга   Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать. Информирование — это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться. Убеждение — тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее. Напоминание о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос. Информирование, убеждение и напоминание — это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование «портфеля продаж» и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках [24, c.108]. Несмотря на то, что продвижение, вне всякого сомнения, выполняет много полезных функций, некоторые критически настроенные люди считают, что его главной целью является «самообслуживание». Одни уверяют, что продавцы используют средства продвижения, чтобы заставить покупателей приобретать ненужные и потенциально вредные товары, такие, как омолаживающие кремы, средства от облысения, подслащенные «готовые завтраки», алкогольные напитки и сигареты. Другие заявляют, что мероприятия по продвижению поощряют «материальные» устремления человека в ущерб более значимым жизненным ценностям, что они используют сложившиеся стереотипы и манипулируют потребителями на уровне их подсознания. А некоторые вообще считают, что деньги, вложенные в продвижение, могли бы быть с большим толком потрачены на изобретение новых товаров или улучшение качества уже существующих. Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу прибегают к четырем типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью и стимулированию сбыта. Они применяются в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения конкретного товара или идеи. Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия. Таблица 1 — Иерархия воздействия продвижения Реклама — это платные сообщения, распространяемые через средства массовой информации и финансируемые теми, от кого они исходят (спонсорами). Реклама может принимать разнообразные формы. Ее главное достоинство заключается в способности охватить широкую аудиторию при невысоких удельных издержках. Реклама, однако, имеет и некоторые недостатки. Во-первых, единовременные расходы на организацию рекламной кампании. Во-вторых, реклама не обеспечивает непосредственной обратной связи, какую может дать прямой контакт с покупателем, и к тому же рекламу трудно персонифицировать. Наконец, с помощью рекламы вовсе не всегда можно подтолкнуть клиентов к действию настолько же эффективно, как посредством личной продажи [14, c.219]. Понятие общественные связи охватывает любые формы общения с самой разной аудиторией, не имеющие непосредственного отношения к продажам. Некоторые мероприятия по связям с общественностью носят общий характер: например, предоставление журналистам интересующей их информации или помощь местным школам в реализации образовательных проектов. С другой стороны, поддержание благоприятных отношений с общественностью предусматривает конкретное освещение деятельности компании и ее продукции и создание условий для появления благожелательных отзывов о товарах компании в газетах и журналах, а также в радио- и телепрограммах. Стимулирование сбыта — заключительный этап продвижения. Его функции поддаются определению с наибольшим трудом. Оно включает в себя широкий набор видов деятельности и мероприятий, цель которых — заинтересовать покупателей. Предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия — все это относится к данному способу продвижения товаров. Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 2) [20, c.84].   Таблица 2 — Места по важности видов продвижения   Реклама является наиболее эффективным каналом коммуникации, так как позволяет привлечь большой, географически разбросанный рынок. Также реклама доносит до потребителей информацию о товаре, обеспечивает броские и эффективные представления товара и компании, хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность. Помимо всего прочего, расходы на рекламу достаточно низкие в расчете на 1 потенциального потребителя. Продвижение продукта осуществляется путем использования в установленной пропорции рекламы, методов стимулирования продаж (продаж), индивидуальной продажи и методов связи с общественностью. Реклама — любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, реализовываемая конкретным заказчиком. Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто распространяющееся от рекламодателя и оплаченное им с целью роста продаж, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». [10,c.78]. В сегодняшних условиях реклама является необходимым элементом производственно-сбытовой политики, способ создания рынка продаж, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли. В рамках маркетинговой деятельности  реклама должна: [15, c.136]. — во-первых, подготавливать рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; — во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, содействовать расширению рынка продаж. В зависимости от периода жизненного цикла товара модифицируются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама организации-экспортера, компетентности ее персонала и т.д.) и товарной (т.е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее ограничения, обновляются ее аргументы, подворачиваются более свежие, более оригинальные идеи. Хотя расходы на рекламу высоки, особливо при издании объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т.д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, выпростанные на рекламу средства вливаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответственного количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, дает убытки, нередко неоднократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного рекомендации и 5-15% по товарам прозаического назначения. [15, c.136] Между тем в коммуникации с потребителем встречаются две крайности: либо создатели рекламы считают его глупее себя, либо, наоборот, полагают, что зритель воспринимает рекламную идею так же, как и они. Лидия Матвеева, руководитель научно-исследовательской группы «Психология массовых коммуникаций» факультета психологии МГУ, рассказывает: «Несколько лет назад мы исследовали ролики Каннского фестиваля, и основной категорией, по которой зрители оценивали рекламное сообщение, оказалось уважительное и достойное отношение к  зрителю. Но порой складывается впечатление, что некоторые рекламщики держат потребителя за идиота и выбирают такие способы коммуникации, которые его оскорбляют. Серьезные проблемы с коммуникацией возникают, и когда рекламщики пытаются охватить в одном ролике сразу всю  аудиторию. Александр Можаев приводит в пример последние ролики продукции Микояновского комбината: «Мне кажется, что это ошибка, когда авторы ролика, с одной стороны, поют для домохозяек про «овальчики-ням-ням», а с другой — напоминают зрителям о том, что их продукцию едят во всех посольствах. В результате получается этакий мутант, рассчитанный на всех, а на самом деле ни на кого».

1.2. Управление рекламной деятельностью на предприятии

  Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия [29, c.91]:

• реклама;
• пропаганда;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации.    Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами. Стимулирование сбыта является не столь рафинированным средством сбыта, по сравнению с рекламой, так как его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включают обычно в рекламный бюджет. Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на 3 уровня дистрибьюторской цепи – потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег и прочее. Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг. Личная продажа оказывается наиболее эффективной на стадиях [16, c.70]: — формирования покупательских предпочтений и убеждений; — непосредственного совершения акта купли-продажи. В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Продавцу уже недостаточ­но определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Продавец в этих условиях должен обеспечить действен­ные коммуникации с покупателем, посредником, постав­щиком и другими партнерами по маркетинговой деятель­ности. Ключевой задачей современной рекламной деятельнос­ти является наличие у потребителя определенного образа предприятия — ИМИДЖА, который облегчает распозна­вание товаров (услуг) данной фирмы и, следовательно, их выбор. Имидж фирмы — это, в конечном счете, отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы [10, c.17]. Современная российская реклама очень быстро запол­нила предназначенную для нее и до времени пустовавшую нишу на рынке. Буквально за несколько лет отечественная реклама сделала гигантский качественный отрыв от призы­вов в стиле «Пейте томатный сок!» до создания образцов, которые могут быть признаны произведениями рекламного искусства в широком понимании этого термина [13, c.15]. В целях успешного дальнейшего развития рекламного бизнеса для каждой фирмы становится все более необходимой разработка специальной рекламной програм­мы, которая четко определяла бы основные положения рекламной политики фирмы, формулировала рекламные идеи, выделяла наиболее эффективные средства распространения рекламы, объемы и возможные варианты рекламных акций. Чтобы такая программа получилась удачной, приступая к ее разработке, рекламодатель должен сначала провести целый ряд маркетинговых мероприятий, некоторые из которых напрямую  не связаны с рекламой, но именно их результаты должны послужить обоснованием рекламной программы, и помочь эффективному осуществлению рекламной деятельности. Для достижения своей основной цели — быстрой и годной продажи товаров — реклама должна одновременно решать три задачи [25, c.55].

1. Аттрактивную (от франц. attractif — эффектный) привлекать внимание клиента к фирме, ее товарам и услугам.
2. Доверительно-имиджевую — вызывать доверие, рас­полагать к себе, говорить и доказывать «я — свой, я Вас люблю и думаю о Ваших интересах», сводить к минимуму настороженность и сомнения.
3. Аргументационно- гарантийную — приводить убеди­тельные доводы в пользу необходимости и избранности дан­ных товаров и услуг.

Если аттрактивная задача многими российскими рекла­мистами решается успешно (ведь привлечь внимание мож­но и нелепостью, и невежеством), то вторая и третья за­дачи, зависящие от первой и друг от друга, по силам далеко не каждому. Для успешной реализации всех этих трех задач необходимо не только хорошее владение техникой рекламной работы, но и надлежащая организация этой работы, глубокое знание ситуации на рынке рекла­мы, умение использовать результаты специальных марке­тинговых исследований. Реклама — это оплаченное распространение инфор­мации о товарах и услугах с помощью различных коммуни­кационных средств на большие рассредоточенные аудито­рии с целью активного воздействия на покупательский спрос. [33, c.29] Корни рекламы уходят в глубокую древность. Еще фи­никийцы расписывали скалы вдоль дорог, всячески превоз­нося в этих росписях свои товары. Образцы рекламы найде­ны при раскопках древнегреческих и древнеримских городов. При ориентации на концепцию совершенствования про­изводства продавец использует рекламу чаще всего как средство информирования или напоминания. В концепции коммерческих усилий рекламе, наоборот, уделяется одно из важнейших мест: агрессивный рекламный ход, наряду с методами «жесткой» продажи и обилием средств стимулирования сбыта, позволяет «выдвинуть» товар, навязать его покупателю. Реклама является составной частью маркетинговых коммуникаций. Эффективность рекламы заключается в том, что она позволяет четко определять рыночную позицию товара, то есть содержит информацию о специфике его пользования, различия от товаров-конкурентов. Обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показывает его достоинства, создает положительный образ. Реклама как один из методов коммуникаций – создает и внедряет в сознание потребителей ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей. Реклама может иметь одну из важнейших целевых направленностей, отражая разные запросы, желания, интересы некоторых потребителей и оповещая их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории [15, c.91]. Одной из главных задач рыночного маркетинга является обеспечение максимально большого сбыта выпущенной продукции, и реклама является одним из важных  инструментов для этого. Как  любой другой элемент, она в конечном итоге влияет на формирование спроса и стимулирование сбыта. Исходя из этого, основная цель рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций входит в информирование потребителя о качестве, свойствах и других характеристиках продукта. Представлены определенные характеристики рекламы как таковой: -передача определенной информации (коммуникация); — направлена не на определенного человека, а на определенную часть населения, выделенную по тому или иному признаку; — реклама — это оплаченная передача информации; — реклама разносится через средства передачи информации – рекламоносители; — реклама как вид коммуникации имеет своей целью оказание влияния на целевую аудиторию; -реклама позволяет определять рекламодателя. Таким образом, реклама является очень удачным элементом продвижения товаров и услуг.

1.3. Характер и особенности имиджевой и сбытовой рекламы

  На данный момент существует множество подходов к классификации рекла­мы, в частности, ее подразделению на виды. Таким образом, значительно широко распространена классификация видов рекламы в зависимости от используемых ею средств [17, c.31].

• Реклама в прессе. Включает в себя рекламные объяв­ления и публикации обзорно-рекламного характера.
• Печатная реклама. Содержит в себе каталоги, листовки, вывески, рекламно-подарочные издания и т. п.
• Телереклама и радио.
• Почтовая реклама (Direct male) — представляет рассылку рекламных сообщений в адреса определен­ных групп потребителей или возможных деловых партне­ров.

5. Ярмарки и выставки. Дают возможность демонстрации рекламируемых изделий, услуг для связи прямых контактов с покупателями и потребителями.
6. Рекламные сувениры. Ими могут являться фирменные, подарочные изделия, используемые в ходе деловых встреч.
7. Наружная реклама. Реклама, которая включает в себя рекламные щиты, афиши, световые вывески, табло, фирменную спецодежду обслуживающего персона­ла и т.д.
8. Реклама в интернете.
9. Мероприятия, связанные с созданием благо­приятного общественного мнения, которые включают:

а)      спонсорство — долевое участие в финансировании общественно-политических и  культурно-массовых меро­приятий с правом получения определенных рекламных ус­луг; б)      финансирование общественно полезных мероприя­тий в виде безвозмездных денежных взносов на организацию и проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного мероприятия с освещением этого факта в средствах массовой информации. Среди упомянутых выше принципов классификации самым существенным является выделение таких видов рек­ламы, как  сбытовая и имиджевая [26, c.188]. Таким образом, рекламируя товар, как правило, предприятия продвигают следующие цели:

• Ставить в известность потенциальных покупателей о том, что товар обладает конкретными качествен­ными характеристиками, его можно приобрести по конк­ретным адресам и по обозначенной цене;
• Сделать так что бы они думали об этом товаре;
• Вызвать желание приобрести товар.
• В том случае, если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить:
• создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов,  а также собственных со­трудников;
• формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ею товарами;
• выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных поку­пателей.

И в первом, и во втором случаях фирмы реализуют чисто коммерческие задачи: повышение спроса на товар и, как следствие, рост прибыли [7, c.91]. Кроме таких основных видов рекламы, как сбытовая и имиджевая, различают также рекламу: непосредственную и косвенную; информационную и агрессивную; однородную и неоднородную и т.д. В имиджевой (институциональной) рекламе в отличие от товарной в качестве предмета рекламирования выступает сама фирма. Цель самой рекламы – создание положительного имиджа фирмы, поддержание хорошего отношения к ней общественности и желаемого отношения покупателя. На имиджевую рекламу тратят огромные суммы денег как те фирмы, которые специализируются на узком ассортименте продуктов, так и те, которые выпускают товары широкой номенклатуры. В первом случае имиджевая реклама почти совпадает с товарной, однако имеет дополнительное положительные качества- это довольно таки большая популярность фирмы и положительное общественное мнение. Во втором случае фирма просто не может охватить рекламой все выпускаемые товары, и таким образом ее имиджевая реклама продолжительное время остается главным источником сообщения о себе и своем продукте потребителю. При создании имиджевой рекламы в средствах массовой информации должны учитываться важные психологические особенности человека: соотношения к его восприятию, к примеру фирмы в целом с каким-нибудь ярким, наиболее важным свойством рекламируемого ею товара. Многие фирмы строят свою имиджевую рекламную кампанию на основе такого ассоциативного восприятия. Если выбранная тактика осуществляется правильными средствами, фирма достигает успеха, т.е. у потребителей создается именно тот образ, который был задуман. Однако нередки и отклонения от предполагаемого результата, если окажется переизбыток или недобор нужных средств. Следует сказать, что наиболее часто к имиджевой рекламе прибегают различные финансовые структуры: банки, страховые компании, поскольку их товар — денежные услуги — не поддается рекламированию по отдельным частям. Однако и производственные предприятия, даже самые известные и производящие многие виды продукции, вынуждены время от времени возобновлять свою имиджевую рекламу или в своей товарной рекламе демонстрировать фирменный знак или девиз компании [9,c. 100]. В отличие от имиджевой рекламы, основная задача сбытовой рекламы – это продвижение своего товара или услуги как можно большему количеству потребителей. Как правило, задача компании, которая планирует реализовать свой продукт как можно большему количеству потребителей включает в себя 80% сбытовой рекламы и 20% имиджевой рекламы. Так как компания, долгосрочно реализующая свой продукт посредством рекламы, должна заботиться об имидже своего товара и компании в целом в глазах потребителя. Наиболее типичная ошибка для российского рынка — это отсутствие постоянного рекламного образа, когда компания не придерживается определенной линии в своей рекламной политике. Наиболее показательный пример – «Мобильные телесистемы». Компания использовала мотивы из советских фильмов, образ семьи (отец, рассказывающий сыну сказку по  телефону), пародии на рекламу «Вымпелкома» («Конкуренты отдыхают») и другие. Ролики нельзя назвать неудачными, но, как утверждают специалисты, МТС могла бы добиться большего, если бы имела более внятную рекламную стратегию. Сами по себе отдельные ролики довольно яркие, однако суммарно на образ брэнда МТС они влияют мало. Несмотря на то, что деньги тратятся гигантские, у потребителя не возникает персонификации с этим брэндом [60;c.23]. Западные рекламодатели обычно такого себе не позволяют, потому что поддерживать единый образ брэнда в долгосрочном плане более выгодно, чем раз в месяц изобретать что-то новое. Другая типичная ошибка — увлечение креативной идеей, которая никак не отражает суть продвигаемого брэнда. В результате рождаются образы-вампиры. Они привлекают внимание, остаются в памяти, но отнюдь не способствуют запоминанию брэнда и его продажам. Например, так произошло с первыми роликами пива «Толстяк», после которых в первую очередь  вспоминается актер Семчев, а не брэнд. Рекламщики приводят в качестве примера и плакаты строительной компании «Строймонтаж» с текстом примерно такого содержания: «Причиной  80% разводов являются жилищные условия. Причиной такого-то количества абортов являются жилищные условия». В конце следует призыв решить свой жилищный вопрос и дается название компании. Безусловно, такая реклама цепляет, но к конкретному продукту она имеет мало отношения. Скорее это похоже на рекламу нового жилья вообще или социальную рекламу [40]. По словам генерального директора рекламного агентства McCann-Erickson Worldwide Александра Можаева, «самая мудрая реклама — та, в которой визуальный ряд доносит одну мысль, аудиоряд — нескольку иную, а то, что вы хотите сказать, рождается у потребителя в голове, и он получает некий кайф от того, что сам об этом догадался» [18;c.36]. О некоторых особенностях коммуникации со зрителем напоминают психологи. Во многих роликах герой поворачивается спиной к камере или вовсе выходит из кадра. «Это неправильно,- считает сотрудник научно-исследовательской группы «Психология массовых коммуникаций» факультета психологии МГУ Татьяна Аникеева.- Представьте, что вы ведете переговоры с партнером, и вдруг он поворачивается к вам спиной или, ничего не говоря, выходит из комнаты. Это воспринимается как неуважение к собеседнику. Любое прерывание коммуникации вызывает на подсознательном уровне недоверие» [44;c.64]. В погоне за красивыми идеями некоторые рекламщики забывают об элементарном здравом смысле. Например, Александр Можаев недавно обратил внимание на рекламный щит торгового центра «Вэймарт». На нем было  написано: «Любые продукты без спешки» — и при этом нарисована гоночная машина «Формулы-1». Александр Можаев считает: «Получилось, что в огороде бузина, а в Киеве дядька. Нужно было либо слоган поменять — например, что-нибудь  про самое быстрое обслуживание, либо нарисовать другую картинку. А так реклама вызывает обратный эффект». Странное впечатление производит и рекламная кампания «Oriflame» с плачущими фотомоделями. Все прекрасно знают, что фотомодели вряд ли пользуются косметикой «Oriflame», поэтому плакаты, на которых известная фотомодель заявляет, что готова на все ради «Oriflame», вызывают у многих недоумение » [18;c.37]. Как правило, у людей немного времени, чтобы вдуматься и оценить рекламное сообщение. Поэтому очень важно создать правильное первое впечатление. Самый яркий пример – реклама косметики «Мирра Люкс». Её  слоган «Не теряя времени — теряй годы» противоречит здравому смыслу. Видимо, авторы хотели донести до женщин, что те помолодеют, покупая этот товар. Но первая ассоциация оказывается негативной. В сознании людей потерять  годы означает напрасно прожить их, а вовсе не помолодеть. Помимо того, что рекламная идея не должна противоречить здравому смыслу, нужно заранее оценить, какую реакцию могут вызвать у зрителей разные мелочи: поведение персонажей ролика, их мимика, жесты, детали туалета и т.п. Предугадать это невозможно, поэтому, чтобы избежать возможных несоответствий с установками целевой аудитории, рекламные материалы предварительно тестируют. Правда, даже в этом случае выявить ошибку не так- то  просто: зрители не всегда способны объяснить, что именно им не понравилось. Поэтому в последнее время для тестирования используется методика электронных фокус-групп — участники исследования имеют возможность с помощью специального пульта выразить свое отношение к увиденному [44;c.66]. Эта достаточно универсальная техника позволяет найти и исправить ошибки до того, как на размещение рекламы будут потрачены огромные средства. Первоначальный вариант иногда значительно меняется (например, возраст героя, его одежда, жесты и т.п.). Для рекламы, нацеленной на  молодежную аудиторию, тестирование жизненно необходимо, ведь здесь риск не  попасть в струю фатален. Так, на Западе реклама одного прохладительного напитка провалилась только из-за того, что герой был одет в немодные кроссовки. Что еще может вызвать подсознательное недоверие потребителей? По словам Татьяны Аникеевой, это случается, когда в рекламе происходит невольная дискредитация товара: «Например, подсолнечное масло «Злато». Все помнят, что в рекламном ролике свекровь согласилась с доводами невестки, но поставила бутылку в темный шкаф и закрыла дверцу. На подсознательном уровне у многих откладывается мысль: припрятали. Никто не знает, достанет ли потом бабушка это масло из темного шкафчика или возьмется за старое. Надо было показать концовку по-другому. Свет можно было не гасить, шкафчик не закрывать или, в крайнем случае, сделать дверцу прозрачной» [44]. Рекламный ролик, как известно, где-то размещают, и если он выбивается из общего контекста, случаются различные курьезы, снижающие его эффективность. Например, три года назад был громкий скандал, когда реклама шоколада «Российский», в которой фигурировали Штирлиц и Мюллер, появилась  в сериале «Семнадцать мгновений весны», да еще во время показа ко Дню Победы. В другой день и в другой передаче ролик и смотрелся бы по-другому. Впрочем, не исключено, что рекламодатель как раз и рассчитывал на такую реакцию. Есть и еще случаи, когда к рекламному контексту стоило бы отнестись повнимательнее. Скажем, при подборе цветовой гаммы должны учитываться особенности освещения, погодные условия и т.п. Так, прошлой зимой наружную рекламу сигарет «Русский стиль» разместили на белой  подложке, и на фоне снега плакат был практически неразличим. А производители уже  усвоили, что забрызганное грязью изображение еды выглядит крайне неаппетитно, поэтому на транспорте можно встретить рекламу чего угодно, только не продуктов питания. Кроме того, часто возникают ошибки, связанные с неправильным использованием рекламного носителя. Например, на стандартном билборде размером 3*6 м размещать больше пяти слов бессмысленно, потому что время зрительного контакта с ним меньше секунды. Компании, которые дают на щитах много информации, выбрасывают часть денег на ветер. И наоборот, размещать на рекламных плакатах в вагонах метро просто цветные картинки — столь же неразумная трата средств. Здесь целесообразнее давать текст большого объема, потому что пассажирам надо как-то занять себя во время поездки, и они все прочитают [40]. Другая ошибка создателей рекламы состоит в том, что люди бывают не в восторге, если им напоминают о проблемах. Так, во второй серии рекламных роликов пива «Толстяк» («Свободу настоящему мужику!») авторы коснулись не очень приятной темы: хотя мужчины-подкаблучники действительно существуют, мало кому понравилось, когда об этом стали говорить с экрана. Или другой пример. Большинство людей не любят лечиться. Поэтому в грамотной рекламе медицинских препаратов никогда не говорят о болезнях и лечении, максимум — об избавлении от боли. По словам Максима Писарева, «в  рекламе, как и в кино, люди не хотят, чтобы им говорили всю правду». Другая крайность — когда рекламодатель подает свой брэнд в превосходной степени. В результате реклама создает образ более дорогого продукта, чем есть на самом деле, и это вводит потребителя в заблуждение. Если исследования показывают, что товар в рекламе воспринимается более дорогим, чем он кажется по упаковке, то такая разница говорит об ошибке. Потребитель не знает, чему верить. Подобная ошибка часто совершается при продвижении недорогого пива (например, «Сибирской короны») [40]. Излюбленный прием многих создателей рекламы — задействовать в ролике какую-нибудь звезду. Расчет строится на том, что знаменитости пользуются большим авторитетом, который непременно распространится и на брэнд, который они рекламируют, и тогда продажи товару обеспечены. Но как уверяют специалисты, это не всегда так. Возможны ситуации, когда люди запомнят персону, но не продвигаемый ею товар (многие ли помнят, какую косметику и жевательную резинку рекламировала Юлия Меньшова?) либо, что еще хуже, не поверят рекламе. Если потребитель чувствует, что «все куплено за  деньги», то в долгосрочном плане эффект от такой рекламы даже не нулевой, а отрицательный. Примеров успешного использования звезд в рекламе не так  уж много. В таких случаях у потребителя прежде всего не возникает мысли, что  рекламщики просто купили знаменитость. Когда в США  Дональд Трамп снялся в рекламе МcDonald`s, все искренне ему поверили: он и  так миллиардер. Использование звезды может быть успешным и в социальной рекламе. Когда после трагедии 2001 года популярность Нью-Йорка как места отдыха резко снизилась, актеры Роберт Де Ниро и Дастин Хоффман снялись в рекламном ролике и говорили, что город жив и т.п. Здесь участие знаменитостей было оправданным и привлекало внимание [50; c.29]. Наконец,  звезды могут успешно рекламировать брэнды, которые идеально им подходят: дорогие автомобили, драгоценности и прочие предметы роскоши. Таким образом, можно сделать вывод, что эффективное управление рекламными мероприятиями на сегодняшний день являются ключевым преимуществом  в столь сильно развивающемся рынке, как розничная торговля. В потоке огромного количества информации, предложений со стороны множества торговых предприятий на потребителя, необходимо выстроить такую схему коммуникации, которая будет понятна, доступна, привлекательна покупателям и будет отличать данное торговое предприятие от других.

---

1 2