Контент и маркетинг. Часть 2

1 2

---

Промоакции компании организуют для того, чтобы быть замеченными. Промоакции направлены на получение быстрого результата и предназначены не только для напоминания о существующих марках товара, но и для активного продвижения новых брендов. К ним можно отнести: разнообразные презентации и шоу, финансирование фестивалей и соревнований, дегустацию продукции и распространение бесплатных образцов товаров. Стимулирование сбыта в форме различных промоакций используется в нашей стране довольно активно с того момента, когда такие транснациональные гиганты, как Procter & Gamble, Unilever, Gillete, Johnson & Johnson и др. стали осваивать российский рынок. Именно с этого времени (конец 1980-х – начало 1990-х гг.) начала свое развитие ВTL – индустрия, а следовательно и стимулирование сбыта. Многие компании, считая стимулирование продаж достаточно эффективным инструментом, вкладывают в него огромные средства, поэтому на сегодняшний момент данная индустрия постоянно развивается. Инструменты стимулирования сбыта носят в основном тактический краткосрочный характер, что позволяет им быстро адаптироваться к возникающим изменениям. Для успешного выполнения маркетинговых и корпоративных задач фирмы первостепенной целью промоакции является достижение различимости. Зачастую потребители не ощущают дифференциации и новизны от появления аналогов магазинов-конкурентов. Отметим, что на сегодняшний день перенасыщение рыночного пространства всевозможного рода рекламной продукцией настолько сильно, что потенциальный покупатель вынужден отстраняться от нее. На мой взгляд, продвижение продукции посредством промоакций должно стимулировать процесс сбыта и заострять внимание потенциальных покупателей. Директ-маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой мероприятие, которое направлено на получение сигнала от потенциального потребителя в виде: — прямого заказа на товар; — запроса на информацию о поставщике и его продукции; — обращения за продукцией непосредственно к производителю либо к поставщику. Особенность применения прямого маркетинга заключается в индивидуальном определении потенциальных покупателей товара для установления с ними взаимовыгодного сотрудничества и регулярного поддержания индивидуальных связей. На рыночном пространстве с учетом повсеместной компьютеризации появилась возможность объединить в рекламных компаниях массовость с индивидуальным подходом к любому потребителю. Проведенные исследования показали, что ряд предприятий и фирм практически полностью отказались от использования традиционных форм рекламного воздействия на покупателя и от реализации продукции через магазины и торговые сети, а распространяют продукцию через презентации или по прямым заказам, применяя при этом специальную маркетинговую политику. Следует отметить, что применение директ-маркетинга более экономично, чем обычное рекламное воздействие через средства массовой информации, так как его инструменты позволяют создавать прямые коммуникации между продавцом и потенциальным покупателем. При этом отпадает необходимость оплачивать услуги многочисленным посредникам, как это происходит при выпуске рекламных роликов в средствах массовой информации. Весьма показательно и то, что при использовании методов директ-маркетинга целевая аудитория увеличивается больше, чем при применении обыкновенного рекламного воздействия. К тому же директ-маркетинг благодаря политике индивидуального подхода к потенциальным покупателям дает возможность определить отклик покупателя на предложение продавца продукции и при необходимости внести коррективы в предложение таким образом, чтобы оно в оптимальной степени устраивало заинтересованные в сделке стороны. При этом потенциальный покупатель без труда может отследить финансовые расходы, связанные с приобретением товара, и оценить их эффективность. В современных условиях следует отметить значимость интернет-маркетинга, позволяющего преодолеть информационный барьер, не дающий довести до потребителей информацию о ценах и спросе, на региональных рынках сырья и продовольствия. Посредством интернет-маркетинга (реклама, PR, брендинг и др.) можно более эффективно организовать товародвижение, расширить каналы сбыта продукции вплоть до межрегиональных поставок. Например, для предприятий агропромышленного комплекса, как основных поставщиков продовольствия населению, выгодным является использование интернет-канала распределения продукции как наиболее действенного инструмента для поиска потенциальных потребителей продукции. При этом достигается экономическая эффективность за счет того, что в этом случае расширение деятельности учитывает следующие преимущества: — минимальны затраты на продвижение и рекламу; — не требуется приобретения торговых помещений, оборудования; — отсутствует необходимость пользования услугами посредников. Все это предопределяет установление доступных цен на реализуемые товары. Таким образом, условия хозяйствования в период импортозамещения в Российской Федерации выдвигают новые требования к предоставляемым на рынок товарам и услугам. Продукция высокого качества, обладающая конкурентоспособными характеристиками, а также соответствующая предъявляемым стандартам, способна наполнить рынок отечественной продукцией и вытеснить заграничные товары порой даже более качественными аналогами. При этом грамотная маркетинговая политика является драйвером эффективного продвижения продукции до потребителя. А это возможно только на основе применения новых методов маркетинга, которые соответствуют сегодняшним реалиям.

2. Современные формы и виды работы с контентом в маркетинге

2.1. Применение информационных систем сбора данных в маркетинге

Последнее десятилетие отличается революционными изменениями в технологиях маркетинга. По данным Freely 76 % специалистов в области маркетинга считают, что за последние два года в маркетинге произошло больше изменений, чем за предыдущие пятьдесят лет[1]. Эти изменения в первую очередь связаны с развитием информационных технологий и появлением принципиально новых возможностей привлечения потребителя. Другой причиной столь стремительных изменений явилась глобализация экономических процессов и усиление конкуренции, побуждающее искать новые инструменты привлечения потребителя. Как свидетельствует отчет об исследованиях тенденций в области маркетинга, выполненных Econsultancy совместно с компанией Adobe, приоритеты в маркетинге существенно меняются (рис. 2.1). Рис. 2.1 Основные тренды современного маркетинга Источник: Отчет Digital Intelligence Briefng: 2018 Digital Trends. URL: https:// www. Econsultancy.com (дата обращения: 21.04.2019)   Как видно из рисунка 2.1, приоритетами в области маркетинга современных компаний является создание красочного привлекательного контента, оптимизация работы с клиентами, предоставление возможностей информирования клиента об ассортименте и качестве товара, выбора услуги (товара), заказа доставки, онлайн-оплаты и ряд других функций. Одна из лидирующих позиций принадлежит социальному маркетингу, ориентированному на интересы определенных социальных групп населения. Большое значение для технологий маркетинга имеет подключение к интернету огромного числа пользователей. Из семи с половиной миллиардов населения нашей планеты четыре миллиарда имеют доступ в интернет, около трех миллиардов пользуются социальными сетями и более пяти миллиардов пользуются услугами мобильной связи. По данным компании GlobalWebIndex пользователи в сети проводят в среднем около 6 ч в день, что открывает для маркетинга дополнительные перспективы взаимодействия с потенциальными покупателями товаров и услуг. Постепенно происходит изменение стратегии маркетинга в направлении удержания потребителя через использование современных подходов и технологий. При этом осуществляется переход от экстенсивных методов, основанных на привлечении все большего числа клиентов путем использования разнообразных каналов распространения информации к маркетинговым методам повышения качества обслуживания. Маркетинговые исследования основаны на обработке и анализе больших объемов данных. Наличие технических возможностей позволило компаниям накапливать огромные массивы данных за большие периоды времени. Обработка таких данных позволяет изучить предпочтения различных групп пользователей и выстроить бизнес с учетом их интересов. Потребности бизнеса вызвали появление нового направления в информационных технологиях, названного Big Data (большие данные). Большие данные формируются в самых разнообразных сферах человеческой деятельности. Это банковская сфера, сфера бизнеса, торговля, медицина, социальные сети, научная деятельность и другие направления, связанные с обработкой и хранением больших объемов информации. Кроме больших объемов и разнообразия источников накапливаемых данных особенностью технологии больших данных является лишь частичная структурированность данных. Кроме числовой информации данные могут быть представлены в виде текста, графики, видео- и аудиозаписей. Последнее обстоятельство требует использования специальных программных средств и методов обработки данных, сформированных различными источниками. Хранение и поддержание в актуальном состоянии больших массивов данных требует больших затрат, и по этой причине такие технологии внедряются в основном крупными компаниями и организациями. В таких компаниях стали создаваться центры обработки данных (ЦОД) или, как их еще стали называть, дата-центры. В качестве примеров ЦОД можно привести такие организации, как ЦОД Сбербанка России, ЦОД Пенсионного фонда РФ, ЦОД МЧС, центры крупнейших банков и корпораций. Параллельно создаются и завоевывают все большую популярность универсальные ЦОД, предоставляющие услуги по хранению и обработке данных на коммерческой основе разным пользователям. Такие ЦОД берут на себя все затраты, связанные с обеспечением бесперебойной работы оборудования, надежностью и конфиденциальностью информации, обеспечением требуемой производительности. Услугами таких дата-центров могут воспользоваться не только крупные компании и организации, но и предприятия среднего бизнеса. В настоящее время все экономически развитые страны стремятся создавать такие центры на своей территории, обеспечивая тем самым информационную безопасность больших объемов конфиденциальных данных. Использование больших данных позволяет маркетологам получать достоверную информацию о текущем состоянии и тенденциях развития бизнеса, изучать поведение своих основных конкурентов, выявлять предпочтения своих клиентов. Все это позволяет компании достигнуть конкретных результатов: — увеличение продаж; — выявление наиболее популярных товаров и услуг; — повышение качества обслуживания клиентов; — уменьшение расходов и повышение рентабельности бизнеса; — предупреждение мошенничества; — удержание клиентов. Все большее число компаний используют в маркетинговых исследованиях контентмаркетинг. Созданы специальные программы анализа контента социальных сетей, позволяющие выявлять общие информационные тенденции. Кроме того, социальные сети стали одним из самых эффективных каналов контент-маркетинга. Кроме выявления предпочтений пользователей сетей маркетологи решают задачу размещения рекламы и создания групп влияния. При этом следует отметить, что текстовый контент постепенно теряет свои позиции, уступая видеоконтенту и фотоконтенту. Последнее обстоятельство стимулирует разработки информационных технологий для подготовки анализа видеоконтента. Привлечение клиентов из социальных сетей существенно дешевле, чем использование традиционных средств рекламы, что во многом объясняет все большую популярность у маркетологов именно этого вида рекламы.

2.2. Автоматизация и кросс – платформенность инструментов современного маркетинга

Автоматизация маркетинга – это еще одна технология, приобретающая все большую популярность. Новые разработки в области искусственного интеллекта и нейронных сетей позволили создать специальные программные сервисы чат-боты, позволяющие заменить менеджера в процессе общения с клиентом. Такой сервис обладает заранее собранными сведениями о клиенте и будет стремиться максимально удовлетворить информационные потребности последнего. В качестве примера использования чат-ботов можно привести разработки компаний Amazon, Facebook, Google, являющихся лидерами в этих технологиях. Так на платформе Facebook Messenger, имеющей более миллиарда пользователей, реализовано около 100 тысяч активных ботов. В качестве типовых задач, решаемых чат-ботами, можно назвать: — оказание технической поддержки; — оказание консультаций по заранее определенному кругу вопросов; — оказание консультаций при выборе продукта; — оформление заказа на покупку; — обучение клиентов. В качестве примера отечественных компаний, использующих чат-боты, можно привести компанию YouDrive, предоставляющую услуги по прокату автомобилей. Основной задачей используемого компанией бота является предоставление помощи клиенту по всем вопросам, связанным с арендой автомобиля. Бот повышает скорость обработки запросов клиентов, предлагает в кратчайшие сроки готовые решения в различных типовых ситуациях, упрощает взаимодействие с сотрудниками компании. По данным компании Gartner 85 % онлайн-контактов покупателей в интернет-магазинах приходится на беседы с чат-ботами. Маркетинг использует разнообразные каналы взаимодействия с потенциальными потребителями. Важнейшим каналом маркетинга является сайт компании. От качества сайта существенно зависят результаты маркетинговых операций по привлечению новых потребителей и удержанию старых. Как признание важности сайта для продвижения компании стало возникновение новой специализации в менеджменте, возникшей на стыке менеджмента и информационных технологий «WEB-аналитика». Основной целью WEB-аналитики является увеличение продаж и тем самым увеличение доходов компании. Эта цель достигается за счет сбора и анализа информации о посетителях сайтов и их целевых действиях, с последующей оптимизацией структуры и наполнения сайта. WEB-аналитика позволяет решать целый ряд задач практического маркетинга: — оценить окупаемость рекламных каналов и оптимизировать рекламный бюджет; — оценить отдачу от размещенной в интернет-ресурсе контекстной рекламы; — определить логичность структуры сайта, размещения списков и каталогов; — выявить перечень товаров, привлекающих наибольшее внимание посетителей ресурса. Еще одной тенденцией в современных технологиях маркетинга можно считать мобильный маркетинг, приобретающий с каждым годом все большую популярность. Причиной такой популярности является проникновение мобильного интернета, обеспечивающее охват самых разных групп населения по всей территории России и ближайших соседей. По данным агентства We Are Social «количество пользователей интернета в 2018 г. достигло 4,021 млрд. человек, что на 7 % больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Аудитория социальных сетей в 2018 г. насчитывает 3,196 млрд. человек, что существенно выше прошлогодних показателей. Мобильными телефонами в 2018 г. пользуются 5,135 млрд. человек – на 4 % больше, чем год назад»[1]. Важно то, что благодаря доступности мобильных устройств и снижению цен на тарифы связи наблюдается массовое использование мобильного интернета начиная с раннего возраста. Большую популярность приобретают такие инструменты мобильного маркетинга как: — продвижение в поисковых системах через контекстную рекламу; — использование SMS и MMS рассылок; — использование рекламных блоков в мобильных приложениях. По прогнозам специалистов в области ИТ-технологий к 2020 г. можно ожидать появление высокоскоростных мобильных сетей 5G, которые в несколько раз увеличат скорость передачи данных и, как следствие, позволят существенно расширить возможности мобильного маркетинга. С учетом роста популярности видеоконтента можно ожидать еще большего роста доли потокового видео и увеличении его доли в мобильной рекламе.

2.3. Технологии дополнительной реальности

Сравнительно новым направлением в технологиях маркетинга можно считать технологии дополнительной реальности (augmented reality, AR). В наиболее простом варианте такая технология используется в смартфонах для чтения QR-кодов изучаемого объекта и получения дополнительной информации о нем в виде виртуальной информации или видеоролика. Технология AR была заимствована из игровой сферы. Появление таких игровых программ, как Pokemon Go, и их популярность среди пользователей мобильных приложений продемонстрировали возможности использования технологии AR как в маркетинге, так и в других областях бизнеса. Более сложной и дорогостоящей технологией AR является использование специальных очков, позволяющих погрузить человека в виртуальный мир. Эта технология уже давно освоена игровыми приложениями и поэтому достаточно быстро стала использоваться крупными компаниями для рекламы и представления своей продукции. Удачным примером использования технологии дополнительной реальности можно считать использование 3D моделей автомобилей компанией BMW. Получили распространений и завоевали популярность сервисы AR, позволяющие примерить одежду, выбрать мебель для своей квартиры, и число таких сервисов постоянно увеличивается. В отчете по исследованиям Econsultancy проведен анализ степени готовности ведущих компаний использовать в своей деятельности новые цифровые технологии маркетинга (см. рис. 2.2). Рис. 2.2 Степень охвата маркетинга цифровыми технологиями Источник: Восемь трендов digital-маркетинга в 2018 году. URL: https://vc.ru/marketing/29804 (дата обращения: 22.04.2019) Опрос проведен среди 12000 профессиональных маркетологов. Результаты исследования свидетельствуют о высокой степени проникновения информационных цифровых технологий в маркетинг. Следует ожидать, что в ближайшие годы эта тенденция будет сохраняться. Приведенная выше диаграмма свидетельствует о тенденциях проникновения цифровых технологий в маркетинг. Современная компания, стремясь получить конкурентные преимущества, уже не может игнорировать новые возможности в маркетинге, основанные на современных информационных технологиях. Итак, подведем итоги.

1. Высокодинамичное развитие информационных технологий существенно повлияло на технологии маркетинга. Особую роль при этом сыграло массовое проникновение интернета во все сферы деятельности.
2. Уровень развития информационных технологий дает возможность перейти от экстенсивных методов, основанных на привлечении все большего числа клиентов путем использования разнообразных каналов распространения информации к маркетингу, ориентированному на конкретные группы потребителей.
3. Развитие систем искусственного интеллекта, систем обработки больших данных и других быстро развивающихся технологий позволяет предположить, что в ближайшие годы нас ожидают революционные изменения в технологиях маркетинга.

Практическая значимость исследования заключается в популяризации современных информационных технологий и их использования при проведении маркетинговых исследований. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговая деятельность является самостоятельным видом предпринимательской деятельности, т. к. она осуществляется в рамках любой сферы предпринимательства. Особенность маркетинговой деятельности как функции и как вида предпринимательской деятельности заключается в том, что она осуществляется при любой модели рыночной экономики. Условия хозяйствования в период импортозамещения в Российской Федерации выдвигают новые требования к предоставляемым на рынок товарам и услугам. Продукция высокого качества, обладающая конкурентоспособными характеристиками, а также соответствующая предъявляемым стандартам, способна наполнить рынок отечественной продукцией и вытеснить заграничные товары порой даже более качественными аналогами. При этом грамотная маркетинговая политика является драйвером эффективного продвижения продукции до потребителя. А это возможно только на основе применения новых методов маркетинга, которые соответствуют сегодняшним реалиям. В условиях массовой доступности информации о товарах и услугах через средства телекоммуникаций у потребителя появляется реальная возможность сравнения предложений от различных компаний, заставляя последних снижать цены и повышать качество продукции. В таких условиях компании вынуждены переходить от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на конкретные группы потребителей, использовать новые возможности информационных технологий для достижения конкурентных преимуществ. 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. «Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая)» от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 28.03.2017)
2. Агеева Н. А., Лопаткина Н. Ю. Экономический анализ маркетинговой деятельности предприятия: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. 63 с.
3. Алексунин В.А. Маркетинг краткий курс. Учебное пособие. – М.: Издательский Дом «Дашков и К^о», 2015. — 225 с.
4. Арасланов Т. Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения // Маркетинг в России и за рубежом. № 2. 2016.
5. Багиев Г.Л, Тарасевич В.М., Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2014. — 530 с.
6. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. 3-е изд., перераб. и доп. СПб.: Питер, 2008. 736 с.
7. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций — М.: Экономика, 2009. — 453 с.
8. Баяндин К. Три технологии, изменившие маркетинг // Материалы ежегодной конференции Яндекса: Yetanother Conference URL: https://events.yandex.ru/events/yac/30-may-2017 (дата обращения: 18.04.2019).
9. Вахрушев Д.С., Кальсин А.Е., Прохоренков П.А. Управление предприятиями в условиях информатизации экономических отношений на основе применения облачных технологий // Социальные и гуманитарные знания. 2017. Т. 3. № 3. С. 225–231.
10. Восемь трендов digital-маркетинга в 2018 году. URL: https://vc.ru/marketing/29804 (дата обращения: 22.04.2019).
11. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь — справочник. — М..: «Издательский дом «Дашков и К», 2015. — 750 с.
12. Гусарова О.М. Информационно-аналитические технологии прогнозирования деятельности организаций // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. № 12–3. С. 492–495.
13. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: учеб. пособие / В. И. Дорошев. М.: ИНФРА-М, 2001. — 285 с.
14. Каменева Н.Г., Поляков В.А., Маркетинговые исследования: учеб. пособие. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. – 903 с.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга, Москва «Ростинтер»,2009. — 915 с.
16. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. СПб.: Издательство «Питер», 2009 г. — 853 с.
17. Кулакова А.Ю. Интернет как эффективный инструмент маркетинга // Приоритетные задачи и стратегии развития экономики и менеджмента: сборник научных трудов по итогам международной научно-практической конференции. Тольятти, 2017. № 2. С. 14–16.
18. Маркетинговая статистика URL:https://www.freely.net/marketing-statistics-2016 (дата обращения: 22.04.2019).
19. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб: Издательский дом «Бизнес — пресса», 2010. — 301 с.
20. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 2006. — 403 с.
21. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология / В.В Никишкин. 2-е изд. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2004. — 505 с.
22. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега – Л, 2002. — 358 с.
23. Прохоренков П.А., Гусарова О.М., Аверьянова Т.В. Современные информационные технологии маркетинга // Фундаментальные исследования. – 2018. – № 12-1. – С. 158-162
24. Полиенко М. Маркетинговая деятельность [Электронный ресурс]: URL: http:// marketopedia.ru/64-marketingovaya-deyatelnost.html Дата обращения: 22.04.2019
25. Солдатова А. В. Управление маркетинговой деятельностью предприятия с использованием методов экономического анализа: Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, 201508.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: маркетинг)», 08.00.12 «Бухгалтерский учет, статистика», 2015.
26. Толстяков Р.Р., Кублин И.М., Санинский С.А. Актуальные проблемы маркетингового обеспечения на современном этапе развития рыночных отношений // Cоциально-экономические явления и процессы. 2017. Т. 10. № 6.С. 89–97.
27. Отчет Digital Intelligence Briefng: 2018 Digital Trends. URL: https:// www. Econsultancy.com (дата обращения: 21.04.2019)
28. Штейнгольц Б.И. Маркетинг: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГАЭиУ, 2002. — 393 с.
29. Яшин Н.С. Модернизация экономики и проблемы инновационного развития России // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2018. № 5. С. 55.

---

1 2