Технология и методы анализа среды организации. Часть 1

1 2

---

Содержание

Введение 3 Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения среды организации 1.1 Понятие «внешняя среда организации» 6 1.2 Технологии и методы изучения внешней среды 10 Глава 2. Составление профиля среды «ОАО Ростелеком» 2.1 Характеристика «ОАО Ростелеком» 16 2.2 Анализ макроокружения «ОАО Ростелеком» 17 2.3 Анализ микроокружения «ОАО Ростелеком» 19 2.4 Анализ внутренней среды «ОАО Ростелеком 22 Заключение 27 Список литературы 29

Введение

Каждая организация существует и функционирует во взаимосвязи со многими факторами. Эти факторы влияют на организацию по-разному и имеют очень значительное влияние на возможности, перспективы и стратегию организации. Совокупность факторов взаимодействия рассматривается в менеджменте как среда организации. Деятельность и существование любой организации зависит от ее внешней и внутренней среды. В современных условиях внешняя и внутренняя среда любой организации очень сильно меняется. Изменение среды, а не отслеживание ее может привести к упадку организации. Внешняя среда — это источник, который снабжает организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, тем самым обеспечивая себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И они востребованы многими другими организациями в той же среде. Так что всегда есть вероятность, что организация не сможет получить необходимые ресурсы из внешней среды. Это может ослабить его потенциал и привести ко многим негативным последствиям для организации. Задача стратегического управления состоит в том, чтобы гарантировать, что организация взаимодействует с окружающей средой таким образом, чтобы она могла поддерживать свой потенциал на уровне, необходимом для достижения своих целей, и тем самым позволять ей выжить в долгосрочной перспективе. Чтобы разработать стратегию поведения организации и реализовать эту стратегию, руководство должно иметь глубокое понимание не только внутренней среды организации, ее потенциала и тенденций развития, но также внешней среды, тенденций ее развития и места организации в ней. При этом внешняя среда изучается стратегическим менеджментом в первую очередь с целью выявления угроз и возможностей, которые организация должна учитывать при определении своих целей и последующем их достижении. Первоначально внешняя среда организации рассматривалась как заданная среда деятельности, неподконтрольная менеджменту. В настоящее время приоритетной является точка зрения, что для выживания и развития в современных условиях любая организация должна не только адаптироваться к внешней среде, адаптируя свою внутреннюю структуру и поведение на рынке. Она должна активно формировать внешнюю среду своей деятельности, постоянно выявляя угрозы и потенциальные возможности во внешней среде. Это положение легло в основу стратегического управления, используемого передовыми фирмами в условиях высокой неопределенности внешней среды. Актуальность темы обусловлена тем, что современная внешняя среда предприятий характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность адаптироваться к изменениям внешней среды — основное условие в бизнесе и других сферах жизни. Таким образом, объектом данной курсовой работы будет среда организации. Предмет исследования — методы изучения внешней среды организации. Цель этой работы — изучить теоретические основы изучения внешней среды компании, выявить ключевые компоненты обеих сред и предоставить методы их изучения. Задачи: — изучить основные понятия темы (организация, внешняя среда, ее характеристики); — рассмотреть сущность анализа внешней среды; — применить основные методы изучения среды на конкретной организации (ОАО «Ростелеком»). При написании исследования использовались учебно-методические источники, монографии, периодическая литература, электронные издания, актуальные на сегодняшний день.

Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения среды организации

1.1 Понятие «внешняя среда организации»

Современные организации — это открытые системы, внутренняя устойчивость которых зависит от условий внешней среды. Это определяет, во-первых, важность состояния внешней среды для успешной работы предприятий и организаций; во-вторых, роль правильно разработанного и отлаженного механизма взаимодействия предприятия с внешней средой, которая во многом обеспечивается за счет учета и анализа факторов внешней среды в управленческой деятельности. Внешняя среда организации — это в самом общем определении совокупность сил и факторов, влияющих на деятельность предприятия (организации) и ее результаты. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в постоянном движении и может изменяться. Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одним из наиболее важных компонентов ее успеха. Внешняя среда организации — это источник, который снабжает организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым свое выживание. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И они востребованы многими другими организациями в той же среде. Поэтому всегда существует вероятность того, что организация не сможет получить необходимые ресурсы из внешней среды. На организацию влияет целый набор сил и факторов разного рода — природных, социальных, экономических и т.д. Их влияние следует учитывать в производственной деятельности, в том числе, чтобы одни адаптировались, а другие использовали в качестве инструментов воздействия на рынок с целью создания для себя наиболее выгодных условий. Важность внешней среды для организации зависит от типа экономики (командная, рыночная, смешанная) и модели рынка (совершенная и несовершенная конкуренция). В командной экономике все аспекты деятельности предприятия определялись государством в лице министерств и ведомств, поэтому у предпринимателей и менеджеров не было необходимости изучать внешнюю среду. В рыночной экономике предприятие является самостоятельным хозяйствующим субъектом и ведет бизнес на свой страх и риск, поэтому внешняя среда становится средой особого внимания, поскольку степень риска и результат деятельности во многом определяются состоянием окружающей среды. Причем, чем более нестабильна среда, чем выше уровень конкуренции, тем в большей степени успех предприятия определяется знанием, анализом и учетом изменяющихся факторов внешней среды. Основными характеристиками внешней среды организации являются: а) взаимосвязь факторов внешней среды — это уровень силы, с которой изменение одного фактора влияет на другие. В соответствии с этим характерным признаком внешней среды рассмотрение ее факторов не может производиться изолированно, а только во взаимодействии с другими и с учетом динамики их изменений; б) сложность среды — количество факторов, на которые фирма должна реагировать, чтобы выжить, а также уровень изменчивости каждого фактора; c) мобильность среды — это скорость, с которой происходят изменения в среде фирмы. Многие исследователи утверждают, что эта среда меняется с возрастающей скоростью. Несмотря на то, что эта тенденция носит общий характер, в различных отраслях скорость изменения среды существенно различается; г) неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает фирма о конкретном экологическом факторе, а также функцией уверенности в точности доступной информации. Чем неопределеннее внешняя среда, тем труднее принимать эффективные решения. д) вязкость внешней среды — количественная мера усилий, необходимых для целенаправленного движения, концентрации и развития при производстве единицы ресурсов. Таким образом, можно утверждать, что внешняя среда организации — это многочисленные силы и факторы вне ее, с которыми она вступает в определенные отношения или которые создают условия для ее деятельности. Исследования показывают, что на организацию влияет большое количество факторов внешней среды. Окружающая среда влияет на предприятие, а предприятие, в свою очередь, не всегда может влиять и контролировать факторы окружающей среды. В целом факторы окружающей среды постоянно влияют на все области организации, как положительно, так и отрицательно. Сама организация может в некоторой степени оказывать обратное влияние на элементы окружающей среды: на поставщиков и посредников — в значительной степени (через контракты и системы участия), на конкурентов и покупателей — в меньшей степени (цена и качество их товаров, исследования и реклама). Сила влияния каждого фактора зависит от его важности для организации. Например, демографические факторы оказывают существенное влияние на предприятия, производящие товары народного потребления, но не влияют на предприятия первичной переработки сырья. На них больше влияют природные факторы. Характер влияния фактора внешней среды на деятельность организации зависит от характера изменений самого фактора. Например, если происходит рост населения, увеличение его доходов, оптимизация налоговой системы — это положительно сказывается на деятельности организации; рост тарифов на энергоресурсы и налогов — сказывается негативно. Под влиянием элементов внешней среды предприниматели принимают определенные решения, характер которых зависит от взаимосвязи данного элемента внешней среды с направлением в структуре деятельности организации. Таким образом, демографические факторы изменяют объем и структуру рыночного спроса, в ответ на это предприятие, производящее товары народного потребления, меняет объем и структуру производства. Экономические факторы влияют на экономические показатели предприятия: объем продаж, себестоимость, прибыль, рентабельность. Природные факторы влияют на доступность ресурсов предприятия и заставляют его искать новые источники сырья в случае истощения старых. Научно-технические факторы среды требуют изменения техники и технологии производства, компьютеризации управления, внедрения нового программного обеспечения. Изменения в правовой среде требуют постоянного учета новых законов, норм и правил (например, налоговых ставок). Изменения социокультурной среды требуют реакции, как в производственной, так и в управленческой сферах (например, для учета в управлении персоналом изменений в структуре его жизненных ценностей). Все факторы внешней среды находятся в состоянии сильного взаимовлияния. Изменение одного из факторов обязательно приводит к изменению других факторов. Поэтому их изучение и анализ в организации следует проводить не раздельно, а систематически с отслеживанием не только изменений одного фактора, но и с условием того, как их изменения повлияют на другие факторы и в целом на деятельность организации.

1.2 Технологии и методы изучения внешней среды

Анализ среды организации — это процесс определения критических элементов внешней и внутренней среды, которые могут повлиять на способность фирмы достигать своих целей. Анализ окружающей среды выполняет ряд важных функций в деятельности фирмы: с точки зрения стратегического планирования он улучшает рассмотрение наиболее важных факторов, влияющих на экономическую организацию и ее будущее; с точки зрения политики фирмы помогает создать о себе максимально благоприятное впечатление; с точки зрения текущей деятельности предоставляет информацию, необходимую для наилучшего выполнения рабочих функций. Процесс анализа организационной среды начинается с определения основных элементов внутреннего и внешнего пространства фирмы. После определения этих элементов фирма должна определить те, которые для нее наиболее важны: они называются «критическими точками». Затем фирма собирает необходимую информацию о критических точках. Среду любой организации можно определить как набор три области: внутренняя среда, рабочая среда и общая среда. Чаще всего используется SWOT-анализ, который был разработан Альбертом Хамфри. Матрица SWOT-анализа используется для разделения информации по атрибутам — сильные и слабые стороны, возможности. SWOT-анализ подходит для разработки стратегии нового предприятия, фирмы, услуги, товара. Часто алгоритм также используется для самоанализа личностного и профессионального роста. Он также используется для конкурентной разведки в нише. Например, анализ помогает сегментировать существующие предложения на рынке по их актуальности для целевой аудитории. Для любого бизнеса важно действительно видеть рычаги, которые он может контролировать — внутренние ресурсы компании, а также понимать факторы, которые находятся вне досягаемости — внешние угрозы. Простое понимание этих моментов уже экономит бюджет и время. SWOT-анализ предполагает, что для успешного развития коммерческого проекта необходимо учитывать следующие характеристики: S — сильные стороны. Это преимущества, ценности, уникальные навыки. Благодаря этому фирма увеличивает продажи, присутствие на рынке, уверенно чувствует себя в конкуренции. W — слабые стороны. Слабые стороны, в чем и в чем вы проигрываете конкурентам. Эти характеристики тормозят рост прибыли, тормозят развитие, откатывают. О — возможности. Это рычаги, которые находятся в руках бизнеса и на которые можно напрямую влиять. Например, развитие сотрудников и другие вещи; Т — угрозы. Трудности, внешние факторы, не зависящие от принимаемых вами решений. Также широко используется PEST-анализ, целью которого является мониторинг и анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов. Анализ PEST предполагает необходимость изучения четырех факторов, изучающих возможные параметры для макроанализа: политико-правовой фактор, экономический фактор, социокультурный фактор, технологический фактор. Аббревиатура PEST состоит из слов: • Политика — политическая среда компании:  Политическая ситуация в стране и ее стабильность,  Уровень коррупции,  Наличие бюрократических процедур, препятствующих многим процессам,  Межгосударственные отношения,  Внутренняя государственная политика, включая налоговую политику,  Степень влияния государства на бизнес и отрасль,  Отношение к частной собственности,  Наличие налоговых льгот,  Поддержка бизнеса. • Экономика — экономическая среда компании:  Темпы экономических изменений в стране в целом и в отрасли в частности,  Изменения курсов валют,  Оценка рынка труда, уровень безработицы,  Степень вовлеченности страны в международную торговлю,  Уровень инфляции,  Насыщение рынка, конкуренция,  Возможности для привлечения иностранцев инвестиции,  Стабильность цен на энергоносители,  Уровень таможенных пошлин. • Социо — культура — социокультурная среда:  Уровни образования и опыта,  Особенности менталитета,  Конкретные традиции, мифы и предрассудки,  Динамика населения: рост или упадок,  Основные ценности мейнстрима,  Моральные установки и религиозное влияние,  Влияние моды и средств массовой информации на людей. • Технологии — это технологическая среда компании:  Уровень отраслевых инноваций,  Возможность получения грантов и субсидий на новые исследования,  Проникновение Интернета и мобильных технологий,  Затраты других участников рынка на разработку новых технологий,  Уровень развития патентно-лицензионной системы,  Возможность изменить ключевые технологии, используемые в отрасли. Все четыре фактора являются факторами макросреды не случайно. Анализ рисков ориентирован на получение результатов высшего уровня. Он дает так называемый вид с вертолета — вид сверху на внешнюю среду компании и ее место на рынке. Методология PEST аналогична более привычному SWOT-анализу, который заключается в создании матрицы, ячейками которой будут факторы внешней среды, наиболее влияющие на компанию. Разработка стратегии компании, наиболее полно соответствующей прогнозам динамики факторов окружающей среды. SNW-анализ — это анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации. Как показала практика, в ситуации стратегического анализа внутренней среды организации в качестве нейтральной позиции лучше всего зафиксировать среднерыночное состояние за ситуацией. Если дословно перевести с английского, аббревиатура расшифровывается как: S — сила; N — нейтралитет; W — слабость. Цель этого процесса можно рассматривать как выявление сильных сторон, а затем устранение внутри них слабых сторон и их усиление. Кроме того, важно определить среднее состояние, которое можно использовать, чтобы увидеть полную картину результатов деятельности фирмы. Руководство компании считает, что регулярные исследования преследуют две цели:  Находить сильные сегменты и наращивать их, используя как ресурс;  Уменьшение, нейтрализация, разборка и устранение слабых мест, сводя к минимуму их влияние на продукт и на организацию в целом. Чтобы быть далеко впереди всех конкурентов, достаточно добиться нейтральной позиции по отношению к другим по большинству факторов. Особенно это касается ключевых параметров. Сила может заключаться всего в 1-2 значениях. Полное исследование состоит из 5 основных сегментов любого предприятия:  маркетинг — какая часть рынка отвоевана, сколько уходит на рекламу;  финансы — насколько эффективно планируются и расходуются средства, продумана ли стратегия;  операции — что делается, все ли идет по плану;  кадровые ресурсы — какие специалисты наняты, насколько они осведомлены о своей работе;  культура окружающей среды, ценности корпорации — могут ли люди работать в гармонии, понимают ли они общую цель. Таким образом, можно сделать вывод, что анализ внешней среды важен для разработки стратегии организации и сложного процесса, который требует тщательного мониторинга процессов, происходящих в окружающей среде, оценки факторов и установления взаимосвязи между факторами и теми сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы, заключенные во внешней среде. Основные методы анализа внешней среды включают SWOT-анализ, который используется для разделения информации о сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах; PEST-анализ для мониторинга и анализа политических, экономических, социальных и технологических факторов, на которые предприятия не могут повлиять; SNW-анализ — анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации.

---

1 2